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五常大米再升級 合伙模式將引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌運營新零售時代
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消費在升級，競爭對抗也在升級,，過去農(nóng)企單打獨斗的態(tài)勢,，近幾年隨著國家政策傾斜，正在被區(qū)域政府主導(dǎo)下的多企業(yè),、多品牌聯(lián)合作戰(zhàn)的態(tài)勢所包圍,，個體化農(nóng)企在這樣的競爭格局中，尤其顯得勢單力薄,。
不僅如此,，產(chǎn)品迭代對農(nóng)企發(fā)展也形成了巨大的競爭壓力，傳統(tǒng)產(chǎn)品難暢銷,，但要創(chuàng)造新型的話題產(chǎn)品,，占據(jù)優(yōu)勢的渠道，都需要付出大量資本,，而這對于本大利薄的農(nóng)企,，同樣是個嚴(yán)峻的考驗。
都說這是個最好的時代,，但對于相當(dāng)多的農(nóng)企,，這又是一個最壞的時代,！
如何卸載壓力，贏得新零售,，贏在共享經(jīng)濟新時代,，對于廣大農(nóng)企,，已經(jīng)成為一個關(guān)乎發(fā)展,，關(guān)乎生死的命題！
藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機構(gòu)吳維近日去五常調(diào)研，發(fā)現(xiàn)面對這樣的白熱化,，體量不對稱競爭,，相當(dāng)多的農(nóng)企為了可持續(xù)發(fā)展,，紛紛采用了“合伙品牌”發(fā)展新模式。在吳維看來，五常大米作為中國品牌化進程最早，品牌化程度最充分的農(nóng)產(chǎn)品,，其“合伙品牌”新模式在本質(zhì)上也代表了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的未來，唯有品牌合伙化,，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展才能良性化,。
五常大米5.0時代 開啟品牌資源核聚變發(fā)展新模式
五常大米的市場化發(fā)展起源于上世紀(jì)九十年代初的糧油統(tǒng)購統(tǒng)銷取消,，歷經(jīng)二十余年的發(fā)展,，五常大米發(fā)展共經(jīng)歷了單一資源,、復(fù)合資源兩大階段，從1.0到5.0五個時代,。
單一資源階段：完成了從產(chǎn)品到整合化品牌的前4.0時代,。
五常大米1.0發(fā)展時代是產(chǎn)品時代，從九十年代初開始,，到新千年前后結(jié)束,。1.0時代的核心特征是產(chǎn)品批發(fā)占據(jù)主要渠道地位,，包裝普遍為25公斤，其實五常大米賣的是產(chǎn)品相對優(yōu)質(zhì)的口感粘性,，在價格上，相對其他產(chǎn)區(qū)并沒有突出優(yōu)勢,。
五常大米2.0時代是商標(biāo)時代,，從新千年五優(yōu)稻四號橫空出世開始，到2008年前后結(jié)束,。其間,，為了應(yīng)對市場化競爭，五常米企已經(jīng)有了強烈的商標(biāo)意識,，都希望通過強化自己的LOGO產(chǎn)生強識別,，促進消費忠誠,。
也就在這個時代，五常大米在價格上整體完成了對競爭對手的超越,，而在五常產(chǎn)區(qū)內(nèi),，米企之間的競爭也逐漸白熱化，為五常大米3.0時代的開啟奠定了基礎(chǔ),。
正是在這種基礎(chǔ)之上,，從2008年到2012年前后，五常大米開啟了以包裝品牌為核心的3.0時代,。與2.0時代相比,，3.0時代是商標(biāo)時代的進一步完善化和立體化，本質(zhì)上,，五常大米的3.0時代是價值時代,，五常米企在此階段，都紛紛借助外腦機構(gòu),，重新注視五常山水,，提煉產(chǎn)品核心價值，重新定位產(chǎn)品市場,，應(yīng)該說,，在此階段，五常大米取得了長足的發(fā)展,，憑借價值體系的完整與獨特,，在華南、華東等外阜產(chǎn)區(qū),，形成了獨樹一幟的影響力,。
但從2012年開始，由于電商渠道的快速崛起,，渠道環(huán)境的復(fù)雜化,，五常大米的主要企業(yè)在外腦機構(gòu)的驅(qū)動下，開始自覺啟動了4.0整合品牌時代,。4.0整合品牌時代是超越產(chǎn)品價值,，從市場調(diào)研、品牌創(chuàng)建,、渠道整合,、媒體傳播全體系運營的階段，在這一階段,，一些既有的龍頭米企充分發(fā)揮自己的市場資本積淀優(yōu)勢,，持續(xù)領(lǐng)跑市場。
從筆者的實踐看，筆者所在的藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃通過體系服務(wù)聖上壹品,、金福糧油,、李玉雙等五常各類頭部品牌，幾乎完整地參與五常大米的3.0和4.0時代,，從好的方面說,，3.0和4.0時代讓五常大米的產(chǎn)品和品牌更加銳利，但從市場發(fā)展看,，由于目前農(nóng)業(yè)成為舉國關(guān)注的產(chǎn)業(yè),，農(nóng)業(yè)品牌的競爭逐漸已經(jīng)由價值競爭上升到了資源競爭，而無論3.0還是4.0,，都是企業(yè)單體資源的整合利用,，無法對抗消費升級帶來的復(fù)合化、極致化競爭態(tài)勢,，因此,，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌機構(gòu)吳維看來，目前在五常大米內(nèi)部悄然興起的5.0時代,，才是農(nóng)業(yè)品牌贏得未來的抓手所在,。
相對3.0、4.0時代,，五常大米5.0時代的核心特征是多種專業(yè)資源的復(fù)合鏈接,。
其比3.0時代的“貨賣一張皮”理念更能適應(yīng)時代，雖然“貨賣一張皮”在過去的時代曾起過很重要的價值顏值吸引作用,，但目前消費者的關(guān)注點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此,，其還注重渠道的便利性，注重傳播的銳利性以及服務(wù)的貼身性,，而這讓包裝品牌的需求滿足度大打折扣,。
另外，相對于4.0時代,，5.0更注重每一環(huán)節(jié)的極致化,，無論是基地、價值提煉,、產(chǎn)品線設(shè)置,、渠道,、傳播都能鏈接相關(guān)的專業(yè)力量,，所以品牌運營將成為獅子+群狼的集合體,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過包裝品牌和整合品牌的市場沖擊力,。
也正因此，在吳維看來,，無論五常大米還是農(nóng)企,，要想贏得新零售,，消費升級，必須擁抱5.0時代,，推動“合伙品牌”新模式,，唯有如此,，才能不在包裝時代和整合品牌的窠臼中抱殘守缺,，長效發(fā)展。
“合伙品牌”發(fā)展的核心理念和四層捆綁鏈接
“合伙品牌”作為五常大米5.0品牌時代的核心模式,，從藍(lán)獅目前的實踐看,，要取得成功,，必須形成一種理念和四層鏈接,。
一種理念：深度捆綁的平臺理念。
在3.0,、4.0時代，就算存在資源整合,，這種整合都是基于企業(yè)自身發(fā)展需要的“合作”關(guān)系,，彼此是基于“事情”的暫時捆綁,，而5.0時代不同，其從公司深層次發(fā)展需求出發(fā),，從一起步就是基于價值觀和股權(quán)的深層次戰(zhàn)略捆綁,。
舉例說明,，當(dāng)一家五常企業(yè)要推動一個品牌發(fā)展時，首先重視的是品牌資產(chǎn)的股份化規(guī)劃，也就是在品牌化初期，未來品牌發(fā)展需要的金融,、基地、渠道、智業(yè)等資源不再是簡單的商業(yè)合作,，而是直接進入核心的股份化合作,，從而保證了品牌不再是企業(yè)自己的品牌,，而是所有合作伙伴共同的品牌,；公司也不再是企業(yè)的公司,，而是所有合作伙伴共有的平臺公司,，這種深度捆綁的平臺理念,，最大程度上激發(fā)了各個合作伙伴的主人翁精神，都能將自身的潛能最大化,，從而確保了品牌價值的最大化。
當(dāng)然,，從應(yīng)用看,，“合伙品牌”模式從發(fā)展來看，目前可以分為渠道捆綁,、智業(yè)捆綁,、基地捆綁和員工捆綁四大階段。
渠道是農(nóng)產(chǎn)品銷售的第一窗口,。所以目前“合伙模式”第一要捆綁的就是目標(biāo)渠道商,，彼此的關(guān)系不再是簡單供貨關(guān)系,，而是通過讓渡股份的形式，讓其將品牌產(chǎn)品當(dāng)做自己的產(chǎn)品,，實現(xiàn)最大資源化傾斜,，從而保證產(chǎn)品銷售渠道的順暢。
除了渠道捆綁,，智業(yè)捆綁也是“合伙品牌”需要核心捆綁的資源,。從價值的提煉到運營模式的打造，再到后端渠道模式設(shè)計,、傳播落地,，沒有比智業(yè)機構(gòu)更專業(yè)的組織。因此,，五常大米企業(yè)為了自身發(fā)展,，紛紛以基礎(chǔ)服務(wù)費+股份的模式尋找適合自己的智業(yè)機構(gòu)，從而保證在戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略落地的精準(zhǔn)把控,。
從農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢看,，基地資源也逐漸成為稀缺資源，因此捆綁基地,，有益于農(nóng)企原料的穩(wěn)定和價格的可把控,，從而為產(chǎn)品力的強勢形成長效的支撐。
不僅如此,，隨著農(nóng)企競爭的白熱化,，“合伙品牌”模式更渴望對人才穩(wěn)定的追求，故而相當(dāng)多的農(nóng)企都開始向優(yōu)秀核心員工提供股權(quán)激勵,，讓團隊成為品牌價值發(fā)展,、提升最為有力的抓手。
當(dāng)然,，在吳維看來,，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的不斷加劇，未來五常大米“合伙品牌”模式更重要的是要陸續(xù)引入金融機構(gòu),、物流機構(gòu)等各類合伙體,，唯有如此，在經(jīng)歷了包裝品牌,、整合品牌化,，五常大米企業(yè)或者說農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)才能順大勢，資源勢能最大化,，從而超越既有運營模式,，完整解決“錢咋來，貨咋賣，咋能多賣錢”三大難題,，贏得這個以新零售為基礎(chǔ),，以消費升級為核心的共享經(jīng)濟時代。
作者簡介：
吳維：藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)總經(jīng)理,、中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。多年來一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行,，跨界融合快消品,、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗,；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略,、品牌定位、產(chǎn)品力創(chuàng)新,、渠道重組,、立體傳播為一體的心網(wǎng)營銷法則。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式,，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局,，團隊管理,，用戶體驗，精準(zhǔn)營銷四個維度落地執(zhí)行,。作者互動交流微信號：W13810257000,，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
