中點復(fù)興提出者,、踐行者

文：楊老邪

餐飲業(yè)流行這樣一句話：

“中國的每一樣消費品都值得重新做一遍,！”

2015年喜茶非常清晰地洞察到“消費升級”的產(chǎn)業(yè)趨勢。開始用專業(yè)設(shè)備精萃上等茶葉,、配以進(jìn)口牛奶,、新鮮水果、高端時髦的門店徹底將奶茶店顛覆,。以粉末沖調(diào)，不含奶也不含茶的“街頭小店時代”,；開啟了整個行業(yè)的“新中式茶飲”時代,！

產(chǎn)品創(chuàng)新的C3F模型

了解一下產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)化的四個段位：

一段基于自身資源：

這是最常見的產(chǎn)品線規(guī)劃方式，往往基于自己的上游企業(yè)推薦和同行賣得好的產(chǎn)品進(jìn)行模仿,。

這是我們行業(yè)大多數(shù)餅店采用的方式,。

二段基于大量同行：

對“如何是一個好的產(chǎn)品線歸類方式”實際已經(jīng)有大量研究和實踐，我們可以通過對他們劃分結(jié)論的分析,，推導(dǎo)適合我們的產(chǎn)品線劃分方式,。

三段基于客戶認(rèn)知：

對本地客群進(jìn)行深入長期研究，已經(jīng)找到一套自己產(chǎn)品線的劃分方式,，是當(dāng)下客群最能接受和最有效的表達(dá),。

在執(zhí)行貴州惠誠項目的時候,，發(fā)現(xiàn)惠誠已經(jīng)完成了這一層的進(jìn)化。

四段基于行業(yè)發(fā)展趨勢：

未來沒有發(fā)生,，但有預(yù)兆,，可以采用略超前的方式規(guī)劃，以使得幾個月或幾年后,，因為產(chǎn)品線的前瞻性,，而使產(chǎn)品和傳播具備強(qiáng)大的勢能，獲得超額利益,。

好利來,、嘉華、樂樂茶,、鮑師傅,、妍圖等品牌已經(jīng)通過自己的努力，為自己為行業(yè)貢獻(xiàn)了很多超級大單品,，并且獲得巨大的商業(yè)回報,！

喜茶產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)新完全是“C基于行業(yè)發(fā)展趨勢”的創(chuàng)新階段。以行業(yè)趨勢為導(dǎo)向,，穿透了茶飲行業(yè)的天花板,，完全跳出“街邊店”的紅海競爭，從戰(zhàn)略上跟傳統(tǒng)奶茶店就不在一個賽道上,。

喜茶單店每天賣出2000多杯茶飲,，最高紀(jì)錄做到4879杯。單店流水平均做到120萬/月,，2019年391家門店,，營業(yè)額近50億，凈利潤估計6~7個億,，估值90個億當(dāng)然不為過,。

更可怕的是，喜茶的重度粉絲有2500萬,，傳播大量靠粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和分享,。這些私域流量無疑是投資人非常看中的,。

我們烘焙行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新長期依賴由上游企業(yè)輸入,，所以導(dǎo)致行業(yè)的極度同質(zhì)化。老板們往往樂意把精力放在營銷創(chuàng)新,。比如門店空間的刷新,、包裝的刷新、營銷活動的花樣翻新。面臨產(chǎn)業(yè)升級的到來,�,！爱a(chǎn)品主義”應(yīng)該是我們倍加倡導(dǎo)的核心理念。

大部分企業(yè)關(guān)注的是同行,，哪里有新店新模式出現(xiàn),，不長時間就被復(fù)制到全國各地。一個產(chǎn)品賣好,，統(tǒng)一時間全國都推“巖燒乳酪”,、“手撕包”、“臟臟包”,、“肉松小貝”,。這種情況屬于圖示”A基于同類產(chǎn)品”照搬階段。

不畏懼創(chuàng)新,，從戰(zhàn)略上躍升一個維度,，克制僥幸模仿山寨的心態(tài)，是我們打破同質(zhì)化,，令品牌具有超強(qiáng)競爭力的指導(dǎo)思想,。

21世紀(jì)初的中國市場上是粉末奶茶的天下。為什么叫粉末奶茶,，是因為當(dāng)時絕大多數(shù)奶茶都是由奶精和果味粉沖調(diào)而成的,。就像現(xiàn)在我們調(diào)侃的老婆餅沒有老婆一樣，那時候的奶茶也好不了哪去：奶茶既沒有奶,，也沒有茶,。

喜茶產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)的六個關(guān)鍵動作

1.產(chǎn)品驅(qū)動：

喜茶是一家以產(chǎn)品為驅(qū)動的公司。喜茶的產(chǎn)品有兩個板塊：每一個門店都是一個大產(chǎn)品,，而門店內(nèi)每一款銷售的茶飲都是一個小產(chǎn)品。

2.傾注身心：

而與大多數(shù)創(chuàng)始人不同的是,，這個團(tuán)隊從一開始就把大部分精力傾注在產(chǎn)品的研發(fā)上,，并且嘗到真的牛奶、茶葉和水果帶來的好處,。江門20平米的小店就開始排隊,。

3.灰度測試：

喜茶做完新品研發(fā)之后，上市當(dāng)天會在門店外面擺一張新品海報,。除此之外不會再做任何宣傳推廣,。既不發(fā)公眾號，也不會有店員主動推薦,。至于用戶會不會點這款新品,，真的只能靠緣分了。

等新品賣個三五天之后，喜茶把消費者反饋進(jìn)行匯總,，然后再進(jìn)行配方調(diào)整,。比如說很大比例消費者認(rèn)為口感太淡了，喜茶就會想辦法提高茶飲香味,；如果是太甜了,，就調(diào)整配方使得口感達(dá)到滿意。

喜茶每年要推出最少20個以上的單品,，而研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到一百多種,。這些沒能上架的產(chǎn)品都在做灰度的時候被拿下了。這樣偷偷摸摸上市的好處是能夠提前收到反饋,，避免上市后產(chǎn)品出現(xiàn)硬傷,�,；叶葴y試給予了自己產(chǎn)品修改的空間,，同時試錯成本也比較低。

4.不斷迭代：

產(chǎn)品上市之后,，這件事還沒結(jié)束,。喜茶的產(chǎn)品會像軟件一樣一版一版進(jìn)行反復(fù)迭代,。就拿喜茶的經(jīng)典飲品金鳳茶王為例，金鳳茶王是喜茶13年研發(fā)的產(chǎn)品,。產(chǎn)品上市之初就備受好評,。但是聶云宸覺得還不夠，產(chǎn)品還有瑕疵,，因為這款茶太澀了。因此喜茶每年都會為這款茶重新調(diào)整制作工藝,，以降低茶的苦澀味,，進(jìn)一步提高它的茶香味。所以聶云宸敢打包票：“今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王要好喝,。”

基于反饋不斷迭代原有產(chǎn)品,，這才是低成本高效率的產(chǎn)品打造方法,。這樣才能不斷提高自己的產(chǎn)品力,，給用戶提供高價值的產(chǎn)品,。

5.改進(jìn)后端提高產(chǎn)品力：

加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈的控制。買下茶園,、與上游茶葉供應(yīng)商以及眾多茶園展開深度合作,。如今喜茶的供應(yīng)鏈已經(jīng)遍布印度,、臺灣、河南,、廣西等多個地區(qū),。不僅如此，喜茶還出資幫助合作伙伴改進(jìn)種茶與制茶工藝,。

6.打造SOP系統(tǒng)：

喜茶把制作一杯奶茶分為了非常多個工序,，有下單、貼杯,、制茶,、鏟冰、打杯,、掛泡,、加奶蓋、出杯等多個模塊,，而這些不同的模塊之間會有不同的人負(fù)責(zé),。喜茶單店平均賣出奶茶2000杯，最高紀(jì)錄更是高達(dá)4879杯,。

SOP系統(tǒng)的出現(xiàn)大大縮短了制茶時間,，進(jìn)一步提高了效率。每個員工在這個系統(tǒng)中只負(fù)責(zé)制茶的一小塊,，這樣就不會出現(xiàn)大范圍出錯的問題,，保證了奶茶的口感。

正是喜茶對于后端的投入形成了自己的壁壘,。市場準(zhǔn)入門檻被抬高了,，以至于后來者在進(jìn)入這個市場的時候難以跟喜茶展開正面競爭。

喜茶CMO肖淑琴介紹,，他們一直堅持獨立自主的產(chǎn)品研發(fā)模式,，在深圳總部設(shè)立專業(yè)實驗室,，致力于茶飲產(chǎn)品構(gòu)思、配方研究及樣品制造,。

每個季節(jié)都有其獨特的氣質(zhì)及產(chǎn)物,，他們會不斷根據(jù)當(dāng)季的水果來做產(chǎn)品研發(fā),。而季節(jié)限定系列推出的產(chǎn)品,，因為其新鮮感,，對消費者也有號召力和吸引力,。

最主要的是用“好產(chǎn)品+好場景”搭建起自己的競爭壁壘,，解決當(dāng)下消費者的消費痛點。

同樣,，我們行業(yè)的鮑師傅，十幾年精心打磨“肉松小貝”這款產(chǎn)品,。從蛋糕胚的改良、從奶油改成沙拉醬,、肉松口感十幾年不停的迭代優(yōu)化……

對“明廚亮窗”現(xiàn)場制作的偏執(zhí)般的堅持,，非凡的口感加極度新鮮的現(xiàn)場體驗,。導(dǎo)致鮑師傅開到哪里，哪里就排隊,！

反觀鮑師傅近似簡陋的裝修設(shè)計和品牌設(shè)計，基本上是靠超級產(chǎn)品強(qiáng)大的拉力,。嘗過鮑師傅的產(chǎn)品后，高下立判,！排隊也要買,！

體驗是含物質(zhì)層面產(chǎn)品的“廣義”的產(chǎn)品,。您銷售的是產(chǎn)品，客戶得到的是體驗,。而新茶飲引領(lǐng)消費者的關(guān)鍵，就是通過體驗場景的打造,，傳遞品牌的價值認(rèn)知,。

所以說,，好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，一旦場景形成,，站在行業(yè)的角度,，新品類也可以誕生社交品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,。

現(xiàn)在的新式茶飲,，歸根結(jié)底,，做的都是社交。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，帶有社交屬性的品牌,，更能夠解決當(dāng)下年輕消費群體的“社交孤獨”，也更能夠從小眾“亞文化”一躍成為年輕人喜歡的有態(tài)度的品牌文化,。

喜茶的空間是當(dāng)做產(chǎn)品一樣進(jìn)行打磨的,，“門店即是產(chǎn)品”。喜茶倡導(dǎo)“千店千面”花重金邀請國內(nèi)8家知名設(shè)計公司為其設(shè)計店面,。每個門店有著自己的文化主題,，將傳統(tǒng)文化植入其中！

喜茶 · 杭州國大城市廣場熱麥店

以“茶園”為空間原型,，借其空間邏輯和造型語言,，構(gòu)建了一座“喜茶園”

杭州產(chǎn)茶，茶更融入當(dāng)?shù)氐氖忻裆���,。在一系列對于杭州茶文化的探索之后,，“茶園之禪”成為了空間的表達(dá)主題。

喜茶 · 鄭州正弘城茶空間店

書法的基本元素是筆觸,。MOC DESIGN將書法藝術(shù)中水墨筆觸的印象,，以藝術(shù)裝置的形式在空間中立體化呈現(xiàn)。

白色的空間為紙,，黑色竹子猶如筆觸,。

隨著時代不斷前行，當(dāng)新式茶飲延續(xù)了茶文化的生命,，MOC DESIGN也與喜茶一道探尋傳統(tǒng)文化與當(dāng)下年輕人連接的更多可能,。

喜茶 · 深圳中心城店

喜茶·深圳中心書城店整體空間由 Leaping Creative 立品設(shè)計操刀,�,？臻g本身就是一個超現(xiàn)實“里世界”。

令人忘卻時間的存在,，回應(yīng)了禪意所孕育的“在抽離和空寂中尋找自我”的精神狀態(tài),。

喜茶 · 南寧萬象城店

入口處設(shè)計了一個玻璃水幕作為空間隔斷,，由于水的流動，讓空間之間的關(guān)系變得更加生動有趣而富有變化,。

潺潺流水與粗獷有力的原石,，動靜之間讓空間有了一種東方山水的韻味。

創(chuàng)意已經(jīng)非常明確地成為年輕一代消費者專屬商品的一部分,，他們樂意為此埋單,。

喜茶自創(chuàng)業(yè)開始,，劃時代的開創(chuàng)新中式茶飲,。從此走上不歸路，無論是空間設(shè)計,、品牌設(shè)計,、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品名稱……無不透露出滿滿的創(chuàng)意靈感,。

被動分享：可視化

將隱蔽的消費喜好轉(zhuǎn)為可視的排隊,，正是喜茶最有效的營銷方式。

店外排隊,、店內(nèi)多客等現(xiàn)象以簡單直接的方式向“未知者”傳遞了喜茶好喝的信息,，31% 的購買者對“夸張”的長隊產(chǎn)生好奇，想要“嘗嘗”喜茶,。

主動分享自己：情緒&故事

大多數(shù)積極情緒以及少數(shù)消極情緒具有生理喚醒的能力,，如：興奮時，人的脈搏加速,、血壓升高,，會更主動地與人分享。

事實上,，喜茶所激發(fā)的情緒主要由不斷出新的產(chǎn)品在承擔(dān),，8% 的消費者在被新品激發(fā)“驚喜”感后，完成了分享行為,。

當(dāng)年還叫皇茶的喜茶甫入一線城市,，便在深圳人流量最大的購物中心海岸城“排隊”，直接火出圈,。

主動分享更好的自己：社交貨幣

你所分享的內(nèi)容就像衣服,、皮包一樣，是人們判斷你身份的直接依據(jù),，所以你會選擇讓自己看起來聰明有趣的事情,，而不是相反。你可以將這種分享視作社交貨幣,，它們幫你從別人那兒獲取了認(rèn)同與聯(lián)系,。當(dāng) Startup 想要實現(xiàn)廣泛傳播,，其任務(wù)就是幫你鑄造高價值的社交貨幣。

喜茶的切入口是設(shè)計,，從黑金店,、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo,、Emoji,、小黃鴨，一系列高顏值的視覺元素填充到了你朋友圈的照片里,，讓你看起來更棒,。

除了喜茶，不少新品牌也不約而同地選擇了用“顏值”提供社交貨幣,，如：小米,、網(wǎng)易嚴(yán)選。也許在 2018 年的中國,，從視覺入手制造社交貨幣的確是一個收益比極高的選項,。

讓人有很多機(jī)會想起你

喜茶想盡一切辦法讓別人想起她

第一招：

店鋪選址原則是消費群體聚集了大量年輕人的商業(yè)綜合體,。在這里進(jìn)行高頻的曝光,，并且利用店外排隊來制造“可視化的轉(zhuǎn)化”

第二招：

喜茶高勢能新品上市，是一個不斷聯(lián)系消費者,、與消費者互動的策略,。每次的新品上市也是粉絲活躍度最高的時間段。比如“滿杯紅柚”上市一周內(nèi)有80萬的帖子和網(wǎng)友留言……

第三招：

跨界推廣,，吸引新用戶,。喜茶可以說是跨界狂魔：一年10余次，平均一個月一次,。除了頻次多以外,，跨度范圍也非常廣。比如美妝領(lǐng)域與歐萊雅合作,，潮牌領(lǐng)域與AAPE合作,，網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域與EMOJI合作，甚至跟臭豆腐,、酸菜魚都有聯(lián)姻,。

這些不同的跨界有一個核心,，那就是追求創(chuàng)意,、趣味性以及設(shè)計感。

每一次喜茶的跨界活動都會產(chǎn)生很大的反響，基本每次活動的微信文章閱讀量都是40萬+,。好的聯(lián)名活動會有幾大好處，一是通過聯(lián)名活動增加銷售額,、二是會增加老用戶的品牌忠誠度、三是通過別的平臺導(dǎo)流產(chǎn)生新用戶,。

喜茶“制造流行的”理論羅盤

關(guān)于喜茶的內(nèi)容多是我大量閱讀網(wǎng)絡(luò)的資料和日常思考總結(jié)的，不盡完整和正確,，在這里只是提供一個千和小朋友的視角,。

我們不應(yīng)該把視野只限定到一個行業(yè)，有些東西還需跳出“三界外不在五形中”才能看得清楚,。

身處在這樣一個日新月異的時代,，親身見證中國崛起和巨大的商業(yè)變遷，我們這一代人是幸運(yùn)的,。

在接下來的時間里,，老邪會逐步的推出“行業(yè)觀察”系列，其中有千和的客戶的內(nèi)容,，如鮑師傅,、南宋胡記、百餅園,、舟山觀音餅等,，也會有其他商業(yè)現(xiàn)象與案例。

感謝這些年您的陪伴,！