日志
消費品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破（二）
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消費品行業(yè)的終端是市場必爭之地,。消費者的偏好,，以及終端多元化、細(xì)分化,、功能化的發(fā)展特點，決定了企業(yè)必須創(chuàng)新渠道到終端的策略,。
續(xù)：程紹珊：消費品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破（一）
強化終端“多S化”的功能深化
順應(yīng)消費品的服務(wù)和產(chǎn)品一站式購買的趨勢,，消費品行業(yè)終端已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?/font>“多S化”終端，銷售之外的品牌展示和服務(wù)功能的權(quán)重逐漸加大,。
汽車銷售采用4S店模式已經(jīng)是普遍現(xiàn)象,；我們看到越來越多的機場不僅是等待航班的場所，還是平時工作繁忙的富人的購物天堂,；便利店可以購買電影票,、可以給公交卡充值、可以繳納水電費等,。
這些變化都是客戶價值最大化的表現(xiàn),，九陽豆?jié){機就是“多S化”終端的典型案例。很多消費者都對九陽豆?jié){機終端展示,、銷售,、服務(wù)有深刻的印象，在新穎,、標(biāo)準(zhǔn)的展臺上,，豆?jié){機在工作，消費者可以現(xiàn)磨豆?jié){,，感受機器的效率,。導(dǎo)購員隨時給消費者遞上一杯香濃可口的現(xiàn)磨豆?jié){，并抓住時機向消費者宣傳豆?jié){文化,。
九陽的終端靠互動式情景化演示對消費者進行教育并完成銷售,，演示吸引了消費者的眼球，讓更多的消費者更直觀,、更形象地看到九陽豆?jié){機的好處,，從而產(chǎn)生購買欲望、挖掘潛在消費者,。九陽成了豆?jié){機終端功能建設(shè)的標(biāo)桿,，并被其他產(chǎn)品廠家紛紛效仿。
蘋果專賣店也是終端功能深化的標(biāo)桿,，消費者只要進入蘋果零售專賣店,，就有專人服務(wù)，向您介紹蘋果所有的產(chǎn)品,，而且沒有必須購買產(chǎn)品的壓迫感,。這是其他商店沒有的服務(wù)與氣氛,，也是蘋果專賣店讓人持續(xù)造訪的原因。因為蘋果知道,，消費者只要多拜訪幾次,，購買概率就會增加，甚至?xí)兂芍艺\客戶,。
終端維護沒有大事也沒有小事，貴在堅持,。廠家一方面要建立自身隊伍的終端維護標(biāo)準(zhǔn),；一方面要重視向終端輸出理念、培訓(xùn),、文化,、管理等，使終端成為品牌窗口,。建立標(biāo)準(zhǔn)并執(zhí)行到位是關(guān)鍵,，可以參考一家本土日化企業(yè)的終端建設(shè)的四項基本原則。
終端建設(shè)的四項基本原則 | |||||
分銷到位：套餐等各項促銷支持到位 | 分銷率是基礎(chǔ) | 新產(chǎn)品覆蓋率 | 分銷條碼數(shù) | ||
陳列到位：分品牌進行區(qū)域化貨架陳列,，盡量形成一節(jié)貨架 | 陳列是動銷的基礎(chǔ) | 縱向分品牌陳列 | |||
助銷（形象）到位：盡可能有效落實所有助銷品 | 形象是品牌的基礎(chǔ) | 基于商圈的影響力,，結(jié)合網(wǎng)點布局進行形象布局 | 防止形象缺失 | 提供商圈分銷率、動銷率的策略性攪動方案 | |
價格到位：嚴(yán)格執(zhí)行并維護全國統(tǒng)一的零售價 | 價格維護是主推產(chǎn)品的信心保證 | 價格標(biāo)簽維護 |
實際售價維護
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依據(jù)終端建設(shè)的四項基本原則建立詳細(xì)的,、針對不同類型終端的維護標(biāo)準(zhǔn)（詳細(xì)內(nèi)容不在此贅述）,，我們還協(xié)助企業(yè)建立了終端拜訪七部曲工作標(biāo)準(zhǔn)，以執(zhí)行要求確保終端建設(shè)的可持續(xù)性的有效開展,。
建立廠商價值一體化渠道關(guān)系
在渠道結(jié)構(gòu)布局合理的基礎(chǔ)上,，渠道的推力往往體現(xiàn)在渠道的合作關(guān)系上。在渠道關(guān)系上,，廠家和渠道的關(guān)系從博弈到戰(zhàn)略合作,，以及幫助渠道深化能力提升，將是競爭的關(guān)鍵,，這也是我們在營銷模式構(gòu)建中首次提出廠商價值一體化的原因,。
廠商價值一體化模式需要升級廠商合作理念，強調(diào)廠商從利益共同體,、事業(yè)共同體到命運共同體的打造,。在梳理雙贏的利益基礎(chǔ)上，共同努力成為區(qū)域市場第一,。最后,，在資本層面完成命運共同體的打造。
啟動廠商價值一體化計劃時，圍繞渠道的效能原則,，根據(jù)區(qū)域市場的不同特點,，尋找提升區(qū)域市場開發(fā)程度、提升經(jīng)銷商管理能力的一系列合作和開發(fā)手段,。就其“爭奪市場和客戶”的根本目的而言,，有三個基本命題和協(xié)作重點：如何開發(fā)市場、如何維護市場,、如何組織資源。
經(jīng)銷商的能力與消費者的需求及競爭取勝的要求相比,，往往是不足的,，廠家需要提供思路和方法幫助經(jīng)銷商強化功能。
第一,，市場開發(fā)與運作職能,。
第二，訂單計劃與處理職能,。
第三,，產(chǎn)品物流與配送職能。
第四,，品牌推廣與傳播職能,。
第五，客戶溝通與服務(wù)職能,。
第六,，信息傳遞與反饋職能。
和經(jīng)銷商成立聯(lián)合經(jīng)營部是啟動廠商價值一體化計劃的好方法,。通過派駐代表輸出管理,，有效提升經(jīng)銷商的能力，能使經(jīng)銷商隊伍真正成為企業(yè)營銷組織的有效延伸,，有效落實分銷價值鏈的打造,。
通過聯(lián)合經(jīng)營，可以完成11項一體化建設(shè)工作（略,，圖片上傳不了）,，這樣就可以切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營管理，輸出模式和管理,，在取得市場地位的過程中,，真正完成從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關(guān)系轉(zhuǎn)型。寶潔和聯(lián)合利華等企業(yè)都是運用這種模式提升了經(jīng)銷商的能力,，實現(xiàn)了它們的市場目的,。
我們?yōu)槿栈髽I(yè)服務(wù)時，就采用了這樣的方法。
選擇核心經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴,，在核心經(jīng)銷商處成立聯(lián)合經(jīng)營部,，派駐聯(lián)合經(jīng)營經(jīng)理，經(jīng)銷商提供專職業(yè)務(wù)人員,，工資由廠家支付,，提成由經(jīng)銷商支付，市場費用按照1∶1共同支付,。通過切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營管理,，輸出模式和管理，在實現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的同時,，實現(xiàn)了從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關(guān)系轉(zhuǎn)型,。
某大型OTC企業(yè)針對醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化的渠道關(guān)系，在醫(yī)藥行業(yè)率先推出了渠道品牌“××商道”品牌,，實行渠道關(guān)系升級策略,。從以往只關(guān)注和經(jīng)銷商吃吃喝喝的娛樂營銷關(guān)系，到圍繞“××商道”品牌建立戰(zhàn)略合作的關(guān)系：針對渠道老板推出高端俱樂部,，開展聯(lián)合公益活動,，組織到國外著名大學(xué)游學(xué)的活動；針對經(jīng)營管理的職業(yè)經(jīng)理人推出操盤手俱樂部,，以輸出操作和管理,、操作和管理的研討和培訓(xùn)為主，和清華大學(xué)建立經(jīng)銷商管理學(xué)院,，提升經(jīng)銷商的能力,；針對經(jīng)銷商的營銷人員和開票員推出基層俱樂部，以提升技能和增加情感聯(lián)系為主,，經(jīng)常開展聯(lián)合社區(qū)公益活動,、郊游、歌唱比賽等活動,。通過三級俱樂部的建設(shè),，大大豐富了渠道管理的方式，提升了渠道管理的水平,，獲得了良好口碑,。
程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁
北京迪智成,、深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
清華大學(xué),、人民大學(xué)、浙江大學(xué),、中山大學(xué)等常年客座教授
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