什么是許戰(zhàn)海矩陣,？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具,，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略,、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮,。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合,，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢,。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航,，幫助企業(yè)打造第二,、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研,，600多個案例分析,，長達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型,。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析汾酒產(chǎn)品矩陣,。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察汾酒增長戰(zhàn)略。

1,、光環(huán)一身的“汾老大”

汾酒是我國清香型白酒的典型代表,，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長,，素以入口綿,、落口甜、飲后余香,、回味悠長特色而著稱,，在國內(nèi)外消費者中享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度,。

創(chuàng)立于1949年的國營杏花村汾酒廠繼承了先代留下的寶貴文化遺產(chǎn),，在承襲傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，拓出了一條“以我為主,，博采眾長,，繼承精華，自成一體”的質(zhì)量管理體系,。

1952年汾酒在全國第一屆評酒會上被評為國家名酒,，成為中國“老四大名酒”之一。

1963年,，在第二屆全國評酒會上再次榮獲國家名酒稱號,，并獲得金獎；其后又屢獲殊榮,，先后蟬聯(lián)全部五次國家名酒稱號,；竹葉青酒也連續(xù)三次被評為中國名酒，獲得五次國際金獎,。

山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司成立于2002年3月,，是在原山西杏花村汾酒（集團(tuán)）公司基礎(chǔ)上改制成立的國有獨資公司。公司以生產(chǎn)經(jīng)營中國名酒——汾酒,、竹葉青酒為主營業(yè)務(wù)，同時擁有我國馳名品牌“杏花村”,，是久負(fù)盛名的大型綜合性國營企業(yè),，也是國家520戶重點企業(yè)和山西省12戶授權(quán)經(jīng)營企業(yè)之一。汾酒有著6000年釀造史、300年品牌史,，是名副其實的中華老字號,。

清香白酒順應(yīng)時代主題，汾酒成為白酒行業(yè)的“汾老大”,。1992年十四屆五中全會前,，中國仍處于計劃經(jīng)濟(jì)時代，供需矛盾決定了當(dāng)時的白酒香型格局,。清香型白酒因其周期短,、糧耗低和出酒率高等特點，憑借產(chǎn)能優(yōu)勢稱霸了中國白酒市場,。1960 年代的“汾酒試點”讓清香型白酒的釀造水平大幅提升,，同時帶動產(chǎn)量大幅提高，清香型白酒在整個70 年代占據(jù)全國白酒市場份額大約70%,，以生產(chǎn)清香型白酒聞名的汾酒也順勢成為了一代酒王,。1985年汾酒廠成為全國最大名白酒生產(chǎn)基地，全年產(chǎn)量突破8000噸,，占當(dāng)時全國13種名白酒產(chǎn)量的一半,。1992年，汾酒廠已具有年產(chǎn)飲料酒25000噸的生產(chǎn)能力,，其中國家名酒13000噸,，優(yōu)質(zhì)白酒12000噸。1988年起,，汾酒綜合經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)六年名列全國食品飲料企業(yè)第一,。1990-1993年期間，公司收入保持穩(wěn)定增長,，營業(yè)總收入CAGR為33.11%,。1993年公司完成股份制改革成功上市，成為白酒第一股,。

2,、被五糧液超越的“汾老大”

1993年，政策放松給予名酒新的漲價空間,，但各名酒廠策略開始出現(xiàn)分歧,，以五糧液為首的名酒企業(yè)率先提價，“茅五劍”進(jìn)軍高端白酒,，而汾酒對漲價策略遲疑不決,。1995年因提價時機(jī)判斷失誤及提價后致銷量大幅下滑，公司未堅持高價路線而再次降低價格,，由此,，“名酒”變“民酒”戰(zhàn)略錯誤導(dǎo)致汾酒的營業(yè)收入出現(xiàn)下滑,，逐漸掉出第一梯隊。隨后在1995年“汾老大”被五糧液超越,，失去行業(yè)第一的頭把交椅,。

3、當(dāng)下競爭環(huán)境中的“汾老大”

清香型白酒行業(yè)占比低于濃香型和醬香型,。2017年中國白酒市場各香型占比：濃香型51%,、醬香型15%、清香型12%,；2020年中國白酒市場各香型占比：濃香型51%,、醬香型27%、清香型15%,，曾經(jīng)在中國市場占70%份額的清香型白酒,，在被濃香型超越之后，又排在了醬香型的后面,，2017-2020年清香型增長2%,，醬香型增長12%。

從三大香型代表企業(yè)2021營收來看山西汾酒被貴州茅臺和五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后,。

山西汾酒199.71億,；貴州茅臺1094.64億；五糧液662.09億,。

那么“汾老大”如何能帶領(lǐng)清香酒在中國白酒市場重新崛起呢,？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析汾酒產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察汾酒增長戰(zhàn)略,。

汾酒的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類,，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品,，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品,。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個新品類,，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場,。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品,。

從汾酒的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：老白汾,、巴拿馬系列、竹葉青系列,、婚慶系列,、玫瑰汾酒

招牌產(chǎn)品：玻璃汾酒、青花汾酒

形象產(chǎn)品：老酒

1. 招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品,，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類,。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中,，通過在顧客心智中確立一個強(qiáng)勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

招牌產(chǎn)品：玻璃汾酒,、青花汾酒

玻璃汾酒：

玻璃汾酒簡稱玻汾，是汾酒百元以下產(chǎn)品中最核心的系列,，漲價的幅度比較慢,。狹義上來講，玻汾指的就是黃蓋汾（53度）,、黃標(biāo)汾（48度）和紅蓋汾（42度）三種,，玻汾除了上面三個，還包括乳玻汾等,。

青花汾酒：

青花汾酒,，其酒液晶瑩透亮，清香純正,，幽雅芳香,，綿甜爽凈，酒體豐滿,，回味悠長,，是汾酒的“特中之特”，是清香型汾酒的頂級精品,。三十年陳釀青花汾酒,。是30年前生產(chǎn)的汾酒特級原酒，以宜興酒甕盛裝密封埋于地下,，老熟30年后出甕,，經(jīng)汾酒特色的精湛勾兌技術(shù)勾調(diào)，全國知名評酒師會評后的一等品,。其酒液晶瑩透亮,，清香純正，幽雅芳香,，綿甜爽凈,，酒體豐滿，回味悠長,，是汾酒的“特中之特”,，是清香型汾酒的頂級精品。

招牌產(chǎn)品總結(jié)：

1）招牌產(chǎn)品接力,，助力汾酒增長

汾酒的兩款招牌產(chǎn)品針對兩個消費場景,，玻璃汾酒是老百姓的口糧酒價格在100元以下，而青花汾酒主要是在高端和次高端的價格帶,，2020年之前第一大單品是玻璃汾酒,。

玻汾穩(wěn)扎穩(wěn)打,，占據(jù)低端價位段。山西汾酒集團(tuán)在光瓶酒市場,，依靠玻汾黃蓋,、紅蓋這2個大單品已站穩(wěn)光瓶酒市場，僅2019年,，玻汾系列銷量近1200萬箱,，相當(dāng)于每10個國人中就有1人喝玻汾。玻汾紅蓋,、黃蓋作為汾酒的超級單品,，不僅業(yè)績貢獻(xiàn)搶眼，而且其戰(zhàn)略地位也尤為凸顯,。

青花汾酒是2021年汾酒營收沖到199.71億的超級單品,。青花汾被汾酒列在產(chǎn)品線首位，采取高舉高打策略,，成為汾酒真正的中高端標(biāo)桿,，2021年青花汾酒占據(jù)汾酒營收的41%。

2）視覺化,、戰(zhàn)略符號化值得學(xué)習(xí)

玻璃汾酒沿用汾酒歷來的包裝升級順應(yīng)消費者的固有認(rèn)知,。

青花汾酒，將“汾”字和瓷瓶包裝作為視覺戰(zhàn)略符號,。

其瓶身由被譽(yù)為“玲瓏之子”的著名國際陶藝家王宗濤設(shè)計,，采用中國傳統(tǒng)青花瓷風(fēng)格，以“汾”字為主體,，寫滿各種字體的“酒”字,，從漢字發(fā)展的角度闡釋了汾酒的悠久歷史。該瓶由景德鎮(zhèn)米通陶瓷全權(quán)負(fù)責(zé)燒制,，瓷質(zhì)細(xì)膩柔和,，青花料色明麗，實為瓷器之精品,。

3）招牌產(chǎn)品缺乏價格帶布局,，缺乏打造節(jié)奏

從價格帶布局來說，千元以下的次高端產(chǎn)品不多,，400元到900元這個價格帶還是很空,。缺乏打造方式和打造節(jié)奏，太急于推產(chǎn)品,。

洋河產(chǎn)品覆蓋全價格帶,，同一價格帶布局多款競爭性產(chǎn)品，汾酒青花系列跟洋河對比顯得單薄的多,。

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列持續(xù)發(fā)力,，不斷助力洋河增長,。

天之藍(lán)、海之藍(lán),、夢之藍(lán)接連發(fā)力,，產(chǎn)品打造節(jié)奏清晰，持續(xù)推高洋河營收,。2004-2008年海之藍(lán)高速增長,，2008年海之藍(lán)營收超過12億，當(dāng)年洋河營收26.82億,，海之藍(lán)已經(jīng)占洋河營收45%以上；2008-2012年天之藍(lán)接棒,，天之藍(lán)營收持續(xù)高速增長,，2012年天之藍(lán)營收超過40億；2015年至今夢之藍(lán)接棒,，持續(xù)高速增長,。

2016年-2021年，藍(lán)色經(jīng)典中夢之藍(lán)系列占比從24.18%提升到42.71%,，其中夢6+占比約為55%,。

2、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客,，往往是一個階段或局部的競爭行為,，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象,。

形象產(chǎn)品：老酒

年份酒是白酒行業(yè)的形象產(chǎn)品,，是白酒行業(yè)的共性，汾酒自然也不例外,。

老酒是每個企業(yè)都有的,，實際上汾酒缺乏形象產(chǎn)品。

與招牌產(chǎn)品呼應(yīng),，共同提升品牌勢能,，增加品牌溢價。

招牌產(chǎn)品第八代五糧液價格在1000元左右,，是五糧液品牌的超級大單品,，提升五糧液主品牌勢能，同時支撐倒入形象產(chǎn)品,；經(jīng)典五糧液作為形象產(chǎn)品,，價格2800元左右，支撐五糧液品牌勢能,，支撐價格同時打開了招牌產(chǎn)品普通五糧液的向上空間,。

3,、份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，主要是競爭對手都有而且銷量還不錯的產(chǎn)品,，企業(yè)為獲取市場份額,，需要通過場景化、視覺化,、特性化等方式實施份額產(chǎn)品的競爭,，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風(fēng)險。

份額產(chǎn)品：老白汾,、巴拿馬系列,、竹葉青系列、婚慶系列,、玫瑰汾酒

老白汾：1875年汾陽王姓鄉(xiāng)紳,，在杏花村創(chuàng)立了“寶泉益”酒作坊，以產(chǎn)“老白汾”酒而聞名于世,。1915年其兼并“德厚成”和“崇盛永”而易名為“義泉涌”,。是年，“老白汾”在美國舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國博覽會（簡稱巴拿巴賽會）榮獲甲等金質(zhì)大獎?wù)�,，成為中國唯一在該屆博覽會上獲得金獎的白酒品牌,。

巴拿馬系列：1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上斬獲甲等大獎?wù)�,，為了紀(jì)念這一事件,，汾酒公司于2017年推出了巴拿馬汾酒系列。

竹葉青系列：竹葉青酒是中國歷史最悠久,、配方最健康,，口碑最廣泛的草本健康酒，其歷史可追溯到南北朝,。它以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒,，配以十余種名貴藥材采用獨特生產(chǎn)工藝加工而成。其清醇甜美的口感從唐,、宋時期就被人們所肯定,。竹葉青酒，以汾酒為“底酒”,，保留了竹葉的特色,，再添加砂仁、紫檀,、當(dāng)歸,、陳皮、公丁香、零香,、廣木香等十余種名貴中藥材以及冰糖,、雪花白糖、蛋清等配伍,，精制陳釀而成,，使該酒具有性平暖胃、舒肝益脾,、活血補(bǔ)血,、順氣除煩、消食生津之多種功效,。竹葉青酒和名盛千年的汾酒,，同產(chǎn)于汾陽杏花村汾酒廠，在第二,、第三屆全國評酒會上,，均被評為全國十八大名酒之一。

婚慶系列：婚慶系列是基于場景化推出的產(chǎn)品系列,。但這個系列只有場景化的命名和紅色的包裝，沒有把場景化做透,，仍然缺乏打造方式,。

圍繞“福文化”金六福場景化的成功。1998年,，第一瓶金六福酒從五糧液生產(chǎn)車間下線,，以其上乘的酒質(zhì)，新穎的包裝和深厚的文化底蘊(yùn),，深受消費者的青睞,，被譽(yù)為“中國人的福酒”,。

金六福的品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個名字不但瑯瑯上口,，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福,、吉祥,、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗,�,！靶腋！�,、“吉祥”,、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產(chǎn)品載體，特別是春節(jié),、婚宴使用,。

金六福1999年至2005年銷量連續(xù)六年在五糧液系列白酒品牌中名列第一。

份額產(chǎn)品總結(jié)：

1）價格帶布局少,，缺乏次高端價格帶布局

份額產(chǎn)品跟招牌產(chǎn)品一樣在次高端酒都缺乏價格帶產(chǎn)品布局,。整體次高端價格帶太單薄，特別是400元-900元之間,，完全是真空地帶,。

2）竹葉青缺乏打造方式，品牌勢能沒發(fā)揮出來,，沒有打造出竹葉青該有的“江湖地位”

缺乏場景化：黃金酒是基于孝敬長輩送禮場景打造的品牌,；小罐茶的貴客到場景也充分的塑造了小罐茶的品牌價值。竹葉青酒歷史悠久,，完全有機(jī)會成為汾酒的另一個高速增長的大品牌,。

3）玻璃瓶汾酒值得借鑒，快銷品與奢侈品

高端白酒更接近奢侈品,，而且是高頻的奢侈品,，茅臺已經(jīng)奢侈品化了，但是低端的白酒更接近快銷品屬性,，玻璃瓶汾酒還有繼續(xù)份額化的空間,，對汾酒高速增長也會有很大幫助。

光瓶酒也處于增量市場,，占比最高的牛欄山占13.85%,，玻璃汾酒只有5.38%，行業(yè)集中度也不高,，還有很大市場空間,。

牛欄山產(chǎn)品進(jìn)行了充分的份額化。

汾酒競爭協(xié)同：牛欄山品牌是從下往上打,，汾酒品牌是從上往下打,，玻汾的成功就是很好的證明。

汾酒渠道協(xié)同：玻璃汾酒目前的渠道支持份額化,，份額化更有利于汾酒的進(jìn)一步渠道擴(kuò)張,。

汾酒目前沒有外線產(chǎn)品。

許戰(zhàn)海增長戰(zhàn)略事業(yè)部

給汾酒的建議

1. 品牌老化,、品牌勢能低,，導(dǎo)致品類勢能低，作為清香老大有責(zé)任引領(lǐng)清香品類增長,。

汾酒的營收雖然在增長,，但不可否認(rèn)汾酒的品牌已經(jīng)老化，需要做品牌年輕化戰(zhàn)略支撐。

茅臺冰淇淋雖然不是正確的外線戰(zhàn)略,，但卻有效的活化茅臺品牌,，使茅臺品牌年輕化。冰淇淋線下門店則已開至茅臺鎮(zhèn),、貴陽,、南京、西安,、杭州,、深圳、廣州,、武漢,、長沙等9個地方。其官方電商APP“i茅臺”自3月31日試運(yùn)行到現(xiàn)在,，注冊用戶已超2000萬,，日活400萬，累計銷售收入超56億,。線上化,、網(wǎng)紅冰淇淋、爭相排隊打卡……

瀘州老窖通過品牌聯(lián)名活化品牌：2017年,，“桃花醉”瀘州老窖收獲滿滿,。2019年夏天，瀘州老窖瞄準(zhǔn)年輕人喜愛的雪糕品牌“鐘薛高”,，聯(lián)合推出市面上首款白酒雪糕，名為“斷片”,。2020年,，瀘州與當(dāng)紅奶茶品牌“茶百道”聯(lián)名推出奶茶飲品“醉步上道”。

從汾酒的網(wǎng)站和茅臺,、五糧液的網(wǎng)站對比就可以看出來,，汾酒還是90年代的風(fēng)格，完全沒有時尚,，大牌感,；沒有產(chǎn)品介紹，沒有清晰圖片這些小細(xì)節(jié)更能說明汾酒亟需年輕化,。

許戰(zhàn)海咨詢品牌年輕化戰(zhàn)略,，一定要規(guī)避老定位品類驅(qū)動的品牌老化風(fēng)險，不僅推廣產(chǎn)品功能利益,，更是要通過競爭優(yōu)勢建立與時俱進(jìn)的價值體系,，創(chuàng)造戰(zhàn)略性增長，讓品牌長紅長青。

五角星品牌優(yōu)勢模型,，從功能,、場景、文明,、族群,、傳播五個角度出發(fā)，構(gòu)建與時代同步的價值體系,，成就年輕化品牌,。在此基礎(chǔ)上，我們成立了“許范品牌設(shè)計”,，專研中國頭部品牌的年輕化戰(zhàn)略,。

清香型白酒已經(jīng)被濃香型和醬香型白酒無限擠壓，作為清香型白酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，應(yīng)該帶領(lǐng)清香型白酒拓展清香版圖,。

2. 缺乏明確的品牌文化認(rèn)知

汾酒作為中國白酒行業(yè)歷史最悠久的企業(yè)之一，缺乏明確的品牌文化認(rèn)知,。

茅臺“國酒”文化,、習(xí)酒君子文化、洋河夢想文化,，汾酒的品牌文化認(rèn)知是什么呢,？

3. 產(chǎn)品價格帶布局不合理

汾酒需要多產(chǎn)品線，多價格帶布局,，當(dāng)前的布局太單薄,，亟需改進(jìn)。

最后,，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿汾酒高速增長,，擴(kuò)大清香版圖。

關(guān)于作者 | 增長戰(zhàn)略事業(yè)部

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)�,！眲�(chuàng)辦,，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊長期服務(wù)于北京汽車,、福田集團(tuán),、今麥郎,、回頭客、王力集團(tuán),、小米集團(tuán),、王老吉、六個核桃,、蒙牛,、新浪等知名品牌。