在推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設的意見被寫進2017年的中央一號文件后,，從大米到蔬菜再到水果,，各種各樣的區(qū)域品牌像雨后春筍一樣從大江南北冒出來,，范圍之大、數(shù)量之多,，前所未有,。

可以預期，隨著區(qū)域品牌打造的深入,，地方生態(tài),、人文、歷史資源將被迅速挖掘開發(fā),。同一品類內(nèi),，新的區(qū)域品牌與舊有區(qū)域品牌的正面碰撞、廝殺將不可避免,，就像五常大米將面臨吉林大米的挑戰(zhàn),，陽澄湖大閘蟹市場將面臨太湖大閘蟹的搶奪,！

面對這種大體量的市場競爭，在藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)看來,，如五常大米,、陽澄湖大閘蟹等頂級區(qū)域必須占位國字號資源，完成價值進化,，才能實現(xiàn)持續(xù)的市場領先,。

只有占位國字號資源，才能市場永固,，一覽眾山�,。�

眾所周知,，市場容量高達7000億元的白酒市場曾經(jīng)歷過從清香到濃香再到醬香三大發(fā)展階段,。在1996年“朔州假酒案”爆發(fā)前，汾酒是當之無愧的“汾老大”,，之后,，隨著市場震蕩，以五糧液為代表的濃香白酒迅速崛起,，按照通常邏輯，醬香茅臺除了等待,，別無他法,，但茅臺劍出偏鋒，這時攜帶“國酒”身份,，突然沖出了陣營,。

茅臺說自身是國酒，本身帶有很多爭議性,，如巴拿馬博覽會究竟是不是只有其獲得了金獎,？如革命前輩們是否只熱愛茅臺？爭議很多,，但茅臺意志堅定,，從歷史事件、產(chǎn)地限定等多角度持續(xù)宣傳自己的“國酒”稀缺身份,，市場價值也在這一過程中被開發(fā)出來,，53度飛天價格一再上揚，一瓶難求,，而這時,，五糧液、汾酒無論怎樣定位,，除非茅臺自身犯嚴重錯誤,，否則很難再追上,。

由此可見，“國字號”資源作為一種國家代表,、民族名片,，在市場競爭中的巨大殺傷力和認知中的競爭力是多么強大，可以說達到了“會當凌絕頂 一覽眾山小”的地步,。

從五常大米,、陽澄湖大閘蟹等頂級區(qū)域品牌的現(xiàn)狀看，其已經(jīng)完全具備了占位國字號資源的條件社會語境時機,。

從自身條件來說,，五常大米在清代是貢品，上世紀90年代也曾供應過國宴,，無論品質(zhì),、社會知名度還是歷史文化屬性，條件都很成熟,。

從社會語境看,，隨著大國崛起，中華名族復興成為主流意識形態(tài),，占位國字號資源,，五常大米成為國米，陽澄湖大閘蟹做國蟹,，順應時代潮流,，滿足消費升級，同時規(guī)避同質(zhì)化競爭,，可以說一箭多雕,，無往不利。

頂級區(qū)域品牌占位國字號資源的“五個一工程”

占位國字號資源,，成為時代先鋒,，無論五常大米、陽澄湖大閘蟹亦或贛南臍橙,，都需要通過主體化,、價值化、形象化,、傳播化,、融合化五個一工程來夯實、推動,。

一,、主體化工程：明確一個政府+協(xié)會+企業(yè)的建設主體

唯有主體化，才能實現(xiàn)落地,，贏得市場,。

要占位國字號資源,，實現(xiàn)價值化提升，必須以“政府+協(xié)會+企業(yè)”的模式,，專業(yè)分工,，系統(tǒng)構(gòu)建，只有如此,，才能規(guī)避目前頂級區(qū)域品牌“資源公地,，有人用，沒人管”的亂象,，讓國字號資源真正從一開始就形成穩(wěn)定化,、秩序化和持續(xù)化的良好局面。

從具體分工上,，沒有誰比政府更懂區(qū)域,，更有資源的挖掘和支配權(quán)；協(xié)會則在制定標準上具有無以復加的優(yōu)勢,，而只有主體企業(yè),，一切的建設方有市場性，才能讓大的理念與具體的產(chǎn)品與渠道形成融合,，讓國字號資源“大而不空”,，基于區(qū)域向全國。

二,、價值化工程：以全球視野夯實一個定位系統(tǒng)

面向全國是核心,，但只有以全球視野打造，才能實現(xiàn)價值的國家化,。

就像茅臺，說自己是國酒,，是從巴拿馬博覽會金獎開始的,。如五常大米、陽澄湖大閘蟹同樣,，必須以全球化視野去夯實自己的價值系統(tǒng),。

五常大米九十年代獲得過國際品質(zhì)獎，新世紀以來曾出口日本,、美國等國際市場,，唯有這樣的過往經(jīng)歷，才更有資格贏得國家典范的地位,。

當然,，國際化視野是價值大調(diào)性，有主導產(chǎn)品同樣為占位國字號資源之必需,，茅臺有53度飛天,，五常大米,、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙要價值進化,，同樣需要標桿產(chǎn)品,。

唯有從全球化的價值視野、獨特的價值產(chǎn)品系統(tǒng)構(gòu)建,，國字號價值才能真正立起來,。

三、視覺化工程：強化一組中國風格形象

內(nèi)有品質(zhì),，外在需有視覺,。

這種視覺是中國風格的體現(xiàn)，是中國美學的傳達,，茅臺叫飛天瓶,，是取義于敦煌文化。頂級區(qū)域品牌區(qū)位不同,，資源不同,，但相同的是，內(nèi)在代表中國,，外在同樣要傳承中國精神,，形成中國氣派，凸顯中國情懷,。

所要注意的是,，無論怎樣的中國美學，第一不能食古不化,，唯有現(xiàn)代化,，才與當代用戶有交集，才有感動,，才有銷售力,；第二不能學術(shù)化，藝術(shù)只有商品化,，才有市場價值,，徹底把水墨畫、工筆畫變成形象,，永遠不如陳幼堅的東方風格更有市場說服力,。

四、營銷化工程：打造一個“頭部”渠道傳播矩陣

價值的進化,，本質(zhì)是人群的進化,。有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，富有情懷的價值和形象，在具體渠道落地和傳播上,，必須堅持“頭部”爆破,。無論是渠道選擇還是活動傳播乃至媒體選擇，只有精準針對高端中產(chǎn),、商務人群設置,，才能引發(fā)價值傳遞，病毒式傳播,。如果面向普羅大眾,，價格低點比價值高點，更有說服力,。

所以,，真正要讓國字號資源變成信息，形成影響力,，必須在渠道上配置專賣,，傳播上，比方說策劃面向全球的國米論壇這樣的高規(guī)格活動,，唯有如此,，方顯國字號資源的卓爾不群。

五,、融合化工程：實現(xiàn)一個三產(chǎn)聯(lián)動價值綜合體

占位國字號資源本質(zhì)是為振興鄉(xiāng)村,，服務中華復興，故而,，切忌就事論事,，單點突破，必須打造一二三產(chǎn)價值綜合體,。五常大米有了這樣的綜合體,，形成真正的國米價值，不僅可以有效削弱近些年“假　摻　亂”給市場帶來的負面影響,，而且能贏得新的拓展空間,；同樣，陽澄湖大閘蟹,、贛南臍橙如果占位了國字號資源，可以充分占據(jù)消費者的心智認知,，就像茅臺酒一樣,，不再懼怕挑戰(zhàn)與競爭，實現(xiàn)“任憑風吹雨打,，我自巋然不動”的老大地位,，基業(yè)常青，永續(xù)經(jīng)營。

作者簡介：劉巖,，字一辰,，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)董事長,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家�,！稗r(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人,，多年致力于中國農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實踐，獨創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略,、品牌構(gòu)建,、產(chǎn)品線開發(fā)、品牌管理為一體的“品牌記憶法”,，開創(chuàng)了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的新視角,，成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的創(chuàng)意引擎，著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書之《大米應該這樣賣》,、《農(nóng)企應該這樣干》,。TEL：15801226368（lanshi99）。公司公眾號：lanshiCH