中點復興提出者,、踐行者

文：楊老邪

【寫在前面】

1. 香雪兒“活力空間”的店面主題定位,，超越同類品牌至少3年時間,。
2. 香雪兒把門店變成車間,，改“門店配送”為“車間現(xiàn)烤”，提供強烈的烘焙體驗,，在心理上暗示給消費者,，最新鮮，最正宗,，沒有中間環(huán)節(jié),。
3. 品牌定位“新鮮活性烘焙”，將天然,、健康這一抽象概念可視化,，在消費升級上與目標客群產(chǎn)生共鳴。
4. 重新定義城市的精致生活,，品牌個性由真誠樸實轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰��?yōu)雅型,，站在城市精英的角度書寫生活主張。

項目名稱：香雪兒

項目時間：2013年

創(chuàng)作總監(jiān)：楊老邪

策略主導：楊老邪

平面執(zhí)行：創(chuàng)意一組

香雪兒VIS翻新展示

—— 烘焙行業(yè)跨時代動作

2013年,，當大多數(shù)企業(yè)還在吃“門店配送”的紅利時，香雪兒率先將“門店配送”改為了“車間現(xiàn)烤”,。

這種當時被認為出力不討好的改革,，現(xiàn)在來看，是對消費升級的精準把握,，是對城市精致生活的重新定義,，是具有前瞻性跨時代意義的。

①.烘焙店迭代升級過程

②.烘焙店模式迭代底層邏輯

早期的現(xiàn)烤,，大多是夫妻店,，前店后作坊的模式，在老百姓的認知中,，是不干凈,，不衛(wèi)生，環(huán)境很差,。

再后來發(fā)展成為中央工廠配送模式,。這種模式主要解決了兩個問題，一是生產(chǎn)規(guī)�,；�,，機器代替人工；二是生產(chǎn)標準化，對產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)標準化管控,。

但隨著生活水平及認知水平的提高,，消費者對面包的健康度、新鮮度,、口感等提出更高要求,，門店干凈、衛(wèi)生,、健康的現(xiàn)烤成為消費新需求,。

香雪兒把“門店配送”改為“車間現(xiàn)烤”，就是在心理上暗示給消費者,，香雪兒的產(chǎn)品是最新鮮,，最正宗，沒有中間環(huán)節(jié),。

現(xiàn)在網(wǎng)上熱議的樂樂茶“制茶樂園”，奈雪的“夢工廠”,，一直在標榜“生產(chǎn)工廠”的概念,，強調(diào)體驗式消費。而香雪兒“活力空間”的店面主題,，在7年前就已經(jīng)落地,。

體驗經(jīng)濟時代，消費者購買的不僅僅是商品,，而是體驗,，門店的空間、環(huán)境,、服務,、甚至烘焙師的技藝手法都成為消費的一部分。

香雪兒締造的“活力空間”,，就是在“消費升級”下,，提供給消費者強烈真實的烘焙體驗。

工業(yè)風,，近年來在設計中一直備受追捧，是一股新的風潮,。冷酷而又神秘,、有著強烈的質(zhì)感。美食與工業(yè)風相結(jié)合,，每一個都很獨特,，大到一個造型,，小到一個裝飾。它們都被設計師賦予了特殊的定義,。

工業(yè)極簡風,，賦能新潮烘焙品牌

①、星巴克甄選 —— 鬧市區(qū)里的超級烘焙工坊

 星巴克上海甄選烘焙工坊,，被稱為全球最大咖啡烘焙店,，將工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費體驗，消費的不止咖啡,、面包，還有工業(yè)時代的激情與刺激,。

②,、樂樂茶制茶工廠 —— 近在咫尺的制茶車間體驗

樂樂茶將整個制茶工廠搬進店里，炒茶,、烤制,、篩選、取茶等整個過程全體驗,，既增強體驗,，又奠定了樂樂茶在消費者心中的專業(yè)、高端,、精致的形象,。

星巴克（星巴克上海甄選烘焙工坊）

Ø 工業(yè)風裝修風格

Ø 工業(yè)化活力車間

Ø 工業(yè)化生產(chǎn)設備

Ø 工業(yè)化廣宣

Ø 工業(yè)化產(chǎn)品體驗

樂樂茶（樂樂茶制茶工廠）

Ø 工業(yè)風裝修風格

Ø 工業(yè)化活力車間

Ø 工業(yè)化生產(chǎn)設備

Ø 工廠標識廣宣

Ø 工業(yè)化產(chǎn)品體驗 

工業(yè)簡歐風作為一種新的時尚審美，深受年輕消費者的喜愛,，其干凈,、整潔、重金屬體驗感,，很大程度上符合年輕人精致生活的要求,。

但在2010年左右，小清新,、甜美風,，才是烘焙店裝修的主流風格。

小清新,、甜美風針對的是家庭消費,、社區(qū)消費，適用人群是孩童,，家庭主婦,，這是當時烘焙店的主營戰(zhàn)場，競爭壓力巨大,。

為應對競爭,，香雪兒對目標客群進行重新定位,，率先變門店為工業(yè)極簡風的車間，簡單清新,，歐式調(diào)性,，像一個后工業(yè)感的咖啡館，高級時尚,！

香雪兒的超前戰(zhàn)略,，將目標客群的定位為年輕時尚的都市女性，從而去改善客戶老化,、無年輕客群的困境,，從社區(qū)競爭市場中抽離出來，并站在年輕人的視角考慮香雪兒的VIS系統(tǒng),，賦予門店空間干凈,、整潔、重金屬的時尚體驗,。

香雪兒結(jié)合車間,，整個VIS系統(tǒng)都是簡歐風，后工業(yè)感,，在極簡與扁平化上深入設計,。極簡的歐風，讓設備和產(chǎn)品唱主角,，會爆發(fā)出最大的力量,。