大單品的成功在于“三分策略設(shè)計(jì),，七分營(yíng)銷(xiāo)落地”。大多數(shù)大單品不是設(shè)計(jì)出來(lái)的,，是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的,，只有少數(shù)大單品是由品牌力,、技術(shù)力打造出來(lái)的,。我們通過(guò)總結(jié)分析,，將大單品成功的企業(yè)分為兩類(lèi),。

一類(lèi)是依靠品牌力,、技術(shù)能力形成強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)而成功塑造大單品的企業(yè),，如蘋(píng)果、華為等,，環(huán)顧全球,，這類(lèi)企業(yè)鳳毛麟角；蘋(píng)果手機(jī),，它沒(méi)有必要深度營(yíng)銷(xiāo),，因?yàn)橛凶銐虻钠放屏Γ�產(chǎn)品也很好,。前期的華為,，在“中華酷聯(lián)”時(shí)代的時(shí)候，它通過(guò)產(chǎn)品和渠道的資源來(lái)撬動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的渠道資源和用戶資源形成了銷(xiāo)售,，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商的資源和渠道能力退出的時(shí)候,，華為的產(chǎn)品起來(lái)了，在智能手機(jī)上獲得了領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的強(qiáng)大的產(chǎn)品力和差異性,。

另一類(lèi)是大多數(shù)弱勢(shì)企業(yè),，品牌力、技術(shù)能力不強(qiáng),，甚至高度同質(zhì)化,，無(wú)法形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力，這類(lèi)企業(yè)想實(shí)現(xiàn)大單品突破,，唯一能依賴的就是營(yíng)銷(xiāo),，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是深度營(yíng)銷(xiāo),，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功,。

從本質(zhì)上來(lái)講,，深度營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力和強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì),，面對(duì)復(fù)雜的多級(jí)市場(chǎng)，采用的一種不得已的營(yíng)銷(xiāo)方式,。說(shuō)白了,，是“屌絲”才用的營(yíng)銷(xiāo)方式。那么,，作為大多數(shù)的弱勢(shì)企業(yè),，如何通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)成功打造大單品,？

特別重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，大單品營(yíng)銷(xiāo)要成功,，要遵循以下五大要點(diǎn)：

一,、戰(zhàn)略決心要堅(jiān)定

企業(yè)一定要明確大單品是企業(yè)戰(zhàn)略，而非一時(shí)戰(zhàn)術(shù),，也非爆品,，要向客戶、員工,、股東,、合作伙伴等清晰表達(dá)自己的戰(zhàn)略決心；同時(shí)“大單品”作為戰(zhàn)略,，要?jiǎng)佑萌�公��,、乃至外部資源堅(jiān)決執(zhí)行，要把其作為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略堅(jiān)持下去,，要有打持久戰(zhàn)的決心和韌性,。

二、心智定位明確

大單品不可能面面俱到,，滿足所有目標(biāo)市場(chǎng)的需求,，故對(duì)于大單品的定義一定要清楚，精準(zhǔn),，不能含含糊糊,，求全責(zé)備；同時(shí)給予消費(fèi)者的價(jià)值一定要明確,，在當(dāng)下消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，很難“營(yíng)”得消費(fèi)者的心,；基于此,，大單品務(wù)必要選擇清楚細(xì)分市場(chǎng)，明細(xì)目標(biāo)人群的定位,，要直達(dá)目標(biāo)人群的痛點(diǎn),、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn),，要向消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)化的表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主張,，搶占消費(fèi)者的心智。

三,、深度營(yíng)銷(xiāo)要落地

    有了戰(zhàn)略決心,，還需要戰(zhàn)略落地的模式和方法。深度營(yíng)銷(xiāo)模式作為絕大多數(shù)弱勢(shì)企業(yè)大單品戰(zhàn)略實(shí)施的抓手，不僅要從思想上,，而且要在行動(dòng)上一一落實(shí),，關(guān)鍵是要掌握深度營(yíng)銷(xiāo)的核心原理和策略方法。

第一,，強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作與滾動(dòng)發(fā)展,。

集中優(yōu)勢(shì)兵力建立根據(jù)地，在這個(gè)市場(chǎng)上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢(shì)（簡(jiǎn)約為獲得1.8倍的優(yōu)勢(shì)）,，這里面潛含了的一個(gè)法則叫“藍(lán)契斯特法則”,。“藍(lán)契斯特法則”指出,，當(dāng)你是對(duì)方1.8倍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,，你的成功概率、獲勝概率是最大的,；當(dāng)你達(dá)到3～4倍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,，競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)損失是最小的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是集中優(yōu)勢(shì)兵力,。

第二,，強(qiáng)調(diào)渠道共贏，渠道為王,，決勝終端,。

首先以渠道進(jìn)行緊密的協(xié)同，有效地支持,、幫助,、服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場(chǎng)的終端,。讓終端能夠有效地張開(kāi)并且能夠很好地掌控,，使得終端能夠主推和專(zhuān)推我們的產(chǎn)品。

第三,，強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作,。深度營(yíng)銷(xiāo)非常強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。

什么是終端,？就是面向顧客的最終的那個(gè)“出�,？凇保�把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者并從消費(fèi)者處拿錢(qián)的那個(gè)界面,，就叫終端,。比如，在農(nóng)資市場(chǎng)賣(mài)飼料,，養(yǎng)殖戶就是終端,；賣(mài)手機(jī),，零售門(mén)店就是終端（老板娘就是關(guān)鍵人物）,；做工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),，直接用戶就是終端�,？梢�(jiàn),，有效銷(xiāo)售產(chǎn)品的界面叫做終端。深度營(yíng)銷(xiāo)模式非常強(qiáng)調(diào)終端的有效運(yùn)作,，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開(kāi)發(fā),、助銷(xiāo)、維護(hù)等策略手段,。

第四,，強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動(dòng)，注重精準(zhǔn)的,、貼近地面的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與推廣,。

通俗的話來(lái)說(shuō)就是“三分天空，七分地面”,，所以現(xiàn)在看到OPPO/VIVO,、勁酒等都非常強(qiáng)調(diào)地面的拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)推廣及消費(fèi)者溝通活動(dòng)，無(wú)論是近年崛起的“六個(gè)核桃”,，還是成功已久的“王老吉”都是這方面的案例,。

第五，強(qiáng)調(diào)資源的有效整合和精準(zhǔn)配置,。

要做渠道,，要做終端，大家一定會(huì)想到資源的投入問(wèn)題,。營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)調(diào)效率的,，深度營(yíng)銷(xiāo)把高舉高打的錢(qián)省下來(lái)，把品牌狂轟濫炸的錢(qián)省下來(lái),，貼近地面,、貼近終端、貼近消費(fèi)者,，進(jìn)行投放,，同時(shí)極大限度地調(diào)動(dòng)渠道的資源，調(diào)動(dòng)相關(guān)各個(gè)合作方的積極性（包括終端老板娘做專(zhuān)營(yíng)的積極性）,，來(lái)取得資源共振和共享的效果,。

第六，強(qiáng)調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行,。

大家都知道,，深度營(yíng)銷(xiāo)靠的不是錢(qián),，也不是資源的密集投入。在既沒(méi)有強(qiáng)大的品牌影響力,，又沒(méi)有卓越的產(chǎn)品比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下,，完全是“小米加步槍”，從地面開(kāi)始突擊的,，所以對(duì)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,，要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒(méi)叫就得起床,，狗叫了還回不了家”,，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)性的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)和執(zhí)行力。同時(shí),，還要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的支持,，比如終端鋪貨、終端促銷(xiāo),、區(qū)域市場(chǎng)角度推廣等一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣和顧客互動(dòng)的宣傳工作,，必須要有平臺(tái)的支撐，有專(zhuān)業(yè)的策劃平臺(tái),、物料支持平臺(tái),、培訓(xùn)平臺(tái)等強(qiáng)大的后臺(tái)，來(lái)支持一線能真正做到“月月有主題,，周周有活動(dòng)”這樣一個(gè)持續(xù)的努力,。

四、運(yùn)作節(jié)奏把握精準(zhǔn)

    領(lǐng)先一步是先烈,，領(lǐng)先半步是先鋒,。市場(chǎng)運(yùn)作需要精準(zhǔn)把握節(jié)奏，節(jié)奏太慢,，會(huì)喪失機(jī)會(huì),，被競(jìng)品超車(chē)；節(jié)奏太快,，易透支市場(chǎng),，后繼乏力。企業(yè)切忌急功近利,，高舉高打,，恒大冰泉就是典型的案例。

第一,，在產(chǎn)品運(yùn)作上,，要以大單品突破為龍頭，逐步豐富產(chǎn)品組合,，再而實(shí)現(xiàn)細(xì)分覆蓋,；在渠道上,，應(yīng)做強(qiáng)、做透一類(lèi)渠道,，逐步實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo),，涵蓋傳統(tǒng)渠道、專(zhuān)賣(mài)店,、電商,、會(huì)員制,、定制化等多種形式,，打造線上線下協(xié)同、融合發(fā)展的新型“O+O”渠道模式,。

第二,，在區(qū)域布局和發(fā)展上，精耕細(xì)作重點(diǎn)市場(chǎng),，做透,、做強(qiáng)、做大核心區(qū)域市場(chǎng),，逐步滾動(dòng)復(fù)制推廣到全國(guó),。

第三，在宣傳推廣上,，按照三分天空,、七分地面、線上線下結(jié)合,、新媒體等整合傳播策略,、方式，聚焦推廣形式與資源投入,，逐步形成整合傳播體系,，打造產(chǎn)品的品牌力、滲透力,，重點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者的互動(dòng),、體驗(yàn)。

五,、管理模式,、能力發(fā)育、隊(duì)伍建設(shè)同步跟進(jìn)匹配

面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播,、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),，面向消費(fèi)者新的服務(wù)和互動(dòng)需要，若企業(yè)的管理模式?jīng)]有隨之做變革和升級(jí),，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職能沒(méi)有發(fā)育出來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)人員的意識(shí)和技能難以滿足市場(chǎng)的要求,，將導(dǎo)致企業(yè)承受越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，或許還有些變革的想法,，卻有心無(wú)力,。我們最近做的很多咨詢案子面對(duì)的就是處于這種問(wèn)題的企業(yè)，不是沒(méi)有看見(jiàn),，是看見(jiàn)了動(dòng)不了,，能力跟不上。

首先,，企業(yè)必須以深度營(yíng)銷(xiāo)模式為核心,，優(yōu)化升級(jí)自身的組織體系、運(yùn)營(yíng)體系,、人力資源體系,，圍繞滿足消費(fèi)者價(jià)值打造有機(jī)型營(yíng)銷(xiāo)組織。

第二,，發(fā)育自己的核心業(yè)務(wù)能力,，包括品牌建設(shè)能力、產(chǎn)品創(chuàng)意能力,、渠道運(yùn)作能力,、整合傳播推廣能力、人力資源能力,，以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理職能等,。

第三，企業(yè)要逐步打造自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,，培養(yǎng)核心業(yè)務(wù)骨干,，通過(guò)內(nèi)外部傳幫帶和市場(chǎng)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的職業(yè)化,、專(zhuān)業(yè)化,，滿足業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張、市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的需求,。

作者程紹珊,，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁 

北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

清華大學(xué)、人民大學(xué),、浙江大學(xué),、中山大學(xué)等常年客座教授