作為互聯(lián)網(wǎng)營銷下半場的重要舉措,，社區(qū)團購正在生鮮等多個領(lǐng)域開展得如火如荼,。

  可從現(xiàn)實看,，社區(qū)團購正在淪為打折購物,、低價傾銷的代名詞,。

  在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)賈商看來,，任何僅僅依靠價格推動的模式都不長久,，社區(qū)團購在完成對社交流量的跑馬圈地之后,，只有升級為2.0模式,，才能為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來可持續(xù)發(fā)展的價值空間,。

社區(qū)團購1.0模式的四大動力和一個缺陷

社區(qū)團購1.0的基本玩法：團長+微信群+小程序

社區(qū)團購1.0運營的四大動力：熟人經(jīng)濟+KOL+微信群+配送

  1、熟人經(jīng)濟是社區(qū)團購得以星火燎原的“心”動力,。中國是個人情社會,，過去是以村莊為核心單位進行生活經(jīng)濟交往；現(xiàn)在社區(qū)成為流量聚集地,，“低頭不見抬頭見”的生活關(guān)系讓社區(qū)消費天然具有了更為牢靠的信任基礎(chǔ),，社區(qū)團購也基于這種基礎(chǔ)成為依靠社交流量產(chǎn)生經(jīng)濟效益的模式。可以說,，熟人化的社交流量是社區(qū)團購開展的基礎(chǔ),。

  2、KOL（意見領(lǐng)袖）團長是社區(qū)團購的“人”動力,。無論每日優(yōu)鮮還是你我您,、十薈團、食享會,，都是依靠在三四線城市社區(qū)中篩選團長而讓社區(qū)團購得以迅速展開,。團長的影響力、說服力是社區(qū)團購得以展開的核心關(guān)鍵,，雖然其可以不分年齡段,，不論過去的商業(yè)資歷，但在本社區(qū)的人脈資源以及和社區(qū)居民的熟絡(luò)度直接決定社區(qū)團購開展的速度和質(zhì)量,。團長越具有KOL氣質(zhì),，社區(qū)團購的效果越好。

  3,、微信群是社區(qū)團購得以開展的“惠”動力陣地,。目前社區(qū)團購之所以能成燎原之勢開展，重要的原因是成功在微信群中植入了團購的低價動力,。一元參團是這種低價團購的典型表現(xiàn),，雖然有些社區(qū)團購小程序產(chǎn)品不會直接掛靠低價的利益吸引力，但也會通過返利等優(yōu)惠政策推動社區(qū)團購順利展開,。

  4,、快遞是社區(qū)團購得以推進的“送”動力。4C營銷里面的便利性要素在社區(qū)團購體現(xiàn)得淋漓盡致,。目前,，幾乎所有社區(qū)團購都會提供配置送貨的服務(wù)。不管企業(yè)奉行的是“遠途奔襲配送”還是“線上+線下”模式,，都會為了方便用戶,，程度不同地讓快遞與用戶親密接觸，從而打通社區(qū)團購的最后一公里,。

社區(qū)團購1.0的一大缺陷：低價泥淖

  雖然從表面看,，歷經(jīng)四層動力的漸次遞進，讓社區(qū)團購看起來無懈可擊,；但從實際效用來看,，由于目前社區(qū)團購的根本鏈接機制是低價利益，存在缺少價值認同的缺陷,，因此，極容易陷入低價營銷的泥淖,，無法可持續(xù)推進,。在賈商看來,，伴隨消費升級，社區(qū)團購只有升級進化為2.0模式,，才能更好地運用社交流量紅利,，將熟人經(jīng)濟進行到底。

社區(qū)團購2.0模式的升級路徑和關(guān)鍵按鈕

一個認識：2.0模式是1.0模式的進化版,。

  所謂進化,，即非顛覆。從本質(zhì)上,，社區(qū)團購作為一種社交流量運營模式,，代表著未來營銷的主流方向，意見領(lǐng)袖,、微信群,、快遞等要素也是農(nóng)企發(fā)展的未來推動力。因此,，2.0模式并不是要推翻1.0模式,，而是基于可持續(xù)發(fā)展的目的，對缺陷性要素進行修正,、升級,。

升級的兩大按鈕：從價格到價值，從圖便宜到占便宜,。

  從價格到價值轉(zhuǎn)移是社區(qū)團購從1.0模式升級為2.0模式的基本路線,。具體說，在1.0模式時代,，但凡聽到社區(qū)團購,，下意識就會覺得肯定是便宜貨，而從當(dāng)前營銷趨勢看,，產(chǎn)品電商正在內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變,，裸產(chǎn)品正在向復(fù)合產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，所以變賣價格為變賣價值,，將是社區(qū)團購發(fā)展升級的基本方向,。

  當(dāng)然，價格作為社區(qū)團購撬動消費的核心要素,，在2.0模式時代并不會徹底放棄,，只是要變“圖便宜”到“占便宜”。這就需要形成結(jié)構(gòu)性營銷,，產(chǎn)品與產(chǎn)品形成組合,，超低價產(chǎn)品滿足圖便宜心理，實現(xiàn)流量拉動，高價產(chǎn)品設(shè)置好折扣,，滿足占便宜心理,，完成利潤，從而在農(nóng)產(chǎn)品品牌價值覆蓋下,，形成價格,、利潤兩不誤的營銷模式。

  具體說,，社區(qū)團購2.0模式的操作關(guān)鍵按鈕有三：消費分層,、工具復(fù)合化、互動認知購買一體化,。

  消費分層是2.0模式的變革性按鈕,。具體做法是在現(xiàn)有微信群的基礎(chǔ)上，由團長基于對用戶的了解,，根據(jù)年齡,、成本支付能力和價值觀等要要素，進行二次分群,，圖便宜形成一個隊列,，追求價值品質(zhì)化消費的形成一個隊列，針對不同的隊列推送不同的小程序產(chǎn)品等內(nèi)容,。

  工具復(fù)合化是2.0模式的推動型按鈕,。目前社區(qū)團購的終端以小程序為核心，小程序基本上以產(chǎn)品陳列為主,，缺少價值化內(nèi)容輸出,。隨著進入2.0模式時代，社區(qū)團購必須形成小程序+公眾號等復(fù)合化工具組合,，讓產(chǎn)品與內(nèi)容同時出現(xiàn),，形成價值+裸產(chǎn)品的捆綁性輸出，從而形成獨特的“前店后廠”,，能讓用戶更深入更持久地了解產(chǎn)品,，完成從價格到價值的認知轉(zhuǎn)移。

  互動認知購買一體化是2.0模式的關(guān)鍵性按鈕,。社區(qū)團購中,，團長是成敗要素，在1.0時代,，團長和團員的互動以產(chǎn)品為主,，但在2.0時代，隨著工具,、人群的升級,，團長的互動模式不能僅僅以產(chǎn)品為主,，以紅包為輔助，更應(yīng)該形成價值性內(nèi)容為主體的互動模式,，通過發(fā)起話題,、推廣公號認知資源內(nèi)容等手段，讓用戶與農(nóng)企品牌在生活觀,、價值認知等更高層面形成一致，從而形成互動認知購買一體化的模式,，推動產(chǎn)品價格等層面的升級,，確保社區(qū)團購的可持續(xù)化。

  當(dāng)然,，要維持這種以內(nèi)容,、價值為核心的社區(qū)團購，絕不是團長一個人可以為之,。從農(nóng)產(chǎn)品品牌方來看,，必須形成內(nèi)容營銷職能部門，圍繞產(chǎn)品價值體系持續(xù)輸出內(nèi)容,，為團長提供支持,。

  只有形成這種持續(xù)化的支持，讓價值以場景化,、生活化,、話題化、事件化等多種形式表現(xiàn)出來,，產(chǎn)品才能成為生活的一部分,，潛移默化地進入用戶認知，代替原有的低價印象,，真正迎來社區(qū)團購2.0時代,，讓農(nóng)產(chǎn)品以價值性姿態(tài)，享受社交流量熟人經(jīng)濟紅利,，永續(xù)常青運營,。

作者簡介

賈商，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)副董事長,，中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運營不離不棄,，其中八年推動農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進城”運動,，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè),、美麗農(nóng)業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念,，獨創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”、“教練式品牌營銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運營用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論,、工具成為中國農(nóng)企現(xiàn)代化升級必備寶典,。作者互動交流微信：js287518152；公眾號：lanshiCH,。