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金龍魚：立起賣點 才能立起品牌
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產(chǎn)品賣點，是指能滿足目標受眾需求的產(chǎn)品特色,。簡言之,，即為消費者提供的,，一個可感知的消費理由,。
農(nóng)夫山泉通過強調自己品牌有點甜的特點,，向消費者傳遞了其產(chǎn)品品質良好的信息,；六個核桃通過“經(jīng)常用腦,，喝六個核桃”的功能訴求,，讓消費者在具體場景中產(chǎn)生聯(lián)想,，實現(xiàn)心理刺激，促進購買......
無數(shù)的案例證明,，產(chǎn)品有賣點,，才能形成區(qū)隔，品牌才能立起來,。
但問題在于,，相當農(nóng)企都覺得自己產(chǎn)品同樣有賣點，為什么遲遲沒能做大做強呢,？
在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機構賈商看來,，問題就在于如何把賣點“立”起來，而不是印在包裝上,，放任自流,。在這方面，金龍魚對其極具爭議也極具穿透力的1：1：1營養(yǎng)均衡賣點,，從生產(chǎn)到傳播“立體”化運作值得農(nóng)企借鑒思考,。
1:1:1賣點 18年就做一件事
益海嘉里旗下的金龍魚調和食用油,，二十多年來一直是國內(nèi)食用油行業(yè)領導品牌之一。如此優(yōu)異的成績,，固然離不開其以營養(yǎng)和健康為產(chǎn)品初心和目標,，但更重要的是基于品牌目標，打造出金龍魚1:1:1調和油,，滿足了消費升級需求,，成為了金龍魚可持續(xù)發(fā)展的重要推動力。
1:1:1標準賣點是益海嘉里針對中國消費者烹飪和飲食習慣,，通過食用油保障脂肪酸平衡攝入,，來為消費者提供營養(yǎng)保障的產(chǎn)品標準化賣點。
賣點是2002年提出,，指包含濃香花生油,、芝麻油、玉米油,、葵花籽油,、菜籽油、大豆油等多種原料,，同時能在一瓶油里攝取多種植物油營養(yǎng),。所謂1:1:1,指人們飲食結構中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸最好達到1∶1∶1的比例,，這樣有利于人體營養(yǎng)的均衡,。
事實上，金龍魚的1:1:1一提出,，就在行業(yè)內(nèi)掀起了巨大爭議,。按照相關國際標準，1:1:1指的是單一油脂內(nèi)的營養(yǎng)均衡最佳比例,，而非調和油,。況且金龍魚產(chǎn)品本身營養(yǎng)能否達到1:1:1本身也存疑。
如果按照農(nóng)企通常的做法,，既然有爭議,，賣點最多就放在包裝上表現(xiàn)一下，甚至有可能棄用,，如果真采取這樣的做法,，1:1:1很難立起來，也很難為金龍魚帶來巨大的收益,。
金龍魚的不同就在于,，賣點既然提出來，從公司內(nèi)部看沒有問題，那么就不能簡單推廣,，而是圍繞賣點進行了體系化的打造,。事實正是這種18年堅持一件事的做法，讓金龍魚的1:1:1盡管充滿爭議,，卻將金龍魚品牌“立”了起來,。
金龍魚立起1:1:1基礎 堅持初心 為1∶1∶1提供品質保障。
作為在行業(yè)有爭議,，但對消費市場有強大感召力的賣點,，為了將之立起來，首先就是提供充分的品質保障,。唯有如此,，品牌賣點才能持續(xù)發(fā)酵，贏得消費者的信任和喜愛,。
為了讓自身的品質保障價值放大,，從2008年起，益海嘉里發(fā)起“世界品質,，你我把關”的誠信見證活動,，開放“透明工廠”，向消費者,、媒體等敞開工廠大門,，邀請消費者參觀生產(chǎn)車間，從產(chǎn)品生產(chǎn)源頭到生產(chǎn)線,，進行觀摩監(jiān)督,，見證金龍魚調和食用油誕生的全過程。截至2018年12月,，累計已超過165萬人次參觀了金龍魚“透明工廠”,。
此外，金龍魚還加強產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)管理和風險控制,，從源頭管理、生產(chǎn)加工,、倉儲物流,、到終端客戶服務各環(huán)節(jié)建立起全過程管理體系，實現(xiàn)產(chǎn)品全程可追溯,，確保質量和食品安全,。
金龍魚1:1:1食用調和油，從生產(chǎn)過程和食品安全上讓消費者零距離體驗,、放心,，消除了用戶和廠家間的信息不對稱，加強了消費者和品牌的關系,，讓金龍魚1:1:1食用調和油的均衡,、營養(yǎng)和健康的品質得到進一步傳播,，增強了消費者的信心和忠誠度播，也讓1:1:1賣點在爭議中愈發(fā)壯大起來,。
金龍魚立起1:1:1傳播 線上線下互動,，為1∶1∶1形成立體傳播。
品質是賣點之盾,，傳播則是賣點之矛,。長期以來，為了讓1:1:1產(chǎn)生市場價值,，金龍魚從未放棄對賣點立體化的演繹,。
近些年，廣場舞已成為中老年的生活方式,，不僅可緩解壓力,、放松心情，還能鍛煉身體,、跳出健康好身材,，而抖音等短視頻平臺是年輕人聚集和展示自我的平臺。金龍魚1:1:1調和油脂肪酸營養(yǎng)均衡理念與廣場舞跳出健康身材好比例,，同體現(xiàn)了平衡,、健康的宗旨。因此,，益海嘉里在線上,、線下同時發(fā)起“金龍魚1:1:1舞出好比例”活動。
線上：在抖音視頻上,，益海嘉里采取趣味抖音貼紙+洗腦音樂模式,，讓“金龍魚1:1:1舞出好比例”。貼紙采用年輕人群喜愛的漫畫風,，同時加持抖音“人臉識別”黑科技,，精準識別用戶的臉部特征，植入金龍魚調和油的卡通形象,，為用戶戴上一頂1:1:1頭巾,。短短幾日在抖音短視頻上實現(xiàn)了13億次播放、18萬+的參與人數(shù),、20萬+的投稿,。
線下：聯(lián)合人民網(wǎng)·人民健康開展 “金龍魚1:1:1舞出好比例”2018人民廣場舞大賽，在全國12個城市進行落地比賽,，吸引了大批用戶的參與,。受到央媒、安徽衛(wèi)視的支持和被人民健康在全媒體直播和全程報道，高效地提升內(nèi)容曝光度,。
當然,，這只是金龍魚“立起”1:1:1賣點之一隅，事實上,，從2002年至今,，金龍魚從來沒有放棄對賣點持續(xù)的加持，而這才是1:1:1能成為食用油最優(yōu)質賣點的關鍵所在,。
在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機構賈商看來,，相較益海嘉里，眾多農(nóng)企也許沒有雄厚的資本,、技術支持和廣泛的渠道,。但能得到的啟發(fā)是，賣點絕不是說說,，也不是印刷在包裝上就完事,，只有圍繞賣點，從品質,、線上,、線下渠道與傳播同時與用戶互動，一以貫之,，讓所有事都變成一件事,，賣點才能真正立起來，形成價值黏性,，從而讓產(chǎn)品成為品牌,，贏得市場，因長久地贏得用戶,。
作者簡介
賈商,，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構副董事長，中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家,。17年來一直與品牌策劃運營不離不棄，其中八年推動農(nóng)業(yè)領域 “農(nóng)產(chǎn)品進城”運動,，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”,，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、美麗農(nóng)業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念，獨創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”,、“教練式品牌營銷服務”“農(nóng)產(chǎn)品電商運營用戶產(chǎn)品雙驅法則”等理論,、工具成為中國農(nóng)企現(xiàn)代化升級必備寶典。作者互動交流微信：js287518152；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH,。
