我們面臨的市場(chǎng)是充滿激情的市場(chǎng),，謀勢(shì)成局,，商戰(zhàn)攻防,，處處都扣人心弦,，但也充滿了沖突與不安,；是充滿變化的市場(chǎng)，每時(shí)每刻都有財(cái)富在誕生,，但也處處有洶涌的暗流與危機(jī),。也許，稍微修改一下狄更斯的《雙城記》開(kāi)篇就能夠?qū)�現(xiàn)在的營(yíng)銷形勢(shì)概括：這是一個(gè)最好的時(shí)代,，也是一個(gè)最壞的時(shí)代,。這是一個(gè)孕育財(cái)富的時(shí)代，更是一個(gè)困惑,、失衡的時(shí)代,！國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷幾乎都面臨著這樣那樣的困擾。

對(duì)于營(yíng)銷工作本身來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷像朦朧詩(shī),，越來(lái)越看不懂，消費(fèi)者需求總在變化,，口味還越來(lái)越刁,，渠道終端若即若離，胃口還越來(lái)越大,，營(yíng)銷環(huán)境一年一個(gè)樣,，競(jìng)爭(zhēng)還越來(lái)越劇烈；反映到營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上,，營(yíng)銷就是各方勢(shì)力的混戰(zhàn),、暗戰(zhàn)，你促銷我也促銷,，你贈(zèng)一我就贈(zèng)十,，力度要大過(guò)你，做得好的,，是死纏爛打,，做得差的，是處處挨打,，最后一算賬,，大家都哀嘆；對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),，就難免有些郁悶,。業(yè)務(wù)經(jīng)理“從雞叫，忙到鬼叫”，卻想不起一天做了幾件有價(jià)值,、有意義的工作,，區(qū)域經(jīng)理“從鬼叫，睡到雞叫”,，滿腦子仍然想的是銷量,、銷量！

描述現(xiàn)象,，才能洞察背后蘊(yùn)含的本質(zhì),，大致可以分為三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行解析。

許多人面臨的看不懂的營(yíng)銷,，其實(shí)是看不懂飄忽不定的消費(fèi)者需求、令企業(yè)猝不及防的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、三心二意的經(jīng)銷商和終端,、變幻莫測(cè)的外部環(huán)境。

營(yíng)銷不是單純的銷售,，不僅僅要賣出產(chǎn)品,，更要將品牌也推銷出去。現(xiàn)在的問(wèn)題是,，在結(jié)果導(dǎo)向下,，廣大營(yíng)銷人以銷量為天職，年年歲歲“工作”相似,，每年的各階段重復(fù)著同樣的勞動(dòng),。但專注銷量是否就能收獲成功呢？不見(jiàn)得,。隨著市場(chǎng)成熟度的逐步提高,，營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越難以把握了，以前行之有效的營(yíng)銷策略和技巧,，現(xiàn)在已難以湊效了!

（1）難以琢磨的消費(fèi)者

中國(guó)消費(fèi)者的差異性過(guò)于懸殊,，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求難以琢磨，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1）整體較為理性,，個(gè)體不理性,。改革開(kāi)放二十余年，消費(fèi)者在各類信息和媒體一次次對(duì)消費(fèi)欺詐的曝光下,，消費(fèi)理性有所提升,。例如過(guò)去的幾年，消費(fèi)者在一次次的上當(dāng)受騙中,，認(rèn)識(shí)到了琳瑯滿目的保健品并不那么可靠,，所以,，現(xiàn)在能令消費(fèi)者信得過(guò)的保健品越來(lái)越少，保健品行業(yè)的整體失信就是這種現(xiàn)象的真實(shí)寫(xiě)照,；

2）城鄉(xiāng)消費(fèi)者理性程度不同,，城市消費(fèi)者較為理性,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者較為感性,。城市居民消費(fèi)能力較高，已經(jīng)從關(guān)注物質(zhì)充裕轉(zhuǎn)到注重生活質(zhì)量,；而與此同時(shí),，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣大消費(fèi)者仍然不得不“為五斗米而折腰”。

3）在消費(fèi)品類上,，消費(fèi)者對(duì)奢侈品比較沖動(dòng),，對(duì)必需品比較理性。這種“理性分裂癥”尤其表現(xiàn)在節(jié)慶消費(fèi)中,，在賣場(chǎng)的折扣,、甩賣、降價(jià),、買贈(zèng)等熱烈氛圍下,，以前對(duì)自己而言較為奢侈的消費(fèi)品，消費(fèi)者脆弱的理性往往會(huì)被“一分錢”的優(yōu)惠和所謂“物超所值”的促銷品所擊潰,，表現(xiàn)得就較為沖動(dòng),。

4）從趨勢(shì)來(lái)看理性，階段性不理性,。當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)情況受消費(fèi)者收入水平,、文化背景、個(gè)人偏好,、公眾輿論及社會(huì)發(fā)展水平等諸多因素的影響,，需要長(zhǎng)期的教育、引導(dǎo),。

以上種種現(xiàn)象,，給營(yíng)銷帶來(lái)了困難。同樣購(gòu)買一件商品,，在某人是理性消費(fèi),，在另一人也許就是非理性；有的消費(fèi)目前對(duì)你是不理性的,，一段時(shí)間后也許就理性了,。長(zhǎng)此以往，廠家就感到對(duì)消費(fèi)者迎合不行,，牽引也不行,，造成營(yíng)銷很困難。

  （2）囚徒困境中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

難以看懂營(yíng)銷，還在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不理性,。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境魚(yú)龍混雜,，泥沙俱下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層次,、差別懸殊,，很多歪招、損招層出不窮,，這種集體非理性狀態(tài)也就是博弈學(xué)里說(shuō)的“囚徒困境”,。表現(xiàn)如下：

第一，盲目跟隨,，東施效顰,。你搞促銷，我也搞促銷,，你祭起價(jià)格戰(zhàn)的法寶,，我也端起低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的武器；第二,，比拚資源,。“針尖對(duì)麥芒”的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),、終端戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn),，往往是“傷敵一千，自損八百”,，使許多企業(yè)陷入“不促銷等死,、促銷找死”、“不降價(jià)速死,、降價(jià)慢死”的囚徒困境中,；第三，相互詆毀,甚至毆斗,。2004年8月移動(dòng)和聯(lián)通在山東,、2005年7月青島啤酒與漓泉啤酒在廣西桂林……，都上演了打砸搶的全武行,，仿佛一夜之間,，讓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)退回到青、紅幫時(shí)代,；第四,，制假販假。這一競(jìng)爭(zhēng)手段直到現(xiàn)在仍然是企業(yè)心中“永遠(yuǎn)的痛”,，像“1998年1.26假酒案”,，一時(shí)讓“牧童遙指杏花村”的千年汾酒“欲斷魂”,；2003年的阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件，直接引爆了中國(guó)奶粉行業(yè)的危機(jī)……

（3）貪婪強(qiáng)勢(shì)的終端

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是“事出有因”,，卻還未“后院起火”,。而近幾年來(lái)，在國(guó)內(nèi)流通業(yè)態(tài)變革中,，迅速崛起的各類連鎖賣場(chǎng),，利用其越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，變本加厲地向企業(yè)收取和攤派名目繁多的進(jìn)店費(fèi)和促銷費(fèi),，企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣了,。

而且,，各連鎖賣場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)越激烈,，廠家就被盤(pán)剝得越厲害。原來(lái),，連鎖賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式基本上都是“要市場(chǎng)不計(jì)成本,，要銷售不要利潤(rùn)”的粗放發(fā)展模式，說(shuō)白了就是用廠家的資源,，實(shí)現(xiàn)低價(jià)格“綁架”消費(fèi)者,，再反過(guò)來(lái)要挾廠家，將自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給廠家,。如在家電流通業(yè)中,，表面上是國(guó)美和蘇寧等零售巨頭們?cè)诏偪癫珰ⅲ�流的卻都是家電廠家的血,。

在連鎖賣場(chǎng)的強(qiáng)力示范下,，傳統(tǒng)終端利用各自的優(yōu)勢(shì)，也學(xué)著向廠家不斷提出苛刻要求,，如現(xiàn)在各酒店對(duì)酒水飲料收取的高額進(jìn)店費(fèi),、藥店向藥廠收柜臺(tái)費(fèi)等等。一時(shí)間,，昔日主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的廠家成了各零售終端眼中的“唐僧肉”,。

傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)終端都在效仿連鎖終端，那么,，街邊的小店如夫妻檔總不會(huì)讓企業(yè),、讓營(yíng)銷人犯難了吧？誠(chéng)然,，這些街店的進(jìn)店成本很低,，但維護(hù)成本并不低，由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,，對(duì)價(jià)格的敏感度又很高,，往往維護(hù)起來(lái)讓營(yíng)銷人腿跑斷,，口水說(shuō)干，還起不到很好的效果,，真是幾多無(wú)奈幾多愁,。

（4）剪不斷、理還亂的渠道

在營(yíng)銷渠道的劇烈變革,、分化中,，企業(yè)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難以把握渠道結(jié)構(gòu)和渠道模式。如果營(yíng)銷重心過(guò)于下沉,，會(huì)造成渠道爭(zhēng)奪利益,，廠家比拚資源；如果渠道重心上移,，會(huì)發(fā)現(xiàn)難以掌控市場(chǎng),；如果靠新興渠道鋪貨，猶如羊入狼口,，利潤(rùn)會(huì)源源不斷流逝,；如果依靠傳統(tǒng)渠道的話，卻如阿斗一樣扶不起來(lái),。左右難以奉源,，進(jìn)退難以自如，真是“剪不斷,，理還亂,，才下眉頭，卻上心頭”,。

渠道沖突主要體現(xiàn)在水平?jīng)_突和垂直沖突兩個(gè)方面,。

1）水平?jīng)_突。比如傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突,，（對(duì)企業(yè)的困惑是什么）,。隨著連鎖賣場(chǎng)快速向次級(jí)市場(chǎng)滲透，驕橫跋扈,、步步進(jìn)逼,，另一邊，已在區(qū)域市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道——擁兵自重,、毫不相讓,。廠家一手難以托兩家，越來(lái)越難以平衡這“兩條船”：獨(dú)家經(jīng)銷,，難以保證市場(chǎng)份額,，而多家分銷，又竄貨爛價(jià),，惡夢(mèng)不斷,！

2）垂直沖突,。這主要表現(xiàn)為廠商之間的沖突、批發(fā)商和分銷商之間的沖突,。從事實(shí)來(lái)看,，許多企業(yè)在渠道管理上處于“三缺”狀態(tài)，難以防渠道沖突于未然,，：缺乏戰(zhàn)略眼光,，缺乏戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，缺少實(shí)效執(zhí)行,，導(dǎo)致渠道百孔千瘡,，東邊漏雨西邊補(bǔ)，樂(lè)華廠商渠道沖突就是如此,，2002年5月,，樂(lè)華彩電在渠道改革中，砍掉旗下30多家分公司及辦事處,，實(shí)行代理制后,，與渠道商的矛盾迅速激化,，市場(chǎng)迅速潰敗,，終于被TCL兼并。

（5）風(fēng)云難測(cè)的外部環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)云難測(cè),，這主要表現(xiàn)在法律環(huán)境,、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三個(gè)方面,。

首先是法律環(huán)境的影響,。在依法治國(guó)的大環(huán)境下，行業(yè)法規(guī)限制進(jìn)一步嚴(yán)格,，例如,，2005年新出臺(tái)的《廣告法》對(duì)保健品廣告做出了10余項(xiàng)限制，基本杜絕了保健品行業(yè)慣用的傳播方式和內(nèi)容,，一些保健品企業(yè)不得不改為以地面滲透和人員推銷為主的直銷方式,；但同年新出臺(tái)的《直銷法》又明令禁止拉人頭的銷售結(jié)構(gòu)、向被發(fā)展人員收取高額入場(chǎng)費(fèi)的銷售結(jié)構(gòu),、金字塔式銷售結(jié)構(gòu)等三種典型的直銷行為,，并明確了最高25%的經(jīng)銷獎(jiǎng)金比例，“封殺”了“泛傳銷”的直銷方式賴以發(fā)展的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制,。

其次是政治環(huán)境的影響,。例如，一些地方政府要求用“地方車”,、喝“地方酒”,、吸“地方煙”,，以文件這一“看得見(jiàn)的手” 來(lái)為之保駕護(hù)航，設(shè)置壁壘阻礙外地商品進(jìn)入,。如2006年3月16日,，湖北省漢川市政府辦下發(fā)的《關(guān)于倡導(dǎo)公務(wù)接待使用“小糊涂仙(神)”系列酒的通知》，“倡導(dǎo)”下轄各局,、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位需完成“任務(wù)”200萬(wàn)元,；2006年4月，哈爾濱市發(fā)出通知,，要求哈市各地區(qū),、各部門(mén)、各單位更新或新增轎車時(shí),，一律購(gòu)買哈飛賽豹轎車,，否則不予辦理車輛落戶手續(xù)。地方品牌躺在政令的“襁褓”里,，笑看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谕饷鎽嵟�的嘶��,，可�?jiàn)“無(wú)法可依，就會(huì)無(wú)法無(wú)天,；有法不依,，也會(huì)天下大亂。”

最后是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,。競(jìng)爭(zhēng)混沌無(wú)序,，但市場(chǎng)呼喚誠(chéng)信，企業(yè)以前做的不規(guī)范的問(wèn)題,，被記者,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等挖掘出來(lái)，迅速曝光,，使廠家頻頻陷入市場(chǎng)公共危機(jī)之中,，甚至有些名企業(yè)由此被打垮，一蹶不振,。例如回奶和過(guò)期奶,、臺(tái)式CPU用于筆記本等報(bào)道，都給企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的商譽(yù)以沉重的打擊,。

 （未完待續(xù)）

程紹珊,，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁 

北京迪智成、深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

清華大學(xué),、人民大學(xué),、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授