本人在健康行業(yè)的營銷策劃領(lǐng)域深耕了17年，經(jīng)歷過健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展,，也經(jīng)歷過行業(yè)的動(dòng)蕩,、低迷。國家的嚴(yán)苛監(jiān)管,、媒體的持續(xù)曝光,、各類事件的發(fā)酵、公信力下降,、百姓不信任……導(dǎo)致本是陽光產(chǎn)業(yè)的健康行業(yè)變得烏煙瘴氣,，提及健康食品就好像提及中國足球一樣，成為百姓茶余飯后的調(diào)侃,。甚至連本人策劃的產(chǎn)品或項(xiàng)目也被央級(jí)媒介的“關(guān)注”,、市場監(jiān)管部門的“點(diǎn)名”。暫且不說是不是監(jiān)管政策矯枉過正,，至少健康行業(yè)入行門檻越來越高,監(jiān)管制度越來越嚴(yán),。本人和行業(yè)大咖交流時(shí)候,，大家都不約而同感慨地說：“大家為什么會(huì)把一個(gè)陽光行業(yè)做成了爭議行業(yè)？,！”

健康行業(yè)同仁的心態(tài)可以理解,，但是，俠客行策劃指出：正行必先正心,，心智不轉(zhuǎn)變,，做什么都會(huì)很難！心智轉(zhuǎn),，天地寬,。監(jiān)管規(guī)范了，不再有劣幣驅(qū)逐良幣,，健康食品產(chǎn)業(yè)才大有可為,。

2021年健康食品行業(yè)怎么做呢？俠客行策劃以17年的健康行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn),，和同仁們探討探討,。轉(zhuǎn)變心智就要種下“一棵樹”的概念:樹根是產(chǎn)品，樹干是策劃,，公信是枝葉,。三者缺一不可，相輔相成,。

一,、樹根——產(chǎn)品：決定樹能長多高多久

之前很長時(shí)間以來，健康行業(yè)的營銷主要靠的是信息不對稱,、夸大宣傳,、效果許諾、民智未開,、消費(fèi)者鑒別能力差等,。也就是說當(dāng)時(shí)賣家知道產(chǎn)品是咋回事，消費(fèi)者只能被廣告所左右,，并不知道產(chǎn)品真實(shí)情況,。但是如今是信息透明時(shí)代，廣告慢慢失效,，百姓信任度極低,，廣告“忽悠”不了，逼迫那些投機(jī)倒把的廠商走回正道,，回歸產(chǎn)品的品質(zhì)和效果,。

健康行業(yè)的主賣品是健康食品，但是有幾個(gè)同仁懂得健康食品的標(biāo)準(zhǔn)定義呢？“健康食品是食品的一個(gè)種類,，具有一般食品的共性,，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用”——這是健康食品的標(biāo)準(zhǔn)定義,，它的作用就是能夠調(diào)節(jié)人體的某項(xiàng)機(jī)能,，改善人體健康。我經(jīng)常說,，如果所銷售的健康食品沒有效果,，那么銷售人就是在耍流氓。樹根扎得深,，吸收養(yǎng)分足,，才能讓樹長得高，且不輕易得蟲害,。同理,，產(chǎn)品好，決定了市場賣得好,、還能抗風(fēng)險(xiǎn),。

如今,，已經(jīng)從廣告炒作時(shí)代,，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趔w驗(yàn)時(shí)代、用戶口碑時(shí)代,，雷軍的小米手機(jī)靠的是體驗(yàn)營銷,，讓雷軍身價(jià)數(shù)百億。老干媽靠的是用戶口碑,，走出了國門,，成為全世界網(wǎng)紅級(jí)佐餐品。所有的成交均源自信任,，信任源自效果,，效果源自體驗(yàn)，萬變不離其宗,。小米手機(jī)的體驗(yàn)是靠科技的支持和個(gè)性化服務(wù),，老干媽的口碑靠的是真材實(shí)料和良好口味。健康食品要靠什么來支撐,？組方,、配伍、成分,、提取,、專家、設(shè)備、檢測……缺少哪一環(huán)都會(huì)影響健康食品的效果,。

健康行業(yè)同仁在產(chǎn)品的認(rèn)知上存在兩極分化,，做市場營銷的人一直懷著“產(chǎn)品只是道具，效果無所謂”,，演變成只在乎營銷之術(shù),，然后因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)差而失敗。做研發(fā)生產(chǎn)的一直執(zhí)迷在“產(chǎn)品好,，就能換來好的市場變現(xiàn)”的怪圈不能自拔,，因?yàn)闋I銷乏術(shù)而遲遲無法變現(xiàn)，然后也是失敗告終,。這兩種認(rèn)知都是偏頗的,，應(yīng)該是產(chǎn)品力+營銷力，二者并重,，才能成功,！

二、樹干——策劃：讓樹干更粗壯更妖嬈

策劃,，即策略,、謀劃，策劃工作者應(yīng)該相當(dāng)于軍師的作用,。日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧,，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序,，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”,；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序,。

健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重,，尤其是針對老年群體的產(chǎn)品，大多是心腦血管類,、糖尿病類,、骨關(guān)節(jié)疼痛類、增強(qiáng)免疫類,，服用了你的產(chǎn)品后,，血壓、血脂,、血糖有什么改變,？頭暈、胸悶,、眼花現(xiàn)象有沒有改善,？都需要確鑿,、篤定的告訴消費(fèi)者。以往的營銷很簡單,，只需告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品是啥,，有啥功能，就有人信,，有人買�,，F(xiàn)在必須說的更加有信任度和藝術(shù)化，才能打動(dòng)人,，讓自己產(chǎn)品在紛繁蕪雜的信息中脫穎而出,。健康食品不像其他產(chǎn)品，衣服可以試穿,、車子可以試駕,，但是健康食品不能通過當(dāng)場的試吃就可以立刻產(chǎn)生效果的。那么健康食品的宣教就需要依靠完整有序的宣教工具,，這個(gè)工具的打造過程需要挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn),、提煉產(chǎn)品差異化、塑造品牌超級(jí)故事,、構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品病理和機(jī)理,、渲染產(chǎn)品的體驗(yàn)感和效果感……有了這些，你的產(chǎn)品的“樹干”就堅(jiān)挺了,，“樹形”也會(huì)被策劃雕琢的更加婀娜多姿,。而沒有經(jīng)過策劃的產(chǎn)品就如同“裸奔”！

策劃之于健康行業(yè),，相當(dāng)于軍師,、參謀之于戰(zhàn)場。不事先制定周全,、詳盡的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的話，做市場營銷很大程度會(huì)導(dǎo)致“出師未捷身先死”,，或者很快“全體陣亡”,。策劃的營銷物料就好比是打仗的武器，武器越精良,，打勝仗的把握越大,。以前打仗用的是冷兵器，現(xiàn)在大家用的是核彈,，如果你還是用冷兵器,，還喊著“刀槍不入”，死的就是你,。

遙想當(dāng)年,，史玉柱負(fù)債累累，又很快攜腦白金卷土重來、東山再起,，靠的就是策劃的幾篇超級(jí)文案,，至今行業(yè)內(nèi)還是奉為經(jīng)典。腸清茶,、清華清茶,、木竭膠囊、曹清華膠囊,、21金維他,、鳳保寧……一度洛陽紙貴，廠商賺的盆滿缽溢,，它們憑的就是直擊人心,、環(huán)環(huán)相扣的策劃文案。

不管是終端銷售,，還是招商宣傳,，均需要打造商業(yè)模式和盈利系統(tǒng)。無模式不招商,，無系統(tǒng)不銷售,。具體而言，策劃是一個(gè)系統(tǒng)性,、科學(xué)性的工作,。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢,，營銷工作不能踩著西瓜皮,，而應(yīng)事先策劃制定產(chǎn)品的差異化、工作的標(biāo)準(zhǔn)化,、執(zhí)行的流程化,、工具的精良化。

三,、枝葉——公信：有公信才能枝繁葉茂

前面我提到了,，所有的成交均源自信任。健康食品行業(yè)由于市場混亂期的過度營銷,、夸大宣傳,、效果較差，遺留了各種信任問題,。信任不重建,、形象不重塑，保健行業(yè)就沒有希望,。

公信力是大眾對某一事物的認(rèn)知,、認(rèn)可和信任的能力,。一個(gè)企業(yè)的公信力就是它的經(jīng)營、服務(wù),、產(chǎn)品讓大眾認(rèn)可和信任的能力,。健康食品公信力即指消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品、品牌,、企業(yè),、工作人員的認(rèn)識(shí)程度和信任度。

健康食品的公信力長期遭受“虛假廣告之害,，配方偽劣之害,，質(zhì)量偽劣之害，價(jià)格混亂之害”這四大害的侵蝕,，早已不堪入目,。如果說產(chǎn)品是銷售的根基，獲取消費(fèi)者的信任則是銷售的關(guān)鍵之處,。我們健康食品人面臨的很大難關(guān)就是要解決消費(fèi)者的信任問題,，重新塑造公信力顯得至關(guān)重要。

俗話說,，病來如山倒,，病去如抽絲。健康行業(yè)的公信力建立不是一朝一夕就能重建的,，需要行業(yè)人士多方面的努力,，提供全方位的佐證，如：官方批號(hào),、政府工程,、專家學(xué)者、醫(yī)學(xué)著作,、科研院所,、新聞事件、典型案例,、榮譽(yù)光環(huán)等等,。當(dāng)然，這些佐證材料不能是簡單粗暴的羅列,，或者虛擬胡編，而應(yīng)該是搜集真實(shí)素材,，然后藝術(shù)化的以超級(jí)人物為主線串聯(lián)成超級(jí)故事,，讓消費(fèi)者喜聞樂見，易記,、易傳播,。

俠客行策劃相信,，隨著國家政策和法律法規(guī)的成熟完善，國家醫(yī)藥主管部門對健康行業(yè)的健康食品市場監(jiān)管肯定會(huì)越來越嚴(yán),。雖然短期內(nèi)可能會(huì)影響到我們的銷量,，但長遠(yuǎn)來看，這種監(jiān)管必然會(huì)提升健康行業(yè)的準(zhǔn)入門檻,，將一大批一味追求短期利潤的害群之馬清理出去,，留下真正愿意長久發(fā)展的良心企業(yè)、公信企業(yè),，共同來重塑行業(yè)形象,，維護(hù)健康行業(yè)健康食品市場持續(xù)規(guī)范發(fā)展。監(jiān)管部門為我們清理了“雜草”,，那么一旦打造和擁有扎實(shí)的樹根（產(chǎn)品）,、強(qiáng)健的樹干（策劃）、繁茂的枝葉（公信）,，這棵“樹”就必定一枝獨(dú)秀,、木秀于林！