營(yíng)銷(xiāo)人在企業(yè)中的角色在過(guò)去幾年里發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變,。在今天,，營(yíng)銷(xiāo)人的首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)，工作職責(zé)包括獲取客戶,、吸引客戶,、提高客戶終身價(jià)值和減少客戶流失。而在兩年前,，他們則要集中精力進(jìn)行品牌建設(shè),，收入目標(biāo)雖然重要但也沒(méi)現(xiàn)在這么重要,。

 

這種轉(zhuǎn)變具有重大意義，其背后有兩大原因,。首先,，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，很多企業(yè)都將營(yíng)銷(xiāo)作為組織核心,，并設(shè)立了“增長(zhǎng)黑客”來(lái)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)客戶獲取,、激活和維系，要想在市場(chǎng)上生存下去,，營(yíng)銷(xiāo)人就必須革新思維方式,、營(yíng)銷(xiāo)軟件、營(yíng)銷(xiāo)技能和投資策略,。其次,，現(xiàn)代客戶與以往相比發(fā)生了顯著變化，希望企業(yè)更加了解他們,，提供相關(guān)性更高,、基于上下文的情境化互動(dòng)體驗(yàn)。

 

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶的雙面沖擊,，營(yíng)銷(xiāo)人必須做出改變,。2008 年，廣告技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化,，企業(yè)有史以來(lái)第一次開(kāi)始按績(jī)效（企業(yè)收入和利潤(rùn)）衡量廣告投入,，而不僅僅是大致估算廣告支出帶來(lái)了多少品牌曝光率。2018 年,，我認(rèn)為則是營(yíng)銷(xiāo)的巨變之年,，營(yíng)銷(xiāo)人從此將日益肩負(fù)改善可衡量營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之重任。

 

對(duì)此,，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)注意選擇和部署具有以下 4 大特性的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)：

 

以數(shù)據(jù)為核心

 

CMO Council 最近的一項(xiàng)研究表明,，僅 51% 的營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為構(gòu)建統(tǒng)一的客戶視圖既是現(xiàn)實(shí)需要也是現(xiàn)實(shí)可行的，但前提是要有全新的營(yíng)銷(xiāo)軟件和人才,。這一數(shù)據(jù)令人不容樂(lè)觀,。

 

2018 年，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人要切實(shí)發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用,。數(shù)據(jù)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的底色,，利用適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)（例如人口統(tǒng)計(jì)、Web 頁(yè)面行為,、購(gòu)買(mǎi)或賬單數(shù)據(jù),、客戶興趣等）,，營(yíng)銷(xiāo)人可以深入了解,、精準(zhǔn)定位客戶,，然后在具體的上下文中基于深度洞察與客戶實(shí)時(shí)對(duì)話，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),。

 

這一切看似復(fù)雜,，但實(shí)際上您不需要學(xué)習(xí)深?yuàn)W的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不需要進(jìn)行枯燥的數(shù)學(xué)運(yùn)算,，也不需要掌握各種各樣的統(tǒng)計(jì)方法,，就能輕松完成。在今天,，各種簡(jiǎn)單直觀的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)軟件可以幫您輕松合并您的專(zhuān)有客戶數(shù)據(jù)和各種第二方,、第三方信息，然后實(shí)時(shí)編排和創(chuàng)建個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。

 

我們來(lái)看這樣一個(gè)場(chǎng)景：您是一家保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員,，正在為公司即將推出的新產(chǎn)品尋找目標(biāo)受眾；過(guò)去,，您可能需要編寫(xiě)一些令人眼花繚亂的 SQL 查詢語(yǔ)句；現(xiàn)在不用了,，很多營(yíng)銷(xiāo)軟件都提供了漂亮的圖形界面,，任何人都可以快速、輕松地創(chuàng)建客戶細(xì)分,。

 

提供豐富的客戶洞察

 

要想在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字化時(shí)代取得成功,，僅僅有數(shù)據(jù)是不夠的，您還需要一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)幫您從紛亂復(fù)雜的海量數(shù)據(jù)中提取有效客戶信息,，從而準(zhǔn)確理解客戶購(gòu)買(mǎi)旅程,。

 

然而，目前很多營(yíng)銷(xiāo)人都無(wú)法實(shí)時(shí)洞察漸進(jìn)式的客戶旅程（從與展示廣告交互,，到點(diǎn)擊營(yíng)銷(xiāo)郵件,，再到頁(yè)面互動(dòng)），并在每個(gè)階段分別采取針對(duì)性措施,。CMO Council 的一項(xiàng)研究表明,，僅 7% 的營(yíng)銷(xiāo)人可以隨時(shí)為客戶提供實(shí)時(shí)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)秀體驗(yàn),。

 

事實(shí)上,，這并不是什么難事。只要有一個(gè)能在所有渠道,、所有事件中實(shí)時(shí)跟蹤所有客戶和潛在客戶的解決方案,，您就能基于他們的活動(dòng)，準(zhǔn)確洞察他們的意圖,。

 

我們來(lái)看這樣一個(gè)場(chǎng)景：一家保險(xiǎn)公司面向一群新開(kāi)業(yè)餐館的老板創(chuàng)建了一封個(gè)性化電子郵件,，一位名叫 Jill 的收件人在收到郵件后點(diǎn)擊了行動(dòng)號(hào)召鏈接,，跳轉(zhuǎn)到了一個(gè)個(gè)性化登錄頁(yè)面，一經(jīng)點(diǎn)擊,，這一鏈接就標(biāo)記了 Jill 的個(gè)人資料 ID,，可以用來(lái)跟蹤 Jill 的活動(dòng)信息。

 

有時(shí)候,，Jill 不會(huì)立即購(gòu)買(mǎi),，也沒(méi)有興趣咨詢代理商，而是想進(jìn)一步研究和了解什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品最適合自己,。對(duì)此,，新型營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化解決方案可以提供從點(diǎn)擊初始電子郵件到最終提交表單之間 Jill 所有活動(dòng)的完整可見(jiàn)性。

 

借助新一代集成式營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化解決方案,，您可以實(shí)時(shí)洞察目標(biāo)客戶的行為并采取針對(duì)性措施,。您可以查看聚合數(shù)據(jù)（即頁(yè)面訪客數(shù)量）；可以具體分析每一位客戶或潛在客戶的行為,，例如通過(guò)分析售前活動(dòng),，您發(fā)現(xiàn)一件商品有客戶想要的尺碼，但沒(méi)有客戶想要的顏色,，對(duì)此您可以推送互補(bǔ)商品，或者在庫(kù)存有貨時(shí)發(fā)送恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)信息,；還可以查看所有售后活動(dòng),、所有購(gòu)物車(chē)活動(dòng)（即添加、刪除,、查看和購(gòu)買(mǎi)）以及所有富媒體活動(dòng)（即播放,、暫停,、快進(jìn)）,，然后采取針對(duì)性措施。無(wú)論有多少數(shù)據(jù),，多少操作，一切都是實(shí)時(shí)的,。

 

集成人工智能，打造真正的全渠道體驗(yàn)

 

長(zhǎng)期以來(lái),，大多數(shù)企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道大多相互孤立,，營(yíng)銷(xiāo)人也大多采用多種單點(diǎn)解決方案，分別管理短信、推送通知,、電子郵件、社交媒體和展示廣告,。但在今天，跨渠道營(yíng)銷(xiāo)日益流行,，要求營(yíng)銷(xiāo)人精心編排全渠道客戶體驗(yàn)，促進(jìn)客戶和潛在客戶在自己最熟悉的渠道上與企業(yè)互動(dòng),，這種方式再也行不通了,。

 

對(duì)此，基于人工智能的新一代營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化解決方案可以幫助您高效識(shí)別最佳互動(dòng)渠道,，隨時(shí)為客戶打造無(wú)縫的全渠道體驗(yàn),。

 

我們來(lái)看這樣一個(gè)場(chǎng)景：一家全國(guó)咖啡連鎖店為自己的冷萃系列咖啡創(chuàng)建了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，希望通過(guò)多個(gè)全渠道來(lái)提高曝光度,，從而吸引更多客戶,，提升客戶互動(dòng)幾率。他們采用 Oracle Responsys 來(lái)決定是應(yīng)該通過(guò)電子郵件來(lái)聯(lián)絡(luò)客戶,，還是向客戶的手機(jī)推送活動(dòng)通知,。最后，Responsys“告訴”他們應(yīng)該向現(xiàn)有聯(lián)系人中的 1.02 億客戶發(fā)送電子郵件,，向 4400 萬(wàn)客戶的手機(jī)推送交互式通知,。此外，他們還利用 Responsys 的發(fā)送時(shí)間優(yōu)化算法,，確定了向每一位客戶發(fā)送電子郵件或推送手機(jī)通知的最佳時(shí)機(jī),。最終，營(yíng)銷(xiāo)效果令人驚嘆,，投資回報(bào)率提高了 37%,。

 

緊密集成+靈活擴(kuò)展

 

理想的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)應(yīng)具備的第四個(gè)特點(diǎn)是集成，即所有產(chǎn)品和組件都應(yīng)該緊密集成在一起,，而不是簡(jiǎn)單地將各種功能或者收購(gòu)來(lái)的產(chǎn)品堆在一起,，像一個(gè)大雜燴一樣。

 

此外,，萬(wàn)能型平臺(tái)是不存在的,，任何一家供應(yīng)商無(wú)論擁有多少資源，都無(wú)法提供可以滿足企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人所有營(yíng)銷(xiāo)需求且可以隨著企業(yè)發(fā)展而快速擴(kuò)展的高質(zhì)量解決方案,。因此,，理想的解決方案提供商還應(yīng)當(dāng)擁有一個(gè)龐大的合作伙伴生態(tài)，并提供一套開(kāi)放、靈活的 API 來(lái)集成合作伙伴產(chǎn)品,。這樣,，無(wú)需供應(yīng)商幫助，您就可以按需自由擴(kuò)展,。

 

整合才是王道

 

每一位營(yíng)銷(xiāo)人都有自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),，都需要一個(gè)來(lái)自解決方案驅(qū)動(dòng)而不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)商的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái),，通過(guò)一個(gè)緊密集成,、可靈活擴(kuò)展的專(zhuān)業(yè)解決方案來(lái)消除營(yíng)銷(xiāo)孤島，為客戶和潛在客戶提供無(wú)縫的個(gè)性化體驗(yàn),。這意味著,，您可以用更少的資源做更多的事,，獲得更高投資回報(bào)！

 

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