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【品牌戰(zhàn)略定位】濃香鼻祖瀘州老窖如何超越濃香老大五糧液——頭部品牌增長戰(zhàn)略

已有 37403 次閱讀2022-7-28 17:40 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)

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什么是許戰(zhàn)海矩陣,？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略,、競爭戰(zhàn)略,、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮,。企業(yè)在實踐過程中,，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合,，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題,，為企業(yè)長期增長保駕護航,，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌,。

通過3年時間,，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析,，長達900多天的品牌研究,，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

瀘州老窖發(fā)源于中國酒城四川省瀘州市,，“濃香鼻祖,，酒中泰斗”，中國大型白酒上市公司（深交所股票代碼000568）,。

其1573國寶窖池群1996年成為行業(yè)首家全國重點文物保護單位，傳統(tǒng)釀制技藝2006年又入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,，世稱“雙國寶單位”,，旗下產(chǎn)品國窖1573被譽為“活文物釀造”、“中國白酒鑒賞標準級酒品”,。

2019年12月,，瀘州老窖入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。

2020年9月,，中國企業(yè)500強榜單揭曉,，瀘州老窖營收增長超過97%，此次排位直沖到366名,。

2021年8月,，瀘州老窖入選首批四川省10個非遺傳承基地，并成為川酒企業(yè)中唯一入選單位。

瀘州老窖發(fā)布2021年年報,，公司實現(xiàn)營業(yè)收入206.42億元,，同比增長23.96%；實現(xiàn)凈利潤79.56億元,，同比增長32.47%,，成績喜人，但瀘州老窖作為“濃香鼻祖,，酒中泰斗”跟濃香品類的老大五糧液對比就明顯的看出來差距,。2014年，五糧液營收210.1億,，瀘州老窖營收53.5億,，差距156.6億；2021年,，五糧液營收662.1億,，瀘州老窖營收206.4億，差距455.7億,，在奮力追趕下,，瀘州老窖距離五糧液卻越來越遠了。那么瀘州老窖如何能實現(xiàn)高速增長,，拉近和五糧液的距離呢,？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析瀘州老窖產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察瀘州老窖增長戰(zhàn)略,。

瀘州老窖的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類,，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品,，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品,。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類,，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場,。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品,。

從瀘州老窖的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：

白酒：窖齡酒,、瀘州老窖1952、特曲,、頭曲,、二曲、高光,、養(yǎng)生,、百調(diào),、瀘州白瓶酒、瀘州貢

果酒：桃花醉

葡萄酒：莊園,、舒富,、卡斯袋鼠

招牌產(chǎn)品：國窖1573

形象產(chǎn)品：國窖1573禮品酒、生命中的那壇酒,、封藏大典,、老酒

1. 招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類,。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中,，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

招牌產(chǎn)品：國窖1573

國窖1573是瀘州老窖系列酒之一,，源于明朝萬歷年間（即公元1573年）的“國寶窖池”,，采用蒸餾酒釀造工藝，酒質(zhì)無色透明,、窖香優(yōu)雅,、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào),、尾凈香長,，風格典型。

1）百億招牌產(chǎn)品,，帶領(lǐng)瀘州達到200億營收

從關(guān)于國窖1573的相關(guān)數(shù)據(jù)來看,，這款酒誕生于1999年11月，是一個已經(jīng)擁有了二十多年歷史的酒,，也是一個中國白酒市場上真正的黑馬,。從營收占比來看，2016年至2020年瀘州老窖1573高端產(chǎn)品系列收入占比公司總收入分別為36%,、46%,、50%、55%,、65%,，高端產(chǎn)品銷售收入占比逐年上升；從銷售規(guī)模來看,，國窖的高端產(chǎn)品其年銷售量已經(jīng)接近萬噸，銷售額超過百億,。值得注意的是,，國窖1573是除飛天和普五之后，唯一一個銷售額超過百億的高端白酒大單品,。

2）為形象產(chǎn)品做支撐,，為份額產(chǎn)品做背書

3）缺乏打造方式,，銷售費用持續(xù)高位

• 缺乏場景化，白酒主要有三個場景,，送禮,、收藏、自飲,。

茅臺同時滿足了三個場景需求,。物質(zhì)層面：價格是其高端品質(zhì)與傳承技藝的價值體現(xiàn)，健康喝酒的需求,；精神層面：喝酒的人對高端白酒價格的共識滿足了宴請者的“面子”需求,。另一方面“喝老酒”已逐漸成為身份的象征，茅臺酒的年份已將社交場景精細化,、刻度化,，賓客身份越尊貴、飲用茅臺酒的年份越老,，而老酒特點就是數(shù)量有限,、越喝越少，因此年份酒也尤為珍貴,，儲存飛天茅臺新酒也變成了一種時尚,。

從自飲場景看，洋河和習(xí)酒的產(chǎn)品價格帶布局更適合自飲用,。

國窖1573一直跟在五糧液后面,，如果選擇高端濃香酒，不管是自飲還是送禮,，無論從品牌還是從價格角度來看完全可以選五糧液,，沒必要選國窖1573。從這個角度來分析2014年,，五糧液營收210.1億,，瀘州老窖營收53.5億，差距156.6億,；2021年,，五糧液營收662.1億，瀘州老窖營收206.4億,，差距455.7億,，這個差距就容易理解了，盡管國窖1573的質(zhì)量也很好,，但在同價格帶選擇普通五糧液的更多,。

• 缺乏視覺化

洋河藍色經(jīng)典系列通過視覺化戰(zhàn)略，將“藍色,、水滴瓶”打造成為視覺符號,，成功打入消費者認知,，第一個用顏色和視覺做認知競爭戰(zhàn)略的白酒品牌。

• 缺乏打造方式導(dǎo)致銷售費用居高不下

瀘州老窖,，從2017年至2019年,，瀘州老窖銷售費用分別為24.12億元、33.93億元,、41.86億元,，同比增長54.86%、40.67%,、23.37%,，2020年銷售費用降幅更大，比2019年大幅降低26.17%,，但金額仍高達30.91億元,，在營收總額中占比達到18.56%。

從2021年上市公司白酒企業(yè)銷售費用來看,，瀘州老窖位居第三,，2021年，瀘州老窖銷售費用36億,，同比16.5%,，費銷比17.4%，其中在品牌上花費的廣告宣傳費17.7億,，占比49%,，同比34.4%，在價格上花費的促銷費11.4億,，占比31.7%,，同比6%。

雖然五糧液費用最高,，但如果算細賬,，五糧液銷售費用65億，費銷比10.5%,，低于瀘州老窖,，其中廣告宣傳費12.2億，占比18.7%,，遠低于瀘州老窖,。

2、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客,，往往是一個階段或局部的競爭行為,，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象,。

形象產(chǎn)品：國窖1573禮品酒 ,、生命中的那壇酒、封藏大典,、老酒

瀘州老窖的形象產(chǎn)品,，只體現(xiàn)出價格和包裝形態(tài)，嚴重缺乏打造方式,，無法充分發(fā)揮形象產(chǎn)品的作用,。

漢帝茅臺酒是貴州茅臺生產(chǎn)的一個奢侈酒品種名，曾在當年法國巴黎舉辦的國際博覽會獲得大獎,。漢帝茅臺于1992年面世,，僅生產(chǎn)10瓶，除一瓶留存外,，其余9瓶都在中國香港拍賣,。

20世紀90年代末期，漢帝茅臺酒最高曾拍出100萬港幣的高價,。

2014年,，貴州省首場陳年茅臺酒專場拍賣會在省拍賣公司開拍，102件拍品僅10個流標,，全場拍賣成交額1223.3萬元,。其中，起拍價為260萬元的一瓶“漢帝茅臺酒”,，最終以890萬元成交,，刷新茅臺酒拍賣會迄今為止的最高紀錄。

2022年5月,，1瓶“漢帝茅臺酒”首次開啟線上競拍,，起拍價為3999萬元。

501五糧液的品牌名源于五糧液的501車間,。該車間以“長發(fā)升”,、“利川永”等為代表的156口古窖構(gòu)成了五糧液的“明清古窖池群落”，它統(tǒng)稱為501車間,，擁有650余年的歷史,，這里是五糧液開始的地方，是五糧液的第一座車間,。

老酒：年份酒是白酒行業(yè)的形象產(chǎn)品,，是白酒行業(yè)的共性，瀘州老窖自然也不例外,。

1）白酒沒有保質(zhì)期,。年份越長風味越佳，酒的品質(zhì)會隨時間的流動相應(yīng)提高,。

2）高端白酒供給十分稀缺,，同時還有控量保價需求,，因此未來高端白酒供給稀缺的格局難以改變。

3）價格上漲預(yù)期,。從歷史來看,，高端白酒價格總體向上趨勢明顯，消費者對于其保值增值屬性具有較為一致的預(yù)期,。

2016年,，瀘州老窖發(fā)布年份酒定價體系，主打瓶儲老酒概念,，通過對年份酒差異化定價來實現(xiàn)賦予其老酒的屬性,，同時向消費者灌輸“老酒=瓶儲老酒=高端酒”的理念。老酒不僅在品質(zhì)和口感上和新酒有本質(zhì)的區(qū)別,，而且還兼具投資和收藏的屬性,。從資金角度來思考，按照每年8%左右的資金成本,，5年的老酒是新酒成本的1.5倍,，因此價格上相較新酒有一定的溢價。

3,、份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場,，主要是競爭對手都有而且銷量還不錯的產(chǎn)品，企業(yè)為獲取市場份額,，需要通過場景化,、視覺化、特性化等方式實施份額產(chǎn)品的競爭,，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險,。

份額產(chǎn)品：

白酒：窖齡酒、瀘州老窖1952,、特曲,、頭曲、二曲,、高光,、養(yǎng)生、百調(diào),、瀘州白瓶酒,、瀘州貢

果酒：桃花醉

葡萄酒：莊園、舒富,、卡斯袋鼠

窖齡酒：老窖釀好酒,，聞香識窖齡。2011年瀘州老窖首次提出“窖齡酒”概念，窖齡顧名思義指“釀酒窖池的年齡”,。只有連續(xù)不間斷釀酒超過30年的窖池,，所釀出的濃香型白酒才能叫作窖齡酒。窖齡酒概念由“百年瀘州老窖-窖齡酒”首次提出,。

百年瀘州老窖窖齡酒“以窖命名,，以齡定級”，臻選 1915 年至 20 世紀 80 年代間興建的老窖池群釀酒,，打造出能夠滿足消費者多變口味需求的眾多高端產(chǎn)品。作為中國白酒行業(yè)第一支以窖池的真實窖齡命名的品牌 ,，百年瀘州老窖窖齡酒亦以“窖齡”劃分產(chǎn)品體系,，產(chǎn)品包括窖齡30年、窖齡60年 ,、窖齡90年等,。

瀘州老窖1952：2021年10月，瀘州老窖正式上市發(fā)布戰(zhàn)略新品“瀘州老窖1952”,。瀘州老窖1952是“濃香鼻祖”瀘州老窖在經(jīng)濟內(nèi)循環(huán),、國內(nèi)市場消費升級，以及中國名酒70年的背景下,，基于濃香型白酒開創(chuàng)者的行業(yè)地位,、“中國名酒”的品牌資產(chǎn)和推動中國名酒邁入全新發(fā)展征程的品牌使命，推出的又一大全新戰(zhàn)略單品,。瀘州老窖1952,，傳承濃香鼻祖的精髓，以“名酒開創(chuàng),、國標引領(lǐng),、經(jīng)典致敬”三大核心理念，釀就集“醇厚,、濃郁,、爽凈、幽雅”為一體的濃香型白酒瀘州老窖典型風格,。

瀘州老窖特曲：瀘州老窖五大核心戰(zhàn)略單品之一,，作為濃香型大曲酒的典型代表，以"醇香濃郁,，清洌甘爽,，飲后尤香，回味悠長"的獨特風格聞名于世,。

1915年曾獲巴拿馬國際博覽會金質(zhì)獎,，歷屆國家評酒均獲"國家名酒"的稱號。

堅定品牌復(fù)興戰(zhàn)略，特曲系列打造濃香正宗的新高度,。2018年,，在公司“雙品牌”戰(zhàn)略規(guī)劃中，國窖1573持續(xù)打造“濃香國酒”實現(xiàn)高端占位,，特曲系列圍繞“品牌復(fù)興”攻城略地,。特曲60、晶彩版&紀念版特曲和老字號特曲共同組成插入次高端市場的三把尖刀,。特曲系列和窖齡系列占位300~600元次高端價位段,，特曲80和特曲60定位500~600元價位帶，特曲60版定位為“瀘州老窖”品牌復(fù)興戰(zhàn)略大單品,，主打團購渠道,；特曲晶彩版和紀念版進攻300~400元價位帶，作為區(qū)域性產(chǎn)品進行策應(yīng),；老字號特曲自2018年以來經(jīng)過停貨挺價換代升級,，價格提升明顯，主攻300元價位帶,，旨在打造全國性的大單品,。

瀘州老窖頭曲：瀘州老窖頭曲是瀘州老窖五大核心戰(zhàn)略單品之一，釀制瀘州老窖頭曲的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝經(jīng)過近700年,、歷經(jīng)23代人的無斷代傳承,，于2006年入選首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。

作為瀘州老窖品牌的塔基產(chǎn)品,，瀘州老窖頭曲酒定位大眾消費白酒品牌,。

瀘州老窖二曲：二曲核心產(chǎn)品升級，黑蓋二曲定位國民口糧酒&高線光瓶酒,。2021年,，公司推出二曲品牌的核心產(chǎn)品黑蓋二曲，建議零售價格88元/瓶,，定位國民口糧酒和高線光瓶酒市場,。“十四五”期間,，公司為“黑蓋”制定三大發(fā)展階段,，2021~2022年為基石打造年，2023~2024年為口碑發(fā)力年,，2025年則為品牌爆發(fā)年,。

份額產(chǎn)品總結(jié)：

1）強化品牌認知：每一個單品都是一個廣告牌，瀘州老窖多產(chǎn)品出擊,，在不同場景,，不同渠道出現(xiàn)強化瀘州老窖的品牌認知,。

2）增加品牌市場覆蓋率，市場份額：從價格帶來看,，從幾十塊錢到幾千塊錢,，全價格帶覆蓋；商超,、餐飲,、便利店、專賣店全渠道覆蓋,，提升瀘州老窖市場份額,。

3）增加品牌銷售額：從瀘州老窖2020、2021年年報可以看出,，瀘州老窖的營收增長主要來源于高端白酒銷售額的增加,。

瀘州老窖定義的中高端白酒為大于150元的白酒，瀘州老窖目前低于150元的產(chǎn)品并不多,，營收增長部分除了招牌產(chǎn)品外也受益于全價格帶布局份額產(chǎn)品。

瀘州老窖目前沒有外線產(chǎn)品,。

許戰(zhàn)海增長戰(zhàn)略事業(yè)部給瀘州老窖的建議：

1）走出自己的頭部品牌之路,，做真正濃香老大，而不是跟隨五糧液,。

“濃香鼻祖,，酒中泰斗”立足濃香泰斗的品牌定位是非常正確的，目前認知中的濃香第一品牌是五糧液,，五糧液當下也存在競爭方向不清晰的問題,，濃香酒各自為戰(zhàn)缺乏“帶頭大哥”，被醬香酒步步緊逼,。

醬酒近年來增速表現(xiàn)明顯好于其他香型,。2017年以來，白酒行業(yè)整體規(guī)�,；酒椒€(wěn),，行業(yè)總量很難有大幅增長、但存在擠壓式增長,。從香型表現(xiàn)來看,，2017-2019年醬酒收入/產(chǎn)量CAGR高達26%/22%，明顯好于濃香和清香,。

當下瀘州老窖正是樹立“江湖地位”的好機會,。醬酒老大茅臺清晰外戰(zhàn)，濃香老大五糧液既不打內(nèi)戰(zhàn)也無心外戰(zhàn)變成盲目的跟隨者,。茅臺作為醬香酒行業(yè)招牌,，外戰(zhàn)思考，代表醬香酒出戰(zhàn)，醬香酒帶頭大哥,，帶領(lǐng)一眾小弟,，做大醬香品類；五糧液競爭方向不清晰,，過度依賴濃香酒市場規(guī)模紅利,，沒有強化濃香老大的“江湖地位”，孤軍奮戰(zhàn),，眼睜睜看著品類衰落無所適從,，無處下手。

2）明確品牌文化

消費低級階段,，品牌從商品認知出發(fā),；

當基礎(chǔ)需求被滿足時，代表場景,、人群和文化的品牌最終就會成為選擇,。

瀘州老窖非常重視文化建設(shè)，從瀘州官網(wǎng),，和2021年年報可以看到多次提到文化,。但瀘州老窖的文化到底是什么，消費者認知中有沒有,，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部認為還需要進一步的調(diào)研和明確定義,。

茅臺：“國酒”文化

習(xí)酒：君子文化

洋河：夢想文化

3）加強形象產(chǎn)品打造

與招牌產(chǎn)品呼應(yīng)，共同提升品牌勢能,，增加品牌溢價,。

招牌產(chǎn)品第八代五糧液價格在1000元左右，是五糧液品牌的超級大單品,，提升五糧液主品牌勢能,，同時支撐倒入形象產(chǎn)品；經(jīng)典五糧液作為形象產(chǎn)品,，價格2800元左右,，支撐五糧液品牌勢能，支撐價格同時打開了招牌產(chǎn)品普通五糧液的向上空間,。

形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為招牌產(chǎn)品

形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的招牌產(chǎn)品,。早期青花郎是郎酒的形象產(chǎn)品，隨著消費升級,，白酒行業(yè)價格持續(xù)提升,，青花郎逐漸成為郎酒的招牌產(chǎn)品。立足于增量市場,、立足于品牌勢能,、立足于競爭打造形象產(chǎn)品,，形象產(chǎn)品很可能就是企業(yè)的下一個招牌。這樣的案例在各個行業(yè)比比皆是,。吉列鋒速3早期就是吉列的形象產(chǎn)品,，現(xiàn)在是吉列的招牌產(chǎn)品，新的形象產(chǎn)品是鋒速5,。