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你離“錢多事少離家近”,，只差一個好故事——俠客行營銷策劃
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你離“錢多事少離家近”,，只差一個好故事
——俠客行營銷策劃
一,、故事是人類進(jìn)化的結(jié)果
赫拉利在《人類簡史》中提到“智人時代”,，觀點(diǎn)是智人掌握了講故事的能力,，所以掌管了那個時代,。
移動互聯(lián)網(wǎng)的今天,，是去中心化的時代,，每個人都是發(fā)聲源,、每個人都需要建立個人IP, 每一個標(biāo)簽都需要通過一個個鮮活生動的故事去呈現(xiàn),。
道格·斯蒂文森是一位品牌故事大師，這位曾經(jīng)的演員,，如今專職教授品牌故事的創(chuàng)造和講述,。道格·斯蒂文森和俠客行策劃的理念不謀而合——都看中了故事的易識記、信任,、傳播,，和成本低的特點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)管理人員和營銷人員最應(yīng)該懂的是創(chuàng)造和講述故事,。
因為講故事是最容易被記憶,、傳播并相互影響的一種方式；講故事最容易貼近人性,，并使得冷冰冰的商品更有情感,；故事傳達(dá)的產(chǎn)品精神，讓消費(fèi)者們更舍得花錢購買,，并加深對品牌的忠誠度,；品牌故事是個性化的，能區(qū)別于其它產(chǎn)品,，表現(xiàn)出市場營銷中的差異化,，迎合消費(fèi)者的價值觀。
二,、好的創(chuàng)業(yè)者,，必是講故事的高手
總有人說，自己說話沒有影響力,，別人聽不進(jìn)去,，不能打動人。問題的核心在于:你會不會講故事,，能不能讓聽眾有代入感,。所以我們常常說普通人講道理，而高手講故事,。
但凡商場中的成功人士,，如喬布斯,、馬云、俞敏洪等,，都是講故事的高手,。連徐小平都說：“如今的創(chuàng)業(yè)者，必須是網(wǎng)紅,，要學(xué)會用故事塑造個人品牌,。”
喬布斯在研發(fā)麥金塔計算機(jī)時,，為了優(yōu)化開機(jī)時間,，他和工程師們講到:至少500萬人用我們的電腦，假設(shè)每臺省10秒,，一天就省5000萬秒,，一年就是3億多分鐘，相當(dāng)于十個人的一生,。為了拯救這十條人命,，請加把勁吧。結(jié)果,，工程師被打動了——開機(jī)時間一下子被縮短了28秒,。開機(jī)時間和人命，完全不搭邊,，但繞過事實(shí),，直抵內(nèi)心，這就是故事的力量,。
青年故事段子手雷軍,；小米講述了“為發(fā)燒友而生”的故事，產(chǎn)品策略以細(xì)分品類,，以低價、高性價比的映像出現(xiàn),，扮演了一個性價比“顛覆者”的形象,，把這個故事通過社會化媒體，口碑營銷傳播給更多人,。
老年故事段子手史玉柱,；健特公司講述了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的故事,，產(chǎn)品策略細(xì)分禮品市場,，以年輕態(tài)、健康品的映像出現(xiàn),，扮演了一個中老年“禮品代言人”的形象,，把這個故事通過電視轟炸,，強(qiáng)化印象傳播給更多人。
網(wǎng)絡(luò)安全段子手周鴻祎,；360講述了網(wǎng)絡(luò)世界“安全守衛(wèi)者”的故事,，產(chǎn)品策略將免費(fèi)進(jìn)行到底的形式，由殺毒轉(zhuǎn)向安全的方式,，對市場進(jìn)行再定位,。扮演了一個“拯救者”的形象， 強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)世界的不安全性,，給大家造成的傷害,，加強(qiáng)人們的自我防范意識。
當(dāng)年的霸王,，由脫發(fā)轉(zhuǎn)向防脫,，王老吉由涼茶轉(zhuǎn)向了降火的故事。無論是雷軍,、周鴻祎,、史玉柱；還是羅永浩,、馬佳佳,、張?zhí)煲凰麄兌荚谥v述一個相同的故事。這個故事的主人翁就是消費(fèi)者,，它們與消費(fèi)者發(fā)生的聯(lián)系,，以及帶給消費(fèi)者精神上的共鳴，之后這個產(chǎn)品依附了品牌的故事,，有了情感,、溫度和精神。
三,、什么是故事,？
所有人，對故事都很熟悉,，但是究竟什么是故事,？故事好像是一組大事記、好像是一段人生旅程,、好像是一段敘事,、又好像是一段經(jīng)歷，但這些好像又不是全部,。后來我看到了一本書,，書里給出的故事定義讓我感到醍醐灌頂：原來故事的本質(zhì)是“改變”，故事就是“一系列由沖突驅(qū)動的動態(tài)遞進(jìn)的事件,，在人物的生活中引發(fā)了重大意義的改變”,。
所有商業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)都是為了打動人心,。如果市場營銷將想要傳遞的信息故事化，消費(fèi)者一定會聽得進(jìn)去,。在這個注意力如此分散的時代,，吸引并且保持關(guān)注度的能力，是市場營銷人員唯一的優(yōu)勢,，也是最有價值的資產(chǎn),。
四、故事的定義
要定義故事,，我們先來了解一下故事不是什么,。排除掉沒有說服力的同義詞和錯誤觀念之后，才能厘清故事的定義,。
1,、故事不是加工程序
不同零件在生產(chǎn)流水線上用螺絲釘鉚接固定，一步步組裝成汽車,，這不是故事,。組裝制造是橫向加工處理的過程，和故事一樣,，制造工序通過開始,、中間、結(jié)束三個步驟,，從打開狀態(tài)進(jìn)入閉合狀態(tài),，對汽車來說也就是從零件狀態(tài)進(jìn)入組合狀態(tài)。但是和故事不同之處在于,，加工程序不涉及欲望,、沖突和核心人物。因此,，沒有任何人的生活被觸動或顛覆,。程序只是序列化的累積，而故事是層層遞進(jìn),。
2,、故事不是層級制度
被問及企業(yè)故事的時候，許多高層管理者會直接拿出企業(yè)架構(gòu)圖來解釋,。在他們眼里，企業(yè)“故事”是為了說明這家公司如何做事以及決策和任務(wù)如何沿著權(quán)力金字塔上下流動,。但是企業(yè)組織只是一種縱向的加工程序,。層級制度用秩序?qū)⒒靵y規(guī)范化，但并沒有講述任何故事,。
3,、故事不是大事記
還有一些高層管理人員會把公司年表當(dāng)作企業(yè)故事,。企業(yè)大事記，特別是招股說明書中披露的那一類,，同樣也是另一種程序,。只是這種加工程序是時間化的，以時間序列中的一系列成長事件列表的形式呈現(xiàn),。
4,、故事不是人生旅程
“旅程”這個流行詞是“人生故事”的時髦比喻，但它是錯誤的,。生活并不像旅程,。如果我們的人生真的有跡可循，那也是毫無邏輯的曲折路線,。我們左搖右晃,，跌跌撞撞地追尋成就、愛與安全感,。
“旅程”這種委婉的說法讓我們暫時忘記冷酷的現(xiàn)實(shí),，如同我們在對孩子進(jìn)行如廁訓(xùn)練的時候用的那些文雅詞匯一樣，這類形容詞在文明社會中占有一席之地,。然而精彩故事的主人公不會是被動的旅人,。為了實(shí)現(xiàn)自己的愿望，他必須在流動的時空中奮力掙扎前行,。
5,、故事不是單純的敘事
許多市場營銷活動慘敗的原因是由于廣告公司不懂得“敘事”和“故事”的區(qū)別�,！皵⑹隆币辉~看似學(xué)術(shù)甚至科學(xué),，但在商業(yè)語境中，這個詞既不準(zhǔn)確又缺乏邏輯,。它的使用犯了一個徹頭徹尾的錯誤：所有的故事都是敘事,，但并不是所有敘事都可以稱為故事。前面提到的四個不當(dāng)用詞都是敘事,，但都不是故事,。
敘事可以視為對事件的一種平淡、乏味并且重復(fù)的描述,。它像白開水一樣在腦海中一晃而過,，對消費(fèi)者毫無影響。
故事則充滿價值,，層層遞進(jìn),。想象力是故事的天然歸宿，人類的心智欣然擁抱精彩的故事。故事叩開用戶的心扉,，順應(yīng)并刺激消費(fèi)者的選擇,。
下一次你覺得別人的“故事”無聊透頂?shù)臅r候，十有八九對方講的根本就不是故事,。真正的故事會讓你全神貫注,，側(cè)耳傾聽；而讓你厭煩的是敘事的折磨,，其中大部分是這種重復(fù)性的嘮嘮叨叨：“……然后我這樣,，然后我那樣，然后,，然后,，然后……”。
6,、故事是什么
那么故事究竟是什么呢,？人類歷史上一切故事的核心事件可以概括為一句話：沖突顛覆生活。因此,，故事的最佳定義如下：一系列由沖突驅(qū)動的動態(tài)遞進(jìn)的事件,，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變。
五,、人們?yōu)槭裁磹勐牴适拢?/span>
故事天生具有吸引并抓住受眾注意的獨(dú)特能力,。
數(shù)千年前，當(dāng)人們聚攏在篝火邊上時,，故事就開始推動文明,，我們通過故事來尋找人生的意義、發(fā)現(xiàn)自我存在的價值,。故事串起了時間長河中意味深長的事件,，用起因和結(jié)果使其緊密相連。在故事的最后,，意義不僅誕生自理性的理解,，也源自情感的共鳴。這就是為什么,，我們相信故事是長盛不衰的,。對于品牌而言，講好一個故事的力量,，遠(yuǎn)超于任何渠道,、明星和口號，因為它關(guān)乎于人的本質(zhì),。
人類心智的故事化機(jī)制是這樣運(yùn)行的：每天,，我們的身體會吸收成千上萬的原始感官刺激，在意識深層的某處，思維利用判定原則把海量信息分為相關(guān)與不相關(guān)兩類,，忽略其中99%的信息，集中在那1%引起注意的信息上,。
那么,，怎樣的信息能夠引起關(guān)注呢？改變,。只要條件恒定不變,，我們會照常經(jīng)營人生，但一旦遭遇改變,，我們就會為突如其來的威脅或者好運(yùn)訝異不已,。無論是好是壞，我們都會做出反應(yīng),。潛意識的生存機(jī)制開始運(yùn)轉(zhuǎn),，其中最主要的就是制造故事。核心自我?guī)缀趿⒖瘫灸艿卣{(diào)動思維,，將眼前的事件進(jìn)行故事化,。
六、哪些人適合通過講故事來賺錢,？
21歲的重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院大三學(xué)生黃鑫,，他在沙坪壩區(qū)大學(xué)城輕軌站附近，租了一間70平米的小區(qū)房,，開啟他另類的創(chuàng)業(yè)夢——賣女士衛(wèi)生巾,。這次事件被160多家媒體報道，讓他的衛(wèi)生巾得到了很好的曝光,。新聞媒體的報道,，社交媒體的“碾壓”，讓產(chǎn)品的曝光率激增,。在實(shí)際上,，這種廣告宣傳價值往往會達(dá)數(shù)百萬美元，但只要選對了方式,，就能夠只花很少的投入,，而真正讓你的產(chǎn)品得到病毒式傳播，這正是“故事情節(jié)”所創(chuàng)造的價值,。
如今隨著“雙創(chuàng)”風(fēng)潮的推動,，年輕人紛紛投身商海，但是成功者寥寥,，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在商海沉沒,。要想脫穎而出，除了其他必備條件外，最低成本,、高回報的條件是講故事：創(chuàng)業(yè)者故事,、產(chǎn)品故事、品牌故事,、用戶故事等等,。一個好的創(chuàng)業(yè)者故事，可以讓擁躉們瘋狂追隨,；一個好的產(chǎn)品故事,，可以讓消費(fèi)者徹夜排隊瘋搶；一個好的品牌故事,，可以讓品牌流芳百世,；一個好的用戶故事，可以讓用戶自發(fā)無限裂變……,。
哪些人最適合通過講故事來賺錢呢,？微商、電商,、抖商,、網(wǎng)紅、主播,、企業(yè)家,、品牌商、新零售等等,。5G時代的到來,，這些從業(yè)者尤其需要流量。流量容易被注意力所左右,，注意力在哪,，流量就在哪，而故事就是最好的注意力,。講好故事就可以催生海量的流量及其注意力經(jīng)濟(jì),！君不見，如今街頭巷尾,、茶余飯后都在以李佳琦,、薇婭等流量帶貨“明星”為談資，顯得自己沒有OUT,。
七,、目光聚集之處，金錢必將追隨
要有銷量,，先有流量�,，F(xiàn)在明顯是流量不夠用了,，那么就急需打造個人超級IP，打造自明星�,，F(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)+社交媒體時代,，向別人表達(dá)觀點(diǎn)最具影響力的方式就是講故事。誰會講故事,，誰就鶴立雞群,、木秀于林。
傳統(tǒng)商業(yè)時代,，賣家買家是單一的買賣關(guān)系，大家關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品利潤和產(chǎn)品品質(zhì)上,。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，賣家和買家之間的隔閡完全被打破，當(dāng)你講了一個很精彩的故事的時候,，買家會覺得不是和一個冷冰冰的賣家在溝通,，而是和一個真實(shí)的導(dǎo)購在進(jìn)行情感上的溝通，這樣他們會進(jìn)一步想了解你,，了解你的店鋪,，了解你的商品。也就是賣家不能再秀產(chǎn)品的物理屬性的“肌肉”,，而應(yīng)該秀賣家和產(chǎn)品的情懷,！
很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者只把網(wǎng)絡(luò)營銷停留在技術(shù)層面，整天只關(guān)注怎么做優(yōu)化推廣,，如何引流,、拓客、加粉,。大家都在講內(nèi)容為王,，其實(shí)這個內(nèi)容最好的載體就是精彩的故事。企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者由于專業(yè)缺失和團(tuán)隊缺失等因素,，是無法自己創(chuàng)作出精彩的超級故事,。專業(yè)的策劃公司兼具戰(zhàn)術(shù)眼光和戰(zhàn)略眼光，能差異化進(jìn)行產(chǎn)品定位,，精準(zhǔn)把握用戶需求,。最最重要的是專業(yè)策劃公司有一套成熟的超級故事的工具、模塊,，知道如何創(chuàng)造“王者內(nèi)容”,，可以根據(jù)營銷的需要制定出系統(tǒng)性的內(nèi)容策略，打造企業(yè)和創(chuàng)客的超級故事,！
俠客行策劃深知,，5G的未來已來,，技術(shù)和模式迭代更為頻繁，傳統(tǒng)電商,、微商,，甚至抖商等新商業(yè)模式終有一天也會成為市場中的“前浪”，而更多新技術(shù),、新應(yīng)用,、新媒體亦會成為點(diǎn)燃洶涌的消費(fèi)或創(chuàng)業(yè)熱情的“后浪”。但不管時代如何變化,，企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們講故事的能力永不過時,、永遠(yuǎn)好用。
《失控》作者凱文·凱利說：“目光聚集之處,，金錢必將追隨,。”與其苦苦追隨金錢,，不如好好打磨屬于自己的超級故事,！
