上世紀(jì)70年代,，美國(guó)營(yíng)銷專家里斯和特勞特合作出版了《定位》一書(shū),，指出品牌的競(jìng)爭(zhēng)是搶占消費(fèi)者心智資源的戰(zhàn)斗,，在顧客心智之中找到自己的定位,，從而使品牌成為顧客的優(yōu)先選擇,。

老定位理論認(rèn)為,，過(guò)多的信息會(huì)讓品牌在消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生混淆,，所以品牌必須要聚焦,。聚焦的品牌比不聚焦的品牌在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力,，因此品牌在進(jìn)軍新品類時(shí),，必須要用新品牌，而不是一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)品類,，否則品牌會(huì)因?yàn)椴痪劢苟�在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生混淆,，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力。

然而現(xiàn)實(shí)告訴我們，上世紀(jì)的老定位理論有著明顯的時(shí)代局限性,。

一,、 當(dāng)一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)品類時(shí)，

消費(fèi)者不一定會(huì)產(chǎn)生混淆

雅馬哈,，是一家制造樂(lè)器的公司,，生產(chǎn)的鋼琴世界聞名，但這絲毫不影響它生產(chǎn)摩托車,；

米其林是全球著名的輪胎品牌之一,，但這絲毫不影響《米其林指南》成為消費(fèi)者心中最權(quán)威的餐廳榜單；

微信是一個(gè)即時(shí)通信軟件,，但這絲毫不影響微信支付成為線上最主要的支付方式之一,。

消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)檠篷R哈是做鋼琴的，而不去買它的摩托車,。也沒(méi)有因?yàn)槊灼淞质亲鲚喬サ�,，而�?duì)米其林餐廳產(chǎn)生懷疑。更沒(méi)有因?yàn)槲⑿攀橇奶旃ぞ�,，而忽略它的支付功能,。因此，一個(gè)品牌擁有多個(gè)品類的產(chǎn)品,，并不一定會(huì)讓消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生混,。

二、聚焦不一定更具競(jìng)爭(zhēng)力,，

反而品牌更容易被品類限定

高夫是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專注男士護(hù)理的品牌,，但是它并沒(méi)有抵擋住以女性護(hù)膚品為主的歐萊雅的進(jìn)攻。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是一個(gè)聚焦圖書(shū)的網(wǎng)站,，但是卻被京東這類綜合電商打敗,。

餓了么專注外賣業(yè)務(wù)，最后卻被靠團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)在外賣上超車,。

九陽(yáng)聚焦豆?jié){機(jī)，格力聚焦空調(diào),，它們同樣不敵擁有更多品類產(chǎn)品的戴森和美的,。

甚至董明珠在格力2021業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言，格力這30年都被空調(diào)綁架了,。

品牌一旦被品類限定,，遲早都會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略局限性。聚焦看似會(huì)讓品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力,，但實(shí)際上也會(huì)限制品牌拓展外線,，一條路走到黑，從而使品牌更容易被品類限定，不利于企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展,。

三,、 品牌進(jìn)入新品類不一定要用新品牌

寶潔是全球著名的日用消費(fèi)品公司，旗下?lián)碛惺婺w佳,、佳潔士,、飄柔、海飛絲,、潘婷,、汰漬等一系列知名的獨(dú)立品牌。

而同樣是日用消費(fèi)品公司的強(qiáng)生,，則是在同一主品牌下有多個(gè)不同品類的產(chǎn)品,，如強(qiáng)生沐浴露、強(qiáng)生洗發(fā)露,、強(qiáng)生沐浴露等,。

但強(qiáng)生的市值早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)寶潔約1000億美元。

雀巢是靠奶粉起家的,，但進(jìn)入咖啡領(lǐng)域同樣使用了雀巢這一品牌,，如今在奶粉和咖啡兩個(gè)品類里都是領(lǐng)先的品牌。

飛利浦不止是剃須刀,，同時(shí)也在電動(dòng)牙刷,、照明等領(lǐng)域用同一品牌名，并且都處于領(lǐng)先地位,。

里斯當(dāng)年在美國(guó)批評(píng)蘋(píng)果不應(yīng)該進(jìn)入手機(jī),、手表、IPOD等新業(yè)務(wù),，認(rèn)為喬布斯正在不斷稀釋蘋(píng)果在用戶心目中的認(rèn)知地位,，蘋(píng)果的不聚焦會(huì)是更大的災(zāi)難。后來(lái)勞拉里斯又批評(píng)蘋(píng)果,，認(rèn)為不斷的品類延伸需要重啟全新品牌名,。而結(jié)果卻恰恰相反，同一品牌名下,，眾多不同品類的產(chǎn)品不斷增強(qiáng)蘋(píng)果主品牌勢(shì)能,，業(yè)績(jī)也隨之不斷攀升，市值突破2萬(wàn)億美元,。

同樣,，特勞特中國(guó)CEO鄧德隆先生當(dāng)年也是不斷炮轟小米， 建議其聚焦手機(jī)業(yè)務(wù),，不要做手機(jī)以外的業(yè)務(wù)延伸,。但小米除了手機(jī)業(yè)務(wù)之外,，不斷擴(kuò)充外線，在自有生態(tài)戰(zhàn)略下逐漸發(fā)展成為年輕人新生活方式的購(gòu)物平臺(tái),，小米電視,、小米空調(diào)、小米筆記本,、小米凈水器等同樣以小米作為品牌名的產(chǎn)品層出不窮,，業(yè)績(jī)持續(xù)走高，成為中國(guó)最具代表性的科技企業(yè)之一,。

事實(shí)上,，過(guò)度聚焦的品牌很難長(zhǎng)期生存，擁有更寬產(chǎn)品線和更強(qiáng)勢(shì)主品牌的蘋(píng)果,、三星,、小米成為了更強(qiáng)者。而過(guò)度差異化和聚焦的手機(jī)品牌,，如專注女性的朵唯,、高端奢華的8848、成功人士標(biāo)配的金立等卻早已在市場(chǎng)上消失不見(jiàn),。

老定位理論誕生于上世紀(jì),，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也與現(xiàn)在截然不同。老定位的局限性在于過(guò)度強(qiáng)調(diào)聚焦和品類,，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到聚焦只是階段性的戰(zhàn)略工具,，如果把它當(dāng)作是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，那么品牌很容易被品類綁定,，繼而隨著品類的老化而老化,。品牌在進(jìn)軍新品類時(shí)也會(huì)有成功和失敗，但大多都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同,，或是缺乏行之有效的品牌戰(zhàn)略和方法,，這也正是受老定位理論思想影響的中國(guó)企業(yè)家們真正需要警醒和反思的地方。

徐凱旋：許戰(zhàn)海咨詢行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洞察委員會(huì)核心成員

感謝許戰(zhàn)海咨詢新定位理論事業(yè)部全體成員對(duì)本文的貢獻(xiàn),。

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢,，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦,，2019年創(chuàng)立新定位理論,，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán),、今麥郎、回頭客,、王力集團(tuán),、小米集團(tuán),、王老吉、六個(gè)核桃,、蒙牛,、新浪等知名品牌。