本人在健康行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域深耕了17年，經(jīng)歷過(guò)健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展,，也經(jīng)歷過(guò)行業(yè)的動(dòng)蕩,、低迷,。國(guó)家的嚴(yán)苛監(jiān)管,、媒體的持續(xù)曝光,、各類(lèi)事件的發(fā)酵、公信力下降,、百姓不信任……導(dǎo)致本是陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)的健康行業(yè)變得烏煙瘴氣,，提及健康食品就好像提及中國(guó)足球一樣，成為百姓茶余飯后的調(diào)侃,。甚至連本人策劃的產(chǎn)品或項(xiàng)目也被央級(jí)媒介的“關(guān)注”、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的“點(diǎn)名”,。暫且不說(shuō)是不是監(jiān)管政策矯枉過(guò)正,，至少健康行業(yè)入行門(mén)檻越來(lái)越高,監(jiān)管制度越來(lái)越嚴(yán)。本人和行業(yè)大咖交流時(shí)候,，大家都不約而同感慨地說(shuō)：“大家為什么會(huì)把一個(gè)陽(yáng)光行業(yè)做成了爭(zhēng)議行業(yè),？！”

健康行業(yè)同仁的心態(tài)可以理解,，但是,，俠客行策劃指出：正行必先正心，心智不轉(zhuǎn)變,，做什么都會(huì)很難,！心智轉(zhuǎn)，天地寬,。監(jiān)管規(guī)范了,，不再有劣幣驅(qū)逐良幣，健康食品產(chǎn)業(yè)才大有可為,。

2021年健康食品行業(yè)怎么做呢,？俠客行策劃以17年的健康行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),，和同仁們探討探討。轉(zhuǎn)變心智就要種下“一棵樹(shù)”的概念:樹(shù)根是產(chǎn)品,，樹(shù)干是策劃,，公信是枝葉。三者缺一不可,，相輔相成,。

一、樹(shù)根——產(chǎn)品：決定樹(shù)能長(zhǎng)多高多久

之前很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),，健康行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主要靠的是信息不對(duì)稱(chēng),、夸大宣傳、效果許諾,、民智未開(kāi),、消費(fèi)者鑒別能力差等。也就是說(shuō)當(dāng)時(shí)賣(mài)家知道產(chǎn)品是咋回事,，消費(fèi)者只能被廣告所左右,，并不知道產(chǎn)品真實(shí)情況。但是如今是信息透明時(shí)代,，廣告慢慢失效,，百姓信任度極低，廣告“忽悠”不了,，逼迫那些投機(jī)倒把的廠商走回正道,，回歸產(chǎn)品的品質(zhì)和效果。

健康行業(yè)的主賣(mài)品是健康食品,，但是有幾個(gè)同仁懂得健康食品的標(biāo)準(zhǔn)定義呢,？“健康食品是食品的一個(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性,，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能,，適用于特定人群食用”——這是健康食品的標(biāo)準(zhǔn)定義，它的作用就是能夠調(diào)節(jié)人體的某項(xiàng)機(jī)能,，改善人體健康,。我經(jīng)常說(shuō)，如果所銷(xiāo)售的健康食品沒(méi)有效果,，那么銷(xiāo)售人就是在耍流氓,。樹(shù)根扎得深，吸收養(yǎng)分足,，才能讓樹(shù)長(zhǎng)得高,，且不輕易得蟲(chóng)害。同理,，產(chǎn)品好,，決定了市場(chǎng)賣(mài)得好,、還能抗風(fēng)險(xiǎn)。

如今,，已經(jīng)從廣告炒作時(shí)代,，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趔w驗(yàn)時(shí)代、用戶口碑時(shí)代,，雷軍的小米手機(jī)靠的是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，讓雷軍身價(jià)數(shù)百億。老干媽靠的是用戶口碑,，走出了國(guó)門(mén),，成為全世界網(wǎng)紅級(jí)佐餐品。所有的成交均源自信任,，信任源自效果,，效果源自體驗(yàn)，萬(wàn)變不離其宗,。小米手機(jī)的體驗(yàn)是靠科技的支持和個(gè)性化服務(wù),，老干媽的口碑靠的是真材實(shí)料和良好口味。健康食品要靠什么來(lái)支撐,？組方,、配伍、成分,、提取,、專(zhuān)家、設(shè)備,、檢測(cè)……缺少哪一環(huán)都會(huì)影響健康食品的效果,。

健康行業(yè)同仁在產(chǎn)品的認(rèn)知上存在兩極分化，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人一直懷著“產(chǎn)品只是道具,，效果無(wú)所謂”，演變成只在乎營(yíng)銷(xiāo)之術(shù),，然后因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)差而失敗,。做研發(fā)生產(chǎn)的一直執(zhí)迷在“產(chǎn)品好，就能換來(lái)好的市場(chǎng)變現(xiàn)”的怪圈不能自拔,，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)而遲遲無(wú)法變現(xiàn),，然后也是失敗告終。這兩種認(rèn)知都是偏頗的,，應(yīng)該是產(chǎn)品力+營(yíng)銷(xiāo)力,，二者并重，才能成功,！

二,、樹(shù)干——策劃：讓樹(shù)干更粗壯更妖嬈

策劃,，即策略、謀劃,，策劃工作者應(yīng)該相當(dāng)于軍師的作用,。日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為,；美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是一種程序,，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程,，是一種構(gòu)思或理性思維程序,。

健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，尤其是針對(duì)老年群體的產(chǎn)品,，大多是心腦血管類(lèi),、糖尿病類(lèi)、骨關(guān)節(jié)疼痛類(lèi),、增強(qiáng)免疫類(lèi),，服用了你的產(chǎn)品后，血壓,、血脂,、血糖有什么改變？頭暈,、胸悶,、眼花現(xiàn)象有沒(méi)有改善？都需要確鑿,、篤定的告訴消費(fèi)者,。以往的營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單，只需告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品是啥,，有啥功能,，就有人信，有人買(mǎi)�,，F(xiàn)在必須說(shuō)的更加有信任度和藝術(shù)化,，才能打動(dòng)人，讓自己產(chǎn)品在紛繁蕪雜的信息中脫穎而出,。健康食品不像其他產(chǎn)品,，衣服可以試穿、車(chē)子可以試駕,，但是健康食品不能通過(guò)當(dāng)場(chǎng)的試吃就可以立刻產(chǎn)生效果的,。那么健康食品的宣教就需要依靠完整有序的宣教工具，這個(gè)工具的打造過(guò)程需要挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),、提煉產(chǎn)品差異化,、塑造品牌超級(jí)故事,、構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品病理和機(jī)理、渲染產(chǎn)品的體驗(yàn)感和效果感……有了這些,，你的產(chǎn)品的“樹(shù)干”就堅(jiān)挺了,，“樹(shù)形”也會(huì)被策劃雕琢的更加婀娜多姿。而沒(méi)有經(jīng)過(guò)策劃的產(chǎn)品就如同“裸奔”,！

策劃之于健康行業(yè),，相當(dāng)于軍師、參謀之于戰(zhàn)場(chǎng),。不事先制定周全,、詳盡的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的話，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很大程度會(huì)導(dǎo)致“出師未捷身先死”,，或者很快“全體陣亡”,。策劃的營(yíng)銷(xiāo)物料就好比是打仗的武器，武器越精良,，打勝仗的把握越大,。以前打仗用的是冷兵器，現(xiàn)在大家用的是核彈,，如果你還是用冷兵器,，還喊著“刀槍不入”，死的就是你,。

遙想當(dāng)年,，史玉柱負(fù)債累累，又很快攜腦白金卷土重來(lái),、東山再起,，靠的就是策劃的幾篇超級(jí)文案，至今行業(yè)內(nèi)還是奉為經(jīng)典,。腸清茶,、清華清茶、木竭膠囊,、曹清華膠囊,、21金維他、鳳保寧……一度洛陽(yáng)紙貴,，廠商賺的盆滿缽溢，它們憑的就是直擊人心,、環(huán)環(huán)相扣的策劃文案,。

不管是終端銷(xiāo)售，還是招商宣傳,，均需要打造商業(yè)模式和盈利系統(tǒng),。無(wú)模式不招商,，無(wú)系統(tǒng)不銷(xiāo)售。具體而言,，策劃是一個(gè)系統(tǒng)性,、科學(xué)性的工作。凡事預(yù)則立,，不預(yù)則廢,，營(yíng)銷(xiāo)工作不能踩著西瓜皮，而應(yīng)事先策劃制定產(chǎn)品的差異化,、工作的標(biāo)準(zhǔn)化,、執(zhí)行的流程化、工具的精良化,。

三,、枝葉——公信：有公信才能枝繁葉茂

前面我提到了，所有的成交均源自信任,。健康食品行業(yè)由于市場(chǎng)混亂期的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo),、夸大宣傳、效果較差,，遺留了各種信任問(wèn)題,。信任不重建、形象不重塑,，保健行業(yè)就沒(méi)有希望,。

公信力是大眾對(duì)某一事物的認(rèn)知、認(rèn)可和信任的能力,。一個(gè)企業(yè)的公信力就是它的經(jīng)營(yíng),、服務(wù)、產(chǎn)品讓大眾認(rèn)可和信任的能力,。健康食品公信力即指消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品,、品牌、企業(yè),、工作人員的認(rèn)識(shí)程度和信任度,。

健康食品的公信力長(zhǎng)期遭受“虛假?gòu)V告之害，配方偽劣之害,，質(zhì)量偽劣之害,，價(jià)格混亂之害”這四大害的侵蝕，早已不堪入目,。如果說(shuō)產(chǎn)品是銷(xiāo)售的根基,，獲取消費(fèi)者的信任則是銷(xiāo)售的關(guān)鍵之處。我們健康食品人面臨的很大難關(guān)就是要解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，重新塑造公信力顯得至關(guān)重要,。

俗話說(shuō),，病來(lái)如山倒，病去如抽絲,。健康行業(yè)的公信力建立不是一朝一夕就能重建的,，需要行業(yè)人士多方面的努力，提供全方位的佐證,，如：官方批號(hào),、政府工程、專(zhuān)家學(xué)者,、醫(yī)學(xué)著作,、科研院所、新聞事件,、典型案例,、榮譽(yù)光環(huán)等等。當(dāng)然,，這些佐證材料不能是簡(jiǎn)單粗暴的羅列,，或者虛擬胡編，而應(yīng)該是搜集真實(shí)素材,，然后藝術(shù)化的以超級(jí)人物為主線串聯(lián)成超級(jí)故事,，讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，易記,、易傳播,。

俠客行策劃相信，隨著國(guó)家政策和法律法規(guī)的成熟完善,，國(guó)家醫(yī)藥主管部門(mén)對(duì)健康行業(yè)的健康食品市場(chǎng)監(jiān)管肯定會(huì)越來(lái)越嚴(yán),。雖然短期內(nèi)可能會(huì)影響到我們的銷(xiāo)量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，這種監(jiān)管必然會(huì)提升健康行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻,，將一大批一味追求短期利潤(rùn)的害群之馬清理出去，留下真正愿意長(zhǎng)久發(fā)展的良心企業(yè),、公信企業(yè),，共同來(lái)重塑行業(yè)形象，維護(hù)健康行業(yè)健康食品市場(chǎng)持續(xù)規(guī)范發(fā)展,。監(jiān)管部門(mén)為我們清理了“雜草”,，那么一旦打造和擁有扎實(shí)的樹(shù)根（產(chǎn)品）、強(qiáng)健的樹(shù)干（策劃）,、繁茂的枝葉（公信）,，這棵“樹(shù)”就必定一枝獨(dú)秀,、木秀于林！