我們面臨的市場是充滿激情的市場,，謀勢成局,，商戰(zhàn)攻防，處處都扣人心弦,，但也充滿了沖突與不安,；是充滿變化的市場，每時每刻都有財富在誕生,，但也處處有洶涌的暗流與危機,。也許，稍微修改一下狄更斯的《雙城記》開篇就能夠?qū)�現(xiàn)在的營銷形勢概括：這是一個最好的時代,，也是一個最壞的時代,。這是一個孕育財富的時代，更是一個困惑,、失衡的時代,！國內(nèi)企業(yè)營銷幾乎都面臨著這樣那樣的困擾。

對于營銷工作本身來說,，營銷像朦朧詩,，越來越看不懂，消費者需求總在變化,，口味還越來越刁,，渠道終端若即若離，胃口還越來越大,，營銷環(huán)境一年一個樣,，競爭還越來越劇烈；反映到營銷戰(zhàn)場上,，營銷就是各方勢力的混戰(zhàn),、暗戰(zhàn),，你促銷我也促銷，你贈一我就贈十,，力度要大過你,，做得好的，是死纏爛打,，做得差的,，是處處挨打，最后一算賬,，大家都哀嘆,；對于營銷人來說，就難免有些郁悶,。業(yè)務經(jīng)理“從雞叫,，忙到鬼叫”,，卻想不起一天做了幾件有價值,、有意義的工作，區(qū)域經(jīng)理“從鬼叫,，睡到雞叫”,，滿腦子仍然想的是銷量、銷量,！

描述現(xiàn)象,，才能洞察背后蘊含的本質(zhì)，大致可以分為三個方面來進行解析,。

許多人面臨的看不懂的營銷，其實是看不懂飄忽不定的消費者需求,、令企業(yè)猝不及防的競爭對手,、三心二意的經(jīng)銷商和終端、變幻莫測的外部環(huán)境,。

營銷不是單純的銷售,，不僅僅要賣出產(chǎn)品，更要將品牌也推銷出去�,，F(xiàn)在的問題是,，在結(jié)果導向下，廣大營銷人以銷量為天職,，年年歲歲“工作”相似,，每年的各階段重復著同樣的勞動。但專注銷量是否就能收獲成功呢,？不見得,。隨著市場成熟度的逐步提高,，營銷已經(jīng)越來越難以把握了，以前行之有效的營銷策略和技巧,，現(xiàn)在已難以湊效了!

（1）難以琢磨的消費者

中國消費者的差異性過于懸殊,，導致企業(yè)對消費者需求難以琢磨，表現(xiàn)為以下幾個方面：

1）整體較為理性,，個體不理性,。改革開放二十余年，消費者在各類信息和媒體一次次對消費欺詐的曝光下,，消費理性有所提升,。例如過去的幾年，消費者在一次次的上當受騙中,，認識到了琳瑯滿目的保健品并不那么可靠,，所以,，現(xiàn)在能令消費者信得過的保健品越來越少,，保健品行業(yè)的整體失信就是這種現(xiàn)象的真實寫照；

2）城鄉(xiāng)消費者理性程度不同,，城市消費者較為理性,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者較為感性。城市居民消費能力較高,，已經(jīng)從關注物質(zhì)充裕轉(zhuǎn)到注重生活質(zhì)量,；而與此同時，中西部欠發(fā)達地區(qū)的廣大消費者仍然不得不“為五斗米而折腰”,。

3）在消費品類上,，消費者對奢侈品比較沖動，對必需品比較理性,。這種“理性分裂癥”尤其表現(xiàn)在節(jié)慶消費中,，在賣場的折扣、甩賣,、降價,、買贈等熱烈氛圍下，以前對自己而言較為奢侈的消費品,，消費者脆弱的理性往往會被“一分錢”的優(yōu)惠和所謂“物超所值”的促銷品所擊潰,，表現(xiàn)得就較為沖動。

4）從趨勢來看理性,，階段性不理性,。當前國內(nèi)消費情況受消費者收入水平,、文化背景,、個人偏好、公眾輿論及社會發(fā)展水平等諸多因素的影響,，需要長期的教育,、引導。

以上種種現(xiàn)象,，給營銷帶來了困難。同樣購買一件商品,，在某人是理性消費，在另一人也許就是非理性,；有的消費目前對你是不理性的，一段時間后也許就理性了,。長此以往,，廠家就感到對消費者迎合不行，牽引也不行,，造成營銷很困難,。

  （2）囚徒困境中的競爭對手

難以看懂營銷,，還在于競爭對手的不理性,。由于行業(yè)競爭環(huán)境魚龍混雜，泥沙俱下,，競爭對手的層次,、差別懸殊，很多歪招,、損招層出不窮,，這種集體非理性狀態(tài)也就是博弈學里說的“囚徒困境”。表現(xiàn)如下：

第一,，盲目跟隨,，東施效顰。你搞促銷,，我也搞促銷,，你祭起價格戰(zhàn)的法寶，我也端起低價競爭的武器,；第二,，比拚資源。“針尖對麥芒”的促銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、終端戰(zhàn)和價格戰(zhàn),，往往是“傷敵一千，自損八百”,，使許多企業(yè)陷入“不促銷等死,、促銷找死”、“不降價速死,、降價慢死”的囚徒困境中,；第三，相互詆毀,甚至毆斗,。2004年8月移動和聯(lián)通在山東,、2005年7月青島啤酒與漓泉啤酒在廣西桂林……，都上演了打砸搶的全武行,，仿佛一夜之間,，讓競爭市場退回到青、紅幫時代,；第四,，制假販假。這一競爭手段直到現(xiàn)在仍然是企業(yè)心中“永遠的痛”,，像“1998年1.26假酒案”,，一時讓“牧童遙指杏花村”的千年汾酒“欲斷魂”；2003年的阜陽劣質(zhì)奶粉事件,，直接引爆了中國奶粉行業(yè)的危機……

（3）貪婪強勢的終端

競爭對手之間的不正當競爭可以說是“事出有因”,，卻還未“后院起火”。而近幾年來,，在國內(nèi)流通業(yè)態(tài)變革中,，迅速崛起的各類連鎖賣場，利用其越來越強勢的競爭地位,，變本加厲地向企業(yè)收取和攤派名目繁多的進店費和促銷費,，企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣了。

而且,，各連鎖賣場間競爭越激烈,，廠家就被盤剝得越厲害。原來,，連鎖賣場的經(jīng)營模式基本上都是“要市場不計成本,，要銷售不要利潤”的粗放發(fā)展模式，說白了就是用廠家的資源,，實現(xiàn)低價格“綁架”消費者,，再反過來要挾廠家，將自己的經(jīng)營風險轉(zhuǎn)給廠家,。如在家電流通業(yè)中,，表面上是國美和蘇寧等零售巨頭們在瘋狂搏殺,，流的卻都是家電廠家的血。

在連鎖賣場的強力示范下,，傳統(tǒng)終端利用各自的優(yōu)勢,，也學著向廠家不斷提出苛刻要求，如現(xiàn)在各酒店對酒水飲料收取的高額進店費,、藥店向藥廠收柜臺費等等,。一時間，昔日主導產(chǎn)業(yè)的廠家成了各零售終端眼中的“唐僧肉”,。

傳統(tǒng)的強勢終端都在效仿連鎖終端,，那么，街邊的小店如夫妻檔總不會讓企業(yè),、讓營銷人犯難了吧,？誠然，這些街店的進店成本很低,，但維護成本并不低,，由于抗風險能力較弱，對價格的敏感度又很高,，往往維護起來讓營銷人腿跑斷,，口水說干，還起不到很好的效果,，真是幾多無奈幾多愁,。

（4）剪不斷、理還亂的渠道

在營銷渠道的劇烈變革,、分化中,，企業(yè)發(fā)現(xiàn)越來越難以把握渠道結(jié)構(gòu)和渠道模式。如果營銷重心過于下沉,，會造成渠道爭奪利益，廠家比拚資源,；如果渠道重心上移,，會發(fā)現(xiàn)難以掌控市場；如果靠新興渠道鋪貨,，猶如羊入狼口,，利潤會源源不斷流逝；如果依靠傳統(tǒng)渠道的話,，卻如阿斗一樣扶不起來,。左右難以奉源，進退難以自如,，真是“剪不斷,，理還亂,，才下眉頭，卻上心頭”,。

渠道沖突主要體現(xiàn)在水平?jīng)_突和垂直沖突兩個方面,。

1）水平?jīng)_突。比如傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突,，（對企業(yè)的困惑是什么）,。隨著連鎖賣場快速向次級市場滲透，驕橫跋扈,、步步進逼,，另一邊，已在區(qū)域市場占優(yōu)勢的傳統(tǒng)渠道——擁兵自重,、毫不相讓,。廠家一手難以托兩家，越來越難以平衡這“兩條船”：獨家經(jīng)銷,，難以保證市場份額,，而多家分銷，又竄貨爛價,，惡夢不斷,！

2）垂直沖突。這主要表現(xiàn)為廠商之間的沖突,、批發(fā)商和分銷商之間的沖突,。從事實來看，許多企業(yè)在渠道管理上處于“三缺”狀態(tài),，難以防渠道沖突于未然,，：缺乏戰(zhàn)略眼光，缺乏戰(zhàn)術規(guī)劃,，缺少實效執(zhí)行,，導致渠道百孔千瘡，東邊漏雨西邊補,，樂華廠商渠道沖突就是如此,，2002年5月，樂華彩電在渠道改革中,，砍掉旗下30多家分公司及辦事處,，實行代理制后，與渠道商的矛盾迅速激化,，市場迅速潰敗,，終于被TCL兼并。

（5）風云難測的外部環(huán)境

營銷環(huán)境風云難測，這主要表現(xiàn)在法律環(huán)境,、政治環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境三個方面。

首先是法律環(huán)境的影響,。在依法治國的大環(huán)境下,，行業(yè)法規(guī)限制進一步嚴格，例如,，2005年新出臺的《廣告法》對保健品廣告做出了10余項限制,，基本杜絕了保健品行業(yè)慣用的傳播方式和內(nèi)容，一些保健品企業(yè)不得不改為以地面滲透和人員推銷為主的直銷方式,；但同年新出臺的《直銷法》又明令禁止拉人頭的銷售結(jié)構(gòu),、向被發(fā)展人員收取高額入場費的銷售結(jié)構(gòu)、金字塔式銷售結(jié)構(gòu)等三種典型的直銷行為,，并明確了最高25%的經(jīng)銷獎金比例,，“封殺”了“泛傳銷”的直銷方式賴以發(fā)展的利益驅(qū)動機制。

其次是政治環(huán)境的影響,。例如,，一些地方政府要求用“地方車”、喝“地方酒”,、吸“地方煙”,，以文件這一“看得見的手” 來為之保駕護航，設置壁壘阻礙外地商品進入,。如2006年3月16日,，湖北省漢川市政府辦下發(fā)的《關于倡導公務接待使用“小糊涂仙(神)”系列酒的通知》,，“倡導”下轄各局,、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位需完成“任務”200萬元；2006年4月,，哈爾濱市發(fā)出通知,，要求哈市各地區(qū)、各部門,、各單位更新或新增轎車時,，一律購買哈飛賽豹轎車，否則不予辦理車輛落戶手續(xù),。地方品牌躺在政令的“襁褓”里，笑看競爭對手們在外面憤怒的嘶叫,，可見“無法可依,，就會無法無天；有法不依,，也會天下大亂,。”

最后是經(jīng)濟環(huán)境的影響,。競爭混沌無序，但市場呼喚誠信,，企業(yè)以前做的不規(guī)范的問題,，被記者、競爭對手等挖掘出來,，迅速曝光,，使廠家頻頻陷入市場公共危機之中，甚至有些名企業(yè)由此被打垮,，一蹶不振,。例如回奶和過期奶、臺式CPU用于筆記本等報道,，都給企業(yè)辛辛苦苦建立起來的商譽以沉重的打擊,。

 （未完待續(xù)）

程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁 

北京迪智成,、深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長

清華大學、人民大學,、浙江大學,、中山大學等常年客座教授