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【品牌戰(zhàn)略定位】曾經(jīng)比肩茅臺如今云泥有別,，郎酒正確增長戰(zhàn)略是什么

已有 39766 次閱讀2022-7-27 14:59 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)

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什么是許戰(zhàn)海矩陣,？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略,、競爭戰(zhàn)略,、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中,，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合,，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題,，為企業(yè)長期增長保駕護航,，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌,。

通過3年時間,，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析,，長達900多天的品牌研究,，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

郎酒集團（全稱為四川郎酒集團有限責(zé)任公司）,，是一家以生產(chǎn)銷售中國名酒——郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團,，廠區(qū)位于四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于1903年,，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔,。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始,，已有100年悠久歷史,。

郎酒戰(zhàn)略思考一：一樹三花 VS 兩大醬香

郎酒股份以成都總部和二郎總部為“雙總部”進行運作，郎酒二郎醬香產(chǎn)區(qū)和瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)“兩翼齊飛”,。赤水河畔誕生的郎酒,，比肩茅臺，與茅臺共享的赤水河畔49公里產(chǎn)區(qū),，可以說是中國頂級醬酒的核心釀造區(qū),。

群狼戰(zhàn)術(shù)，全產(chǎn)品線,、全價格帶,、全品類出發(fā)，醬香型為主打招牌的青花郎,、以濃香型為特色的郎牌特曲,，以兼香為賣點的小郎酒,，郎酒根據(jù)不同消費者定位設(shè)立5大事業(yè)部，實現(xiàn)方位覆蓋,，郎酒2011年就已經(jīng)躋身百億俱樂部,，從茅臺的歷史業(yè)績來看，茅臺在2010年營收116億,，2011年營收184億,，在那個歷史時期茅臺和郎酒營收相當(dāng)。

中國兩大醬香白酒之一,。目的是為了碰瓷茅臺,，碰瓷老大，就相當(dāng)于甘當(dāng)老二,，如果不是認(rèn)知中和事實上的老二,，就成了笑話，就像自稱自己是“德系四強”的寶沃,，消費者如果不認(rèn)可說什么都沒用,，兩大醬香硬生生的把曾經(jīng)的“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”變成了“千年老二”，而且極有可能連“老二”的地位也不保,。

郎酒戰(zhàn)略思考二：“中國郎”文化 VS 赤水河左岸

許戰(zhàn)海老師多次明確提出：郎酒的“神采飛揚,，中國郎”實際早已在國家文化層面提出了鮮明的定位，曾經(jīng)郎酒銷售百億也證明這是一個有效的定位,，文化層面的定位,。

而“赤水河左岸”把“郎酒”這個文化品牌一下拉回到以強化地域性，強化功能利益為導(dǎo)向的商品品牌,，丟掉了郎酒多年來的文化積累和沉淀,，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？又是老定位理論,，為了碰瓷茅臺,。

郎酒戰(zhàn)略思考三：天然“四寶” VS 莊園醬酒

天然“四寶”本身就有專屬的特性，無可取代的地位,，就像武夷山正巖的大紅袍,，老班章的普洱，只有那一塊地,，那個位置得天獨厚的自然條件賦予的,，唯一,、不可取代,，天賜、天生自帶勢能,，赤水河不是郎酒獨有的,，但擁有天然“四寶”只有郎酒,。

莊園醬酒，拉低了郎酒的品牌勢能,，不是專屬屬性,，誰去弄塊地都可以稱之為莊園，借用葡萄酒的理念摻雜到中國傳統(tǒng)的醬酒文化里顯然是不合適的,。

美境：在千里赤水河畔,，有一個古老的小鎮(zhèn)依山而建。這個小鎮(zhèn)就是因出產(chǎn)郎酒而聞名的二郎鎮(zhèn),。二郎灘渡口也曾是中國工農(nóng)紅軍四渡赤水的地方,。

這里民風(fēng)淳樸，風(fēng)景秀麗,，得天獨厚的自然環(huán)境和濕潤的氣候條件,，為郎酒釀制創(chuàng)造了一個天然、淳樸,、無公害,、無污染的生態(tài)環(huán)境。專為郎酒而生的稀有綠色植物米紅粱就出自當(dāng)?shù)睾０?000米以上的大山上,。

山泉：郎酒,，是中國唯一一家仍堅持采用山泉水郎泉水釀造的白酒企業(yè)。經(jīng)有關(guān)部門的多次嚴(yán)格測試,，結(jié)果證明：取自深山1000米以下之天然郎泉水是“天然優(yōu)質(zhì)礦泉水,，透明無味，PH 值適中,，硬度小,，富含礦物質(zhì)：鈣、鎂,、鉀,、鈉、偏硅酸等,，是極優(yōu)良的礦泉水和十分理想的釀酒用水”,。

寶洞：儲藏郎酒的天寶洞、地寶洞面積近1.42萬平方米,，是當(dāng)今世界最大的天然白酒酒庫,。冬暖夏涼，常年保持?jǐn)z氏19度的恒溫,。在洞內(nèi)藏酒,，有利于酒體醇化。揮發(fā)的酒分子，附著在洞壁上,，日積月累,，已形成了厚厚的酒苔。這不僅有利于酒菌的繁衍生息,，更可以使新酒的醇化老熟加快,。經(jīng)研究證明的：白酒的儲藏期越長，酒中的有害物質(zhì)越少,，酒更加醇香,，也更宜于人體健康。

工藝：從漢代的“枸醬酒”到宋代的“鳳曲法酒”,，從“回沙工藝”到“盤勾勾兌”,，郎酒人恪守古訓(xùn)，傳承1000多年的釀造古法,，形成了“高溫制曲,、兩次投糧、涼堂堆積,、回沙發(fā)酵,、九次蒸釀、八次發(fā)酵,、七次取酒,、經(jīng)年洞藏、盤勾勾兌”的獨特工藝,。

如此歷史悠久,、資源豐富、文化深厚的中國郎酒,，被老外過氣品牌理論,，披著戰(zhàn)略外衣的老定位搞成了如今不倫不類的左岸右岸，令人哀嘆,！

那么郎酒如何重拾文化品牌,，走出“中國郎”自己的道路，真正成為比肩茅臺的“國酒”品牌呢,？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析郎酒產(chǎn)品矩陣,。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察郎酒增長戰(zhàn)略。

郎酒的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類,，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù),。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品,。

外線競爭是品牌為提升勢能,、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類,，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品,、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

從郎酒的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：郎牌郎酒,、小郎酒系列,、順品郎、郎牌特曲,、珍品郎系列等

招牌產(chǎn)品：紅花郎酒,、青花郎酒

形象產(chǎn)品：青云郎、紅運郎,、生肖酒,、年份酒

1. 招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類,。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中,，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

招牌產(chǎn)品：紅花郎酒,、青花郎酒

青花郎：青花郎酒傳承“四高兩長,，二九八七”醬酒釀制古法，由獨創(chuàng)“生,、長,、養(yǎng)、藏”工藝法則釀造貯存,，多年貯藏酒體精心勾調(diào)而成,，具有“微黃透明，醬香突出,，幽雅細(xì)膩,，醇厚凈爽，回味悠長,，空杯留香持久”的獨特風(fēng)格,。

紅花郎：紅花郎酒取赤水河谷優(yōu)質(zhì)水源，甄選川南優(yōu)質(zhì)糯紅高粱,、軟質(zhì)小麥為原料,，傳承“四高兩長，二九八七”醬酒釀制古法,。

招牌產(chǎn)品總結(jié)：

1) “第二醬香紅花郎”這個當(dāng)年眾所周知的認(rèn)知,，又在國家文化層面和茅臺競爭，所以攻勢很猛,，紅花郎成為第一次百億的戰(zhàn)略級大單品,。

2) 盲目聚焦青花郎，聚焦高端酒，經(jīng)銷商壓貨價格倒掛是最大危機,，丟失紅花郎次高端機會,，次高端被習(xí)酒等占領(lǐng)。

2015年習(xí)酒的市場規(guī)模僅為21億元,；到2020年,，習(xí)酒的規(guī)模達到103億元。

2,、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客,，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量,，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象,。

形象產(chǎn)品：青云郎、紅運郎,、生肖酒,、年份酒

青云郎：云貴高原四川盆地接壤的赤水河左岸，釀酒環(huán)境得天獨厚,。青云郎酒傳承“四高兩長,，二九八七”醬酒釀造古法，由獨創(chuàng)“生,、長,、養(yǎng)、藏”工藝法則釀造貯存,，陳年酒體勾調(diào)而成,。青云郎酒，取“青云直上伍拾年”的寓意,，瓶身色彩源自深冬時節(jié)的赤水河河水,，是郎酒奢香藏品代表產(chǎn)品，具有“晶黃透明,，醬香突出,，陳香典雅，芳香馥郁,，幽雅細(xì)膩,，圓潤絲滑，回味悠長,，空杯留香持久”的獨特風(fēng)格,。

紅運郎：取“鴻運當(dāng)頭叁拾年”的寓意，瓶身色彩源自赤水河流域的丹霞地貌,，是郎酒奢香藏品代表產(chǎn)品,，具有“晶黃透明,，醬香突出，陳香舒適,，優(yōu)雅細(xì)膩,，醇厚甘潤,，回味悠長,，空杯留香持久”的獨特風(fēng)格,。

年份酒：年份酒是白酒行業(yè)的形象產(chǎn)品,，是白酒行業(yè)的共性，郎酒也不例外,。

1）白酒沒有保質(zhì)期。年份越長風(fēng)味越佳，酒的品質(zhì)會隨時間的流動相應(yīng)提高,。

2）高端白酒供給十分稀缺，同時還有控量保價需求,，因此未來高端白酒供給稀缺的格局難以改變,。

3）價格上漲預(yù)期。從歷史來看,，高端白酒價格總體向上趨勢明顯,，消費者對于其保值增值屬性具有較為一致的預(yù)期。

形象產(chǎn)品總結(jié)：

1）形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的招牌產(chǎn)品,。早期青花郎是郎酒的形象產(chǎn)品,，隨著消費升級，白酒行業(yè)價格持續(xù)提升,，逐漸青花郎成為了郎酒的形象產(chǎn)品,。立足于增量市場、立足于品牌勢能,、立足于競爭打造形象產(chǎn)品,，形象產(chǎn)品很可能就是企業(yè)的下一個招牌。這樣的案例在各個行業(yè)比比皆是,。吉列鋒速3早期就是吉列的形象產(chǎn)品,，現(xiàn)在是吉列的招牌產(chǎn)品，新的形象產(chǎn)品是鋒速5,。

2）郎酒欠缺形象產(chǎn)品打造方式,，郎酒的形象產(chǎn)品不如茅臺、五糧液等那么突出,。

漢帝茅臺酒是貴州茅臺生產(chǎn)的一個奢侈酒品種名,，曾在當(dāng)年法國巴黎舉辦的國際博覽會獲得大獎。漢帝茅臺于1992年面世,，僅生產(chǎn)10瓶,，除一瓶留存外,，其余9瓶都在中國香港拍賣。

20世紀(jì)90年代末期,，漢帝茅臺酒最高曾拍出100萬港幣的高價,。

2014年，貴州省首場陳年茅臺酒專場拍賣會在省拍賣公司開拍,，102件拍品僅10個流標(biāo),，全場拍賣成交額1223.3萬元。其中,，起拍價為260萬元的一瓶“漢帝茅臺酒”,，最終以890萬元成交，刷新茅臺酒拍賣會迄今為止的最高紀(jì)錄,。

2022年5月,，1瓶“漢帝茅臺酒”首次開啟線上競拍，起拍價為3999萬元,。

501五糧液的品牌名源于五糧液的501車間,。該車間以“長發(fā)升”、“利川永”等為代表的156口古窖構(gòu)成了五糧液的“明清古窖池群落”,，它統(tǒng)稱為501車間,，擁有650余年的歷史，這里是五糧液開始的地方,，是五糧液的第一座車間,。

茅臺和五糧液都為自己的形象產(chǎn)品造足了勢能，但郎酒受老定位影響專注于“兩大醬香”“赤水河左岸”而忽略了形象產(chǎn)品,，形象產(chǎn)品很少“見光”,，沒有發(fā)揮出形象產(chǎn)品的價值。

3,、份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場,，主要是競爭對手都有而且銷量還不錯的產(chǎn)品，企業(yè)為獲取市場份額,，需要通過場景化,、視覺化、特性化等方式實施份額產(chǎn)品的競爭,，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風(fēng)險,。

份額產(chǎn)品：小郎酒系列、順品郎,、郎牌特曲,、珍品郎系列等

小郎酒系列：

小郎酒二兩一瓶，度數(shù)適中,，開蓋直飲,。取濃香之醇,，醬香之雅，精工釀造,。酒體既有單糧濃香的綿甜諧調(diào),、尾味凈爽，又有多糧濃香的香氣馥郁,、余味悠長,，還兼具醬香的幽雅細(xì)膩，將濃,、醬兩種香型,、兩種風(fēng)格迥異的酒體融合得渾然一體，產(chǎn)品香氣層次豐富立體,。符合新時代廣大消費者對酒體高品質(zhì),、個性化、多元化的追求,。是朋友派對,、家庭聚會,、戶外旅行,、個人獨飲的不二之選。小郎酒產(chǎn)品包括經(jīng)典小郎酒,、精釀小郎酒兩款,，滿足不同的消費需求。