前文所述,，基于聖上壹品的發(fā)展要求,，五常大米的痛點以及中國市場消費走勢,，藍獅提出了走定制化消費路線,，推出了“一畝皇家田”,、“中國私享者的私家田”核心產(chǎn)品和定位,，但問題是從宏觀消費價值看,，私享是人所共需,，每個人都希望有一塊自己的私家田,，那么，是不是僅僅依靠這樣的價值性說法,，就能說動消費者呢,？

在糧策品牌研究院看來，聖上壹品一畝皇家田能成功,，恰恰在于從不淺嘗而止,，而是基于定制消費路線不斷開掘，精準了現(xiàn)代派商務人群和消費場景,，最大限度規(guī)避了五常大米以及其他地方農(nóng)產(chǎn)品眾籌常犯的錯誤,，為合適的人定制了合適的產(chǎn)品、合適的消費方式,，實現(xiàn)了對市場的正向引導,，為“說動”消費者，使聖上壹品一畝皇家田落地生根提供了保障,。

五常大米以及農(nóng)產(chǎn)品眾籌過往三大錯誤：愛自嗨  常盲目  缺引導

自嗨是農(nóng)產(chǎn)品以及五常大米產(chǎn)品眾籌,、土地眾籌最常出現(xiàn)的錯誤,。具體表現(xiàn)就是自高自大，覺得自己是中國頂級香米,、頂級物產(chǎn),，皇帝女兒不愁嫁。無論產(chǎn)品還是土地,，在農(nóng)業(yè)企業(yè)看來,，都是自己的孩子，從哪看都覺得好,，都覺得消費者應該買單,。實際上，一推向市場,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品眾多,，無論是賣點還是價值，都高度同質(zhì)化,，很難讓消費者獨獨對自己感興趣,，于是，興致索然,，一場高舉高打的眾籌也就草草收兵了,。

相對愛自嗨，常盲目更多指的是對消費用戶缺少精準化定位,。一家五常企業(yè)眾籌土地,，覺得現(xiàn)在人都注重食品安全，都希望健康,，理所當然地要讓家庭主婦埋單,。具體是什么家庭主婦，家庭月收入多少,，其憑什么埋單,，悉數(shù)沒有洞察，從而導致真正推向市場后,，發(fā)現(xiàn)不僅對家庭主婦行為沒有充足的把控路徑,，而且更重要的是，企業(yè)還發(fā)現(xiàn),，讓每天精打細算過日子的家庭主婦一次拿出幾千塊錢眾籌一畝土地,，從戰(zhàn)略上都是南轅北轍，完全不靠譜,，而這種缺乏人群洞察的盲目，決定了不管是五常大米還是其他農(nóng)產(chǎn)品,，都必然失敗的命運,。

當然,，從眾籌市場看，第三個容易犯的錯誤是缺引導,。一個超過日常價格的農(nóng)產(chǎn)品要讓消費者購買,，大多不是用來自消費的，往往有特殊的消費場景,，唯有將其挖掘出來,，并進行引導，才可能實現(xiàn)產(chǎn)品,、消費者,、消費場景的三位一體，保證眾籌的成功,。但現(xiàn)實是,，大多高端眾籌農(nóng)產(chǎn)品忽略了這種商業(yè)路徑，犯下了“愛自嗨　常盲目　缺引導”的錯誤,，基于產(chǎn)品賣產(chǎn)品,，對人群和消費方式不洞察，不把控,，找個平臺,，喊些朋友，就覺得可以成功眾籌,，最終導致熱情滿滿,，結(jié)果慘淡，產(chǎn)品沒賣多少,，還落了一地傷心,。

正是因為看到五常大米以及農(nóng)產(chǎn)品眾籌出現(xiàn)的這些問題，藍獅項目組知過往而啟來者,，不亢不卑,，在完成消費模式、產(chǎn)品定位后,，進行了深度的用戶和消費場景把控,，保證了聖上壹品一畝皇家田價值的精準對位性。

聖上壹品一畝皇家田用戶消費的兩層優(yōu)化：現(xiàn)代派商務人群 送禮場景

正所謂他山之石可以攻玉,，為了幫聖上壹品一畝皇家田對位一個清晰的人群,，藍獅項目組對中國當前消費市場進行了深度洞察與挖掘，藍獅發(fā)現(xiàn),，從表面看,，聖上壹品一畝皇家田最終輸出的消費產(chǎn)品是大米，用戶是家庭主婦,，但由于價格昂貴,，實際的真正消費流程并不是主婦購買,、主婦使用，而是商務人群購買,，家庭主婦使用,。

事實上，這種購買與使用錯位的消費現(xiàn)象并不僅僅局限于眾籌領域,，如小罐茶,、8848等眾多高端產(chǎn)品皆如此，而正是因為小罐茶,、8848把握住了這種現(xiàn)象的微妙,，所以才促進了其的暢銷。因此,，經(jīng)過反復討論后,，藍獅將聖上壹品一畝皇家田的購買用戶，果斷定位為商務人群,。

但是哪些商務人群會購買聖上壹品一畝皇家田呢,？

藍獅看到，改革開放四十年來,，隨著市場經(jīng)濟的持續(xù)深入,，中國商務人群早已分化。對于50,、60后商務人群,，他們自用或者商務送禮，看中的往往是面子,，金,、銀、茅臺等大眾硬通貨,，往往符合他們的口味,；而對于70、80,、90后現(xiàn)代派商務人群,，他們不像傳統(tǒng)商務喜歡應酬，喜歡喝酒,，事事都追求面子,，他們唯事至上，輕裝簡從,，送禮也更傾向于追求附著在品質(zhì)之上的輕奢品味風,。

對于聖上壹品一畝皇家田，作為農(nóng)業(yè)禮品，除了皇家貢米價值,，代表著休閑,、健康的生活風格，因此,，經(jīng)過重重迷霧，聖上壹品一畝皇家田的用戶最終拋離家庭主婦,，選擇了現(xiàn)代派商務人群作為核心消費者,，核心的消費場景就是現(xiàn)代派商務人群禮尚往來必備物品。

正是因為聖上壹品一畝皇家田完成了上述現(xiàn)代派商務人群,、商務送禮的定位和場景消費的雙層優(yōu)化,，從而最大化保證了聖上壹品一畝皇家田之后活動中有的放矢，為其暢銷提供了提供了必須要的保障,。

可問題是,，透過這種保障，聖上壹品的核心人群對產(chǎn)品有什么要求,，其希望的是價值又是什么,，為什么從成本看，四五千元一畝的眾籌產(chǎn)品,，他們愿意支付10000元,，而且趨之若鶩呢？藍獅是怎樣通過品牌產(chǎn)品的設計解決這些問題的呢,？

預知詳情,，請關(guān)注下期《深度解密聖上壹品一畝皇家田：最低價一萬元的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是怎樣暢銷起來的？（三）》,，糧策品牌研究院為您解讀面對現(xiàn)代派商務人群,，高端品牌產(chǎn)品的打造策略！

藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)董事長劉一辰互動交流微信號：lanshi99,；公眾號：lanshiCH

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