在滋補品市場，枸杞是一個繁榮中有巨大隱憂的產(chǎn)業(yè),。

表面看,，近幾年，“保溫杯里泡枸杞”成為大眾談資性話題,，阿里發(fā)布的消費數(shù)據(jù)也顯示,，枸杞成為僅次于阿膠的第二大健康人氣食品。但再美麗的肥皂泡都遮擋不住產(chǎn)業(yè)內(nèi)里的空虛,，綜合多方數(shù)據(jù),，目前枸杞青海、寧夏,、甘肅,、新疆、內(nèi)蒙,、河北六大產(chǎn)區(qū)綜合產(chǎn)值剛過200億,，不足300億元，甚至沒有海參行業(yè)一個大連產(chǎn)區(qū)強勢,。

不僅如此,，同樣都是滋補品，阿膠產(chǎn)業(yè)有東阿阿膠,，燕窩產(chǎn)業(yè)有燕之屋,，海參則有獐子島等名企，唯獨枸杞產(chǎn)業(yè),，作為一個源遠流長的藥食兩用品類,，目前沒有一家能持續(xù)增加枸杞價值曝光率，推動枸杞強勢介入消費生活的社會公眾化名企,。

曾幾何時,，王老吉的橫空出世帶火了涼茶，露露,、椰樹推動了植物蛋白飲料的大發(fā)展,，而現(xiàn)在，在糧策品牌研究院看來,，枸杞產(chǎn)業(yè)亟需一款能高頻消費的場景產(chǎn)品,，最大化激發(fā)枸杞的價值，捆綁消費升級背景下的美好生活,，從而讓枸杞,、用戶兩相歡，催生枸杞名企,讓枸杞產(chǎn)業(yè)走上快速發(fā)展的C位賽道,。

枸杞：一個產(chǎn)品眾多 但缺少消費強理由的產(chǎn)業(yè)

枸杞,，最早見于《神農(nóng)本草經(jīng)》,，富有明目、益精等多種養(yǎng)生功能,。為了將枸杞品類做強做大,，多年以來，青海柴達木,、寧夏中寧,、甘肅酒泉等產(chǎn)區(qū)的企業(yè)也在產(chǎn)品研發(fā)上進行了艱苦卓絕地努力，開發(fā)出了枸杞凍干果,、枸杞果汁,、枸杞酒、枸杞果醬等眾多形態(tài)各異的產(chǎn)品,，但在產(chǎn)品消費屬性上始終存在專屬性不夠,、對位感不強、系統(tǒng)配置不清三大問題,。

簡單說,，專屬性即非你不可的理由。枸杞的尷尬就在于品類缺少高度關聯(lián)的強消費理由,。從枸杞的應用范疇看,，可以當養(yǎng)生食材泡水喝，可以當調(diào)味品煲湯燉菜,，也可以當零食隨口嚼著吃，但這種種價值都不是必需,。說起養(yǎng)生滋補價值,，和海參、燕窩不在一個檔次,；說調(diào)味品,，枸杞?jīng)]有油鹽醬醋的地位；說零食,，枸杞似乎也不休閑,，正是這種可有可無的尷尬處境，讓枸杞一直處在消費頻率不可控,，消費容量難擴大的局面,。

可能正是認識到了上述問題，這些年枸杞相關企業(yè)也先后開發(fā)了枸杞果汁,、枸杞酒等產(chǎn)品,，試圖通過深加工提升產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加價值，但產(chǎn)品明顯不對位,，甚至可以說錯位嚴重,。比如100%枸杞果汁,，就算原料為枸杞，本質(zhì)依然是果汁,，果汁在消費者的認知中是飲料,，滿足的是解渴需求，就算是功能飲料,，一罐也就6元上下,，就算匯源100%健康果汁，一聽也就10元左右,，這種市場售價與枸杞成本及養(yǎng)生價值嚴重不對位,，可要真做成口服液，30ML一小瓶,，在沒有保健批號甚至藥品批號的前提下,，想賣高價又與果汁的屬性不再對位！

枸杞酒同樣如此,，如果把其當酒,，去做社交市場，很難和以茅五劍為主流的白酒對抗,，如果發(fā)揮其養(yǎng)生價值,，消費場景就顯得逼仄，公眾席面上很難放一瓶養(yǎng)生酒,，消費頻率和人群必然急速下降,、減少，寧夏紅運營多年,，從風風火火到現(xiàn)在偏居一隅,，產(chǎn)品與社會化消費場景咬合度不高恐怕也是深層次原因之一。

系統(tǒng)配置不清是枸杞產(chǎn)品存在的第三大問題,。糧策品牌研究院曾見過一款枸杞果醬,，品質(zhì)好，味道好,，但一問價格,，不到半斤一小罐售價90余元，說是出口產(chǎn)品,。不管是出口還是進口,，可以設想一下枸杞果醬的消費場景：早上陽光明媚，一白領或金領坐在餐桌前,，拿著不到十塊錢的面包片,，然后在上面涂90余元的果醬，這種場景可能出現(xiàn)嗎,？機率太低了,！

基于生活常識,，吻合生活方式，是提升產(chǎn)品力的基本法則,。正是因為枸杞產(chǎn)品沒有深刻理解這個消費主權時代,，單純以自己的想象力在做產(chǎn)品，所以導致了產(chǎn)業(yè)沒有擴容動力,，也缺少如“東阿阿膠”那樣能拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨頭企業(yè),。要解決這一問題，必須從重塑枸杞產(chǎn)品開始,。

枸杞產(chǎn)業(yè)打造爆品的三個核心要素

一提到重塑產(chǎn)品,，大多人首先想到的是科技研發(fā)，這當然重要,，但據(jù)考察,，無論是寧夏還是青海，在這方面都配置了相當?shù)馁Y源,，不僅有日常消費產(chǎn)品的研發(fā),，還有生物提取產(chǎn)品的開發(fā)，所以研發(fā)并不是現(xiàn)在枸杞產(chǎn)業(yè)的短板,，枸杞產(chǎn)業(yè)要塑造強消費頻率的產(chǎn)品,，核心要素更在于人、場,、感三要素與科技研發(fā)力量的高度配合,。

莎士比亞說，人是萬物之靈長,，品牌產(chǎn)品或者說市場本質(zhì)上做的是時代和人性,。從枸杞產(chǎn)業(yè)來說，目前大多是基于枸杞產(chǎn)品功能面對所有人說話,，是一對多的模式，有點拿著大喇叭喊的感受,，其實這早已是一個“小趨勢”時代,，在傳統(tǒng)媒體快速失效，社會消費價值多元分化的當下,，唯有精準滿足一部分人,，就像東阿阿膠面對愛美女性能銷售70億元，燕之屋精準禮品人群,，品牌價值能達到80億元一樣,，枸杞也只有或面向不得已的中年，或面向電腦輻射最嚴重的辦公室人群,、低頭一族,，從產(chǎn)品配方,、形態(tài)到價格等定向精準研發(fā)，才能因為滿足自我,，從小眾走向大眾,，贏得自己的新時代。

這還不夠,，情景倫理學認為,，所謂對錯、道德,，都必須還原回具體的情景場中,，才有更為準確的判斷，枸杞也必須放回到具體人的具體消費情景場中,，才能對其進行系統(tǒng)的配置,。海參價格高昂，但一放入禮品消費情景場中,，就有了穩(wěn)定的消費頻率和可控的銷售額預估,。王老吉、露露都是因為或火鍋店或可以熱著喝這樣的情景場,，讓用戶有了明確而真實的購買理由,。所以枸杞無論面對中年、辦公室電腦一族,、低頭一族乃至其他潛在人群,，都必須為其找到或餐桌，或辦公桌,，或灶臺等具體的消費場景,，從而讓枸杞及其相關產(chǎn)品有個更為明確的消費屬性關聯(lián)理由，這對于枸杞產(chǎn)品的成功,、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關重要,。

還有就是體驗的問題，別的堅果賣的是產(chǎn)品,，三只松鼠賣服務,，稱呼用戶為主人，收到堅果后還有垃圾袋等附加產(chǎn)品,，正是這種服務讓產(chǎn)品有了粘性,，品類有了價值上的超越。枸杞也一樣,，基于物理屬性賣產(chǎn)品,，很難產(chǎn)生附加價值，只有基于人，基于情景,，用多樣體驗性工具塑造產(chǎn)品消費氛圍,，讓用戶能多層次、立體感受枸杞的消費價值,，才能讓枸杞產(chǎn)業(yè)在競爭高度激烈的市場環(huán)境中脫穎而出,。

寧夏百瑞源的枸杞文化館在一定程度上就是這種人、場,、感的高度復合配置,，只不過對于枸杞產(chǎn)業(yè)，更需要能流通,，可以在線下終端,、互聯(lián)網(wǎng)銷售的高頻消費產(chǎn)品，只有產(chǎn)品完成了人,、場,、感的精準配置后，才能成為走進千家萬戶的爆品,，小而言之,，會催生如東阿阿膠、獐子島等相似的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè),，大而言之,，則能幫助枸杞，這個中國傳統(tǒng)食養(yǎng)品類,，在新時代,，因為滿足或成為了一種生活方式的剛需品，而實現(xiàn)可持續(xù)的大發(fā)展,。

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長、藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構合伙人,。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務山東東營市政府（黃河口品牌）,、青海都蘭縣政府（柴達木枸杞品牌）,、中糧集團、匯源集團,、恒豐集團、沙米中國,、金禾集團（聖上壹品）等百余家政府,、企業(yè)機構，有六十余萬字營銷,、管理,、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》、《科學時報•網(wǎng)絡周刊》,、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,。作者互動交流微信號：chengqingyun6688,；公眾號：lanshiCH