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喜茶 產品有個性 才能在朋友圈夠幸運
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2017年，在廣東大火的皇茶改名為喜茶,，進軍內陸地區(qū),，引領了新的飲品潮流。
按理品牌名是一個品牌的核心,，但皇茶改名喜茶后,，絲毫沒影響銷量，每一家喜茶店門前都大排場龍,。
喜茶的成功是產品個性化的成功,。
在藍獅農業(yè)品牌營銷機構吳維看來，在初級農產品同質化嚴重的背景下,，只有在商品化過程中,，如喜茶一樣體系化打造個性產品，才能構建差異化價值,，實現(xiàn)異軍突起,。
作為“網(wǎng)紅”的喜茶，最初許多營銷人并不看好它的未來,，覺得網(wǎng)紅產品都是紅得快,，退得也快。喜茶卻在熱度快來快去的互聯(lián)網(wǎng)時代火到了現(xiàn)在,。支持喜茶暢銷至今的,，正是個性產品的體系化運營。
個性產品體系化運營的基礎是品牌價值系統(tǒng),，如前所述的品牌改名本質上是文化改變,、目標用戶的改變，這種改變?yōu)楫a品運營奠定了一個良好的基礎,，并在此基礎上通過形式創(chuàng)新,、口感改良、運營保障,、產品線覆蓋形成了產品的個性化系統(tǒng),。
形式創(chuàng)新讓喜茶識別性強，能一眼認出來,。喜茶不像一點點,、coco、快樂檸檬以傳統(tǒng)奶茶作為銷售主品,，而是以茶加奶蓋的形式為主要產品,，將茶飲變得年輕化,、國際化。
口感改良讓喜茶能喝住人,，喝一口,，再難相忘！貢茶是國內第一家奶蓋式茶飲店,，但卻在口感上敗給了喜茶,，讓喜茶后來居上，引領了奶蓋式茶飲的潮流,。
組織保障給了喜茶穩(wěn)定,、可信賴的品質。許多茶飲一旦做出名氣,，就紛紛通過連鎖加盟的形式跑馬圈地,，回流資金。喜茶為了保障每一杯茶的質量,，不搞加盟以及代理的營銷模式,，并且開店選址都在消費能力比較強的城市，讓合適的用戶能持續(xù)消費到合適的產品,，為個性產品系統(tǒng)化提供了長效保障,。
豐富產品線讓喜茶能最大化覆蓋目標用戶。喜茶產品價格從13元到33元不等,，而且迭代迅速,，這種價格帶寬、迭代快的特點讓用戶有了充裕的選擇范圍,，最大化滿足了消費者的個性化需求,，為喜茶的持續(xù)走紅提供了充足的動力。
在藍獅農業(yè)營銷機構吳維看來,，農產品如雜糧,、蔬菜、果品等原初產品很難看出區(qū)別,，要提升附加價值,，價格賣高，銷量賣大,，必須如喜茶一樣,，從品牌名到包裝形式等進行系統(tǒng)個性化，才能因不同而前途變得廣大,。
一,、產品形象有識別度是個性化農產品的第一步。
產品形象是影響消費者是否購買的重要因素，所以產品形象有識別度才是有個性的農產品,。
如上所述,，皇茶進入內陸地區(qū)，為了做到其他奶茶不同,，首先就是將品牌名進行了更改,，又在logo上下足了功夫，喜茶的logo是一位正在喝喜茶的卡通人物,，logo是黑白色搭配的簡約風格,，喜茶的創(chuàng)始人Neo表示為了讓喜茶有品牌辨別度，在一些特殊應用場景中,，會將卡通形象的眼睛、表情統(tǒng)統(tǒng)去掉,，只留下一個輪廓,。
目前，在農產品形象的設計中,，顏色多,、logo大是大多數(shù)企業(yè)家認為產品有識別度的最佳方法，其實往往有品質的品牌形象設計并不復雜,，比如耐克,、蘋果等皆如此。因此在筆者看來,，隨著消費升級,，伴隨80、90后一代崛起,，靠“大”吸引用戶的時代將漸行漸遠,，唯有簡單、有力,，直擊靈魂,，才能與眾不同，走得更遠,。
二,、專屬人群是個性化農產品的第三步。
品牌產品對應的是消費者,，個性化的產品一定有一個專屬的消費群體,。
喜茶飲品的主要消費群體是20-30歲的女性消費者，從形式到口感再到產品線全部圍繞消費者進行個性化打造,。正是這種從外型和飲品類型上滿足女性消費者的營銷理念,，讓喜茶成為了消費者熱捧的產品。
農產品同樣,，蔬菜也好,，米面糧油也罷,，伴隨社會階層結構變化，其的主流消費者正逐漸從家庭主婦擴展到商務人群,，米面產品也能成為商務送禮的產品,。藍獅打造的圣上壹品皇家貢米，正是因為完成用戶擴展,，做面向商務群體的大米,，才在五常大米中引起了廣泛關注，讓個性化大米找到了合適的專屬人群而在江浙等多個市場實現(xiàn)了持續(xù)的暢銷,。
三,、產品種類的場景多樣性是個性化農產品的第三步。
人群標簽可以固定,，但人的需求隨著場景變化而不同,，因此，要打造個性化產品體系,，基于消費場景打造多類型產品是關鍵,。
在現(xiàn)制飲品市場中，大多數(shù)飲品的產品比較單一,。一點點以奶茶為主要產品,，JAZCU則以鮮榨果汁為主要產品，反觀喜茶,，在奶蓋式茶飲的基礎上,，還添加了奶茶、果汁等飲品,，讓每一個消費者都能在喜茶找到喜愛的飲品,。
農產品要想突破單一性的問題，同樣要基于專屬消費者,，打造多場景產品,。依然以聖上壹品為例，商務人群是固定的,，但商務人群要自家吃飯,，要在時節(jié)送禮，還有可能送不同層次的人,，這就形成了多種消費場景,，因此，藍獅就先后開發(fā)了8-10元一斤的日常袋裝產品,、30元一斤的時節(jié)送禮糊裱盒產品,、10000元左右的高端特殊田地產品以及5-10萬元的股份產品，這樣基于同一人群將各種場景充分覆蓋，企業(yè)就形成了粉絲經(jīng)濟模型,，個性產品就能基于信任,，實現(xiàn)可持續(xù)的行銷。
四,、網(wǎng)絡化傳播是個性化農產品的第四步,。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，個性化產品的個性化價值傳播最快的途徑是線上,，也是讓個性化價值迅速觸達消費者心靈的最后一步,。
喜茶從小紅書等APP入手開始種草營銷和網(wǎng)紅營銷，之后與太平鳥服飾的跨界營銷,，最近與杜蕾斯合作的負面營銷,，從好消息到壞消息，讓喜茶的熱度一直維持在朋友圈中不褪去,。正是通過這種持續(xù)引爆朋友圈的模式,，讓喜茶變成了“幸運”的茶。
同樣,，對于農產品的個性化價值，藍獅農業(yè)品牌營銷機構吳維認為,，必須以正合,，以奇勝，品質,、組織保障等要正,，但在形象、價值傳播層面完全不必拘泥,，必須依托網(wǎng)絡,，跨界、網(wǎng)紅,、借勢等多模式并舉,，完成裂變，讓正向價值裂變化傳播,，持續(xù)占領朋友圈,，唯有如此，才能因個性而贏,，因個性而久,，成為持續(xù)賺錢也值錢的品牌產品。
作者簡介：
吳維,，藍獅農業(yè)品牌策劃機構總經(jīng)理,、中國新農業(yè)三兄弟之一、農業(yè)品牌策劃專家。多年來一直致力于農產品品牌現(xiàn)代化研究及踐行,，跨界融合快消品,、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗,；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略,、品牌定位、產品力創(chuàng)新,、渠道重組,、立體傳播為一體的心網(wǎng)營銷法則。為上百家農企構建商業(yè)模式,，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，并指導農企從商業(yè)布局，團隊管理,，用戶體驗,，精準營銷四個維度落地執(zhí)行。作者互動交流微信號W13810257000,，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH,。
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