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2018年雙11期間,,有智能鎖品牌邀請(qǐng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作了“拆彈專家”宣傳片,腦洞大開的策劃,、暴力的美學(xué)場景,并強(qiáng)力植入產(chǎn)品廣告,,內(nèi)容和形式上劍走偏鋒,,但因辱沒軍人榮光,違背社會(huì)公德認(rèn)知遭到了網(wǎng)民的一致譴責(zé),,最終視頻全網(wǎng)下架、廠家公開道歉,,花了大價(jià)錢卻落得一地雞毛,。
智能鎖行業(yè)近年發(fā)展迅速,產(chǎn)品逐步進(jìn)入尋常百姓家,,市場商機(jī)成井噴爆發(fā)之勢(shì),,自然就涌現(xiàn)了很多智能鎖品牌,而品牌知名度的打造顯然是必須做的事情,。品牌如何傳播自有市場營銷的原理和原則,,腦洞大開、劍走偏鋒違背營銷常識(shí),,結(jié)果可想而知,。到底該如何突出重圍提高知名度,值得大家研究和思考,。
一,、原則即規(guī)矩
從市場營銷學(xué)的原理和廣告學(xué)原則來講,品牌傳播需要遵循三個(gè)基本常識(shí):
首先,,品牌傳播的內(nèi)容和形式不得違背國家法律和社會(huì)公德,,不得傷害民族情感,前文提到的“拆彈專家”宣傳片,,辱沒軍人榮光,,違背社會(huì)公德認(rèn)知,,越過了品牌傳播的基本紅線,遭到網(wǎng)民的一致譴責(zé)自是必然,。
其次,,品牌傳播要基于知名度和美譽(yù)度的結(jié)合,不能只是追求知名度而放棄美譽(yù)度,,不能想法天馬行空,、嘩眾取寵,內(nèi)容瞎編胡謅,、牽強(qiáng)附會(huì),,否則將會(huì)造成消費(fèi)者的情緒反感,產(chǎn)生消費(fèi)逆反心理,。恒源祥曾經(jīng)“恒源祥,、羊羊羊”十輪重復(fù)播放,無技術(shù)的央視轟炸,,引來廣告受眾的一致反感,,品牌美譽(yù)度受到了極大傷害。
另外,,品牌傳播必須具有前瞻性,,近期、中期,、遠(yuǎn)期結(jié)合,,正所謂要看得遠(yuǎn),看到他人沒有看到的,,這樣才能保證品牌傳播的目標(biāo)準(zhǔn)確和行為一致,,不為短期效果而產(chǎn)生盲目的宣傳行動(dòng),以前很多網(wǎng)絡(luò)炒作大多屬于這種短視情況,。
最后,,品牌傳播要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問題的本質(zhì),,找到問題的根源,,然后再結(jié)合現(xiàn)有的資源進(jìn)行創(chuàng)意策劃,讓傳播真正產(chǎn)生實(shí)效,。很多廣告受制于策劃能力而流于形式,,與品牌訴求主題相偏離,傳播效果大打折扣,。
二,、行業(yè)傳播環(huán)境分析
智能鎖行業(yè)最近幾年出現(xiàn)了羅曼斯、凱迪士,、優(yōu)點(diǎn)等行業(yè)內(nèi)比較知名的品牌,,但現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)市場占有率超過5%的行業(yè)領(lǐng)先品牌,,更沒有老百姓耳熟能詳?shù)南M(fèi)者品牌,說明行業(yè)是一個(gè)亟待發(fā)展的高度離散市場,,高度離散的市場對(duì)于任何品牌都會(huì)產(chǎn)生發(fā)展機(jī)會(huì),,也都可以通過自身的努力成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌。
智能鎖的消費(fèi)群體主要為家庭用戶散買和工程集中采購,,產(chǎn)品面對(duì)的主要是家庭住宅市場,,產(chǎn)品用戶特征跟家電、家具等非常一致,。以家庭為單位的廣泛用戶群體非常適合全渠道品牌傳播模式,,可以無界面廣而告之,品牌不僅要做行業(yè)品牌,,還需要成為消費(fèi)者品牌,,也只有這樣的品牌才可以成就行業(yè)領(lǐng)先的地位。
全渠道傳播包含線上和線下兩條主渠道,,線上渠道包括百度系的搜索系統(tǒng),、阿里系的電商展示系統(tǒng)、騰訊系的社交自媒體傳播系統(tǒng),,以及其它門戶網(wǎng)站,、垂直網(wǎng)站等;線下渠道主要通過傳統(tǒng)的展覽會(huì),、電視,、行業(yè)報(bào)紙、戶外廣告,、軟文,,以及終端門店的門頭,、噴繪,、展架等。
由此可見,,品牌傳播的途徑是廣泛存在的,,而這些途徑的有效性也是不需要實(shí)踐驗(yàn)證的,智能鎖廠家在考慮企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),、結(jié)合現(xiàn)有資源的情況下,,制定有效的品牌傳播路徑和策略非常關(guān)鍵,也很急切,。
三,、傳播指導(dǎo)思想、路徑與策略
一),、指導(dǎo)思想:膽子大一點(diǎn),,步子快一點(diǎn)
對(duì)于智能鎖品牌,,有很多是基于客戶關(guān)系和產(chǎn)品配套資源的基礎(chǔ)而開始發(fā)展的,品牌效應(yīng)本身一窮二白,,需要在品牌宣傳上投入資源,,同時(shí),基于行業(yè)良好的發(fā)展預(yù)期,,行業(yè)又處于高度離散的狀態(tài),,在品牌傳播的指導(dǎo)思想上需要膽子大一點(diǎn),步子快一點(diǎn),。以品牌效應(yīng)拉動(dòng)渠道建設(shè)和終端銷售,,同時(shí)推動(dòng)研發(fā)和生產(chǎn)逐步配套完善,實(shí)施品牌拉動(dòng)市場進(jìn)步,、市場促進(jìn)品牌提升的指導(dǎo)思想,,如果靠市場拉動(dòng)品牌進(jìn)步,品牌促進(jìn)市場發(fā)展的思想將可能貽誤戰(zhàn)機(jī),、錯(cuò)失行業(yè)風(fēng)口,。
二)、路徑與策略:線上線下齊飛,,終端場景構(gòu)建最關(guān)鍵
線上傳播渠道需要建立,,首先考慮建立百度搜索系統(tǒng)的信息鋪設(shè),讓消費(fèi)者可以見到關(guān)于公司,、品牌,、產(chǎn)品的基本信息,這也是大部分人常有的了解產(chǎn)品的習(xí)慣,。另外,,選擇天貓、京東進(jìn)行旗艦店建設(shè),,這是適合電商渠道銷售任何產(chǎn)品的實(shí)力廠家需要去完成的,,主要目的是建立消費(fèi)者進(jìn)行品牌實(shí)力論證、產(chǎn)品信息詳細(xì)了解,、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比的直接渠道,,在促進(jìn)線下終端銷售的同時(shí),也搶占線上銷售渠道的沉淀,。當(dāng)然也需要在微信公眾號(hào)等自媒體渠道上做相應(yīng)的工作,。
線下傳播渠道方面,眼下電視廣告,、展覽會(huì)直接受眾關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商招商,,代言人直接受眾關(guān)聯(lián)在經(jīng)銷商招商和消費(fèi)場景,投放在建材市場的戶外廣告,、門店的裝修建設(shè),、門頭廣告的制作,、室內(nèi)噴繪直接受眾則關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景層面。從高空的電視,、代言人轟炸,,到集中市場、門店宣傳系統(tǒng),,建立渠道系統(tǒng)的傳播體系,。有資金條件的可以做大投入的高空轟炸宣傳,資金弱一些的一定要在終端消費(fèi)場景的構(gòu)建上多做文章,,讓品牌效應(yīng)持續(xù)沉淀,,不斷施肥成長為參天大樹。
智能鎖品牌傳播需關(guān)注在沒有消費(fèi)者普遍熟知的品牌情況下,,消費(fèi)場景的認(rèn)知構(gòu)建方面非常重要,。消費(fèi)者在購買場地看到的、聽到的,、體驗(yàn)到的直接決定了當(dāng)時(shí)的購買行為,,在行業(yè)品牌混雜的情況下,終端場景對(duì)銷售的直接作用往往會(huì)更為明顯,,對(duì)品牌傳播的意義也很重大,。
智能鎖行業(yè)如今的營銷水平普遍不是太高,高水平營銷人才很少,,絕大部分缺少品牌傳播的系統(tǒng)思維,,容易做了這樣、忘了那樣,,或者過度看重某種方式,,而忽略其它方式。品牌的宣傳是個(gè)系統(tǒng)工作,,需要結(jié)合行業(yè)實(shí)際狀況有針對(duì)性的制定指導(dǎo)思想,、實(shí)施路徑和策略,在具體方式方法上也要有針對(duì)性的實(shí)施,。
羅馬不是一天建起來的,,品牌也不是短期就可以知名的,,分析市場環(huán)境,、結(jié)合企業(yè)狀況,制定有針對(duì)性的品牌傳播方案勢(shì)在必行,。行業(yè)生命力旺盛,、市場熱度高企,我們有理由相信,,智能鎖行業(yè)的品牌傳播水平將會(huì)越來越高,,全國知名,、甚至走向世界的智能鎖品牌也必將誕生!
作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師
深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理
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