在滋補(bǔ)品市場,，枸杞是一個(gè)繁榮中有巨大隱憂的產(chǎn)業(yè),。

表面看，近幾年,，“保溫杯里泡枸杞”成為大眾談資性話題,，阿里發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示,，枸杞成為僅次于阿膠的第二大健康人氣食品。但再美麗的肥皂泡都遮擋不住產(chǎn)業(yè)內(nèi)里的空虛,，綜合多方數(shù)據(jù),，目前枸杞青海、寧夏,、甘肅,、新疆、內(nèi)蒙,、河北六大產(chǎn)區(qū)綜合產(chǎn)值剛過200億,，不足300億元，甚至沒有海參行業(yè)一個(gè)大連產(chǎn)區(qū)強(qiáng)勢,。

不僅如此,，同樣都是滋補(bǔ)品，阿膠產(chǎn)業(yè)有東阿阿膠,，燕窩產(chǎn)業(yè)有燕之屋,，海參則有獐子島等名企，唯獨(dú)枸杞產(chǎn)業(yè),，作為一個(gè)源遠(yuǎn)流長的藥食兩用品類,，目前沒有一家能持續(xù)增加枸杞價(jià)值曝光率，推動(dòng)枸杞強(qiáng)勢介入消費(fèi)生活的社會(huì)公眾化名企,。

曾幾何時(shí),，王老吉的橫空出世帶火了涼茶，露露,、椰樹推動(dòng)了植物蛋白飲料的大發(fā)展,，而現(xiàn)在，在糧策品牌研究院看來,，枸杞產(chǎn)業(yè)亟需一款能高頻消費(fèi)的場景產(chǎn)品,，最大化激發(fā)枸杞的價(jià)值，捆綁消費(fèi)升級(jí)背景下的美好生活,，從而讓枸杞,、用戶兩相歡，催生枸杞名企,讓枸杞產(chǎn)業(yè)走上快速發(fā)展的C位賽道,。

枸杞：一個(gè)產(chǎn)品眾多 但缺少消費(fèi)強(qiáng)理由的產(chǎn)業(yè)

枸杞,，最早見于《神農(nóng)本草經(jīng)》，富有明目、益精等多種養(yǎng)生功能,。為了將枸杞品類做強(qiáng)做大,，多年以來，青海柴達(dá)木,、寧夏中寧,、甘肅酒泉等產(chǎn)區(qū)的企業(yè)也在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行了艱苦卓絕地努力，開發(fā)出了枸杞凍干果,、枸杞果汁,、枸杞酒、枸杞果醬等眾多形態(tài)各異的產(chǎn)品,，但在產(chǎn)品消費(fèi)屬性上始終存在專屬性不夠,、對位感不強(qiáng)、系統(tǒng)配置不清三大問題,。

簡單說,，專屬性即非你不可的理由。枸杞的尷尬就在于品類缺少高度關(guān)聯(lián)的強(qiáng)消費(fèi)理由,。從枸杞的應(yīng)用范疇看,，可以當(dāng)養(yǎng)生食材泡水喝，可以當(dāng)調(diào)味品煲湯燉菜,，也可以當(dāng)零食隨口嚼著吃,，但這種種價(jià)值都不是必需。說起養(yǎng)生滋補(bǔ)價(jià)值,，和海參,、燕窩不在一個(gè)檔次；說調(diào)味品,，枸杞?jīng)]有油鹽醬醋的地位,；說零食，枸杞似乎也不休閑,，正是這種可有可無的尷尬處境,，讓枸杞一直處在消費(fèi)頻率不可控，消費(fèi)容量難擴(kuò)大的局面,。

可能正是認(rèn)識(shí)到了上述問題,，這些年枸杞相關(guān)企業(yè)也先后開發(fā)了枸杞果汁、枸杞酒等產(chǎn)品,，試圖通過深加工提升產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值,，但產(chǎn)品明顯不對位，甚至可以說錯(cuò)位嚴(yán)重,。比如100%枸杞果汁,，就算原料為枸杞，本質(zhì)依然是果汁，果汁在消費(fèi)者的認(rèn)知中是飲料,，滿足的是解渴需求,，就算是功能飲料，一罐也就6元上下,，就算匯源100%健康果汁，一聽也就10元左右,，這種市場售價(jià)與枸杞成本及養(yǎng)生價(jià)值嚴(yán)重不對位,，可要真做成口服液，30ML一小瓶,，在沒有保健批號(hào)甚至藥品批號(hào)的前提下,，想賣高價(jià)又與果汁的屬性不再對位！

枸杞酒同樣如此,，如果把其當(dāng)酒,，去做社交市場，很難和以茅五劍為主流的白酒對抗,，如果發(fā)揮其養(yǎng)生價(jià)值,，消費(fèi)場景就顯得逼仄，公眾席面上很難放一瓶養(yǎng)生酒,，消費(fèi)頻率和人群必然急速下降,、減少，寧夏紅運(yùn)營多年,，從風(fēng)風(fēng)火火到現(xiàn)在偏居一隅,，產(chǎn)品與社會(huì)化消費(fèi)場景咬合度不高恐怕也是深層次原因之一。

系統(tǒng)配置不清是枸杞產(chǎn)品存在的第三大問題,。糧策品牌研究院曾見過一款枸杞果醬,，品質(zhì)好，味道好,，但一問價(jià)格,，不到半斤一小罐售價(jià)90余元，說是出口產(chǎn)品,。不管是出口還是進(jìn)口,，可以設(shè)想一下枸杞果醬的消費(fèi)場景：早上陽光明媚，一白領(lǐng)或金領(lǐng)坐在餐桌前,，拿著不到十塊錢的面包片,，然后在上面涂90余元的果醬，這種場景可能出現(xiàn)嗎,？機(jī)率太低了,！

基于生活常識(shí)，吻合生活方式，是提升產(chǎn)品力的基本法則,。正是因?yàn)殍坭疆a(chǎn)品沒有深刻理解這個(gè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代,，單純以自己的想象力在做產(chǎn)品，所以導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)沒有擴(kuò)容動(dòng)力,，也缺少如“東阿阿膠”那樣能拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨頭企業(yè),。要解決這一問題，必須從重塑枸杞產(chǎn)品開始,。

枸杞產(chǎn)業(yè)打造爆品的三個(gè)核心要素

一提到重塑產(chǎn)品,，大多人首先想到的是科技研發(fā)，這當(dāng)然重要,，但據(jù)考察,，無論是寧夏還是青海，在這方面都配置了相當(dāng)?shù)馁Y源,，不僅有日常消費(fèi)產(chǎn)品的研發(fā),，還有生物提取產(chǎn)品的開發(fā)，所以研發(fā)并不是現(xiàn)在枸杞產(chǎn)業(yè)的短板,，枸杞產(chǎn)業(yè)要塑造強(qiáng)消費(fèi)頻率的產(chǎn)品,，核心要素更在于人、場,、感三要素與科技研發(fā)力量的高度配合,。

莎士比亞說，人是萬物之靈長,，品牌產(chǎn)品或者說市場本質(zhì)上做的是時(shí)代和人性,。從枸杞產(chǎn)業(yè)來說，目前大多是基于枸杞產(chǎn)品功能面對所有人說話,，是一對多的模式,，有點(diǎn)拿著大喇叭喊的感受，其實(shí)這早已是一個(gè)“小趨勢”時(shí)代,，在傳統(tǒng)媒體快速失效,，社會(huì)消費(fèi)價(jià)值多元分化的當(dāng)下，唯有精準(zhǔn)滿足一部分人,，就像東阿阿膠面對愛美女性能銷售70億元,，燕之屋精準(zhǔn)禮品人群，品牌價(jià)值能達(dá)到80億元一樣,，枸杞也只有或面向不得已的中年,，或面向電腦輻射最嚴(yán)重的辦公室人群、低頭一族,，從產(chǎn)品配方,、形態(tài)到價(jià)格等定向精準(zhǔn)研發(fā),，才能因?yàn)闈M足自我，從小眾走向大眾,，贏得自己的新時(shí)代,。

這還不夠，情景倫理學(xué)認(rèn)為,，所謂對錯(cuò),、道德，都必須還原回具體的情景場中,，才有更為準(zhǔn)確的判斷,，枸杞也必須放回到具體人的具體消費(fèi)情景場中，才能對其進(jìn)行系統(tǒng)的配置,。海參價(jià)格高昂，但一放入禮品消費(fèi)情景場中,，就有了穩(wěn)定的消費(fèi)頻率和可控的銷售額預(yù)估,。王老吉、露露都是因?yàn)榛蚧疱伒昊蚩梢詿嶂�喝這樣的情景場,，讓用戶有了明確而真實(shí)的購買理由,。所以枸杞無論面對中年、辦公室電腦一族,、低頭一族乃至其他潛在人群,，都必須為其找到或餐桌，或辦公桌,，或灶臺(tái)等具體的消費(fèi)場景,，從而讓枸杞及其相關(guān)產(chǎn)品有個(gè)更為明確的消費(fèi)屬性關(guān)聯(lián)理由，這對于枸杞產(chǎn)品的成功,、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,。

還有就是體驗(yàn)的問題，別的堅(jiān)果賣的是產(chǎn)品,，三只松鼠賣服務(wù),，稱呼用戶為主人，收到堅(jiān)果后還有垃圾袋等附加產(chǎn)品,，正是這種服務(wù)讓產(chǎn)品有了粘性,，品類有了價(jià)值上的超越。枸杞也一樣,，基于物理屬性賣產(chǎn)品,，很難產(chǎn)生附加價(jià)值，只有基于人,，基于情景,，用多樣體驗(yàn)性工具塑造產(chǎn)品消費(fèi)氛圍,，讓用戶能多層次、立體感受枸杞的消費(fèi)價(jià)值,，才能讓枸杞產(chǎn)業(yè)在競爭高度激烈的市場環(huán)境中脫穎而出,。

寧夏百瑞源的枸杞文化館在一定程度上就是這種人、場,、感的高度復(fù)合配置,，只不過對于枸杞產(chǎn)業(yè)，更需要能流通,，可以在線下終端,、互聯(lián)網(wǎng)銷售的高頻消費(fèi)產(chǎn)品，只有產(chǎn)品完成了人,、場,、感的精準(zhǔn)配置后，才能成為走進(jìn)千家萬戶的爆品,，小而言之,，會(huì)催生如東阿阿膠、獐子島等相似的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè),，大而言之,，則能幫助枸杞，這個(gè)中國傳統(tǒng)食養(yǎng)品類,，在新時(shí)代,，因?yàn)闈M足或成為了一種生活方式的剛需品，而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的大發(fā)展,。

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人,。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)山東東營市政府（黃河口品牌）,、青海都蘭縣政府（柴達(dá)木枸杞品牌）,、中糧集團(tuán)、匯源集團(tuán),、恒豐集團(tuán),、沙米中國、金禾集團(tuán)（聖上壹品）等百余家政府,、企業(yè)機(jī)構(gòu),，有六十余萬字營銷、管理,、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰�,、《食品營銷》,、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào),、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個(gè)營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。作者互動(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688,；公眾號(hào)：lanshiCH