歷經(jīng)幾十年滄桑變化,，當(dāng)下消費(fèi)群體已經(jīng)進(jìn)化出與上一輩截然不同的消費(fèi)方式,，對(duì)他們而言，消費(fèi)不僅是購買一種產(chǎn)品,，簡單解決生活需求,，它更是一種體驗(yàn)，一種對(duì)待生活的態(tài)度,。

生活方式品牌的誕生很大程度上就是適應(yīng)了如今消費(fèi)者的變化的,。消費(fèi)者們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)展到了另一個(gè)階段——他們認(rèn)同一個(gè)品牌的理念，一種生活的狀態(tài),，進(jìn)而會(huì)更多的選擇這個(gè)品牌,。這也就是“生活方式”這個(gè)詞的由來。

比如他覺得他是一個(gè)具有“極客”“發(fā)燒”精神的人,，他會(huì)買小米,；比如他喜歡日式設(shè)計(jì)的極簡風(fēng)格，他就會(huì)癡迷無印良品MUJI設(shè)計(jì)簡單,，做工精致的產(chǎn)品,。甚至，很多品牌產(chǎn)品實(shí)用性并不強(qiáng)，只是設(shè)計(jì)做得好,，品牌理念跟他的價(jià)值觀合拍,，他也會(huì)買單。而這在之前的消費(fèi)場景中,，是很罕見的,。這代消費(fèi)者，更愿意為設(shè)計(jì)/審美/創(chuàng)意買單,，

所以,，這一波西點(diǎn)品牌升級(jí)和調(diào)整的重點(diǎn)，就是重塑品牌成為城市優(yōu)質(zhì)生活的代言人,，既然物質(zhì)層面已經(jīng)趨向飽和,，就在精神層面上與消費(fèi)者發(fā)生共鳴，可以塑造一種生活方式,，或者傳播一種生活情調(diào),，就像喜茶用靈感茶的概念來打動(dòng)喜歡創(chuàng)意的年輕人，樂樂茶用輕漫風(fēng)來感染喜歡二次元虛擬世界的年輕人,，他們都能這么干,，為什么我們不可以？一言以蔽之,，用感性價(jià)值賦能品牌和VI，也許是當(dāng)下西點(diǎn)品牌升級(jí)的重要?jiǎng)幼鳌?/span>

實(shí)際上,，烘焙業(yè)老板非常清楚自己的品牌要跟得上時(shí)尚,，討得年輕人喜歡。時(shí)尚是個(gè)很寬泛的詞,，畢竟時(shí)尚的代表從來都是影視,、音樂、服裝等行業(yè)引導(dǎo),。

我們烘焙行業(yè)屬于生活方式范疇的消費(fèi)品類,，成為年輕人眼中優(yōu)質(zhì)生活的風(fēng)向標(biāo)比追所謂的時(shí)尚靠譜的多。

很多老板不愿意正視這種改變,，簡單的把這些品牌定義成為網(wǎng)紅品牌,，有些甚至抱怨，某某的面包蛋糕做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如自己,，就靠著一些“俏皮”的海報(bào)和創(chuàng)意,，年輕人喜歡的不得了。但,，不管再怎么抱怨,，都改變不了市場的選擇，誰迎合變化，誰就能占有市場,。

下面,，我們將拿出南京維利康品牌VI翻新升級(jí)的案例，來共同探討,，如何用感性價(jià)值賦能西點(diǎn)品牌,，與年輕消費(fèi)者深度互動(dòng)，從而讓西點(diǎn)品牌重新成為優(yōu)質(zhì)生活的風(fēng)向標(biāo)這一深刻命題,。

壹,、中國VIS進(jìn)化論，您的VI處于第幾代,？

貳,、美學(xué)賦能：輕松快樂多美好，

用INS風(fēng)重新演繹歐式元素,，越簡單,，越時(shí)尚

1、超級(jí)VI進(jìn)化論,，如何在新時(shí)代消費(fèi)者心中重塑西點(diǎn)品牌的時(shí)尚

美學(xué)賦能：

以小清新的筆觸重構(gòu)埃菲爾鐵塔——極簡的線條,，帶來無限的想象空間

四葉草+風(fēng)車的超級(jí)創(chuàng)意——幸運(yùn)的風(fēng)車吱悠悠的轉(zhuǎn)，美好生活的愿望四處播散

幼稚可愛的字體——拉近品牌和消費(fèi)者的距離,，像陪伴孩子一樣陪維利康成長

IP賦能：

觸發(fā)消費(fèi)者情感共鳴,、創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，增加消費(fèi)粘性,！

品牌人格化：

是產(chǎn)品的靈魂,，有了靈魂的產(chǎn)品才能產(chǎn)生意想不到的效果，能讓您的營銷獲得充分的效果,。

持續(xù)進(jìn)化的IP傳播力非常強(qiáng),，有IP，品牌天天都是新的

玫瑰王子和百合公主,，反差萌的CP都愛磕

感性價(jià)值賦能VI：

感性定位語：生活,，樂在分享

叁、追求快樂輕松,、

美好生活的心理需求,，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)

社會(huì)分工越來越專業(yè)，生活和工作壓力也隨之增大,，當(dāng)代城市白領(lǐng)比以往任何時(shí)期都承受著更大的生存壓力,，輕松和快樂成為當(dāng)下最為稀缺的資源。烘焙產(chǎn)品作為生活的調(diào)劑品,，更是義不容辭的承擔(dān)了這個(gè)社會(huì)責(zé)任,，近年來,，凡是抓住了這個(gè)消費(fèi)需求的品牌無一例外取得了巨大的成功，從喜茶,，到樂樂茶,，吉姆大師傅，熊貓不走,，肉松小貝,，都從品牌名稱，品牌風(fēng)格上給用戶帶來了輕松愉快的心理暗示,，也再一次的說明了,，追求美好生活的品牌主張，是永不過時(shí)的時(shí)尚宣言,。

定位語解構(gòu)：

生活——拉近和消費(fèi)者的關(guān)系,，告別營銷詞匯，讓品牌和消費(fèi)者成為聊生活的親密朋友,。

樂在——快樂幸福的心理暗示,，讓西點(diǎn)產(chǎn)品成為消費(fèi)者快樂生活的載體

分享——宣揚(yáng)了一種積極向上的生活態(tài)度，在社會(huì)壓力越來越大的今天,，分享成功分享壓力分享喜悅分享痛苦是每個(gè)人心理深處的需求,，樂在分享的品牌宣言與消費(fèi)者的精神需要高度契合，與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面發(fā)生深度共鳴,，讓消費(fèi)者覺得維利康更懂自己,！同時(shí)，分享一詞也在暗示著消費(fèi)者把維利康的產(chǎn)品分享,，推薦給身邊的朋友,。無形中增加了品牌的傳播。

時(shí)代變了,，新一代消費(fèi)者不再迷戀西式文化,，優(yōu)質(zhì)生活的定義更加多元,。

上世紀(jì)90年代-2010年的二十年里,，由于東西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的巨大差距，生活水平間的巨大差距,，一直讓代表著西式生活方式的烘焙行業(yè)享受著巨大的市場紅利,，直到近些年來，越來越多的老板發(fā)現(xiàn),，再單純依靠把品牌包裝成西式風(fēng)格,，做做生日蛋糕，就能輕輕松松的盈利的好日子一去不復(fù)返了,，這一代消費(fèi)者越來越不吃這一套,，消費(fèi)需求越來越多元,，行業(yè)也由此進(jìn)入了盤整期，這是個(gè)綜合性的行業(yè)命題,，本文不展開討論,，我們僅選取了其中一個(gè)命題，與老板們展開探討,，分享我們的觀點(diǎn),，這個(gè)命題是：“西式蛋糕店，已無法代表優(yōu)質(zhì)生活的風(fēng)向標(biāo)”

了解過去才能知曉未來,，只有深入思考西點(diǎn)店存在的底層邏輯,，才能更清晰盤整區(qū)蛋糕店的應(yīng)對(duì)方式和破局之道。我們認(rèn)為,，以蛋糕店為代表的西點(diǎn)行業(yè)之所以存在于中國消費(fèi)市場,，主要解決以下三個(gè)需求：

1. 調(diào)劑口味的需求，提供消費(fèi)者多元化的飲食需求,，這是核心需求
2. 解決部分城市白領(lǐng)的代早餐需求,，行業(yè)小部分人鼓吹的面包主食化，是一個(gè)偽命題,，博大精深的東方飲食體系,，面包要搶占一席之地談何容易。
3. 滿足消費(fèi)者的社交需求,，比如生日蛋糕,，朋友聚會(huì)，情侶聚會(huì)等,。

綜上所述,，蛋糕/面包類產(chǎn)品在中國市場存在的最基礎(chǔ)需求就是“生活的調(diào)劑品”和“優(yōu)質(zhì)的生活享受”。清楚這個(gè)邏輯,，就能更清楚我們過去的成功原因和未來的發(fā)展方向,。

按照這個(gè)邏輯，我們來分析一下蛋糕店發(fā)展的變遷：

①高維打低維,，早期的蛋糕店在當(dāng)時(shí)代表著一種更高級(jí)的生活方式,！

蛋糕與面包作為舶來品，本身就是從發(fā)達(dá)的西方世界進(jìn)入改革開放初期的中國,，從沿海特區(qū)傳入內(nèi)地城市,，從出現(xiàn)伊始，就被打上了生活優(yōu)質(zhì)品的標(biāo)簽,，代表著更先進(jìn)的飲食文化,，更優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)享受，蛋糕和面包背后強(qiáng)大的西式文化對(duì)當(dāng)時(shí)的中國消費(fèi)者具有著強(qiáng)大的吸引力和誘惑力,。這是最底層的邏輯,。

②從裝修到產(chǎn)品,，強(qiáng)大的西式文化賦能，讓蛋糕店成為城市優(yōu)質(zhì)生活風(fēng)向標(biāo)

當(dāng)時(shí)的蛋糕店也洞察到了消費(fèi)者對(duì)西式文化的需求,，都很愿意用西式文化來包裝自己：取一個(gè)好聽寓意好的羅馬名,，用巴洛克風(fēng)格，羅馬柱,，天使安琪兒裝修門店,，在蛋糕包裝上印上埃菲爾鐵塔，把自己打造成意式/法式/英式/美式風(fēng)格,，這種迎合西式文化的做法,，進(jìn)一步的加深了蛋糕面包在消費(fèi)者心中優(yōu)質(zhì)生活的感受，經(jīng)過這樣全方位的包裝,，當(dāng)時(shí)的西點(diǎn)店,，完全可以作為一個(gè)城市優(yōu)質(zhì)生活的風(fēng)向標(biāo)。

③物質(zhì)匱乏的年代,，西點(diǎn)產(chǎn)品確實(shí)更符合優(yōu)質(zhì)生活的定義,。

人類對(duì)糖制品的渴望是寫入了基因序列中的，在那個(gè)物質(zhì)匱乏的時(shí)代,，奶油,，蛋糕，面包,，這些含糖量更高,，口感更好的烘焙產(chǎn)品天然就比包子饅頭等更受年輕消費(fèi)者的喜歡，更能代表優(yōu)質(zhì)生活,，這也是一個(gè)重要原因,。

而在進(jìn)入了二十一世紀(jì)后，蛋糕店逐漸進(jìn)入了一種全新的市場環(huán)境,。

④中國經(jīng)濟(jì)快速崛起,，東西方文化的勢能差越來越小。

經(jīng)過了40年的改革開放,，中國經(jīng)濟(jì)快速崛起,，如今已成為了僅次于美國的世界另一極，新一代消費(fèi)者在中國崛起的大背景下成長,，在他們的認(rèn)知中,，西式生活方式只是一種多元化的消費(fèi)選擇,，并不天然代表著優(yōu)質(zhì)的生活,，這種勢能差越來越小，甚至在某些領(lǐng)域（飲品行業(yè)）逐漸被中式文化所反超,。在這種情況下,，許多西點(diǎn)店還在用著幾十年前的歐式設(shè)計(jì),，殊不知，在這一代年輕消費(fèi)者心中,，那種千篇一律的歐式設(shè)計(jì)已經(jīng)不再能代表時(shí)尚,，反而是一種落伍和守舊，甚至被年輕人稱為：old school（土老帽）,。

⑤物質(zhì)消費(fèi)的極大豐富,，優(yōu)質(zhì)生活的定義越來越多元。

隨著中國成為世界第一制造強(qiáng)國,，中國的消費(fèi)市場也成為全世界最豐富的存在,，琳瑯滿目的消費(fèi)品不斷沖擊著消費(fèi)者的興奮閾值，小時(shí)候我們看到一個(gè)折疊文具盒都能興奮很久,，現(xiàn)在在淘寶,、無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品里，這種提升生活品質(zhì)感的“優(yōu)質(zhì)商品”比比皆是,，優(yōu)質(zhì)生活的定義越來越多元,，原來吃個(gè)蛋糕都能高興幾天的時(shí)代一去不復(fù)返了，蛋糕店僅從產(chǎn)品層面而言,，已無法代表一種更優(yōu)質(zhì)的生活體驗(yàn),。

說了這么多，我們既不是杞人憂天,，也不是唱衰行業(yè),，雖然行業(yè)目前進(jìn)入了盤整期，但中國消費(fèi)市場體量足夠大,，任何一個(gè)行業(yè)都有光明的前景,，更何況是已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，自成一派的西點(diǎn)行業(yè),，我們相信,，問題的背面就是市場機(jī)會(huì)，在盤整期過后,，誰能面向新時(shí)代的消費(fèi)者,，率先完成品牌升級(jí)，誰就能重新成為區(qū)域城市優(yōu)質(zhì)生活的風(fēng)向標(biāo),，涅槃重生,，重新劃分行業(yè)格局。