不久前，去中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)參加一個(gè)會(huì)議,。會(huì)議的主角盧鳳君教授說(shuō)他認(rèn)為品牌就是一種商業(yè)信用,。日本學(xué)者田村正紀(jì)在其專著《品牌的誕生》中也提到過(guò)類似的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，品牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品重要的區(qū)別是,，品牌產(chǎn)品有承諾品質(zhì)的功能,。

品牌(brand)一詞源自古挪威文字brandr，意思是“烙印”,，由于目前被賦能商業(yè)意義,，且處于一個(gè)高度商業(yè)化時(shí)代，品牌成為社會(huì)意識(shí)形態(tài)詞匯,，關(guān)于品牌的定義層出不窮,。筆者的同事，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家劉一辰在一個(gè)課件中表示,，品牌是產(chǎn)品與用戶關(guān)系的總和,。筆者在大約六年前的一篇文章中也表達(dá)過(guò)“品牌營(yíng)銷到消費(fèi)者為止”的觀點(diǎn)。2000多天過(guò)去,，由于一直浸淫在品牌營(yíng)銷策劃的具體工作中,，發(fā)現(xiàn)品牌就像一座山，橫看成嶺側(cè)成峰,，每個(gè)人說(shuō)的都有道理,，或反映了品牌的結(jié)構(gòu)，或凸顯了品牌的內(nèi)涵,，都對(duì),，只是從當(dāng)前的用戶主權(quán)時(shí)代背景出發(fā)，糧策品牌研究院日益覺(jué)得,，就消費(fèi)價(jià)值生發(fā)而論,，品牌更是一種生活方式。

在小趨勢(shì)時(shí)代　品牌的界限就是生活的界限

如前所述,，如果從技術(shù)層面,，品牌可以是定位、賣點(diǎn),、口號(hào),、形象、產(chǎn)品,、渠道,、傳播的集合，也可以是個(gè)產(chǎn)生產(chǎn)品區(qū)隔,、忠誠(chéng),、利潤(rùn)的平臺(tái)，還可以是MI,、BI,、VI的綜合,，林林種種，不一而足,，但無(wú)論怎樣復(fù)雜的內(nèi)容,，最終目的都指向一個(gè)端口：用戶，也即消費(fèi)者,。

而這正是一切的分野所在,。

在一個(gè)傳統(tǒng)媒體大面積失效的時(shí)代，以自媒體為代表的話語(yǔ)方式代表著生機(jī)勃勃的價(jià)值多元化時(shí)代的堅(jiān)實(shí)存在,，用戶被分化為一個(gè)個(gè)思維,、行為方式各異的社會(huì)族群。

哲學(xué)家維特根斯坦曾說(shuō)：“語(yǔ)言的界限就是靈魂的界限,�,！笔聦�(shí)上，每一個(gè)社會(huì)族群本質(zhì)上就是說(shuō)相似話,，做相似事情或利益趨同的“社群”。幾年前,，和一個(gè)朋友討論為什么很多人喜歡韓寒,，這個(gè)朋友說(shuō)了一句經(jīng)典話，說(shuō),，他們不是喜歡韓寒,，是喜歡自己，韓寒的價(jià)值在于是他們的代言人,。同理,，當(dāng)社群作為價(jià)值單元成為社會(huì)化生存形態(tài)時(shí)，社群成員為了維護(hù)自己的價(jià)值觀,，不僅要找對(duì)應(yīng)的公眾代言人,，還會(huì)從服飾、食品等多層面維護(hù)這種價(jià)值觀,。

當(dāng)然,，并不意味著品牌從此變?yōu)樾”姰a(chǎn)品。小罐茶本身是為讓經(jīng)常出差的商務(wù)人群方便喝茶而誕生,，但現(xiàn)在變成了大眾商務(wù)禮品,。三只松鼠最初也以網(wǎng)絡(luò)族群為服務(wù)對(duì)象，現(xiàn)在同樣變?yōu)榱舜蟊娒���,。就如劉春雄老師所說(shuō),，發(fā)端于小眾，收獲于大眾,，將成為營(yíng)銷常態(tài),。所以,，雖然目標(biāo)可以高遠(yuǎn)，但注視小眾人群,，服務(wù)小眾生活將成為品牌營(yíng)銷的基本面,，也正在這個(gè)意義上，品牌要成為品牌,，就必須成為一種生活方式,。

不能創(chuàng)造一種生活方式　就服務(wù)一種生活方式

很多年前，一本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作分析中國(guó)市場(chǎng)的特殊性時(shí)曾提到,，在中國(guó)做市場(chǎng),，難就難在層次太多，沒(méi)有一種商業(yè)模式能把所有人的需求全部滿足,，全部覆蓋,。也正因?yàn)橐�面�?duì)這樣的市場(chǎng)語(yǔ)境，品牌產(chǎn)品就有了具體的路徑：如果不能創(chuàng)造一種生活方式,，就必須服務(wù)一種生活方式,。

服務(wù)生活方式的關(guān)鍵詞是功能吻合。雖然中國(guó)目前進(jìn)入了新時(shí)代,，消費(fèi)在升級(jí),，美好生活在召喚，但依然存在貧困人口,，有喝酸奶舔瓶蓋的用戶,，因此，針對(duì)不同層級(jí)的用戶就要輸出不同的產(chǎn)品價(jià)值,。對(duì)于經(jīng)濟(jì)適用型用戶,，特侖蘇名氣再大，在終端看來(lái)看去,，他還是會(huì)選擇一大早,，又好喝，又便宜,；面對(duì)輕奢型用戶,，裂帛說(shuō)自己不賣衣服賣風(fēng)景就更有效；一直記得一個(gè)笑話,，說(shuō)的是內(nèi)蒙鄂爾多斯市還沒(méi)遭遇經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)期,，一個(gè)老板到一個(gè)商場(chǎng)，看著LV皮包,，說(shuō)：來(lái)來(lái)來(lái),，就給我把那個(gè)L——U（驢）包，來(lái)一個(gè),。雖然搞笑,，但這就是一個(gè)特定階層在某種特定年代下的認(rèn)知和選擇,。唯有把握這種認(rèn)知、選擇,，產(chǎn)品才能因?yàn)橄到y(tǒng)吻合了小眾生活方式,，而贏得發(fā)展，成為品牌,。

相對(duì)于這種以吻合為中心的品牌構(gòu)建路徑,，創(chuàng)造一種生活方式的關(guān)鍵詞是空間價(jià)值覆蓋。星巴克開(kāi)創(chuàng)了都市生活第三空間,，所以成為了全球最大的咖啡連鎖店品牌,；無(wú)印良品因?yàn)橛星罢靶缘模��?/font>“純樸,、簡(jiǎn)潔,、環(huán)保、以人為本”為核心的生活價(jià)值觀,，從而引發(fā)共鳴,，成為了簡(jiǎn)品人生的優(yōu)先選擇。

選擇創(chuàng)造生活方式也好,，吻合生活方式也罷,，在4p、4C之后,，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了二者相融合的4R時(shí)代，產(chǎn)品唯有與用戶生活關(guān)聯(lián),，并建立起穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系,，價(jià)值才能引爆、進(jìn)化,，成為一個(gè)“任憑風(fēng)吹浪打,，我自巋然不動(dòng)”，獨(dú)立于各種泡沫風(fēng)潮外的優(yōu)質(zhì)品牌,。

作者簡(jiǎn)介

程青云,，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞,、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧,、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu),，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷,、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰�,、《食品營(yíng)銷》,、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào),、刊公開(kāi)發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚(yú)骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書(shū),、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�,；���(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688,；公眾號(hào)：lanshiCH