智能鎖一直以高科技形象呈現(xiàn)在世人面前,，指紋,、密碼,、人臉識(shí)別等現(xiàn)代開鎖方式成為了產(chǎn)品安全,、便捷,、時(shí)尚的代名詞,，既然產(chǎn)品高端大氣上檔次,，產(chǎn)品價(jià)格自然要有高端特征,，但是在終端售賣的產(chǎn)品價(jià)格卻有幾百到幾千的天梯式懸殊，讓消費(fèi)者深感迷茫,。

到底是什么原因?qū)е赂黝惞δ懿顒e不大的智能鎖價(jià)格天梯式懸殊呢,？產(chǎn)品定價(jià)的考量依據(jù)和原則到底是什么,？互聯(lián)網(wǎng)疾風(fēng)驟雨般沖擊下，線上線下價(jià)格制定如何行得通,？事關(guān)品牌發(fā)展和市場推廣大局,。價(jià)格競爭是市場競爭的核心利器，如何制定值得研究,。

一,、智能鎖的價(jià)格體系

成本決定價(jià)值，價(jià)格隨著價(jià)值波動(dòng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的基本理論,，任何價(jià)格也不能長期脫離價(jià)值,，任何價(jià)值都會(huì)產(chǎn)生成本，也就是說價(jià)值決定價(jià)格,，有價(jià)值的商品一定會(huì)有價(jià)格,，也一定會(huì)產(chǎn)生成本。

智能鎖的價(jià)格體系包括實(shí)體產(chǎn)品,、售后安裝,、維護(hù)保修三個(gè)部分，實(shí)體產(chǎn)品是成本主體,，是研發(fā)、生產(chǎn),、管理,、營銷、材料等各類要素的成本總合,，售后安裝和維修服務(wù)作為附加屬性依然具有較大的人力,、交通等成本，在產(chǎn)品的終端零售價(jià)上都會(huì)進(jìn)行體現(xiàn),。規(guī)范的品牌智能鎖會(huì)考慮成本的綜合因素,，而一些雜牌卻只考慮產(chǎn)品的實(shí)體成本，只制定出廠價(jià),，批發(fā)出去讓經(jīng)銷商任意定價(jià),，完全不考慮售后安裝和維護(hù)保修因素，導(dǎo)致部分短視的經(jīng)銷商馬虎做售后安裝和不做維護(hù)保修,，以便節(jié)約成本和低價(jià)格搶占市場,，最后傷害的是品牌長期存活的基礎(chǔ)。

智能鎖如今的銷售通路主要分為線下實(shí)體渠道和線上電商渠道兩大類,。線下實(shí)體的渠道線路是由廠家到代理商,、代理商再到終端零售商，最后到消費(fèi)者,，廠家,、代理商,、終端零售商各自承擔(dān)不同職能，保持對(duì)應(yīng)的利潤,；電商渠道大多是廠家直接開店經(jīng)營,，直接B2C，所有成本付出由廠家負(fù)責(zé),，所得利潤絕大部分也歸廠家所有,，相對(duì)清晰。

二,、產(chǎn)品定價(jià)策略

商品和服務(wù)的價(jià)格形式不僅受價(jià)值,、成本和市場供求關(guān)系的影響，還受市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)的制約,。在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)下,，市場中有較多的生產(chǎn)經(jīng)營者，多數(shù)企業(yè)無法控制市場價(jià)格,，市場上同質(zhì)商品的可選擇性強(qiáng),，每個(gè)企業(yè)的價(jià)格制定策略變得重要，產(chǎn)品在不同的生命周期會(huì)有不同的定價(jià)策略,。

產(chǎn)品的市場生命周期可分為介紹期,、成長期、成熟期和衰退期,。以知名品牌羅曼斯經(jīng)典款DD3為例,，產(chǎn)品上市時(shí)，新品在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有較大優(yōu)勢,，但市場存在著批量小,、成本大、宣傳費(fèi)高等情況,，考慮到品牌的市場地位和新產(chǎn)品的科技含量,，直接采取撇脂定價(jià)策略，即高價(jià)策略,，通過經(jīng)銷渠道快速進(jìn)入市場,，迅速收回前期研發(fā)、生產(chǎn),、宣傳的成本,，進(jìn)而謀求公司應(yīng)得利潤。相反,，凱迪士的TK2智能鎖因?yàn)榧夹g(shù)含量沒有突出性,，款式也大眾化，則可以采取低價(jià)促進(jìn)銷量和搶占渠道，選擇低價(jià)薄利多銷的價(jià)格策略,。

成長期,，市場知曉度提高，產(chǎn)品銷量增加,，同時(shí)市場競爭加劇,，產(chǎn)品的性價(jià)比仍然保持優(yōu)勢的廠家可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇相應(yīng)的定價(jià)策略。規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇穩(wěn)價(jià)的價(jià)格策略,，繼續(xù)獲取足額利潤,，放大市場銷量，而規(guī)模較小的不知名企業(yè)則要考慮由于新產(chǎn)品進(jìn)入帶來的競爭風(fēng)險(xiǎn),，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期合理利潤為目標(biāo)適當(dāng)下調(diào)價(jià)格,，穩(wěn)住市場銷量。

成熟期,，產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢消退,，市場對(duì)產(chǎn)品處于認(rèn)識(shí)疲勞期，同檔產(chǎn)品競爭趨于白熱化狀態(tài),，產(chǎn)品面臨的是價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)威脅,，該階段應(yīng)當(dāng)選擇競爭價(jià)格策略，即采用降價(jià)的方法達(dá)到抑制競爭,、保持足夠銷量,，以換取規(guī)模利潤。

衰退期,，產(chǎn)品面臨競爭對(duì)手或自身產(chǎn)品迭代的更優(yōu)品質(zhì),、性能的新型品帶來的威脅，因而企業(yè)選擇的定價(jià)策略指導(dǎo)思想應(yīng)該是盡快出貨銷售,，避免積壓，可選擇小幅多次降價(jià)的過渡價(jià)格策略,，同時(shí)輔以饋贈(zèng),、獎(jiǎng)勵(lì)等非價(jià)格手段進(jìn)行促銷，最大限度地保障企業(yè)利潤,；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度較高,、速度較快，則選擇一次性大幅降價(jià)策略,，迅速退出市場,。

三、智能鎖產(chǎn)品定價(jià)的注意事項(xiàng)

一）,、廠家制定價(jià)格不能只制定出廠價(jià),，而是要包括批發(fā)指導(dǎo)價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)，相互之間是一個(gè)有機(jī)的整體，價(jià)格之間相互聯(lián)動(dòng),，只制定出廠價(jià)的廠家是完全沒有市場持續(xù)發(fā)展概念的,，只為短期獲利，最終只會(huì)傷害了需要承接售后服務(wù)的代理商和零售商,。

二）,、市場調(diào)價(jià)也是出廠價(jià)、批發(fā)指導(dǎo)價(jià),、零售指導(dǎo)價(jià)一起聯(lián)動(dòng),，一些廠家調(diào)價(jià)就只調(diào)出廠價(jià)，對(duì)批發(fā)指導(dǎo)價(jià),、零售指導(dǎo)價(jià)不予關(guān)注或監(jiān)控不到位,，這樣只會(huì)增加代理商的利潤貪婪，做的只是利潤讓利的進(jìn)貨促銷,，不能起到直接促進(jìn)市場銷量拉動(dòng)的作用,，反而是廠家利潤的損失。

三）,、在批發(fā)指導(dǎo)價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)的制定上需要保持利潤水平的基本平衡,，如1000元出廠價(jià)產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)約在1500元,，零售指導(dǎo)價(jià)約在2250元,50%的中間毛利,，只因基數(shù)變大后的金額變化，允許代理商在10%以內(nèi)的波動(dòng)批發(fā)價(jià)格,，不限制零售的最終售價(jià),，通過線上官網(wǎng)的零售標(biāo)價(jià)抑制終端的過高零售售價(jià)。

四）,、廠家制定的價(jià)格體系應(yīng)該是全國一盤棋式的統(tǒng)一,，年終銷量大的可以階梯式刺激返利。如果單純依據(jù)進(jìn)貨量大就價(jià)格低,，無疑會(huì)演變成廠家人為創(chuàng)造串貨條件的自殺行為,，破壞了品牌的市場基本秩序，必然會(huì)嚴(yán)重影響到經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)銷該品牌的信心,。

五）,、由于大部分智能鎖廠家的自主研發(fā)能力不足，產(chǎn)品線比較短,，往往又會(huì)進(jìn)行線上線下同款銷售,，基于智能鎖是帶有低購買頻率、高使用頻率,、使用不當(dāng)都可能帶來售后服務(wù)要求的產(chǎn)品特征,，線下購買產(chǎn)品的用戶占據(jù)絕對(duì)的主流,，也就是說產(chǎn)品銷售的主體渠道是在線下，所以線上零售價(jià)格的制定需要服務(wù)線下實(shí)體渠道,，以10-20%的略高價(jià)格進(jìn)行線上銷售,，避免消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)時(shí)傷害到線下渠道的銷售。

六）,、現(xiàn)在的銷售代理渠道下沉,，行業(yè)普遍以城市代理為主，城市代理的安裝和維護(hù)半徑已經(jīng)可以達(dá)到全城覆蓋,，所以智能鎖品牌普遍采取的方法是代理商做售后安裝和維護(hù)保修,，終端零售商只負(fù)責(zé)銷售，由此給代理商制定批發(fā)指導(dǎo)價(jià)時(shí)需要充分考慮到售后安裝和維護(hù)保修的成本,，特別是如今的智能鎖質(zhì)量穩(wěn)定性還不足的情況下,，維護(hù)保修成本會(huì)很高，安裝和維護(hù)費(fèi)用預(yù)留原則不能低于零售價(jià)的10%,。

產(chǎn)品價(jià)格制定涉及到各級(jí)職能渠道的利益分配,，也涉及到市場秩序的無形管控，智能鎖的價(jià)格體系制定遵循同樣的道理,。在滿足行業(yè)通常利潤水平的基礎(chǔ)上,，需要掌握產(chǎn)品定價(jià)的基本原理和策略，同時(shí)考慮到互聯(lián)網(wǎng)線上銷售因素和強(qiáng)售后服務(wù)特征,，多方位的綜合思考才能制定有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性的價(jià)格機(jī)制,。

價(jià)格是產(chǎn)品市場競爭的核心利器，也是企業(yè)追求利潤最大化的根本保證,，尊重行業(yè)利潤水平規(guī)律,，厘清價(jià)格要素的各個(gè)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，把握經(jīng)濟(jì)學(xué)上基本的定價(jià)原則和技巧,，就一定能做好平衡各關(guān)聯(lián)方的利益,，取得各方市場資源的銷售勢能，從而最終取得理想的市場收益,。

---------------------------------------

作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師

深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

---------------------------------------