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不同于快消品,,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程往往充滿(mǎn)邏輯和理性。如果把快消品營(yíng)銷(xiāo)比做寫(xiě)一篇感人肺腑的詩(shī)歌或散文的話(huà),,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)就可以比視為是撰寫(xiě)一篇邏輯嚴(yán)謹(jǐn),有理有據(jù)的議論文,,而產(chǎn)品線(xiàn)支持文件,,則如同一份份堅(jiān)如磐石的證據(jù)展示,從多維度向目標(biāo)群體展示企業(yè)實(shí)力,、品牌形象,、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、客戶(hù)反饋等等,。
作為基礎(chǔ)性文件,,產(chǎn)品線(xiàn)支持文件還可以根據(jù)實(shí)際需要衍生出銷(xiāo)售工具、培訓(xùn)資料,、展覽展示,、投標(biāo)資料等多種用途。一般來(lái)講,,可歸納為如下18類(lèi),,每一類(lèi)都如同支撐起工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)“大廈”的一根支柱:
表2-7 18類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)支持文件簡(jiǎn)介表
序號(hào) |
類(lèi)別 |
概述 |
1 |
產(chǎn)品簡(jiǎn)介 |
產(chǎn)品要點(diǎn)(技術(shù)特點(diǎn),主要參數(shù),,適用范圍等)介紹+標(biāo)志性圖片+關(guān)鍵詞庫(kù),,可用于常規(guī)資料撰寫(xiě)引用及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣等場(chǎng)合。 |
2 |
展示PPT |
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)詳解+與競(jìng)品對(duì)比+針對(duì)性案例詳解等,,可用作銷(xiāo)售講解工具 |
3 |
單品樣本冊(cè) |
產(chǎn)品新技術(shù),、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、差異化優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)介,,要求將訴求點(diǎn)充分表達(dá) |
4 |
選型目錄 |
將產(chǎn)品線(xiàn)系列化展示,,方便客戶(hù)盡快鎖定符合自己需求的產(chǎn)品 |
5 |
選型-詢(xún)價(jià)表 |
此表可用于明確用戶(hù)需求,為用戶(hù)定制最貼合用戶(hù)實(shí)際需求的解決方案 |
6 |
折扣定價(jià)表 |
包含價(jià)格方案定制過(guò)程和分級(jí)報(bào)價(jià)相關(guān)信息,,方便不斷維護(hù)更新 |
7 |
操作手冊(cè) |
或者用戶(hù)說(shuō)明書(shū),,用于指導(dǎo)用戶(hù)使用產(chǎn)品并具備簡(jiǎn)單維護(hù)維修能力 |
8 |
操作視頻 |
3種類(lèi)型:操作方法演示講解型、客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)操作案例型,、模擬演示講解型 |
9 |
技術(shù)方案庫(kù) |
基于產(chǎn)品或產(chǎn)品組合特點(diǎn),,針對(duì)不同項(xiàng)目,形成技術(shù)方案庫(kù),,組合使用 |
10 |
包裝文件 |
產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格報(bào)告+用戶(hù)手冊(cè)+機(jī)械結(jié)構(gòu)圖+電氣線(xiàn)路圖+質(zhì)量合格證+保修卡+相關(guān)標(biāo)簽+銘牌等 |
11 |
包裝設(shè)計(jì) |
根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),,設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品定位的外包裝,兼顧功能與形象展示需求 |
12 |
廣告單頁(yè) |
要求精準(zhǔn)把握獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)并突出展示,,用于媒體推廣或產(chǎn)品研討會(huì)等場(chǎng)合 |
13 |
展示水牌 |
產(chǎn)品特點(diǎn)和基本參數(shù)信息展示,,可用于實(shí)物展覽會(huì),、企業(yè)展廳等場(chǎng)合 |
14 |
展示掛圖 |
也可采用易拉寶等形式,用于展會(huì)展示或會(huì)議推廣等 |
15 |
資質(zhì)文件 |
除了通用的發(fā)明專(zhuān)利,、實(shí)用新型專(zhuān)利,、商標(biāo)證書(shū)外,各行業(yè)有不同的產(chǎn)品資質(zhì)要求,,如礦用產(chǎn)品的MA認(rèn)證,、防爆認(rèn)證、3C認(rèn)證等等 |
16 |
產(chǎn)品案例與用戶(hù)反饋 |
案例和使用反饋可以讓用戶(hù)更切身地體會(huì)到使用產(chǎn)品可帶來(lái)的收益,。 |
17 |
業(yè)績(jī)表 |
業(yè)績(jī)表是工業(yè)品招投標(biāo)文件的基本要素,,需要不斷分行業(yè)進(jìn)行維護(hù)更新 |
18 |
培訓(xùn)資料庫(kù) |
根據(jù)銷(xiāo)售代表、經(jīng)銷(xiāo)商,、技術(shù)人員,、決策領(lǐng)導(dǎo)等不同群體設(shè)計(jì)培訓(xùn)資料 |
上述18類(lèi)文件自成體系,但又可以分拆和組合用作各種場(chǎng)合,,可謂:運(yùn)用之妙,,存乎一心。對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)部來(lái)講,,完成了上述工作,,“做事”部分的工作就有了厚實(shí)的根基,完成各方面的支持工作,,就完全不在話(huà)下了,。
作者杜忠:《工業(yè)品市場(chǎng)部實(shí)戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者,B2B品牌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、南開(kāi)大學(xué),、天津大學(xué)、蘇州大學(xué)EDP中心授課講師,、國(guó)家注冊(cè)管理咨詢(xún)師,、工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院,、原點(diǎn)商學(xué)院創(chuàng)始人,。
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