一、 大金獎(jiǎng)是打造品牌充分條件,，

不是充要條件

6月11日,，衡水老白干在石家莊舉辦品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì),，重磅發(fā)布“甲等金獎(jiǎng),，大國(guó)品質(zhì)”品牌定位,，這是繼2018年“喝老白干 不上頭”定位之后再一次品牌改變宣傳方向,。

1915年萬國(guó)博覽會(huì),，誰得金獎(jiǎng)已經(jīng)不是主要矛盾，茅臺(tái)早已是客戶心中最好的白酒,�,！敖鸨�銀杯，不如客戶口碑”,，大金獎(jiǎng)是打造品牌充分條件,，而非充要條件�,！叭f國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng),、銀獎(jiǎng)”是創(chuàng)造茅臺(tái)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的工具，茅臺(tái)已經(jīng)通過這個(gè)認(rèn)知工具達(dá)到目的,，老白干妄圖復(fù)制同樣的策略獲得成功,，需要審慎決策。時(shí)空變了,，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了,，同樣的路可能已變成死路。

二,、 衡水老白干與洋河,、汾酒相比，

區(qū)域領(lǐng)先程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

1,、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，2021年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 6033.48 億元，同比增長(zhǎng)3.23%,，全年釀酒總產(chǎn)量為715.63萬升,，同比降低0.59%。消費(fèi)升級(jí)和醬酒熱的帶動(dòng)下,，市場(chǎng)向中高端,、次高端品牌傾斜，是去年白酒行業(yè)產(chǎn),、銷反差的主要原因,。

我們通過20家上市酒企營(yíng)收統(tǒng)計(jì)表可以看到

• 超過百億營(yíng)收僅有7家,，“百億”是酒企規(guī)模發(fā)展的一道分水嶺；

• 營(yíng)收50億上下的共有今世緣,、口子窖,、舍得、水井坊,、迎駕貢酒,、老白干酒六家，而國(guó)臺(tái),、金沙,、四特等非上市企業(yè)也在這一區(qū)間虎視眈眈�,？梢哉f50億營(yíng)收的酒企競(jìng)爭(zhēng)加劇,，“搶生意”的比拼愈發(fā)激烈。

• 2021年?duì)I收均未超過20億元的區(qū)域酒企陷入困境,，如伊力特,、金徽酒、金種子酒,、天佑德青稞酒,、ST*皇臺(tái)。

白酒行業(yè)向頭部集中趨勢(shì)明顯,，超過千元的價(jià)格白酒,，茅臺(tái)毫無爭(zhēng)議是龍頭。千元價(jià)格帶的主要白酒品牌五糧液,、瀘州老窖占據(jù)總市場(chǎng)份額超過 80%,，行業(yè)集中化程度較高，同時(shí)也涌現(xiàn)一批新興產(chǎn)品,，包括汾酒青花,、習(xí)酒君品、酒鬼內(nèi)參和茅臺(tái)1935等,。

一句話總結(jié)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,，“茅五龍頭當(dāng)仁不讓，洋瀘習(xí)汾各顯神通,，郎牛古井滲透擴(kuò)張，今窖舍井迎白鬼劍拔弩張”,。

2,、 老白干相比洋河、汾酒,，省內(nèi)占比過低

老白干作為地方區(qū)域性白酒品牌,，曾經(jīng)的區(qū)域酒企已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的品牌是其最好的學(xué)習(xí)對(duì)方,。可以說,，老白干需要充分借鑒洋河,、汾酒的品牌戰(zhàn)略。

洋河在江蘇省內(nèi)次高端市場(chǎng)占比39%,，建立消費(fèi)圈層,，奠定了產(chǎn)品全國(guó)化的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，支撐洋河在省外的資源投入,。

汾酒市場(chǎng)布局都是基于山西市場(chǎng)的“1”,，2017 年重點(diǎn)推進(jìn)省內(nèi)渠道下沉，當(dāng)年省內(nèi)收入增速高達(dá) 46%,。2020 年全年?duì)I收省內(nèi),、省外分別為59.96億、78.52億,，省內(nèi)占比達(dá)到43.3%,。2020年，江西的酒水總銷售總額為130億元左右,，汾酒占據(jù)近半壁江山,。

老白干作為河北唯一上市酒企，河北省白酒市場(chǎng)占比僅為10%,，與汾酒在省內(nèi)的市場(chǎng)份額差距是非常大的,，老白干的區(qū)域化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

洋河,、汾酒的實(shí)踐證明省內(nèi)市場(chǎng)的重要性,，區(qū)域化才能全國(guó)化，占據(jù)省內(nèi)市場(chǎng)才能決勝全國(guó),。老白干當(dāng)前戰(zhàn)略解決關(guān)鍵問題是夯實(shí)河北,，再進(jìn)一步全國(guó)化！

三,、 老白干夯實(shí)河北走向全國(guó),，

三大戰(zhàn)略建議高端化、區(qū)域化,、份額化

1,、 高端化戰(zhàn)略，老白干迎戰(zhàn)次高端市場(chǎng)

定位低中端的酒企,，伊力特,、金徽酒、金種子酒,、天佑德青稞酒,、ST*皇臺(tái),，利潤(rùn)下滑甚至虧損，營(yíng)收過100億的順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）,，2021年利潤(rùn)暴跌75%,。

高端市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液,、國(guó)窖牢牢把控,，占據(jù)總市場(chǎng)份額的80%；

對(duì)于老白干而言,，走超高端路線客戶不接受,，低端行不通，老白干未來增長(zhǎng)核心關(guān)鍵就在于贏得次高端市場(chǎng)之戰(zhàn),。如果老白干不做高端化,，河北省內(nèi)市場(chǎng)將會(huì)被已高端化的品牌進(jìn)一步蠶食。

當(dāng)前,，全國(guó)化的大牌酒企降維搶占次高端市場(chǎng),，受益于強(qiáng)大深厚的品牌力，頭部品牌跑馬圈地,，通過招商或親自運(yùn)作等方式拓展新市場(chǎng),。區(qū)域龍頭憑借大本營(yíng)市場(chǎng)的渠道深耕，并步步為營(yíng)在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋,、省外逐步擴(kuò)張,，紛紛推出次高端產(chǎn)品。

從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)而言,，全國(guó)品牌區(qū)域滲透和區(qū)域品牌不斷外延,，二者共存的格局將是大概率事件，未來集中度將不斷加強(qiáng),。

茅臺(tái)推出漢醬,，五糧液推出六和液，老窖推出窖齡,，洋河天之藍(lán)開始發(fā)力,，汾酒青花 30 年，而沱牌舍得和酒鬼紅壇最為受益,。幾乎每個(gè)區(qū)域品牌都推高端和次高端,，如老白干推十八酒坊，四特推東方韻,，加劇了白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng),。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)升級(jí)大大提高了次高端白酒的銷量，白酒企業(yè)依托于品牌優(yōu)勢(shì),、渠道優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì),，市場(chǎng)表現(xiàn)為區(qū)域白酒全國(guó)化勢(shì)頭和次高端擴(kuò)容現(xiàn)象,。

高端化是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是客戶消費(fèi)升級(jí)的需求,，老白干夯實(shí)河北,，走向全國(guó)，高端化勢(shì)在必行,，尤其是次高端布局成為重中之重,。

2、 區(qū)域化戰(zhàn)略,，老白干務(wù)必深耕河北

第一,、 學(xué)習(xí)習(xí)酒重點(diǎn)市場(chǎng)重兵布局；

老白干在冀南市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì),，冀中,、冀北明顯需要加強(qiáng)市場(chǎng)布局力度。學(xué)習(xí)習(xí)酒市場(chǎng)和渠道經(jīng)驗(yàn),，重點(diǎn)區(qū)域和市場(chǎng)重兵布局,。習(xí)酒在貴州市場(chǎng)劃分10個(gè)區(qū)，樣板市場(chǎng)河南6個(gè)區(qū),、山東4個(gè)區(qū),、廣東3個(gè)區(qū)，共計(jì)23個(gè)區(qū),，遠(yuǎn)大于全國(guó)其他市場(chǎng)19個(gè)區(qū),。習(xí)酒市場(chǎng)策略是最大程度利用時(shí)間和空間的關(guān)系，不拘泥于形式,，以結(jié)果為導(dǎo)向,。如河南白酒市場(chǎng)70%銷售額產(chǎn)生在煙酒店，其它省煙酒店渠道,，同樣主流,。線上渠道采用“自營(yíng)+授權(quán)”，自營(yíng)渠道主流化,，授權(quán)渠道細(xì)致化,。

第二、 河北作為重要總部市場(chǎng),，老白干必須鞏固市場(chǎng)份額,；

老白干在河北省內(nèi)相對(duì)其他本土品牌市場(chǎng)份額占優(yōu)，但從全省市場(chǎng)總量來看,，占比為10%左右,，老白干在河北省內(nèi)還不具備壓倒性的優(yōu)勢(shì),。2005年-2006年洋河在江蘇省內(nèi)，為了攻下江蘇市場(chǎng),，以南京為中心做全面布局,，設(shè)立品牌營(yíng)銷公司，打造藍(lán)色經(jīng)典樣板市場(chǎng),。同時(shí),，聯(lián)合重點(diǎn)經(jīng)銷商，運(yùn)作以宿遷為代表的蘇北市場(chǎng),，以及蘇州為代表的蘇南市場(chǎng),，形成市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，從而拿下整個(gè)江蘇市場(chǎng),。

老白干要想實(shí)現(xiàn)河北省內(nèi)占比增加,，需要重兵布局，強(qiáng)化在渠道,、人力,、資源上的投入力度，學(xué)習(xí)習(xí)酒和洋河,，區(qū)域化戰(zhàn)略落地經(jīng)驗(yàn),。老白干深耕河北，走向全國(guó)才有希望,。

3,、 份額化戰(zhàn)略，老白干構(gòu)建合理的多價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣

老白干深耕河北,，必須以多價(jià)格帶產(chǎn)品滿足眾多消費(fèi)者的飲酒需求,，老白干從視覺、渠道,、價(jià)格帶布局,、招牌產(chǎn)品等維度向頭部品牌學(xué)習(xí)如何做份額化。

第一,、 強(qiáng)化視覺,，瓶型視覺上形成自己的戰(zhàn)略符號(hào)

白酒行業(yè)存在三大視覺符號(hào)，分別是茅臺(tái)視覺符號(hào)：乳白色,、茅型瓶,，五糧液視覺符號(hào)：水晶瓶，洋河視覺符號(hào)：藍(lán)色,、水滴,。洋河相對(duì)茅臺(tái)、五糧液屬于酒企后起之秀，卻打造出專屬視覺色與瓶型即藍(lán)色和水滴瓶,，對(duì)于洋河破200億營(yíng)收具有重大戰(zhàn)略意義,。老白干的視覺符號(hào)還不夠清晰，需要在瓶型上傾注心血打造專屬的視覺符號(hào),。

第二,、 渠道強(qiáng)滲透，看得見才是品牌

• 門頭戰(zhàn)略,，密集鋪貨

洋河鋪天蓋地的店招和強(qiáng)勢(shì)的店內(nèi)露出就是最好的廣告，除小店外,，很多餐廳的招牌上也有洋河,，戶外、電梯廣告,、高速公路廣告更是隨處可見,。一般情況下，一個(gè)城市的店招往往被幾家店瓜分,，但像洋河這樣能在某個(gè)省做到壟斷地位的實(shí)屬罕見,。洋河在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)鋪貨密集，江蘇,、上海地區(qū),，店招為洋河的煙酒雜貨店隨處可見，讓洋河成為消費(fèi)者看得見的知名白酒品牌,。

• 注重陳列,，貨架擺滿洋河產(chǎn)品

洋河陳列技巧由酒店櫥柜展示，經(jīng)銷店,、超市,、商場(chǎng)櫥窗展示，經(jīng)銷店,、超市,、商場(chǎng)貨架展示三部分組成。

1）酒店櫥柜展示,，要在保證常規(guī)展示的前提下,，增加品牌形象展示空間或物料；

2）經(jīng)銷店,、超市,、商場(chǎng)櫥窗展示，洋河主要是突出氣氛,，突出產(chǎn)品熱銷的氣氛,，達(dá)到和消費(fèi)者貼心的效果；

3）在經(jīng)銷店、超市,、商場(chǎng)貨架展示,，需要專職的管理人員進(jìn)行管理，終端理貨員不斷地整理,。

第三,、 全價(jià)格帶布局，貫穿高中低端市場(chǎng)

• 核心價(jià)格帶產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

洋河夢(mèng)系列產(chǎn)品覆蓋300-600元價(jià)格帶產(chǎn)品12款,，遠(yuǎn)超瀘州老酒和劍南春的產(chǎn)品布局?jǐn)?shù)量,，讓消費(fèi)者有更多選擇，洋河發(fā)力次高端成為商務(wù)用酒較好的選擇,。

老白干務(wù)必明確自身布局的核心價(jià)格帶,，務(wù)必與友商做共性，核心價(jià)格帶布局多款競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,。

• 合理的多價(jià)格帶,、多產(chǎn)品布局是份額化關(guān)鍵

汾酒已經(jīng)形成以青花汾酒 50 和中國(guó)裝為高端，以青花 30,、青花 20 為次高端,，巴拿馬及老白汾為中高端，玻汾及系列酒為低端的全產(chǎn)品價(jià)格帶布局,。汾酒2020 年公司定調(diào)“拔中高,，控底部”， 2021年堅(jiān)持“抓青花,、強(qiáng)腰部,、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略。青花 20 作為主力放量產(chǎn)品,，量?jī)r(jià)齊升,，玻汾在高端光瓶酒中性價(jià)比較高，相比于同等價(jià)位具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì),。

洋河產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶全面布局,。高端主打 M9 和夢(mèng)之藍(lán)手工班，通過持續(xù)的消費(fèi)者培育和品牌建設(shè)站位高端價(jià)格帶,，做消費(fèi)引領(lǐng)和品牌樹立,。次高端主要包括 M6+、 M3 水晶,，持續(xù)鞏固次高端價(jià)位帶龍頭地位,，緊抓次高端擴(kuò)容機(jī)會(huì)。中低端產(chǎn)品包括天之藍(lán),、 海之藍(lán),，突出產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì),，加之迭代升級(jí)，未來在市場(chǎng)深度和廣度上繼續(xù)突破,。

老白干布局多價(jià)格帶產(chǎn)品,，務(wù)必避免“多、雜,、亂”,，形成清晰的產(chǎn)品系列，明確系列明星產(chǎn)品,，才能有效形成品牌協(xié)同,、渠道協(xié)同。

第四,、 老白干特性化產(chǎn)品不足,，招牌產(chǎn)品不強(qiáng)

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列自 2003 年推出以來，迅速成長(zhǎng)為公司主打產(chǎn)品,，收入占比由 2008 年的 63%逐步提升至 2019 年超過 75%， 收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升,。大單品 M6+省內(nèi)銷售額已經(jīng)突破 20 億元,，已經(jīng)成為行業(yè)大單品，洋河更是憑借藍(lán)色經(jīng)典的認(rèn)知,，形成洋河全國(guó)化的品牌輻射力,。

習(xí)酒大單品亦是如此。習(xí)酒順應(yīng)次高端的發(fā)展趨勢(shì),，成為茅臺(tái)集團(tuán)增長(zhǎng)最快的品牌,，2015年?duì)I收僅為15.56億元，2020年103億,，到了2021年達(dá)到155.8億元,。6年時(shí)間，其營(yíng)收翻了十倍,，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)47%左右,，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)平均水平，證實(shí)了次高端市場(chǎng)的爆發(fā)力和增長(zhǎng)力,。習(xí)酒窖藏是大單品,，成功卡位400-600元，醬酒次高端核心價(jià)格帶為400-800 元,，擁有約 400 億元的市場(chǎng),。2020年大單品“習(xí)酒·窖藏1988”銷售近58億元，窖藏系列銷售占比已達(dá)習(xí)酒整體收入的56.3%,。

目前衡水老白干古法30與十八酒坊甲等20,，均未達(dá)到洋河M6的大單品銷量水平和習(xí)酒窖藏的市場(chǎng)地位,，建議老白干明確招牌型大單品，并做資源傾斜,。

汾酒和洋河最大程度搶占省內(nèi)市場(chǎng)份額,，老白干需要充分吸收頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)落地三大戰(zhàn)略建議,，這是走向全國(guó)化的基礎(chǔ),。

四、 老白干夯實(shí)區(qū)域化走向全國(guó),，

必須文化賦能

新定位理論認(rèn)為品牌有三個(gè)層次,，依次為商品品牌、人群品牌,、文化品牌,。九牧王強(qiáng)調(diào)男褲專家屬于商品品牌。比音勒芬從高爾夫人群出發(fā)將高爾夫的運(yùn)動(dòng)元素和紳士的優(yōu)雅風(fēng)度,，貫穿至休閑裝及運(yùn)動(dòng)裝屬于人群品牌,。中國(guó)李寧，屬于文化品牌,，李寧在業(yè)績(jī)下滑之時(shí),，改名中國(guó)李寧，并且借助國(guó)潮風(fēng),，成為比肩阿迪,、耐克的國(guó)際品牌。

老白干獲得過一些榮譽(yù),，如"衡水牌"獲中國(guó)馳名商標(biāo)榮譽(yù)稱號(hào),，被商務(wù)部認(rèn)定為第一批中華老字號(hào)，被國(guó)家文化部列為"國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)",，2019 年 8 月 14 日榮獲全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng),。廣告?zhèn)鞑ブ幸浴安簧项^”、“甲等金獎(jiǎng)”為主,，這些都屬于產(chǎn)品的功能特性,。

茅臺(tái)是國(guó)酒文化、洋河是夢(mèng)想文化,、汾酒“中國(guó)酒魂”文化,、習(xí)酒是君品文化。老白干除了在自身的產(chǎn)品功能特性找到差異性,，從競(jìng)爭(zhēng)角度更要上升文化高度,。

文化賦能才能提高老白干的品牌勢(shì)能，老白干夯實(shí)區(qū)域走向全國(guó),，文化是不可或缺的重要支點(diǎn),。

老白干真正的戰(zhàn)略,，就是如何成為下一個(gè)洋河和汾酒！在頭部品牌全國(guó)化和高集中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，老白干必須夯實(shí)河北市場(chǎng)份額,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化才能進(jìn)一步全國(guó)化。夯實(shí)區(qū)域化才是全國(guó)化,，老白干必須最大程度區(qū)域化,，切實(shí)落地高端化戰(zhàn)略、份額化戰(zhàn)略,、區(qū)域化戰(zhàn)略,、文化賦能。

期待老白干成為華北區(qū)域真正的酒王,，沖出區(qū)域走向全國(guó),。

參考資料：

1. 老白干酒2021年年報(bào)

2. 洋河股份2021年年報(bào)

3. 《網(wǎng)紅品牌如何避免曇花一現(xiàn)？許戰(zhàn)海咨詢五大戰(zhàn)略建議》許戰(zhàn)海咨詢

4. 《困境中的江小白如何突圍,？這四大建議起著關(guān)鍵作用》許戰(zhàn)海咨詢

5. 《改革蓄力,，酒業(yè)集團(tuán)能否揚(yáng)帆？》民生證券

6. 《何為次高端,？成長(zhǎng)賽道空間廣闊,，龍頭混戰(zhàn)各有看點(diǎn)》安信證券

7. 《改革之路》招商證券

8. 《山西汾酒芳華待灼，砥礪深耕履踐致遠(yuǎn)》天風(fēng)證券

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海白酒行業(yè)戰(zhàn)略研究小組

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢,，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦,，2019年創(chuàng)立新定位理論,，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán),、今麥郎,、回頭客、王力集團(tuán),、小米集團(tuán),、王老吉、六個(gè)核桃,、蒙牛,、新浪等知名品牌。