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喜茶 產(chǎn)品有個性 才能在朋友圈夠幸運(yùn)
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2017年，在廣東大火的皇茶改名為喜茶,，進(jìn)軍內(nèi)陸地區(qū),，引領(lǐng)了新的飲品潮流,。
按理品牌名是一個品牌的核心,，但皇茶改名喜茶后,，絲毫沒影響銷量,，每一家喜茶店門前都大排場龍,。
喜茶的成功是產(chǎn)品個性化的成功。
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)吳維看來,，在初級農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下,，只有在商品化過程中，如喜茶一樣體系化打造個性產(chǎn)品,，才能構(gòu)建差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)異軍突起,。
作為“網(wǎng)紅”的喜茶,，最初許多營銷人并不看好它的未來，覺得網(wǎng)紅產(chǎn)品都是紅得快,，退得也快,。喜茶卻在熱度快來快去的互聯(lián)網(wǎng)時代火到了現(xiàn)在,。支持喜茶暢銷至今的，正是個性產(chǎn)品的體系化運(yùn)營,。
個性產(chǎn)品體系化運(yùn)營的基礎(chǔ)是品牌價(jià)值系統(tǒng),，如前所述的品牌改名本質(zhì)上是文化改變、目標(biāo)用戶的改變,，這種改變?yōu)楫a(chǎn)品運(yùn)營奠定了一個良好的基礎(chǔ),，并在此基礎(chǔ)上通過形式創(chuàng)新、口感改良,、運(yùn)營保障,、產(chǎn)品線覆蓋形成了產(chǎn)品的個性化系統(tǒng)。
形式創(chuàng)新讓喜茶識別性強(qiáng),，能一眼認(rèn)出來,。喜茶不像一點(diǎn)點(diǎn)、coco,、快樂檸檬以傳統(tǒng)奶茶作為銷售主品,，而是以茶加奶蓋的形式為主要產(chǎn)品，將茶飲變得年輕化,、國際化,。
口感改良讓喜茶能喝住人，喝一口,，再難相忘,！貢茶是國內(nèi)第一家奶蓋式茶飲店，但卻在口感上敗給了喜茶,，讓喜茶后來居上,，引領(lǐng)了奶蓋式茶飲的潮流。
組織保障給了喜茶穩(wěn)定,、可信賴的品質(zhì),。許多茶飲一旦做出名氣，就紛紛通過連鎖加盟的形式跑馬圈地,，回流資金,。喜茶為了保障每一杯茶的質(zhì)量，不搞加盟以及代理的營銷模式,，并且開店選址都在消費(fèi)能力比較強(qiáng)的城市,，讓合適的用戶能持續(xù)消費(fèi)到合適的產(chǎn)品，為個性產(chǎn)品系統(tǒng)化提供了長效保障,。
豐富產(chǎn)品線讓喜茶能最大化覆蓋目標(biāo)用戶,。喜茶產(chǎn)品價(jià)格從13元到33元不等，而且迭代迅速，這種價(jià)格帶寬,、迭代快的特點(diǎn)讓用戶有了充裕的選擇范圍,，最大化滿足了消費(fèi)者的個性化需求，為喜茶的持續(xù)走紅提供了充足的動力,。
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)營銷機(jī)構(gòu)吳維看來,，農(nóng)產(chǎn)品如雜糧、蔬菜,、果品等原初產(chǎn)品很難看出區(qū)別,，要提升附加價(jià)值，價(jià)格賣高,，銷量賣大,，必須如喜茶一樣，從品牌名到包裝形式等進(jìn)行系統(tǒng)個性化,，才能因不同而前途變得廣大,。
一、產(chǎn)品形象有識別度是個性化農(nóng)產(chǎn)品的第一步,。
產(chǎn)品形象是影響消費(fèi)者是否購買的重要因素,，所以產(chǎn)品形象有識別度才是有個性的農(nóng)產(chǎn)品。
如上所述,，皇茶進(jìn)入內(nèi)陸地區(qū),，為了做到其他奶茶不同，首先就是將品牌名進(jìn)行了更改,，又在logo上下足了功夫,，喜茶的logo是一位正在喝喜茶的卡通人物，logo是黑白色搭配的簡約風(fēng)格,，喜茶的創(chuàng)始人Neo表示為了讓喜茶有品牌辨別度,，在一些特殊應(yīng)用場景中，會將卡通形象的眼睛,、表情統(tǒng)統(tǒng)去掉,，只留下一個輪廓。
目前,，在農(nóng)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)中,，顏色多、logo大是大多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為產(chǎn)品有識別度的最佳方法,，其實(shí)往往有品質(zhì)的品牌形象設(shè)計(jì)并不復(fù)雜,，比如耐克、蘋果等皆如此,。因此在筆者看來,，隨著消費(fèi)升級,，伴隨80、90后一代崛起,，靠“大”吸引用戶的時代將漸行漸遠(yuǎn)，唯有簡單,、有力,，直擊靈魂，才能與眾不同,，走得更遠(yuǎn),。
二、專屬人群是個性化農(nóng)產(chǎn)品的第三步,。
品牌產(chǎn)品對應(yīng)的是消費(fèi)者,，個性化的產(chǎn)品一定有一個專屬的消費(fèi)群體。
喜茶飲品的主要消費(fèi)群體是20-30歲的女性消費(fèi)者,，從形式到口感再到產(chǎn)品線全部圍繞消費(fèi)者進(jìn)行個性化打造,。正是這種從外型和飲品類型上滿足女性消費(fèi)者的營銷理念，讓喜茶成為了消費(fèi)者熱捧的產(chǎn)品,。
農(nóng)產(chǎn)品同樣,，蔬菜也好，米面糧油也罷,，伴隨社會階層結(jié)構(gòu)變化,，其的主流消費(fèi)者正逐漸從家庭主婦擴(kuò)展到商務(wù)人群，米面產(chǎn)品也能成為商務(wù)送禮的產(chǎn)品,。藍(lán)獅打造的圣上壹品皇家貢米,，正是因?yàn)橥瓿捎脩魯U(kuò)展，做面向商務(wù)群體的大米,，才在五常大米中引起了廣泛關(guān)注,，讓個性化大米找到了合適的專屬人群而在江浙等多個市場實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的暢銷。
三,、產(chǎn)品種類的場景多樣性是個性化農(nóng)產(chǎn)品的第三步,。
人群標(biāo)簽可以固定，但人的需求隨著場景變化而不同,，因此,，要打造個性化產(chǎn)品體系，基于消費(fèi)場景打造多類型產(chǎn)品是關(guān)鍵,。
在現(xiàn)制飲品市場中,，大多數(shù)飲品的產(chǎn)品比較單一。一點(diǎn)點(diǎn)以奶茶為主要產(chǎn)品,，JAZCU則以鮮榨果汁為主要產(chǎn)品,，反觀喜茶，在奶蓋式茶飲的基礎(chǔ)上，還添加了奶茶,、果汁等飲品,，讓每一個消費(fèi)者都能在喜茶找到喜愛的飲品。
農(nóng)產(chǎn)品要想突破單一性的問題,，同樣要基于專屬消費(fèi)者,，打造多場景產(chǎn)品。依然以聖上壹品為例,，商務(wù)人群是固定的,，但商務(wù)人群要自家吃飯，要在時節(jié)送禮,，還有可能送不同層次的人,，這就形成了多種消費(fèi)場景，因此,，藍(lán)獅就先后開發(fā)了8-10元一斤的日常袋裝產(chǎn)品,、30元一斤的時節(jié)送禮糊裱盒產(chǎn)品、10000元左右的高端特殊田地產(chǎn)品以及5-10萬元的股份產(chǎn)品,，這樣基于同一人群將各種場景充分覆蓋,，企業(yè)就形成了粉絲經(jīng)濟(jì)模型，個性產(chǎn)品就能基于信任,，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的行銷,。
四、網(wǎng)絡(luò)化傳播是個性化農(nóng)產(chǎn)品的第四步,。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,，個性化產(chǎn)品的個性化價(jià)值傳播最快的途徑是線上，也是讓個性化價(jià)值迅速觸達(dá)消費(fèi)者心靈的最后一步,。
喜茶從小紅書等APP入手開始種草營銷和網(wǎng)紅營銷,，之后與太平鳥服飾的跨界營銷，最近與杜蕾斯合作的負(fù)面營銷,，從好消息到壞消息,，讓喜茶的熱度一直維持在朋友圈中不褪去。正是通過這種持續(xù)引爆朋友圈的模式,，讓喜茶變成了“幸運(yùn)”的茶,。
同樣，對于農(nóng)產(chǎn)品的個性化價(jià)值,，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)吳維認(rèn)為,，必須以正合，以奇勝,，品質(zhì),、組織保障等要正,，但在形象、價(jià)值傳播層面完全不必拘泥,，必須依托網(wǎng)絡(luò),，跨界、網(wǎng)紅,、借勢等多模式并舉,，完成裂變，讓正向價(jià)值裂變化傳播,，持續(xù)占領(lǐng)朋友圈，唯有如此,，才能因個性而贏,，因個性而久，成為持續(xù)賺錢也值錢的品牌產(chǎn)品,。
作者簡介：
吳維,，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家,。多年來一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品,、保健品,、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略,、品牌定位,、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組,、立體傳播為一體的心網(wǎng)營銷法則,。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局,，團(tuán)隊(duì)管理，用戶體驗(yàn),，精準(zhǔn)營銷四個維度落地執(zhí)行,。作者互動交流微信號W13810257000，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH,。
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