智能鎖一直以高科技形象呈現(xiàn)在世人面前,，指紋、密碼,、人臉識別等現(xiàn)代開鎖方式成為了產品安全,、便捷、時尚的代名詞,，既然產品高端大氣上檔次,，產品價格自然要有高端特征，但是在終端售賣的產品價格卻有幾百到幾千的天梯式懸殊,，讓消費者深感迷茫,。

到底是什么原因導致各類功能差別不大的智能鎖價格天梯式懸殊呢？產品定價的考量依據(jù)和原則到底是什么,？互聯(lián)網疾風驟雨般沖擊下,，線上線下價格制定如何行得通？事關品牌發(fā)展和市場推廣大局,。價格競爭是市場競爭的核心利器,，如何制定值得研究,。

一、智能鎖的價格體系

成本決定價值,，價格隨著價值波動是現(xiàn)代經濟學原理的基本理論,，任何價格也不能長期脫離價值，任何價值都會產生成本,，也就是說價值決定價格,，有價值的商品一定會有價格，也一定會產生成本,。

智能鎖的價格體系包括實體產品,、售后安裝、維護保修三個部分,，實體產品是成本主體,，是研發(fā)、生產,、管理,、營銷、材料等各類要素的成本總合,，售后安裝和維修服務作為附加屬性依然具有較大的人力,、交通等成本，在產品的終端零售價上都會進行體現(xiàn),。規(guī)范的品牌智能鎖會考慮成本的綜合因素，而一些雜牌卻只考慮產品的實體成本,，只制定出廠價,，批發(fā)出去讓經銷商任意定價，完全不考慮售后安裝和維護保修因素,，導致部分短視的經銷商馬虎做售后安裝和不做維護保修,，以便節(jié)約成本和低價格搶占市場，最后傷害的是品牌長期存活的基礎,。

智能鎖如今的銷售通路主要分為線下實體渠道和線上電商渠道兩大類,。線下實體的渠道線路是由廠家到代理商、代理商再到終端零售商,，最后到消費者,，廠家、代理商,、終端零售商各自承擔不同職能,，保持對應的利潤；電商渠道大多是廠家直接開店經營,，直接B2C,，所有成本付出由廠家負責,，所得利潤絕大部分也歸廠家所有，相對清晰,。

二,、產品定價策略

商品和服務的價格形式不僅受價值、成本和市場供求關系的影響,，還受市場競爭程度和市場結構的制約,。在完全競爭的市場結構下，市場中有較多的生產經營者,，多數(shù)企業(yè)無法控制市場價格,，市場上同質商品的可選擇性強，每個企業(yè)的價格制定策略變得重要,，產品在不同的生命周期會有不同的定價策略,。

產品的市場生命周期可分為介紹期、成長期,、成熟期和衰退期,。以知名品牌羅曼斯經典款DD3為例，產品上市時,，新品在技術性能上較老產品有較大優(yōu)勢,，但市場存在著批量小、成本大,、宣傳費高等情況,，考慮到品牌的市場地位和新產品的科技含量，直接采取撇脂定價策略,，即高價策略,，通過經銷渠道快速進入市場，迅速收回前期研發(fā),、生產,、宣傳的成本，進而謀求公司應得利潤,。相反,，凱迪士的TK2智能鎖因為技術含量沒有突出性，款式也大眾化,，則可以采取低價促進銷量和搶占渠道,，選擇低價薄利多銷的價格策略。

成長期,，市場知曉度提高,，產品銷量增加，同時市場競爭加劇,，產品的性價比仍然保持優(yōu)勢的廠家可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇相應的定價策略,。規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇穩(wěn)價的價格策略,，繼續(xù)獲取足額利潤，放大市場銷量,，而規(guī)模較小的不知名企業(yè)則要考慮由于新產品進入帶來的競爭風險,，應以實現(xiàn)預期合理利潤為目標適當下調價格，穩(wěn)住市場銷量,。

成熟期,，產品的技術優(yōu)勢消退，市場對產品處于認識疲勞期,，同檔產品競爭趨于白熱化狀態(tài),，產品面臨的是價格戰(zhàn)的持續(xù)威脅，該階段應當選擇競爭價格策略,，即采用降價的方法達到抑制競爭,、保持足夠銷量，以換取規(guī)模利潤,。

衰退期,，產品面臨競爭對手或自身產品迭代的更優(yōu)品質、性能的新型品帶來的威脅,，因而企業(yè)選擇的定價策略指導思想應該是盡快出貨銷售,，避免積壓，可選擇小幅多次降價的過渡價格策略,，同時輔以饋贈,、獎勵等非價格手段進行促銷，最大限度地保障企業(yè)利潤,；若產品技術更新程度較高,、速度較快，則選擇一次性大幅降價策略,，迅速退出市場。

三,、智能鎖產品定價的注意事項

一）,、廠家制定價格不能只制定出廠價，而是要包括批發(fā)指導價和零售指導價,，相互之間是一個有機的整體,，價格之間相互聯(lián)動，只制定出廠價的廠家是完全沒有市場持續(xù)發(fā)展概念的,，只為短期獲利,，最終只會傷害了需要承接售后服務的代理商和零售商。

二）,、市場調價也是出廠價,、批發(fā)指導價,、零售指導價一起聯(lián)動，一些廠家調價就只調出廠價,，對批發(fā)指導價,、零售指導價不予關注或監(jiān)控不到位，這樣只會增加代理商的利潤貪婪,，做的只是利潤讓利的進貨促銷,，不能起到直接促進市場銷量拉動的作用，反而是廠家利潤的損失,。

三）,、在批發(fā)指導價和零售指導價的制定上需要保持利潤水平的基本平衡，如1000元出廠價產品,，批發(fā)價約在1500元,，零售指導價約在2250元,50%的中間毛利，只因基數(shù)變大后的金額變化,，允許代理商在10%以內的波動批發(fā)價格,，不限制零售的最終售價，通過線上官網的零售標價抑制終端的過高零售售價,。

四）,、廠家制定的價格體系應該是全國一盤棋式的統(tǒng)一，年終銷量大的可以階梯式刺激返利,。如果單純依據(jù)進貨量大就價格低,，無疑會演變成廠家人為創(chuàng)造串貨條件的自殺行為，破壞了品牌的市場基本秩序,，必然會嚴重影響到經銷商持續(xù)經銷該品牌的信心,。

五）、由于大部分智能鎖廠家的自主研發(fā)能力不足,，產品線比較短,，往往又會進行線上線下同款銷售，基于智能鎖是帶有低購買頻率,、高使用頻率,、使用不當都可能帶來售后服務要求的產品特征，線下購買產品的用戶占據(jù)絕對的主流,，也就是說產品銷售的主體渠道是在線下,，所以線上零售價格的制定需要服務線下實體渠道，以10-20%的略高價格進行線上銷售,，避免消費者進行比價時傷害到線下渠道的銷售,。

六）、現(xiàn)在的銷售代理渠道下沉，行業(yè)普遍以城市代理為主,，城市代理的安裝和維護半徑已經可以達到全城覆蓋,，所以智能鎖品牌普遍采取的方法是代理商做售后安裝和維護保修，終端零售商只負責銷售,，由此給代理商制定批發(fā)指導價時需要充分考慮到售后安裝和維護保修的成本,，特別是如今的智能鎖質量穩(wěn)定性還不足的情況下，維護保修成本會很高,，安裝和維護費用預留原則不能低于零售價的10%,。

產品價格制定涉及到各級職能渠道的利益分配，也涉及到市場秩序的無形管控,，智能鎖的價格體系制定遵循同樣的道理,。在滿足行業(yè)通常利潤水平的基礎上，需要掌握產品定價的基本原理和策略,，同時考慮到互聯(lián)網線上銷售因素和強售后服務特征,，多方位的綜合思考才能制定有現(xiàn)實針對性的價格機制。

價格是產品市場競爭的核心利器,，也是企業(yè)追求利潤最大化的根本保證,，尊重行業(yè)利潤水平規(guī)律，厘清價格要素的各個關聯(lián)環(huán)節(jié),，把握經濟學上基本的定價原則和技巧,，就一定能做好平衡各關聯(lián)方的利益，取得各方市場資源的銷售勢能,，從而最終取得理想的市場收益,。

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作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師

深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經理

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