一、故事是人類(lèi)進(jìn)化的結(jié)果

赫拉利在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中提到“智人時(shí)代”,，觀點(diǎn)是智人掌握了講故事的能力,，所以掌管了那個(gè)時(shí)代。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天,，是去中心化的時(shí)代,，每個(gè)人都是發(fā)聲源,、每個(gè)人都需要建立個(gè)人IP, 每一個(gè)標(biāo)簽都需要通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的故事去呈現(xiàn),。

道格·斯蒂文森是一位品牌故事大師,，這位曾經(jīng)的演員，如今專(zhuān)職教授品牌故事的創(chuàng)造和講述,。道格·斯蒂文森和俠客行策劃的理念不謀而合——都看中了故事的易識(shí)記,、信任、傳播,，和成本低的特點(diǎn),，認(rèn)為企業(yè)管理人員和營(yíng)銷(xiāo)人員最應(yīng)該懂的是創(chuàng)造和講述故事。

因?yàn)橹v故事是最容易被記憶,、傳播并相互影響的一種方式,；講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感,；故事傳達(dá)的產(chǎn)品精神,，讓消費(fèi)者們更舍得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，并加深對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,；品牌故事是個(gè)性化的,，能區(qū)別于其它產(chǎn)品，表現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的差異化,，迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀。

二,、好的創(chuàng)業(yè)者,，必是講故事的高手

總有人說(shuō)，自己說(shuō)話沒(méi)有影響力,，別人聽(tīng)不進(jìn)去,，不能打動(dòng)人。問(wèn)題的核心在于:你會(huì)不會(huì)講故事,，能不能讓聽(tīng)眾有代入感,。所以我們常常說(shuō)普通人講道理，而高手講故事,。

但凡商場(chǎng)中的成功人士,，如喬布斯、馬云,、俞敏洪等,，都是講故事的高手。連徐小平都說(shuō)：“如今的創(chuàng)業(yè)者，必須是網(wǎng)紅,，要學(xué)會(huì)用故事塑造個(gè)人品牌,。”

喬布斯在研發(fā)麥金塔計(jì)算機(jī)時(shí),，為了優(yōu)化開(kāi)機(jī)時(shí)間,，他和工程師們講到:至少500萬(wàn)人用我們的電腦，假設(shè)每臺(tái)省10秒,，一天就省5000萬(wàn)秒,，一年就是3億多分鐘，相當(dāng)于十個(gè)人的一生,。為了拯救這十條人命,，請(qǐng)加把勁吧。結(jié)果,，工程師被打動(dòng)了——開(kāi)機(jī)時(shí)間一下子被縮短了28秒,。開(kāi)機(jī)時(shí)間和人命，完全不搭邊,，但繞過(guò)事實(shí),，直抵內(nèi)心，這就是故事的力量,。

青年故事段子手雷軍,；小米講述了“為發(fā)燒友而生”的故事，產(chǎn)品策略以細(xì)分品類(lèi),，以低價(jià),、高性?xún)r(jià)比的映像出現(xiàn)，扮演了一個(gè)性?xún)r(jià)比“顛覆者”的形象,，把這個(gè)故事通過(guò)社會(huì)化媒體,，口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播給更多人。

老年故事段子手史玉柱,；健特公司講述了“今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”的故事，產(chǎn)品策略細(xì)分禮品市場(chǎng),，以年輕態(tài),、健康品的映像出現(xiàn)，扮演了一個(gè)中老年“禮品代言人”的形象,，把這個(gè)故事通過(guò)電視轟炸,，強(qiáng)化印象傳播給更多人。

網(wǎng)絡(luò)安全段子手周鴻祎,；360講述了網(wǎng)絡(luò)世界“安全守衛(wèi)者”的故事,，產(chǎn)品策略將免費(fèi)進(jìn)行到底的形式,，由殺毒轉(zhuǎn)向安全的方式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再定位,。扮演了一個(gè)“拯救者”的形象,， 強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)世界的不安全性，給大家造成的傷害,，加強(qiáng)人們的自我防范意識(shí),。

當(dāng)年的霸王，由脫發(fā)轉(zhuǎn)向防脫,，王老吉由涼茶轉(zhuǎn)向了降火的故事,。無(wú)論是雷軍、周鴻祎,、史玉柱,；還是羅永浩、馬佳佳,、張?zhí)煲凰麄兌荚谥v述一個(gè)相同的故事,。這個(gè)故事的主人翁就是消費(fèi)者，它們與消費(fèi)者發(fā)生的聯(lián)系,，以及帶給消費(fèi)者精神上的共鳴,，之后這個(gè)產(chǎn)品依附了品牌的故事，有了情感,、溫度和精神,。

三、什么是故事,？

所有人,，對(duì)故事都很熟悉，但是究竟什么是故事,？故事好像是一組大事記,、好像是一段人生旅程、好像是一段敘事,、又好像是一段經(jīng)歷，但這些好像又不是全部,。后來(lái)我看到了一本書(shū),，書(shū)里給出的故事定義讓我感到醍醐灌頂：原來(lái)故事的本質(zhì)是“改變”，故事就是“一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件,，在人物的生活中引發(fā)了重大意義的改變”,。

所有商業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)都是為了打動(dòng)人心。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將想要傳遞的信息故事化,，消費(fèi)者一定會(huì)聽(tīng)得進(jìn)去,。在這個(gè)注意力如此分散的時(shí)代,，吸引并且保持關(guān)注度的能力，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員唯一的優(yōu)勢(shì),，也是最有價(jià)值的資產(chǎn),。

四、故事的定義

要定義故事,，我們先來(lái)了解一下故事不是什么,。排除掉沒(méi)有說(shuō)服力的同義詞和錯(cuò)誤觀念之后，才能厘清故事的定義,。

1,、故事不是加工程序

不同零件在生產(chǎn)流水線上用螺絲釘鉚接固定，一步步組裝成汽車(chē),，這不是故事,。組裝制造是橫向加工處理的過(guò)程，和故事一樣,，制造工序通過(guò)開(kāi)始,、中間、結(jié)束三個(gè)步驟,，從打開(kāi)狀態(tài)進(jìn)入閉合狀態(tài),，對(duì)汽車(chē)來(lái)說(shuō)也就是從零件狀態(tài)進(jìn)入組合狀態(tài)。但是和故事不同之處在于,，加工程序不涉及欲望,、沖突和核心人物。因此,，沒(méi)有任何人的生活被觸動(dòng)或顛覆,。程序只是序列化的累積，而故事是層層遞進(jìn),。

2,、故事不是層級(jí)制度

被問(wèn)及企業(yè)故事的時(shí)候，許多高層管理者會(huì)直接拿出企業(yè)架構(gòu)圖來(lái)解釋,。在他們眼里,，企業(yè)“故事”是為了說(shuō)明這家公司如何做事以及決策和任務(wù)如何沿著權(quán)力金字塔上下流動(dòng)。但是企業(yè)組織只是一種縱向的加工程序,。層級(jí)制度用秩序?qū)⒒靵y規(guī)范化,，但并沒(méi)有講述任何故事。

3,、故事不是大事記

還有一些高層管理人員會(huì)把公司年表當(dāng)作企業(yè)故事,。企業(yè)大事記，特別是招股說(shuō)明書(shū)中披露的那一類(lèi),，同樣也是另一種程序,。只是這種加工程序是時(shí)間化的,，以時(shí)間序列中的一系列成長(zhǎng)事件列表的形式呈現(xiàn)。

4,、故事不是人生旅程

“旅程”這個(gè)流行詞是“人生故事”的時(shí)髦比喻,，但它是錯(cuò)誤的。生活并不像旅程,。如果我們的人生真的有跡可循,，那也是毫無(wú)邏輯的曲折路線。我們左搖右晃,，跌跌撞撞地追尋成就,、愛(ài)與安全感。

“旅程”這種委婉的說(shuō)法讓我們暫時(shí)忘記冷酷的現(xiàn)實(shí),，如同我們?cè)趯?duì)孩子進(jìn)行如廁訓(xùn)練的時(shí)候用的那些文雅詞匯一樣,，這類(lèi)形容詞在文明社會(huì)中占有一席之地。然而精彩故事的主人公不會(huì)是被動(dòng)的旅人,。為了實(shí)現(xiàn)自己的愿望,，他必須在流動(dòng)的時(shí)空中奮力掙扎前行。

5,、故事不是單純的敘事

許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)慘敗的原因是由于廣告公司不懂得“敘事”和“故事”的區(qū)別,。“敘事”一詞看似學(xué)術(shù)甚至科學(xué),，但在商業(yè)語(yǔ)境中,，這個(gè)詞既不準(zhǔn)確又缺乏邏輯。它的使用犯了一個(gè)徹頭徹尾的錯(cuò)誤：所有的故事都是敘事,，但并不是所有敘事都可以稱(chēng)為故事,。前面提到的四個(gè)不當(dāng)用詞都是敘事，但都不是故事,。

敘事可以視為對(duì)事件的一種平淡,、乏味并且重復(fù)的描述。它像白開(kāi)水一樣在腦海中一晃而過(guò),，對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)影響,。

故事則充滿(mǎn)價(jià)值，層層遞進(jìn),。想象力是故事的天然歸宿,，人類(lèi)的心智欣然擁抱精彩的故事。故事叩開(kāi)用戶(hù)的心扉,，順應(yīng)并刺激消費(fèi)者的選擇。

下一次你覺(jué)得別人的“故事”無(wú)聊透頂?shù)臅r(shí)候,，十有八九對(duì)方講的根本就不是故事,。真正的故事會(huì)讓你全神貫注,，側(cè)耳傾聽(tīng)；而讓你厭煩的是敘事的折磨,，其中大部分是這種重復(fù)性的嘮嘮叨叨：“……然后我這樣,，然后我那樣，然后,，然后,，然后……”。

6,、故事是什么

那么故事究竟是什么呢,？人類(lèi)歷史上一切故事的核心事件可以概括為一句話：沖突顛覆生活。因此,，故事的最佳定義如下：一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件,，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變。

五,、人們?yōu)槭裁磹?ài)聽(tīng)故事,？

故事天生具有吸引并抓住受眾注意的獨(dú)特能力。

數(shù)千年前,，當(dāng)人們聚攏在篝火邊上時(shí),，故事就開(kāi)始推動(dòng)文明，我們通過(guò)故事來(lái)尋找人生的意義,、發(fā)現(xiàn)自我存在的價(jià)值,。故事串起了時(shí)間長(zhǎng)河中意味深長(zhǎng)的事件，用起因和結(jié)果使其緊密相連,。在故事的最后,，意義不僅誕生自理性的理解，也源自情感的共鳴,。這就是為什么,，我們相信故事是長(zhǎng)盛不衰的。對(duì)于品牌而言,，講好一個(gè)故事的力量,，遠(yuǎn)超于任何渠道、明星和口號(hào),，因?yàn)樗�關(guān)乎于人的本質(zhì),。

人類(lèi)心智的故事化機(jī)制是這樣運(yùn)行的：每天，我們的身體會(huì)吸收成千上萬(wàn)的原始感官刺激,，在意識(shí)深層的某處,，思維利用判定原則把海量信息分為相關(guān)與不相關(guān)兩類(lèi)，忽略其中99%的信息,，集中在那1%引起注意的信息上,。

那么,，怎樣的信息能夠引起關(guān)注呢？改變,。只要條件恒定不變,，我們會(huì)照常經(jīng)營(yíng)人生，但一旦遭遇改變,，我們就會(huì)為突如其來(lái)的威脅或者好運(yùn)訝異不已,。無(wú)論是好是壞，我們都會(huì)做出反應(yīng),。潛意識(shí)的生存機(jī)制開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn),，其中最主要的就是制造故事。核心自我?guī)缀趿⒖瘫灸艿卣{(diào)動(dòng)思維,，將眼前的事件進(jìn)行故事化,。

六、哪些人適合通過(guò)講故事來(lái)賺錢(qián),？

21歲的重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院大三學(xué)生黃鑫,，他在沙坪壩區(qū)大學(xué)城輕軌站附近，租了一間70平米的小區(qū)房,，開(kāi)啟他另類(lèi)的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)——賣(mài)女士衛(wèi)生巾,。這次事件被160多家媒體報(bào)道，讓他的衛(wèi)生巾得到了很好的曝光,。新聞媒體的報(bào)道,，社交媒體的“碾壓”，讓產(chǎn)品的曝光率激增,。在實(shí)際上,，這種廣告宣傳價(jià)值往往會(huì)達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元，但只要選對(duì)了方式,，就能夠只花很少的投入,，而真正讓你的產(chǎn)品得到病毒式傳播，這正是“故事情節(jié)”所創(chuàng)造的價(jià)值,。

如今隨著“雙創(chuàng)”風(fēng)潮的推動(dòng),，年輕人紛紛投身商海，但是成功者寥寥,，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在商海沉沒(méi),。要想脫穎而出，除了其他必備條件外,，最低成本,、高回報(bào)的條件是講故事：創(chuàng)業(yè)者故事、產(chǎn)品故事、品牌故事,、用戶(hù)故事等等,。一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)者故事，可以讓擁躉們瘋狂追隨,；一個(gè)好的產(chǎn)品故事，可以讓消費(fèi)者徹夜排隊(duì)瘋搶?zhuān)灰粋�(gè)好的品牌故事,，可以讓品牌流芳百世,；一個(gè)好的用戶(hù)故事，可以讓用戶(hù)自發(fā)無(wú)限裂變……,。

哪些人最適合通過(guò)講故事來(lái)賺錢(qián)呢,？微商、電商,、抖商,、網(wǎng)紅、主播,、企業(yè)家,、品牌商、新零售等等,。5G時(shí)代的到來(lái),，這些從業(yè)者尤其需要流量。流量容易被注意力所左右,，注意力在哪,，流量就在哪，而故事就是最好的注意力,。講好故事就可以催生海量的流量及其注意力經(jīng)濟(jì),！君不見(jiàn)，如今街頭巷尾,、茶余飯后都在以李佳琦,、薇婭等流量帶貨“明星”為談資，顯得自己沒(méi)有OUT,。

七,、目光聚集之處，金錢(qián)必將追隨

要有銷(xiāo)量,，先有流量�,，F(xiàn)在明顯是流量不夠用了，那么就急需打造個(gè)人超級(jí)IP,，打造自明星�,，F(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社交媒體時(shí)代，向別人表達(dá)觀點(diǎn)最具影響力的方式就是講故事。誰(shuí)會(huì)講故事,，誰(shuí)就鶴立雞群,、木秀于林。

傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代,，賣(mài)家買(mǎi)家是單一的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,，大家關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品利潤(rùn)和產(chǎn)品品質(zhì)上。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，賣(mài)家和買(mǎi)家之間的隔閡完全被打破,，當(dāng)你講了一個(gè)很精彩的故事的時(shí)候，買(mǎi)家會(huì)覺(jué)得不是和一個(gè)冷冰冰的賣(mài)家在溝通,，而是和一個(gè)真實(shí)的導(dǎo)購(gòu)在進(jìn)行情感上的溝通,，這樣他們會(huì)進(jìn)一步想了解你，了解你的店鋪,，了解你的商品,。也就是賣(mài)家不能再秀產(chǎn)品的物理屬性的“肌肉”，而應(yīng)該秀賣(mài)家和產(chǎn)品的情懷,！

很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者只把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)停留在技術(shù)層面,，整天只關(guān)注怎么做優(yōu)化推廣，如何引流,、拓客,、加粉。大家都在講內(nèi)容為王,，其實(shí)這個(gè)內(nèi)容最好的載體就是精彩的故事,。企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者由于專(zhuān)業(yè)缺失和團(tuán)隊(duì)缺失等因素，是無(wú)法自己創(chuàng)作出精彩的超級(jí)故事,。專(zhuān)業(yè)的策劃公司兼具戰(zhàn)術(shù)眼光和戰(zhàn)略眼光,，能差異化進(jìn)行產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求,。最最重要的是專(zhuān)業(yè)策劃公司有一套成熟的超級(jí)故事的工具,、模塊，知道如何創(chuàng)造“王者內(nèi)容”,，可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的需要制定出系統(tǒng)性的內(nèi)容策略,，打造企業(yè)和創(chuàng)客的超級(jí)故事！

俠客行策劃深知,，5G的未來(lái)已來(lái),，技術(shù)和模式迭代更為頻繁，傳統(tǒng)電商,、微商,，甚至抖商等新商業(yè)模式終有一天也會(huì)成為市場(chǎng)中的“前浪”,，而更多新技術(shù)、新應(yīng)用,、新媒體亦會(huì)成為點(diǎn)燃洶涌的消費(fèi)或創(chuàng)業(yè)熱情的“后浪”,。但不管時(shí)代如何變化，企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們講故事的能力永不過(guò)時(shí),、永遠(yuǎn)好用,。

《失控》作者凱文·凱利說(shuō)：“目光聚集之處，金錢(qián)必將追隨,�,！迸c其苦苦追隨金錢(qián)，不如好好打磨屬于自己的超級(jí)故事,！