品牌是企業(yè)的核心競爭力，是消費者購買的驅(qū)動力,，是社會美譽的公信力，是產(chǎn)品變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化力,。在信息高速傳播,、信息極度泛濫的今天,，要想讓消費者認(rèn)可和記住你的產(chǎn)品是比較困難的，唯有品牌才能在消費者認(rèn)知中形成印記,。所有的購買都是基于認(rèn)知,，而認(rèn)知是需要宣教的，所以品牌就是不斷宣教的過程,。因此,，品牌是一個動態(tài)過程，不是靜止的,、永恒的,。

許多中小功能食品企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)，那么一個顯而易見的問題是,，你應(yīng)當(dāng)如何建設(shè)品牌呢,？如何在新的市場環(huán)境下，讓品牌植入消費者心智呢,？品牌存在于消費者的心智之中,，建設(shè)品牌的關(guān)鍵在于，我們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對消費者的需求和生活場景,，同時配合科學(xué)的營銷模式,，從而把消費者的認(rèn)識判斷、思想感情等與品牌關(guān)聯(lián)起來,。因為,，品牌的建立不是靠廣告轟炸，也不是靠佛系經(jīng)營法,，更不是靠所謂的“好產(chǎn)品會說話”,，一定要運用頂層的品牌建設(shè)、有序的營銷導(dǎo)入,、深度的用戶體驗等手段,。

一、品牌營銷的“黃金三角”

依據(jù)俠客行策劃公司16年的食品保健品市場營銷經(jīng)驗分析,，品牌營銷需要“黃金三角”,，分別是產(chǎn)品差異化、需求具象化和體驗場景化,。

1. 產(chǎn)品差異化

消費者不買賬,，不是他不識貨，因為“群眾的眼睛是雪亮的,�,！焙芏嗬习逋�往沾沾自喜和憤憤不��,，沾沾自喜的是覺得自己的產(chǎn)品天下無敵、幾乎完美,；憤憤不平的是覺得消費者不識貨,，抱怨?fàn)I銷人員不給力。那是因為沒有解決認(rèn)知的問題,，很多老板用的是平庸的、泛泛的產(chǎn)品賣點進行宣教工作,，甚至把品類知識當(dāng)作產(chǎn)品知識,，消費者當(dāng)然不知道你的產(chǎn)品好在哪！要想解決認(rèn)知問題,，就要從產(chǎn)品差異化打造入手,，需要從文化背景、超級故事,、研發(fā)科技,、道地原材、生產(chǎn)工藝,、精尖科技,、功能訴求、信譽背書等等全方位,、多角度的建立產(chǎn)品的差異化,。差異化的目的就是告訴消費者人無我有、人有我優(yōu),、人優(yōu)我特,，總有一項打動你，總有一項是為你量身定制,。消費者欲罷不能,、念念不忘，才會觸動嘗試性的消費,。

2. 需求具象化

消費者需求是建設(shè)品牌的核心,，需求能否得到良好的滿足決定消費者是否能與品牌產(chǎn)生信任的關(guān)系，進而形成品牌偏好和品牌忠誠,。一般來講,，消費者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求,，理性需求就是渴了需要買水止渴,，感性需求就是買品牌的水可以有范兒，便利需求就是渴了的時候,，水就在身邊可以及時買到,。

要想讓消費者心動轉(zhuǎn)為行動,，就需要把每一個需求變得具象化，可感可知,。理性需求就要讓產(chǎn)品“秀肌肉”,，即把產(chǎn)品的功能、功效,、屬性,、性價等凸顯出來，用理性的方式說服理性的消費,。感性需求就是實現(xiàn)消費者快樂,、希望、幸福等訴求,，讓消費者感到被尊重,、被關(guān)懷，讓消費者通過品牌表達出自己的情感,。如果品牌能夠與消費者的情感需求有效對接,，就會讓消費者“愛”上品牌。便利需求,，是指消費者在獲取品牌信息,、購買交易、接受服務(wù)時傾向于簡單,、快捷,、便利。因此,，建設(shè)品牌應(yīng)該與時俱進,，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，與消費者高頻,、多次,、接地氣的發(fā)生關(guān)系，建立好感和互動,。

3. 體驗場景化

用戶體驗在特定的場景下,，才能產(chǎn)生價值，體驗即是場景,，同樣的產(chǎn)品,，在不同的場景里，其實體驗的意義也是不同的,。體驗場景化,，才能對消費者有代入感，有感染力。體驗場景化可以借助場景優(yōu)勢讓產(chǎn)品性能,、產(chǎn)品特點,、產(chǎn)品功效等體現(xiàn)的淋漓盡致，可以讓消費者產(chǎn)生躍躍欲試,、蠢蠢欲動的心理,，進而互動、共鳴和購買,。有了體驗場景,，還可以讓企業(yè)文化、產(chǎn)品文化,、品牌文化等抽象的元素變成具有可感可知的內(nèi)容,，便于消費者參與進來，通過切身的場景體驗,，深度認(rèn)可產(chǎn)品,。

一款功能食品,，在家庭的場景體驗就是針對身體機能起到健康方面的價值,，在出差場景體驗就是提升精力，輕松應(yīng)對商務(wù)事務(wù),，在送禮環(huán)境體驗就是文化渲染,、感情傳遞、人情紐帶,。一個按摩椅,，放在辦公室場景就是普通的私人放松休閑，放在高檔會所場景就是奢侈享受,、身份象征,。

二、品牌“活起來”,，才能“火起來”

品牌絕對不是冷冰冰的鐵板一塊,，一定是有血、有肉,、有溫度,、有情懷的。品牌人格化,，讓品牌“活起來”,，最終品牌才能“火起來”。品牌需要存活的土壤,，這個土壤就是消費者的理性需求,、感性需求和場景需求。

1.理性需求要“血淋淋”

消費者的某種理性需求受到越多的刺激,，他就越迫切的想滿足這一需求,。我們應(yīng)該采取哪些手段強化消費者理性需求呢,？

（1）后果恐嚇法：

骨關(guān)節(jié)產(chǎn)品，一般來講,，腰酸腿疼等毛病引不起消費者的重視,，而且有些消費者還將忍受疼痛是為一種美德，認(rèn)為自己堅強和勇敢,，不去采取措施,，當(dāng)企業(yè)將將骨關(guān)節(jié)病稱為“不死的癌癥”，引起具有相似癥狀的消費者恐懼,，訴求：“服用**產(chǎn)品,，使你遠(yuǎn)離不死的癌癥”，撬開了醫(yī)藥保健品市場中比較理性的骨關(guān)節(jié)市場,，獲得了成功,。

（2）社會認(rèn)同法：

如果有消費者不能及時治愈感冒，就會影響消費者工作狀態(tài),，影響其商務(wù)活動,，給工作帶來重大影響，相信消費者對于感冒就不會等閑視之了,。皮膚病患者不僅要承受的病痛的折磨,，還會受到社會的歧視，找不到工作,，參加社會活動被拒絕,，產(chǎn)品的出現(xiàn)，解決了患者的問題,。兒童近視產(chǎn)品則要訴求：近視的孩子將來升學(xué),、參軍、工作受到限制,，要盡早的治療預(yù)防,，會還給孩子光明的未來等等。

2. 感性需求要“軟綿綿”

向消費者說明,，服用產(chǎn)品能夠產(chǎn)生某種積極的情感,，使消費者喜歡品牌。

兒女為父母購買產(chǎn)品,，父母年齡大了,，身體不好，但是兒女卻是很忙,，無暇孝順父母,，內(nèi)心不安，只有借助送能讓父母滿意的禮品表達心意。孝,，是中國人的傳統(tǒng)美德,，過年過節(jié)，給父母送禮送健康,，醫(yī)藥保健品常用的品牌建設(shè)模式,。

丈夫或妻子為家庭做出了貢獻，健康狀況下降,，妻子或丈夫深愛對方,，內(nèi)心不安，送健康產(chǎn)品,，這是補腎功能食品常用的策略,。

體現(xiàn)自我身份，有些時候消費者之所以喜歡某一種產(chǎn)品,，是因為產(chǎn)品使他自己更覺得尊貴,，也在他人面前盡顯身份。醫(yī)藥市場中,，海參,、洋參類可以賦予其目標(biāo)消費者希望得到的身份認(rèn)知，具有社會成就,，在朋友圈里,，在工作中,，在社會上均如此,。因而有著較佳的市場表現(xiàn)。

3. 場景需求要“赤裸裸”

研究,、剖析消費者的生活場景,，家庭、社會,、職場,，將品牌巧妙的融入到消費者的生活場景之中，而且這種場景要凸顯真實,、細(xì)節(jié),。

消費者在特定的場景下，使用品牌,，能夠創(chuàng)造不同的價值,，在酒店里服用保健酒，就擁有社交加助興的功能,；給親人送禮,，就是希望全家健康；自己在睡前服用保健酒，就意味著要享受幸福生活等,。這些場景不是一成不變的,，有時溫情脈脈，有時威逼恐嚇,，場景的使用是要具備代入感,、沉浸感，才能激發(fā)認(rèn)同感和購買欲,。

俠客行策劃公司以其十六年的食品保健品的營銷策劃經(jīng)驗,，指出功能食品企業(yè)建設(shè)品牌，需要根據(jù)自身企業(yè),、產(chǎn)品和服務(wù)實際,，有針對性的選擇科學(xué)模式。俠客行策劃擅長運用“三大武藝”進行品牌營銷建設(shè),，“超級故事”是打造品牌的內(nèi)核,，“尖刀工具”是為品牌鍍金裝、插翅膀,，“百萬金店”是讓品牌快準(zhǔn)穩(wěn)的變現(xiàn),。廣告、公關(guān)活動,、體驗,、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播工具統(tǒng)籌作用,，向消費者一致“發(fā)聲”,，傳達品牌信息，建立品牌認(rèn)知和聯(lián)想,，積累品牌資產(chǎn),，就一定能成功建設(shè)強勢品牌。