如果產(chǎn)品是市場運營的核心，好的文案往往能為產(chǎn)品插上翅膀,，從而“讓老虎飛起來”,。

在當(dāng)前的消費主權(quán)時代,，相對于傳統(tǒng)的灌輸式文案,，共鳴式文案因為直擊靈魂,，溝通高效,，更容易在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)攻城略地過程中建功立業(yè),。

那么，如何才能寫出讓用戶產(chǎn)生共鳴的文案呢,？

在糧策品牌研究院程青云看來,，核心在于堅持“一個不變 兩大理念 三個技巧”。

一個不變：文案為品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略服務(wù)的使命不能變,。

文案和文學(xué)性文字的不同在于商業(yè)性,，其的本質(zhì)是應(yīng)用，是為了產(chǎn)品定位及市場目標服務(wù)的,。換句話說,，文案是產(chǎn)品定位系統(tǒng)的創(chuàng)意表現(xiàn)體。

在寫文案前,，必須有一個完整的產(chǎn)品定位系統(tǒng)，必須熟讀品牌產(chǎn)品定位系統(tǒng)中的價值,、文化,、賣點、口號等關(guān)鍵部分,，并與策略人員進行深入探討,，直到文案人員說出的，和策略方案中體現(xiàn)的高度一致方可。

孔子說,，其道一以貫之,。對于文案創(chuàng)作人員，就算寫一百篇文案,，都必須圍繞一個核心,，那就是品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略或策略。在現(xiàn)實中,，許多文案寫得文采飛揚,，但不被客戶、市場買賬,，往往就是離開了核心策略,，從而造成文案南轅北轍，無法服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品市場造成的,。

當(dāng)然,，也不是說文案不能發(fā)揮，而是要基于既有策略發(fā)揮,，形成1+1＞2的效果,，反之，則會造成1+1＜1,，文案也就失去了存在意義,，更不要談產(chǎn)生共鳴并形成市場價值了。

理念之一：站在用戶角度上,，從產(chǎn)品立場考慮問題,。

能形成市場價值的共鳴式文案，關(guān)鍵點有兩個,，第一個,，從用戶生活出發(fā)，解決用戶問題,，讓文案觸及客戶內(nèi)心,，促使共鳴真實發(fā)生；第二個,，這種共鳴確實是文案表現(xiàn)的產(chǎn)品價值提供的,，否則，就算客戶覺得很美,，內(nèi)心有共鳴,，也因為其并非喜歡產(chǎn)品而產(chǎn)生，所以未必能產(chǎn)生購買,，形成市場價值,。

正因此,，文案人員在創(chuàng)作時，就必須站在用戶的角度上,，重新審視產(chǎn)品應(yīng)用消費價值,，尋找用戶生活與產(chǎn)品價值之間的交集，基于里面的關(guān)鍵詞然后開始創(chuàng)作,。

就像一個生態(tài)田園綜合體與城市消費群之間的關(guān)鍵詞是健康,、休閑、故鄉(xiāng),、記憶的味道等,，文案的任務(wù)就是用具體的文字表現(xiàn)這些關(guān)鍵詞的內(nèi)涵和外延。

理念之二：不同場景,，不同用戶,，文案風(fēng)格也不同。

關(guān)鍵詞是一定的,，文案風(fēng)格卻要根據(jù)場景而變,。

在面對消費者時，文案可觸摸,、可感知很重要,，就像王國維先生所說：“寫景如在眼前，寫情沁人心脾”,，如此感染力,，消費者不共鳴都難。

但實際操作過程中,，并不是每則文案都面對消費者,。在招商過程中，文案面對企業(yè)家人群,，要用硬朗的觸及行業(yè)的商業(yè)專業(yè)化詞匯,，而如果用在新聞稿中，文案必須呈現(xiàn)社會價值和意義,，才能更好地把品牌產(chǎn)品價值傳揚出去,。

技巧一：陌生的事情，盡量以用戶熟悉的口吻去說,。

具體表現(xiàn)時,，必須學(xué)會雜交。文字有講究格式的書面語,，也有更為靈活的口頭用語,。

在實際寫作時，比較好的狀態(tài)是書面語與口語融合著運用,。

招商文案、新聞文案是相對“高大上”的寫作，但如在硬朗文字時適度插入用戶熟悉的,，或經(jīng)常說的“口頭禪”等語言,，就會硬而不僵，陌生中形成熟悉的共鳴感受,。

同樣,，在產(chǎn)品應(yīng)用場景生活文案中，如能夾雜一些新聞,、口號,、熱點詞匯，也能為軟性觸摸文案加入一些骨架,，創(chuàng)造一些距離美,。

技巧二：痛點處，要描述,，潑墨如水,；其他，要敘述,，惜墨如金,。

作為商業(yè)化文案，描述用戶生活是有規(guī)則和側(cè)重點的,。

具體的技巧是,，當(dāng)寫的是消費者痛點時，就一定要用描述性語言,，把現(xiàn)象與細節(jié)像手術(shù)刀一樣一點一點都雕刻出來,，讓用戶產(chǎn)生恍惚，覺得說的就是自己,，從而對產(chǎn)品價值,、功能形成歸宿認同。

相反,，如只是起承轉(zhuǎn)合處的文字,，切忌揮毫，只要讀起來自然即可,。

只有如此,，才能讓用戶一直沉浸在文案中，不僅看到自己生活的現(xiàn)在,，也看到未來,，從而因為覺得解決了自己問題，產(chǎn)生消費欲望,。

技巧三：文案要從點出發(fā),，連線,，成面，自成系統(tǒng),，自圓其說,。

老舍先生說：一篇小說是從一句話擴展出來的。文案同樣如此,。

就算是萬里江山圖,，也得從用戶最在意的一個點寫起，痛點與痛點相連,，形成線,，然后鋪排成面，讓整個文案是現(xiàn)象,，也是解決方案,，是產(chǎn)品價值，也是用戶生活,，從而首尾相顧,，問題與夢想渾然一體，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最終因有感染力的文案,，走進用戶心中,，也長久地火爆在市場中。

作者簡介

程青云,，糧策品牌研究院院長,、藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu),，有六十余萬字營銷,、管理、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》,、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,。互動交流微信號：chengqingyun6688,；公眾號：lanshiCH

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