日志
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園應(yīng)該注意這些問題！
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隨著國(guó)家提倡農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)文化農(nóng)業(yè),、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的需求越來越旺盛,，各種類型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園在各地如雨后春筍,，紛紛破土而出,。但筆者在全國(guó)各地走訪了多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園后發(fā)現(xiàn),，雖然每個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園外表看起來都像模像樣,，但普遍存在規(guī)劃不合理,、運(yùn)營(yíng)不盈利,、模式不持續(xù)的問題。
要解決這些問題,，在吳維看來,，只有針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園普遍存在的三大類型,，落實(shí)四大戰(zhàn)略、六大戰(zhàn)術(shù),，才能迎來一個(gè)十全十美的未來,。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的三大類型與問題從當(dāng)前看，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)當(dāng)前不盈利的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園主要有政策投機(jī)型,、理想主義型,、盲目跟風(fēng)型三種類型，并因此衍生出了各種問題,。
一,、政策投機(jī)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園：三分鐘熱度 發(fā)展不可持續(xù)
具體表現(xiàn)是該類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園通常都有敏感的政策覺悟并在當(dāng)?shù)赜胸S富的地政資源，因?yàn)榭梢阅玫秸a(bǔ)貼,，且認(rèn)為符合大趨勢(shì)而開始興建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園,。
主要問題是在正式進(jìn)入后，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè),、運(yùn)營(yíng)資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過想象,，再加上前期對(duì)產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營(yíng)構(gòu)想不嚴(yán)謹(jǐn)，故而運(yùn)營(yíng)陷入了進(jìn)退維谷的境地,。
二,、理想主義型：有理想無理性 規(guī)劃不科學(xué) 發(fā)展無節(jié)奏
與投機(jī)型產(chǎn)業(yè)園相比，理想主義型的主要問題在于產(chǎn)品至上,。修最好的路,，建筑最有品味的房子，設(shè)計(jì)最美的景觀,，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也必須保證是最好的,。
只是在產(chǎn)品盡善盡美的同時(shí)，市場(chǎng)端的考慮卻很少甚至是空白,。一切的品質(zhì),、品味只是運(yùn)營(yíng)者自己的一廂情愿，錢花了不少,，但市場(chǎng)價(jià)值很小甚至沒有,，所有的運(yùn)營(yíng)皆在空中運(yùn)行，滿地都是不理性留下的一堆堆“后悔藥”,！
三,、盲目跟風(fēng)型：人云亦云 基礎(chǔ)不扎實(shí) 后繼無力
分為兩種類型：第一種是在項(xiàng)目層面只看大趨勢(shì)，忽視自身?xiàng)l件,，別人做產(chǎn)業(yè)園,，我也做；別人搞生態(tài)園,，我也搞,；第二種是在內(nèi)部建設(shè)層面跟風(fēng),，別人有種植，他有,；別人有養(yǎng)殖,，他也有；別人有餐飲,，他還有,！
表面看整個(gè)園區(qū)實(shí)現(xiàn)了借勢(shì)，且功能齊全,，配置豐富,，實(shí)質(zhì)卻是沒有自己，與同類相比沒差異,，消費(fèi)者站到其面前,，找不到必然消費(fèi)的理由，越運(yùn)營(yíng)越艱難,，越做越發(fā)現(xiàn)漏洞百出,。
綜合上述三類產(chǎn)業(yè)園，其實(shí)最根本的問題是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)者對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的市場(chǎng)消費(fèi)洞察,、整體布局規(guī)劃,、市場(chǎng)定位、品牌建設(shè),、產(chǎn)品線規(guī)劃以及推廣傳播,、運(yùn)營(yíng)管理普遍缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和把握，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)失衡,，運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)脫節(jié),，無法形成良性循環(huán)。也正因此,，必須從戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)整體解決問題,，才能讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園真正良性運(yùn)營(yíng)。
要運(yùn)營(yíng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園,，藍(lán)獅吳維認(rèn)為,，必須具備四有戰(zhàn)略。具體說,，是有大愛,、有外腦、有品牌,、有模式。
有大愛是理念戰(zhàn)略,。做事前先自省發(fā)心動(dòng)念,，簡(jiǎn)單依靠政策,、復(fù)制跟風(fēng)、自我欣賞等理念很難指導(dǎo)園區(qū)走遠(yuǎn),。面對(duì)全球一體化時(shí)代,，必須全球視野，中國(guó)靈魂,，以胸懷天下的高度,，善念利他的境界，對(duì)生命完全負(fù)責(zé)的格局融入產(chǎn)業(yè),，以一個(gè)產(chǎn)業(yè)園加N個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶,、消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)參與者三大人群利益的平衡,。讓農(nóng)戶富,，讓消費(fèi)者喜，讓出資出力者樂,，共建共贏共享,，從而讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園走得更遠(yuǎn)。
有外腦是專業(yè)戰(zhàn)略,。一個(gè)人的力量是有限的,。劉備有仁愛，但需諸葛亮,；朱元璋有大志,，尚需劉伯溫。外腦絕不應(yīng)是臨時(shí)工,，而是站在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園背后的總設(shè)計(jì)師,。向上承接農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，向下落實(shí)與消費(fèi)市場(chǎng)接軌的品牌產(chǎn)品規(guī)劃,。其不是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園投資者,，因此能在一定距離外保持理性運(yùn)營(yíng)；其擁有豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn),，因此能為產(chǎn)業(yè)園提供充足的創(chuàng)意動(dòng)力,。其以科學(xué)而富有激情的眼光，以滿足消費(fèi)需求的標(biāo)準(zhǔn)看著產(chǎn)業(yè)園的一花一景,，一草一木,，從整體到局部系統(tǒng)把握著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的走向，保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園沿著一個(gè)既定目標(biāo)有序展開,。要農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園又好又快發(fā)展,，一個(gè)專業(yè)的外腦不可或缺。
有品牌是市場(chǎng)戰(zhàn)略,。相對(duì)站在幕后的愛心,、外腦戰(zhàn)略,，品牌是置于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園前端的戰(zhàn)略核武。其依靠專業(yè)的規(guī)劃,、定位,、文化、賣點(diǎn),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道、傳播的整合,，有效解決了誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)群,，消費(fèi)者憑什么買賬，怎樣讓消費(fèi)者多次且忠誠(chéng)消費(fèi)等運(yùn)營(yíng)難題,。從目前看,，大多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園對(duì)此有意識(shí)，但僅限于注冊(cè)商標(biāo),，極少能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng),。必須依靠專業(yè)的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，這才能成為現(xiàn)實(shí),。
有模式是可循環(huán)戰(zhàn)略,。從戰(zhàn)略角度看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園通常都會(huì)分為一期,、二期等多層次的工程,。品牌系統(tǒng)能讓產(chǎn)業(yè)園初期形成正循環(huán)，但要形成多期工程戰(zhàn)略可循環(huán),，商業(yè)模式就成為核心能量,。具體說，其在消費(fèi)人群定位驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上,，引入了投資人群驅(qū)動(dòng),。通過兩個(gè)人群驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，有效克服農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園投資長(zhǎng),、見效慢等頑疾,，不僅讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園品牌化，更實(shí)現(xiàn)社會(huì)化,、平臺(tái)化,，以強(qiáng)大資本力讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園知名度擴(kuò)大，消費(fèi)實(shí)現(xiàn)快速化,。
具體說,，要讓上述四大戰(zhàn)略完整落地，藍(lán)獅吳維認(rèn)為，必須在運(yùn)營(yíng)層面啟動(dòng)六大戰(zhàn)術(shù),。
即：精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群,、聚焦特色主題產(chǎn)品、完善園區(qū)功能結(jié)構(gòu),、升華園區(qū)品牌形象、傳播提升粉絲數(shù)量,、活動(dòng)持續(xù)拉動(dòng)客流,。
精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，是產(chǎn)業(yè)園致勝的奠基工程,。關(guān)鍵是讓人群明確化精準(zhǔn)化,。舉例來說，相當(dāng)產(chǎn)業(yè)園說起來滔滔不絕,，但并不清楚自己產(chǎn)品究竟是賣給誰(shuí)的,。相反，藍(lán)獅客戶北京藍(lán)調(diào)莊園,，從一開始就非常明確園區(qū)是針對(duì)首都中產(chǎn)以上人群的,，因此對(duì)人群的行為、價(jià)值觀進(jìn)行了深入分析后,，無論建筑設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品規(guī)劃,，都追求時(shí)尚、歐化,，從而在采摘盛行的時(shí)代,，成為了北京品質(zhì)園區(qū)的代表。還有沙米,，在以產(chǎn)品純凈價(jià)值滿足消費(fèi)人群同時(shí),，面對(duì)投資人群，卻主打“公益農(nóng)業(yè)”,，從而保證了價(jià)值觀的對(duì)位共鳴,，為品牌良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
聚焦特色主題產(chǎn)品,，是產(chǎn)業(yè)園致勝的核心環(huán)節(jié),。一個(gè)產(chǎn)業(yè)過剩并高度同質(zhì)化的時(shí)代，如何抓住,，并讓消費(fèi)者記�,。课ㄓ幸陨贋槎�,，聚焦一個(gè)主題產(chǎn)品,。買碳酸飲料，首先想到的必是可口可樂；買方便面,，肯定首選康師傅,；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園同樣，必須有超級(jí)消費(fèi)價(jià)值,。如說起藍(lán)調(diào)莊園,，消費(fèi)者馬上想到薰衣草那紫色的浪漫。這就夠了,。畢竟有第一識(shí)別才有第一消費(fèi),。1+N產(chǎn)品模式，沒有1,，N的價(jià)值也很難凸顯出來,。
完善園區(qū)功能結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)業(yè)園致勝的配套工程,。當(dāng)然有了1是基礎(chǔ),，但只有1則單調(diào)，必須以1為基,，逐漸形成N個(gè)功能,，復(fù)合化經(jīng)營(yíng)。如北京蟹島,，一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園,，融合了觀光、采摘,、垂釣,、拓展、會(huì)議,、度假等多種功能,，最大程度激發(fā)客單價(jià)，提高了消費(fèi)頻率和品牌忠誠(chéng)度,。
升華園區(qū)品牌形象,，是產(chǎn)業(yè)園致勝的助推劑。要讓消費(fèi)者忠誠(chéng),，除了內(nèi)在產(chǎn)品功能的豐富,，一個(gè)良好的形象起著畫龍點(diǎn)睛的作用。具體說,，從消費(fèi)行為出發(fā),，規(guī)范、統(tǒng)一,、美觀的形象首先能讓消費(fèi)者充分感受到產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌文化和價(jià)值,，生發(fā)心智共鳴,，流連忘返；從運(yùn)營(yíng)看,，只有圍繞核心戰(zhàn)略價(jià)值文化,，開發(fā)出超強(qiáng)市場(chǎng)沖擊力的核心美學(xué)符號(hào)，一以貫之地延展到外在園區(qū)的門頭,、圍擋乃至室內(nèi)裝修,，園區(qū)產(chǎn)品的核心圖形、包裝創(chuàng)意,，以及傳播端的海報(bào),、X展架、高炮,、旗幟、服裝,、燈箱,、報(bào)廣、TVC等工具,，形成從園區(qū)外在形象與內(nèi)在產(chǎn)品形象以及傳播視覺的統(tǒng)一聚焦化,，品牌價(jià)值文化才能產(chǎn)生核彈一般地能量，融化消費(fèi)者,、投資者,、政府官員的心靈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。藍(lán)獅客戶沙米正是認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn),，在籌建起，就實(shí)現(xiàn)了用一種價(jià)值貫穿從產(chǎn)品包裝到沙米文化館等的建設(shè),，不僅投資者屢屢贊揚(yáng),，而且政府也將之作為文化農(nóng)業(yè)樣板看待，每年接待的參觀團(tuán)就不下數(shù)百次,。
傳播提升粉絲數(shù)量,，是產(chǎn)業(yè)園區(qū)致勝的拉動(dòng)力。沙米的成功不僅在于形象,，還在傳播,。當(dāng)今，酒香還怕巷子深,，因此,，基于“以米治沙”公益農(nóng)業(yè)價(jià)值，充分整體媒體力量,，2015年,，不僅與央視一套《生活早參考》、央視七套《綠色空間》等重量級(jí)媒體進(jìn)行了深度合作，而且在搜狐,、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了多頻次,、多棱面的傳播。這種立體的傳播模式讓沙米在很短時(shí)間內(nèi)就在網(wǎng)上有了50余萬(wàn)頁(yè)面,，不僅讓沙米贏得了大量的消費(fèi)者粉絲,，而且得到了京東、億利資源等大佬粉絲的關(guān)注并合作,，億利資源投資高達(dá)3億元,，為沙米的發(fā)展注入了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。
活動(dòng)持續(xù)拉動(dòng)客流,，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園致勝的永動(dòng)機(jī),。當(dāng)然，傳播驅(qū)動(dòng)的另一面是地面的活動(dòng),。依然以沙米為例,，2015年，沙米先后在北大匯豐商學(xué)院年會(huì),、貴陽(yáng)世界眾籌大會(huì)等平臺(tái)上舉辦了展現(xiàn)自己特色價(jià)值的活動(dòng),，與媒體傳播形成了一體兩面的價(jià)值。這種地面活動(dòng)價(jià)值具體至少有三：第一拉動(dòng)客流,；第二形成口碑,，第三產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然,，最重要的是通過這種活動(dòng),，能最大化釋放農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園品牌價(jià)值，彌補(bǔ)或者說擺脫產(chǎn)業(yè)園普遍規(guī)劃不合理,、運(yùn)營(yíng)不盈利,、模式不持續(xù)的困局，有錢,、有品牌走向光輝燦爛的未來,！
作者簡(jiǎn)介：
吳維，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,、中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。多年來一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行,，跨界融合快消品,、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗(yàn),；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略,、品牌定位,、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組,、立體傳播為一體的心網(wǎng)營(yíng)銷法則,。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局,，團(tuán)隊(duì)管理，用戶體驗(yàn),，精準(zhǔn)營(yíng)銷四個(gè)維度落地執(zhí)行,。
