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日志

井岡山超級IP賦能三度空間借勢標準價值贏天下

已有 25571 次閱讀2019-6-3 10:49 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 品牌價值

區(qū)域品牌興,,則中國農(nóng)業(yè)興;區(qū)域品牌強,,則中國農(nóng)業(yè)強,。

作為扶貧富農(nóng),,振興鄉(xiāng)村的重要抓手,,2017年中央一號文件發(fā)布以來,區(qū)域品牌就如雨后春筍般在全國各地遍地開花,。從江南到北國,,各地政府普遍都希望通過區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的打造,帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展,,實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提升,,讓農(nóng)業(yè)興,農(nóng)村美,,農(nóng)民富,。

但從實際效果來看,,區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設普遍存在雷聲大、雨點小,,重形象,、輕市場,政府熱,,企業(yè)不推廣不應用不配合等問題,。

那么,區(qū)域品牌究竟該如何建設,,才能實現(xiàn)區(qū)域與全社會在情感上高度共鳴,,政府、企業(yè),、農(nóng)民在行為上大幅共振,,生產(chǎn)者與消費者在成果上積極共享,從而保證區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展呢,?

2018年,,藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構與江西吉安市戰(zhàn)略合作打造的井岡山區(qū)域品牌,,通過對《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌魚骨理論》的創(chuàng)新化應用,,以區(qū)域公用品牌+區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的模式,實現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的社會化,、產(chǎn)業(yè)化和消費化,,成為以超級IP賦能區(qū)域品牌建設“三度空間”,以產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品可感知標準打通市場的典范,,充分實現(xiàn)了規(guī)劃與落地并重,,價值與效益齊飛,贏得了各界廣泛認同,。


井岡山超級IP賦能三度空間借勢標準價值贏天下



命題:江南望郡江西吉安的認知重塑

吉安位于江西省中部,,歷史悠久,廬陵文化久負盛名,,是革命搖籃井岡山所在地,,素有“江南望郡贛中糧倉”的美譽,無論從生態(tài)資源,、生產(chǎn)資源還是文化資源上都有不可比擬的優(yōu)勢,。

在生態(tài)資源上,吉安是擁有綠水青山的天賜凈土,。森林覆蓋率平均67.61%,,每立方厘米空氣含負氧離子最大達16萬個,土壤富含硒,、鐵,、鈣等微量元素,,腐殖質層平均在3至20厘米之間,全市Ⅰ-Ⅲ類水質率維持在80%以上,,皆可飲用,,不僅如此,吉安全市氣候溫和,,光照充足,,屬農(nóng)作物黃金種植帶。

在生產(chǎn)資源上,,吉安物產(chǎn)豐富,,蜜柚久負盛名,茶葉品質優(yōu)異,,毛竹,、蔬菜、藥材都在當?shù)鼐哂休^為顯著的知名度,,而稻米無論是900余萬畝的種植規(guī)模,,還是軟粘特殊品種,都對民生,、市場經(jīng)濟有獨特的支撐作用,。

另外在文化上,且不說其是江西建制最早的古郡之一,,贛文化發(fā)源地之一,,僅轄區(qū)內的井岡山,作為中國農(nóng)村最早的革命根據(jù)地,,已經(jīng)成為紅色文化的代名詞,,享譽世界的超級大IP,每年接待游客人數(shù)超過2000萬,,無論從文化價值還是市場效益,,都是吉安境內的第一高地。

那么,,坐擁如此豐厚的資源,,吉安市如何建設對區(qū)域產(chǎn)業(yè)有帶動性的公用品牌呢?

按照目前國內通常的區(qū)域公用品牌建設理論看,,既然是吉安市建設區(qū)域公用品牌,,最為核心的邏輯就應該體現(xiàn)“地名和產(chǎn)業(yè)”兩大核心要素,也就是說,,吉安區(qū)域公用品牌的名稱應該是吉安茶葉,、吉安稻米或者說吉安物產(chǎn)這樣的高度概括性名稱,然后基于這樣的名稱進行系統(tǒng)化的建設。

但在中國農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃領先品牌,、中國農(nóng)業(yè)品牌綜合服務商藍獅看來,,一個好的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設應該體現(xiàn)經(jīng)濟生態(tài)性和消費認知性兩大原則。

所謂經(jīng)濟生態(tài)性,,指的是通過建設區(qū)域公用品牌建設,,統(tǒng)籌區(qū)域產(chǎn)業(yè)供應鏈、運營鏈和消費鏈三條線,,讓茶葉,、稻米、蜜柚等產(chǎn)業(yè)形成互相支撐,,互相扶持的局面,,使區(qū)域內各種經(jīng)濟元素形成整體經(jīng)濟生態(tài)性。


井岡山超級IP賦能三度空間借勢標準價值贏天下



經(jīng)濟生態(tài)性是區(qū)域品牌打造的基礎,,消費認知性則是區(qū)域品牌打造的核心,。畢竟區(qū)域品牌打造的主要目的是為了提升區(qū)域經(jīng)濟效益,而要實現(xiàn)這樣的目標,,認知必須鮮明,,否則就面臨消費教育,要付出大量資本,,進行長時間的教育,,才能真正讓用戶買單,而這與區(qū)域品牌振興鄉(xiāng)村,、扶貧富民的緊迫性適得其反,。

進一步說,,從經(jīng)濟生態(tài)性與消費認知性的關系看,,經(jīng)濟生態(tài)性是目的,消費認知性是先鋒,,認知性越好,,經(jīng)濟生態(tài)性實現(xiàn)的可能性越大。

從吉安區(qū)域公用品牌建設看,,如果用吉安物產(chǎn)等名稱,,經(jīng)濟生態(tài)性會體現(xiàn)地較好,但從認知上,,吉安本身的公共認知度與井岡山比,,差之甚遠,這種關系就像天安門代表首都,,泰山意味著山東地域一樣,,通過強化井岡山大IP,完全可以覆蓋、提升吉安區(qū)域公用品牌的價值,。甚至在藍獅看來,,吉安打造區(qū)域公用品牌,直接用井岡山名稱,,等于直接節(jié)約了數(shù)億元的廣告費,,何樂而不為!

正因此,,按照一脈相承的認知原理,,盡管吉安是江南望郡,有生態(tài),、文化等多重優(yōu)勢,,但做品牌就是做認知,故而:吉安農(nóng)業(yè)公用品牌不是建立“吉安物產(chǎn)”名稱的認知,,而應通過區(qū)域內最大IP,,實現(xiàn)認知重塑,最終完成區(qū)域經(jīng)濟的生態(tài)性,,帶動產(chǎn)業(yè),,扶貧富農(nóng),振興鄉(xiāng)村,。

那么,,井岡山作為吉安區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌究竟該如何做呢?藍獅開始了進一步的規(guī)劃創(chuàng)意,。


井岡山超級IP賦能三度空間借勢標準價值贏天下



戰(zhàn)略:以一個IP打通區(qū)域品牌三度空間

正所謂,,兵馬未動,戰(zhàn)略先行,。

按照由藍獅獨家研發(fā)的《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌魚骨理論》內涵,,要真正讓區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌產(chǎn)生經(jīng)濟生態(tài)性,必須是供應鏈,、運營鏈,、消費鏈的合一,也就是說其在運營鏈上必須有多產(chǎn)業(yè)覆蓋性,,在運營上必須有涵蓋多種利益的社會性,,在消費上則必須有公眾化可以感知的市場共鳴性,所以從根本上,,一個優(yōu)秀的區(qū)域農(nóng)業(yè)工業(yè)品牌必須具備高度,、廣度和深度三層價值,從而形成穩(wěn)定而廣大的戰(zhàn)略運營空間,。

具體到吉安區(qū)域品牌來說,,必須基于一個井岡山IP,,打通高度、廣度,、深度“三度空間”,,為此,藍獅團隊進行了系統(tǒng)化的創(chuàng)作,。

從高度上,,藍獅基于吉安市生態(tài)環(huán)境優(yōu)異,將井岡山區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略定位為“中國生態(tài)物產(chǎn)之都”,。讓最具價值的IP與中國目前最大的食品安全消費風口結合,,使井岡山生態(tài)優(yōu)異的環(huán)境喚起市場從歷史到未來一脈貫通的記憶,形成對區(qū)域經(jīng)濟的支撐,。

從廣度上,,藍獅基于吉安市目前的稻米、茶葉,、蜜柚等六大主體產(chǎn)業(yè),,創(chuàng)新推出了1+2+N的發(fā)展模式,使中國生態(tài)物產(chǎn)之都的戰(zhàn)略定位能充分覆蓋吉安市主要產(chǎn)業(yè),,并形成漸次發(fā)展的節(jié)奏,。

具體說,1為吉安市規(guī)模最大的稻米產(chǎn)業(yè),,2為茶葉和蜜柚,,N則根據(jù)形勢,逐漸推出其他優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),,形成品類產(chǎn)業(yè)梯隊,。

從深度上,藍獅深刻知道,,品牌的核心是文化,,井岡山作為星火燎原之地,如果單純強調紅色,,就與農(nóng)業(yè)脫離了聯(lián)系,,但如果放棄,,則缺少了認知基礎,。為了能將井岡山的紅色IP感受與農(nóng)業(yè)進行良好的融合,藍獅團隊在吉安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的支持下,,對井岡山進行了完整地參觀,,整理了數(shù)十萬字的資料,開了十數(shù)次頭腦風暴,,最終形成了“綠色產(chǎn)業(yè)為根紅色文化塑魂”的價值策略,,主打“有溫度、柔軟的、走心的紅色文化”品牌文化,,精準“天賦井岡 山紅水綠”消費屬性,,提出“生態(tài)井岡 心中味道”品牌口號,讓無論50后,、60后還是70后,、80后、90后,,“每個人心中都有一抹紅”,,充分使井岡山IP價值實現(xiàn)從生態(tài)到產(chǎn)業(yè)再到消費價值的貫通,成為中國頂級區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌,。


井岡山超級IP賦能三度空間借勢標準價值贏天下



策略:借勢全球化標準做出可感知的中國標準

戰(zhàn)略是基于未來的遠景,,布局現(xiàn)行的路徑;策略則是針對現(xiàn)有市場現(xiàn)狀,,完成實效性回應,。

從井岡山的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)看,稻米是核心,,那么如何才能讓稻米“綠色為根紅色塑魂”,,真正讓900萬畝稻米實現(xiàn)價值提升呢?

為此,,藍獅團隊不遠千里,,先后奔赴廣東、福建等秈米主銷進行了系統(tǒng)調研,。藍獅發(fā)現(xiàn),,相對粳米,秈米普遍占據(jù)著中低端的地位,,價格一般在4元以下,,而且米種眾多,絲苗,、豐良優(yōu)等各有千秋,,米的好壞仁者見仁,智者見智,,如何塑造井岡稻米的好品質,,還得從井岡稻米的運營鏈挖掘。

從井岡稻米的運營鏈看,,其最大的好處在于產(chǎn)業(yè)鏈非常完整,,種源上海南有基地,種植,、田間管理以及加工都完全實現(xiàn)了科研化和機械化,,也就是說,,與其他產(chǎn)區(qū)相比,盡管獨特的軟粘米,、紅米,、蝦稻品類是井岡稻米優(yōu)勢,但最大的特色是標準化,。正所謂:一流產(chǎn)區(qū)做標準,,二流產(chǎn)區(qū)做品牌,三流的產(chǎn)區(qū)做產(chǎn)品,,既然井岡稻米標準化是優(yōu)勢,,為了讓井岡稻米真正做好先鋒,帶動井岡山品牌強勢崛起,,藍獅團隊以標準為核心,,為井岡稻米從供應鏈到運營鏈到消費鏈進行了系統(tǒng)的標準化創(chuàng)意制定。

從運營鏈上,,藍獅以全球化視野為準繩,,借勢日本豐田公司的5S精細管理模式,為井岡稻米制定了從品質到產(chǎn)品線再到訴求口號一脈化標準,。

品質上,,S1——基地保障(Base Security);S2——生態(tài)保障(EcologySecurity ),;S3——品種保障(Seeds Security),;S4——種植保障(Planting Security);S5——加工保障(Processing Security),,完整而細致地成仙了井岡稻米出品生態(tài)全過程,,實現(xiàn)了消費可感知。

產(chǎn)品線上,,井岡軟粘針對普通人群,,蝦稻針對中產(chǎn)人群,紅米對位高端人群,,不同品類配置不同賣點,,充分實現(xiàn)了人群、產(chǎn)品,、認知的一體化,。

而從訴求上,依據(jù)標準品質,,統(tǒng)一訴求“好米是種出來的”,,讓井岡稻米的標準價值通過口語表達出來,最終形成情感上的共鳴,。

情感上的共鳴,,只有在運營鏈實現(xiàn)共振才能真正產(chǎn)生價值。針對目前區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌普遍授權,,缺乏主體的現(xiàn)狀,,藍獅與吉安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局合議后,基于井岡稻米旗下有六家龍頭企業(yè)的現(xiàn)狀,,為其制定了第一步統(tǒng)一標準授權,,第二步形成統(tǒng)一標準企業(yè)的發(fā)展步驟。

在標準授權階段,,主要通過井岡山區(qū)域品牌運營有限公司對稻米獎補資金進行統(tǒng)一管理,,龍頭企業(yè)誰完成任務,完成多少任務,,未完成銷售任務,,分別給予不同的獎懲,從而最大化激發(fā)積極性,,保證井岡稻米的銷售,。

隨著六大企業(yè)在區(qū)域品牌稻米銷售上完成磨合,進入第二階段:打造統(tǒng)一企業(yè),,按照股份化模式,,實現(xiàn)包裝與行為的統(tǒng)一管控,驅動井岡稻米從內到外完成標準化運營,。

標準化運營需要標準認知,,所以在消費鏈上,藍獅為井岡稻米打造了標準化的渠道視覺動作,。在視覺上,,融合紅色文化的五星和標準化的5S符號,形成超級識別,,讓井岡稻米產(chǎn)業(yè)品牌與井岡山區(qū)域公用品牌在價值認知上形成吻合,;在動作上,則不同活動,,不同物料,,最終實現(xiàn)每一個動作都是一個工作,所有事都是一件事,,讓“紅色文化綠色產(chǎn)業(yè)”價值實現(xiàn)從戰(zhàn)略到策略的一以貫之,,完成了從規(guī)劃到落地的天衣無縫。


井岡山超級IP賦能三度空間借勢標準價值贏天下



執(zhí)行:作為贛品代表進京 位列江西評比前三甲

策劃得好不好,,市場效果會說話,。

在藍獅為井岡山完成規(guī)劃后,2019年3月,,江西贛品進京,,井岡稻米榮列其中,。作為贛品中的精品品牌,井岡稻米本次進京,,受到渠道經(jīng)銷商,、大型批發(fā)會場、連鎖超市,、電商平臺的熱烈歡迎,,被多家媒體報道。包括井岡山稻米在內的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場簽約3000萬元,,形成意向合同2000萬元,。

不久前,江西省進行區(qū)域品牌評比,,井岡山區(qū)域品牌再次參加,,井岡稻米名列前三甲,再次得到政府大力支持,,已經(jīng)成為吉安名片,,新時代區(qū)域公用品牌創(chuàng)建典范,正在市場化的大道上越走越遠,!

藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構董事長劉一辰互動交流微信號:lanshi99,;瀏覽更多精彩文章:lanshiCH。

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