智能家居作為中國時(shí)下最熱門的產(chǎn)業(yè)之一,，發(fā)展一日千里，廣受社會(huì)目光關(guān)注,。智能鎖作為智能家居里的熱點(diǎn)產(chǎn)品,，近年來更是爆發(fā)式成長，市場(chǎng)規(guī)模向千億級(jí)別攀升,，后續(xù)發(fā)展空間十分巨大,。

商機(jī)無限,，智能鎖品牌也如雨后春筍般的蜂擁出現(xiàn)�,？v觀如今智能鎖品牌的整體形象良莠不齊,、高低不分的現(xiàn)象十分突出，可見品牌的策劃工作變得十分必要和迫切,，優(yōu)質(zhì)的品牌策劃也必將帶動(dòng)智能鎖品牌更快更好的發(fā)展,。

一、品牌策劃

品牌策劃（Brand planning）是指使產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔,，包括名稱,、術(shù)語,、象征,、記號(hào)或者設(shè)計(jì)，以及組合等,，使消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的印象聯(lián)系,，從而建立起自己的品牌聲浪的策劃行為。

品牌策劃不僅包含品牌元素的策劃,，也包括品牌推廣的策劃,，是一個(gè)綜合概念，相輔相存,。品牌策劃沒有品牌元素策劃,，品牌推廣策劃就會(huì)缺少基礎(chǔ)，沒有品牌推廣策劃,，品牌元素策劃再好也沒有價(jià)值創(chuàng)造的意義,。

二、內(nèi)容與要求

對(duì)于初創(chuàng)的智能鎖品牌,，完全沒有必要按照品牌策劃的市場(chǎng)調(diào)研,、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意,、品牌營銷策劃,、品牌整合傳播五大部分做深入的規(guī)劃和實(shí)施，可以先完成品牌命名,、市場(chǎng)定位,、廣告口號(hào)、VI設(shè)計(jì),、營銷策劃,、廣告宣傳等基本內(nèi)容，然后邊做市場(chǎng)邊進(jìn)行完善,，可以節(jié)約人力和財(cái)力資源,，同時(shí)降低時(shí)間成本,。

一）、品牌命名：品牌命名有很多技巧,，品牌名稱是否產(chǎn)生“一眼望穿”效應(yīng),，最大限度提高公眾的“直接聯(lián)想力”，讓眾人在短短幾秒鐘內(nèi)知道品牌的含義,，這是品牌命名是否成功的基本特征,，比如去哪兒、餓了么,、安居客等都帶有非常明顯的直接聯(lián)想力,；智能鎖品牌命名，需堅(jiān)決避免品牌命名的想象化和個(gè)人喜好,，以免品牌命名完全不符合命名的基本要求,，導(dǎo)致沒有品牌的基本品位，這將嚴(yán)重影響品牌的市場(chǎng)推廣,。

二）,、市場(chǎng)定位：基于智能鎖現(xiàn)階段產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，售后服務(wù)較多的情況,，品牌定位低端將會(huì)陷入質(zhì)量歧視,，定位高端品牌時(shí)如果沉淀不夠又會(huì)面臨推廣艱難。相對(duì)來說,，如果整體定位中端,，向上可推出形象高端款，向下可推出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)款,，讓品牌的發(fā)展彈性更靈活一些,，也更符合階段性的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況。因此,，品牌的市場(chǎng)定位一定要綜合市場(chǎng)環(huán)境,，有的放矢、符合不同時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境很關(guān)鍵,。

三）,、廣告口號(hào)：在廣告口號(hào)方面，現(xiàn)有市場(chǎng)品牌中,，不管是“永不停止的凱迪士”,、“名門靜音門鎖，豈止于靜”,，還是“德施曼,，守護(hù)心領(lǐng)神會(huì)”、“普羅巴克，緊扣幸福生活”,，從消費(fèi)者角度而言,，實(shí)際上都還是有些不知所云，不能體現(xiàn)消費(fèi)者的核心功能關(guān)切和情感互動(dòng),，可能還不如“安全保用5年,，2小時(shí)售后服務(wù)到位”的承諾更簡(jiǎn)單直接的搶占消費(fèi)者的購買心智，能對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接刺激,�,！懊客碇挥靡欢入姟钡拿赖目照{(diào)、“充電五分鐘,，用電兩小時(shí)”的OPPO手機(jī)等都取得了不錯(cuò)的廣告效應(yīng),。

四）、VI設(shè)計(jì)：智能鎖品牌的VI設(shè)計(jì)理應(yīng)轉(zhuǎn)換立場(chǎng),，站在消費(fèi)者的角度去思考LOGO造型,、色彩采用、包裝圖案等內(nèi)容,，以便更準(zhǔn)確的貼近當(dāng)下消費(fèi)者的時(shí)尚品位訴求�,，F(xiàn)有的智能鎖品牌VI視覺意識(shí)薄弱,、品位欠缺,，導(dǎo)致畫冊(cè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝,、宣傳圖片,、產(chǎn)品文案等工業(yè)品特征濃厚，與智能鎖體現(xiàn)的科技,、時(shí)尚,、高端身份完全不匹配，這又如何能受到消費(fèi)者的青睞呢,。筆者以為,，如果確實(shí)不知道該如何去做VI設(shè)計(jì)，可以對(duì)標(biāo)現(xiàn)在市場(chǎng)上的知名手機(jī)品牌進(jìn)行相關(guān)參考和設(shè)計(jì),，倒不失為一種取巧策略,。

五）、營銷策劃：營銷策劃主要包括產(chǎn)品規(guī)劃,、價(jià)格制定,、渠道選擇、市場(chǎng)推廣等內(nèi)容,，更多的是體現(xiàn)品牌推廣方面的要求,。智能鎖的款式變化和技術(shù)迭代速度非常快,，如今還沒有出現(xiàn)如手機(jī)行業(yè)的 iPhone可以引領(lǐng)技術(shù)風(fēng)向標(biāo)的企業(yè),，規(guī)劃同時(shí)在銷的產(chǎn)品原則為不適宜超過五個(gè)型號(hào),，每款顏色大概三個(gè)即可，多了會(huì)增加渠道環(huán)節(jié)庫存壓力,，少了對(duì)品牌招商和終端推廣會(huì)缺少陣勢(shì),。

產(chǎn)品價(jià)格的制定需要充分考慮代理商進(jìn)貨的促銷政策和售后服務(wù)等綜合成本，產(chǎn)品硬件的成本原則上為零售價(jià)的30-40%之間,，這樣就能裹住品牌推廣的方方面面的費(fèi)用,，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

渠道選擇方面,，現(xiàn)在大多數(shù)品牌都在謀求線上,、線下同步發(fā)展，但考慮到新生智能鎖品牌的沉淀不足,，各方面資源也會(huì)有限,，所以需要確定渠道主線路。如果主線路在線下,，需要考慮線上銷售為線下渠道服務(wù)的可能性,，即線上更多體現(xiàn)的是廣告效應(yīng)；如主線路在線上,，線下渠道則可以考慮暫時(shí)放棄,，集中資源打造線上品牌，畢竟線下渠道更具操作復(fù)雜性,，渠道規(guī)劃一定要結(jié)合企業(yè)的資源狀況,。

六）、廣告宣傳：智能鎖市場(chǎng)如今處在叢林作戰(zhàn)時(shí)期,，品牌成長需要借助廣告宣傳來進(jìn)行渠道招商和終端銷售促進(jìn),，有財(cái)力保障的企業(yè)可以采取高舉高打?qū)嵭须娨暋⒕W(wǎng)絡(luò),、代言人,、終端宣傳等方式搶占市場(chǎng)地位；財(cái)力有限的企業(yè)則需要在門店系統(tǒng)搶占消費(fèi)場(chǎng)景形象點(diǎn),，穩(wěn)打穩(wěn)扎做好銷售細(xì)節(jié),。每個(gè)品牌在廣告宣傳上都需要有韌性，不能急于求成,，廣告之后必須見市場(chǎng)銷量,，市場(chǎng)的整體起量是綜合因素形成的。

  三,、六項(xiàng)紀(jì)律

一）,、品牌傳播不能違背國家法律和社會(huì)公德，不能傷害民族情感。有國內(nèi)知名智能鎖品牌在雙11策劃“拆彈專家”宣傳片,，辱沒軍人榮光,，違背社會(huì)公德認(rèn)知，遭到網(wǎng)民的一致譴責(zé),。

二）,、品牌策劃不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化,，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行,，策劃和實(shí)施不能脫節(jié)，否則品牌策劃的價(jià)值將無法實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)值轉(zhuǎn)換,。

三）,、品牌策劃往往基于中長期考慮，不是為了短期利益,，但在企業(yè)實(shí)施過程中往往為了追求快速的短期利益,，殊不知做品牌實(shí)質(zhì)就是做投資，獲取收益需要心理等待,，短期行為不能傷害品牌的成長發(fā)展,。

四）、品牌策劃必須具有前瞻性,，要看得遠(yuǎn),，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī),，出奇制勝,，反之則“人無遠(yuǎn)慮,，必有近憂”,，整日被瑣碎策劃纏身，裹足不前,，難以見到真正的策劃成果,。

五）、品牌策劃必須見得著陽光,，經(jīng)得起日光的“曝曬”,，也就是說不能過度天馬行空、瞎編胡謅,，否則將會(huì)造成消費(fèi)者欺騙,，損害消費(fèi)者利益，有悖于商道和社會(huì)道德,。

六）,、品牌策劃要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，找到問題的根源,，然后再結(jié)合現(xiàn)有的資源進(jìn)行策劃,，這樣的策劃才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果,，否則必然是隔靴搔癢,，治標(biāo)不治本。

品牌策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，也是一項(xiàng)精細(xì)工作,，品牌之樹能夠茁壯成長、枝繁葉茂,，絕非一日之功,。智能鎖行業(yè)，前途美好,，行程漫漫,，品牌新生層出不窮，能系統(tǒng)理解,、且有能力做好品牌策劃的廠家寥寥無幾,；多一些品牌策劃的優(yōu)質(zhì)沉淀，市場(chǎng)發(fā)展就多一份成長的底蘊(yùn),，品牌的未來也勢(shì)必多一份閃亮,！

智能鎖的品牌形象需要閃閃亮！,！

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作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師

深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

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