2018年雙11期間,，有智能鎖品牌邀請(qǐng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作了“拆彈專(zhuān)家”宣傳片，腦洞大開(kāi)的策劃,、暴力的美學(xué)場(chǎng)景,，并強(qiáng)力植入產(chǎn)品廣告,，內(nèi)容和形式上劍走偏鋒,，但因辱沒(méi)軍人榮光，違背社會(huì)公德認(rèn)知遭到了網(wǎng)民的一致譴責(zé),，最終視頻全網(wǎng)下架、廠家公開(kāi)道歉,，花了大價(jià)錢(qián)卻落得一地雞毛,。

智能鎖行業(yè)近年發(fā)展迅速,，產(chǎn)品逐步進(jìn)入尋常百姓家,，市場(chǎng)商機(jī)成井噴爆發(fā)之勢(shì)，自然就涌現(xiàn)了很多智能鎖品牌,，而品牌知名度的打造顯然是必須做的事情,。品牌如何傳播自有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和原則，腦洞大開(kāi),、劍走偏鋒違背營(yíng)銷(xiāo)常識(shí),，結(jié)果可想而知,。到底該如何突出重圍提高知名度,，值得大家研究和思考,。

一,、原則即規(guī)矩

    從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和廣告學(xué)原則來(lái)講,，品牌傳播需要遵循三個(gè)基本常識(shí)：

首先，品牌傳播的內(nèi)容和形式不得違背國(guó)家法律和社會(huì)公德,，不得傷害民族情感,，前文提到的“拆彈專(zhuān)家”宣傳片,，辱沒(méi)軍人榮光，違背社會(huì)公德認(rèn)知,，越過(guò)了品牌傳播的基本紅線,，遭到網(wǎng)民的一致譴責(zé)自是必然。

其次,，品牌傳播要基于知名度和美譽(yù)度的結(jié)合,，不能只是追求知名度而放棄美譽(yù)度，不能想法天馬行空,、嘩眾取寵,，內(nèi)容瞎編胡謅、牽強(qiáng)附會(huì),，否則將會(huì)造成消費(fèi)者的情緒反感,，產(chǎn)生消費(fèi)逆反心理,。恒源祥曾經(jīng)“恒源祥、羊羊羊”十輪重復(fù)播放,，無(wú)技術(shù)的央視轟炸，引來(lái)廣告受眾的一致反感,，品牌美譽(yù)度受到了極大傷害。

另外，品牌傳播必須具有前瞻性,，近期、中期,、遠(yuǎn)期結(jié)合,，正所謂要看得遠(yuǎn)，看到他人沒(méi)有看到的，這樣才能保證品牌傳播的目標(biāo)準(zhǔn)確和行為一致,，不為短期效果而產(chǎn)生盲目的宣傳行動(dòng),，以前很多網(wǎng)絡(luò)炒作大多屬于這種短視情況,。

最后，品牌傳播要有“掘地三尺”的精神和能力,，洞穿問(wèn)題的本質(zhì)，找到問(wèn)題的根源,，然后再結(jié)合現(xiàn)有的資源進(jìn)行創(chuàng)意策劃，讓傳播真正產(chǎn)生實(shí)效。很多廣告受制于策劃能力而流于形式,，與品牌訴求主題相偏離，傳播效果大打折扣,。

二,、行業(yè)傳播環(huán)境分析

智能鎖行業(yè)最近幾年出現(xiàn)了羅曼斯、凱迪士,、優(yōu)點(diǎn)等行業(yè)內(nèi)比較知名的品牌,，但現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)占有率超過(guò)5%的行業(yè)領(lǐng)先品牌，更沒(méi)有老百姓耳熟能詳?shù)南�費(fèi)者品牌，說(shuō)明行業(yè)是一個(gè)亟待發(fā)展的高度離散市場(chǎng),，高度離散的市場(chǎng)對(duì)于任何品牌都會(huì)產(chǎn)生發(fā)展機(jī)會(huì),，也都可以通過(guò)自身的努力成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌。

智能鎖的消費(fèi)群體主要為家庭用戶(hù)散買(mǎi)和工程集中采購(gòu),，產(chǎn)品面對(duì)的主要是家庭住宅市場(chǎng),，產(chǎn)品用戶(hù)特征跟家電、家具等非常一致,。以家庭為單位的廣泛用戶(hù)群體非常適合全渠道品牌傳播模式,，可以無(wú)界面廣而告之，品牌不僅要做行業(yè)品牌,，還需要成為消費(fèi)者品牌,，也只有這樣的品牌才可以成就行業(yè)領(lǐng)先的地位。

全渠道傳播包含線上和線下兩條主渠道,，線上渠道包括百度系的搜索系統(tǒng),、阿里系的電商展示系統(tǒng)、騰訊系的社交自媒體傳播系統(tǒng),，以及其它門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,、垂直網(wǎng)站等；線下渠道主要通過(guò)傳統(tǒng)的展覽會(huì),、電視,、行業(yè)報(bào)紙、戶(hù)外廣告,、軟文,，以及終端門(mén)店的門(mén)頭、噴繪,、展架等,。

由此可見(jiàn)，品牌傳播的途徑是廣泛存在的,，而這些途徑的有效性也是不需要實(shí)踐驗(yàn)證的,，智能鎖廠家在考慮企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、結(jié)合現(xiàn)有資源的情況下,，制定有效的品牌傳播路徑和策略非常關(guān)鍵，也很急切,。

三,、傳播指導(dǎo)思想、路徑與策略

一）,、指導(dǎo)思想：膽子大一點(diǎn),，步子快一點(diǎn)

對(duì)于智能鎖品牌，有很多是基于客戶(hù)關(guān)系和產(chǎn)品配套資源的基礎(chǔ)而開(kāi)始發(fā)展的，品牌效應(yīng)本身一窮二白,，需要在品牌宣傳上投入資源,，同時(shí)，基于行業(yè)良好的發(fā)展預(yù)期,，行業(yè)又處于高度離散的狀態(tài),，在品牌傳播的指導(dǎo)思想上需要膽子大一點(diǎn)，步子快一點(diǎn),。以品牌效應(yīng)拉動(dòng)渠道建設(shè)和終端銷(xiāo)售,，同時(shí)推動(dòng)研發(fā)和生產(chǎn)逐步配套完善，實(shí)施品牌拉動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)步,、市場(chǎng)促進(jìn)品牌提升的指導(dǎo)思想,，如果靠市場(chǎng)拉動(dòng)品牌進(jìn)步，品牌促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的思想將可能貽誤戰(zhàn)機(jī),、錯(cuò)失行業(yè)風(fēng)口,。

    二）、路徑與策略：線上線下齊飛,，終端場(chǎng)景構(gòu)建最關(guān)鍵

線上傳播渠道需要建立,，首先考慮建立百度搜索系統(tǒng)的信息鋪設(shè)，讓消費(fèi)者可以見(jiàn)到關(guān)于公司,、品牌,、產(chǎn)品的基本信息，這也是大部分人常有的了解產(chǎn)品的習(xí)慣,。另外,，選擇天貓、京東進(jìn)行旗艦店建設(shè),，這是適合電商渠道銷(xiāo)售任何產(chǎn)品的實(shí)力廠家需要去完成的,，主要目的是建立消費(fèi)者進(jìn)行品牌實(shí)力論證、產(chǎn)品信息詳細(xì)了解,、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比的直接渠道,，在促進(jìn)線下終端銷(xiāo)售的同時(shí)，也搶占線上銷(xiāo)售渠道的沉淀,。當(dāng)然也需要在微信公眾號(hào)等自媒體渠道上做相應(yīng)的工作,。

線下傳播渠道方面，眼下電視廣告,、展覽會(huì)直接受眾關(guān)聯(lián)經(jīng)銷(xiāo)商招商,，代言人直接受眾關(guān)聯(lián)在經(jīng)銷(xiāo)商招商和消費(fèi)場(chǎng)景，投放在建材市場(chǎng)的戶(hù)外廣告,、門(mén)店的裝修建設(shè),、門(mén)頭廣告的制作,、室內(nèi)噴繪直接受眾則關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景層面。從高空的電視,、代言人轟炸,，到集中市場(chǎng)、門(mén)店宣傳系統(tǒng),，建立渠道系統(tǒng)的傳播體系,。有資金條件的可以做大投入的高空轟炸宣傳，資金弱一些的一定要在終端消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建上多做文章,，讓品牌效應(yīng)持續(xù)沉淀,，不斷施肥成長(zhǎng)為參天大樹(shù)。

智能鎖品牌傳播需關(guān)注在沒(méi)有消費(fèi)者普遍熟知的品牌情況下,，消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知構(gòu)建方面非常重要,。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地看到的、聽(tīng)到的,、體驗(yàn)到的直接決定了當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為,，在行業(yè)品牌混雜的情況下，終端場(chǎng)景對(duì)銷(xiāo)售的直接作用往往會(huì)更為明顯,，對(duì)品牌傳播的意義也很重大,。

智能鎖行業(yè)如今的營(yíng)銷(xiāo)水平普遍不是太高，高水平營(yíng)銷(xiāo)人才很少,，絕大部分缺少品牌傳播的系統(tǒng)思維,，容易做了這樣、忘了那樣,，或者過(guò)度看重某種方式,，而忽略其它方式。品牌的宣傳是個(gè)系統(tǒng)工作,，需要結(jié)合行業(yè)實(shí)際狀況有針對(duì)性的制定指導(dǎo)思想,、實(shí)施路徑和策略，在具體方式方法上也要有針對(duì)性的實(shí)施,。

羅馬不是一天建起來(lái)的,，品牌也不是短期就可以知名的，分析市場(chǎng)環(huán)境,、結(jié)合企業(yè)狀況,，制定有針對(duì)性的品牌傳播方案勢(shì)在必行。行業(yè)生命力旺盛,、市場(chǎng)熱度高企,，我們有理由相信，智能鎖行業(yè)的品牌傳播水平將會(huì)越來(lái)越高,，全國(guó)知名、甚至走向世界的智能鎖品牌也必將誕生！

               作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢(xún)資深營(yíng)銷(xiāo)師

               深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理