不久前,，去中國農(nóng)業(yè)大學(xué)參加一個會議,。會議的主角盧鳳君教授說他認(rèn)為品牌就是一種商業(yè)信用。日本學(xué)者田村正紀(jì)在其專著《品牌的誕生》中也提到過類似的觀點,，在他看來,，品牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品重要的區(qū)別是,，品牌產(chǎn)品有承諾品質(zhì)的功能。

品牌(brand)一詞源自古挪威文字brandr,，意思是“烙印”,，由于目前被賦能商業(yè)意義,，且處于一個高度商業(yè)化時代，品牌成為社會意識形態(tài)詞匯,，關(guān)于品牌的定義層出不窮,。筆者的同事，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家劉一辰在一個課件中表示,，品牌是產(chǎn)品與用戶關(guān)系的總和,。筆者在大約六年前的一篇文章中也表達(dá)過“品牌營銷到消費者為止”的觀點。2000多天過去,，由于一直浸淫在品牌營銷策劃的具體工作中,，發(fā)現(xiàn)品牌就像一座山，橫看成嶺側(cè)成峰,，每個人說的都有道理,，或反映了品牌的結(jié)構(gòu)，或凸顯了品牌的內(nèi)涵,，都對,，只是從當(dāng)前的用戶主權(quán)時代背景出發(fā)，糧策品牌研究院日益覺得,，就消費價值生發(fā)而論,，品牌更是一種生活方式。

在小趨勢時代　品牌的界限就是生活的界限

如前所述,，如果從技術(shù)層面,，品牌可以是定位、賣點,、口號,、形象、產(chǎn)品,、渠道,、傳播的集合，也可以是個產(chǎn)生產(chǎn)品區(qū)隔,、忠誠,、利潤的平臺，還可以是MI,、BI,、VI的綜合，林林種種,，不一而足,，但無論怎樣復(fù)雜的內(nèi)容，最終目的都指向一個端口：用戶，也即消費者,。

而這正是一切的分野所在,。

在一個傳統(tǒng)媒體大面積失效的時代，以自媒體為代表的話語方式代表著生機(jī)勃勃的價值多元化時代的堅實存在,，用戶被分化為一個個思維,、行為方式各異的社會族群。

哲學(xué)家維特根斯坦曾說：“語言的界限就是靈魂的界限,�,！笔聦嵣希�每一個社會族群本質(zhì)上就是說相似話,，做相似事情或利益趨同的“社群”,。幾年前，和一個朋友討論為什么很多人喜歡韓寒,，這個朋友說了一句經(jīng)典話,，說，他們不是喜歡韓寒,，是喜歡自己,，韓寒的價值在于是他們的代言人。同理,，當(dāng)社群作為價值單元成為社會化生存形態(tài)時,，社群成員為了維護(hù)自己的價值觀，不僅要找對應(yīng)的公眾代言人,，還會從服飾,、食品等多層面維護(hù)這種價值觀。

當(dāng)然,，并不意味著品牌從此變?yōu)樾”姰a(chǎn)品。小罐茶本身是為讓經(jīng)常出差的商務(wù)人群方便喝茶而誕生,，但現(xiàn)在變成了大眾商務(wù)禮品,。三只松鼠最初也以網(wǎng)絡(luò)族群為服務(wù)對象，現(xiàn)在同樣變?yōu)榱舜蟊娒���,。就如劉春雄老師所說,，發(fā)端于小眾，收獲于大眾,，將成為營銷常態(tài),。所以，雖然目標(biāo)可以高遠(yuǎn),，但注視小眾人群,，服務(wù)小眾生活將成為品牌營銷的基本面，也正在這個意義上，品牌要成為品牌,，就必須成為一種生活方式,。

不能創(chuàng)造一種生活方式　就服務(wù)一種生活方式

很多年前，一本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作分析中國市場的特殊性時曾提到,，在中國做市場,，難就難在層次太多，沒有一種商業(yè)模式能把所有人的需求全部滿足,，全部覆蓋,。也正因為要面對這樣的市場語境，品牌產(chǎn)品就有了具體的路徑：如果不能創(chuàng)造一種生活方式,，就必須服務(wù)一種生活方式,。

服務(wù)生活方式的關(guān)鍵詞是功能吻合。雖然中國目前進(jìn)入了新時代,，消費在升級,，美好生活在召喚，但依然存在貧困人口,，有喝酸奶舔瓶蓋的用戶,，因此，針對不同層級的用戶就要輸出不同的產(chǎn)品價值,。對于經(jīng)濟(jì)適用型用戶,，特侖蘇名氣再大，在終端看來看去,，他還是會選擇一大早,，又好喝，又便宜,；面對輕奢型用戶,，裂帛說自己不賣衣服賣風(fēng)景就更有效；一直記得一個笑話,，說的是內(nèi)蒙鄂爾多斯市還沒遭遇經(jīng)濟(jì)下滑的時期,，一個老板到一個商場，看著LV皮包,，說：來來來,，就給我把那個L——U（驢）包，來一個,。雖然搞笑,，但這就是一個特定階層在某種特定年代下的認(rèn)知和選擇。唯有把握這種認(rèn)知,、選擇,，產(chǎn)品才能因為系統(tǒng)吻合了小眾生活方式，而贏得發(fā)展，成為品牌,。

相對于這種以吻合為中心的品牌構(gòu)建路徑,，創(chuàng)造一種生活方式的關(guān)鍵詞是空間價值覆蓋。星巴克開創(chuàng)了都市生活第三空間,，所以成為了全球最大的咖啡連鎖店品牌,；無印良品因為有前瞻性的，以“純樸,、簡潔,、環(huán)保、以人為本”為核心的生活價值觀,，從而引發(fā)共鳴,，成為了簡品人生的優(yōu)先選擇。

選擇創(chuàng)造生活方式也好,，吻合生活方式也罷,，在4p、4C之后,，市場已經(jīng)進(jìn)入了二者相融合的4R時代,，產(chǎn)品唯有與用戶生活關(guān)聯(lián)，并建立起穩(wěn)定的消費關(guān)系,，價值才能引爆,、進(jìn)化，成為一個“任憑風(fēng)吹浪打,，我自巋然不動”,，獨立于各種泡沫風(fēng)潮外的優(yōu)質(zhì)品牌。

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長,、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu),，有六十余萬字營銷、管理,、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�,；�動交流微信號��chengqingyun6688,；公眾號：lanshiCH