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日志

市場調(diào)研的基本任務(wù)和方法途徑

已有 198449 次閱讀2019-3-3 22:10 |個人分類:工業(yè)品市場實戰(zhàn)寶典|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 杜忠, 市場, 調(diào)研, 工業(yè)品

企劃&創(chuàng)意是工業(yè)品市場部最核心的職能,，是部門工作的決策中心,，也是工業(yè)品企業(yè)營銷系統(tǒng)的智囊中心,，本章結(jié)合實際案例和工具從市場調(diào)研和情報分析,、產(chǎn)品線管理和優(yōu)化,、品牌規(guī)劃和管理提升三個重要方面展開論述,，試圖給這部高性能的“大腦”畫個粗線條的素描像,。

市場調(diào)研的兩大基本任務(wù)

即使行走職場江湖N多年的資深工業(yè)品市場人,，你要冷不丁問他：“工業(yè)品市場調(diào)研該做什么,？怎么做,？”他也會愣神，最后按照傳統(tǒng)市場營銷教科書里的套路附上他自己的些許體會算勉強(qiáng)過關(guān),，也仍然不免陷入茫然……

那么,，在工業(yè)品企業(yè)里，市場調(diào)研到底該做些什么,？為什么要做,？該怎么做？

概括地講,，工業(yè)品企業(yè)的市場調(diào)研工作有2類基本任務(wù),，一類是常規(guī)型任務(wù)，另一類是項目型任務(wù),。

一常規(guī)型任務(wù)

常規(guī)型任務(wù)的目標(biāo)是建立和維護(hù)企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng),，為企業(yè)決策層提供政策、市場情勢和經(jīng)營狀況等決策參考依據(jù),，一般可分為如下兩部分：

表2-1 工業(yè)品市場調(diào)研任務(wù)表

系統(tǒng)類別

主要內(nèi)容

外部信息系統(tǒng)

1）市場營銷環(huán)境情報：跟企業(yè)和主要產(chǎn)品線相關(guān)的政策,，法規(guī)，認(rèn)證等

2）目標(biāo)市場行業(yè)情報：主要產(chǎn)品應(yīng)用情況,，企業(yè)生產(chǎn)情況及行業(yè)趨勢

3）主要競爭對手情報：渠道結(jié)構(gòu),、營銷策略、技術(shù)研發(fā),、產(chǎn)品價格等

4）重點(diǎn)用戶反饋情報：產(chǎn)品使用需求,，渠道服務(wù)狀況，新需求等反饋

5）重點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù)情報：規(guī)格型號,、生產(chǎn)成本與價格,，最新技術(shù)等

內(nèi)部信息系統(tǒng)

1）銷售情況報告：實際銷售成本與價格、回款率,、銷售定額完成比率,、與去年同期相比的增長率，以及在銷售管理過程中發(fā)現(xiàn)的問題等,。

2）供應(yīng)鏈情況報告：主要產(chǎn)品線庫存,、供貨期、生產(chǎn)周期,、銷量預(yù)測,、采購量估算等。

3）客戶資料管理：及時更新和維護(hù)客戶和經(jīng)銷商基本信息,、訂貨數(shù)量及變動情況,，評價收付款信用情況等。

上述信息，工業(yè)品市場人需要在日常工作中注意收集和積累,，收集的主要外部途徑有：網(wǎng)絡(luò),、行業(yè)媒體、展覽會,、行業(yè)年會,、專業(yè)情報機(jī)構(gòu)等；主要內(nèi)部途徑有銷售人員,、經(jīng)銷商渠道等,。

二項目型任務(wù)

項目型任務(wù)往往因企業(yè)經(jīng)營決策的需要而具有很大的隨機(jī)性，無論是調(diào)研內(nèi)容和途徑都“法無常法”,，圍繞調(diào)研的目的來確定,。例如：新產(chǎn)品線上市調(diào)研分析、項目立項可行性調(diào)研分析,、某產(chǎn)品線未來一年銷量預(yù)測分析等,。

市場調(diào)研的12種途徑

和快消品動不動大張旗鼓做大范圍的媒體數(shù)據(jù)分析和用戶問卷調(diào)查不同，工業(yè)品市場調(diào)研獲取信息范圍較窄,，專業(yè)要求更高：參與信息搜集和調(diào)研分析的人員,，一般要求對專業(yè)比較了解。

筆者曾參與一次針對山西某大型煤業(yè)集團(tuán)所屬礦輸送帶硫化機(jī)市場需求量進(jìn)行調(diào)研的項目,，要求對該集團(tuán)所屬十多座年產(chǎn)300萬噸以上礦所用輸送帶類型,、帶寬及ST等級進(jìn)行統(tǒng)計分析，再抽樣其中一個礦的使用頻率和維護(hù)周期數(shù)據(jù),，最后據(jù)此推算出未來4年內(nèi),，輸送帶硫化機(jī)的市場需求量。

事實上,，如果不清楚輸送帶,、煤礦運(yùn)營、硫化機(jī)及相互之間的匹配關(guān)系,，這個調(diào)研基本無法進(jìn)行,；中間還涉及到要求下屬礦提供相關(guān)技術(shù)和生產(chǎn)信息，不懂相關(guān)專業(yè),，基本沒法深入交流,。

也不同于快消品需要處理“大數(shù)據(jù)”，工業(yè)品市場調(diào)查一般不需要用到特別復(fù)雜的數(shù)學(xué)分析方法和工具,，基于專業(yè)分析和行業(yè)經(jīng)驗,，一般做數(shù)據(jù)的列表分析或歸納整理，在進(jìn)行簡單的計算分析,，即可滿足大部分的調(diào)研需求,，更加注重邏輯演繹，而非數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)。

鑒于上述特點(diǎn),，工業(yè)品市場調(diào)研主要有如下方法和途徑：

一外部途徑

表2-2 工業(yè)品調(diào)研外部途徑

調(diào)研途徑	方法概述
網(wǎng)站	通過主要行業(yè)信息網(wǎng)站,，相關(guān)上下游企業(yè)、競爭廠家及客戶網(wǎng)站等獲取信息
展會	展會是行業(yè)資源和信息高度集中的平臺,，可以通過收集信息資料、積極與同行,、專家,、媒體交流等方式獲得大量寶貴信息
行業(yè)協(xié)會	行業(yè)協(xié)會是國家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)定與企業(yè)對接的連接點(diǎn)，也是業(yè)界上下游企業(yè)相互溝通,、各種資源對接的最佳平臺,，由其組織的年會、出版的行業(yè)雜志和定期發(fā)布的行業(yè)情報信息,，都是比較權(quán)威和及時的
行業(yè)媒體	工業(yè)品市場部要安排專人進(jìn)行媒體管理,，不僅是安排與行業(yè)的媒體合作，而且要注意從媒體所發(fā)布的國家產(chǎn)業(yè)政策,、業(yè)界近期大事件等專業(yè)性和時效性較強(qiáng)的咨詢中發(fā)現(xiàn)和總結(jié)跟企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的信息
行業(yè)內(nèi)部資料	重要企業(yè)負(fù)責(zé)人的報告,、論文；重點(diǎn)企業(yè)的內(nèi)部期刊,、雜志,；以及來自供應(yīng)商、渠道商及退休顧問等渠道的行業(yè)內(nèi)部資料
第三方機(jī)構(gòu)	第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)往往擁有其獨(dú)到的調(diào)研渠道,，企業(yè)在必要時借助他們的力量,，能獲得事半功倍的效果
問卷調(diào)查	工業(yè)品企業(yè)也可以借助行業(yè)展會、技術(shù)交流會,、經(jīng)銷商年會等特殊場合發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查,，但由于樣本量相對少，所以,，調(diào)研結(jié)果還要結(jié)合實際工作進(jìn)行參考,，切忌機(jī)械照搬
專家咨詢	如果能找到對調(diào)研主題稔熟的專家，可能是科研院所,、行業(yè)協(xié)會,、設(shè)計院、行業(yè)資深人士,、同行,，甚至同事，那就恭喜你了,，會節(jié)省大量的調(diào)研時間,，還能得到極為深入的調(diào)研內(nèi)容，唯一要注意的是：在得出結(jié)論之前，要多方印證,，再用上你的專業(yè)判斷

二內(nèi)部途徑

表2-3 工業(yè)品調(diào)研內(nèi)部途徑

調(diào)研途徑	方法概述
一線業(yè)務(wù)人員	一線業(yè)務(wù)人員是企業(yè)與目標(biāo)市場對接最頻繁的群體,，其所掌握的信息更具體、更全面,。工業(yè)品企業(yè)可在銷售考核體系中設(shè)計相應(yīng)的情報搜集和匯報機(jī)制,，例如：設(shè)計《主要競爭對手調(diào)查表》《區(qū)域市場年度銷售計劃》《重點(diǎn)客戶資信調(diào)查表》等。
財務(wù)部門	獲取不同時期的主要銷售數(shù)據(jù),，核算銷售實際銷售成本與價格,、回款率、銷售定額完成比率,、與去年同期相比的增長率,，以及在銷售管理過程中發(fā)現(xiàn)的問題等
采購倉儲部門	獲取主要產(chǎn)品線庫存、供貨期,、生產(chǎn)周期等信息,，進(jìn)行銷量預(yù)測、采購量估算等
客服部門	獲取及時的客戶反饋,，了解訂貨數(shù)量及變動情況,，評價收付款信用情況等