中點復(fù)興提出者、踐行者

文：楊老邪

【寫在前面】

1. 香雪兒“活力空間”的店面主題定位,，超越同類品牌至少3年時間,。
2. 香雪兒把門店變成車間,，改“門店配送”為“車間現(xiàn)烤”，提供強烈的烘焙體驗,，在心理上暗示給消費者,，最新鮮,，最正宗，沒有中間環(huán)節(jié),。
3. 品牌定位“新鮮活性烘焙”,，將天然、健康這一抽象概念可視化,，在消費升級上與目標(biāo)客群產(chǎn)生共鳴,。
4. 重新定義城市的精致生活，品牌個性由真誠樸實轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰��?yōu)雅型,，站在城市精英的角度書寫生活主張,。

項目名稱：香雪兒

項目時間：2013年

創(chuàng)作總監(jiān)：楊老邪

策略主導(dǎo)：楊老邪

平面執(zhí)行：創(chuàng)意一組

香雪兒VIS翻新展示

—— 烘焙行業(yè)跨時代動作

2013年,，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還在吃“門店配送”的紅利時,，香雪兒率先將“門店配送”改為了“車間現(xiàn)烤”。

這種當(dāng)時被認(rèn)為出力不討好的改革,，現(xiàn)在來看,，是對消費升級的精準(zhǔn)把握，是對城市精致生活的重新定義,，是具有前瞻性跨時代意義的,。

①.烘焙店迭代升級過程

②.烘焙店模式迭代底層邏輯

早期的現(xiàn)烤，大多是夫妻店,，前店后作坊的模式,，在老百姓的認(rèn)知中，是不干凈,，不衛(wèi)生,，環(huán)境很差。

再后來發(fā)展成為中央工廠配送模式,。這種模式主要解決了兩個問題,，一是生產(chǎn)規(guī)模化,，機器代替人工,；二是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，對產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管控,。

但隨著生活水平及認(rèn)知水平的提高,，消費者對面包的健康度、新鮮度,、口感等提出更高要求,，門店干凈、衛(wèi)生、健康的現(xiàn)烤成為消費新需求,。

香雪兒把“門店配送”改為“車間現(xiàn)烤”,，就是在心理上暗示給消費者，香雪兒的產(chǎn)品是最新鮮,，最正宗,，沒有中間環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在網(wǎng)上熱議的樂樂茶“制茶樂園”,，奈雪的“夢工廠”，一直在標(biāo)榜“生產(chǎn)工廠”的概念,，強調(diào)體驗式消費,。而香雪兒“活力空間”的店面主題，在7年前就已經(jīng)落地,。

體驗經(jīng)濟時代,，消費者購買的不僅僅是商品，而是體驗,，門店的空間,、環(huán)境、服務(wù),、甚至烘焙師的技藝手法都成為消費的一部分,。

香雪兒締造的“活力空間”，就是在“消費升級”下,，提供給消費者強烈真實的烘焙體驗。

工業(yè)風(fēng),，近年來在設(shè)計中一直備受追捧，是一股新的風(fēng)潮,。冷酷而又神秘,、有著強烈的質(zhì)感。美食與工業(yè)風(fēng)相結(jié)合,，每一個都很獨特,，大到一個造型，小到一個裝飾,。它們都被設(shè)計師賦予了特殊的定義,。

工業(yè)極簡風(fēng)，賦能新潮烘焙品牌

①,、星巴克甄選 —— 鬧市區(qū)里的超級烘焙工坊

 星巴克上海甄選烘焙工坊,，被稱為全球最大咖啡烘焙店，將工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費體驗，消費的不止咖啡,、面包,，還有工業(yè)時代的激情與刺激。

②,、樂樂茶制茶工廠 —— 近在咫尺的制茶車間體驗

樂樂茶將整個制茶工廠搬進(jìn)店里,，炒茶、烤制,、篩選,、取茶等整個過程全體驗，既增強體驗,，又奠定了樂樂茶在消費者心中的專業(yè),、高端、精致的形象,。

星巴克（星巴克上海甄選烘焙工坊）

Ø 工業(yè)風(fēng)裝修風(fēng)格

Ø 工業(yè)化活力車間

Ø 工業(yè)化生產(chǎn)設(shè)備

Ø 工業(yè)化廣宣

Ø 工業(yè)化產(chǎn)品體驗

樂樂茶（樂樂茶制茶工廠）

Ø 工業(yè)風(fēng)裝修風(fēng)格

Ø 工業(yè)化活力車間

Ø 工業(yè)化生產(chǎn)設(shè)備

Ø 工廠標(biāo)識廣宣

Ø 工業(yè)化產(chǎn)品體驗 

工業(yè)簡歐風(fēng)作為一種新的時尚審美,，深受年輕消費者的喜愛，其干凈,、整潔,、重金屬體驗感，很大程度上符合年輕人精致生活的要求,。

但在2010年左右,，小清新、甜美風(fēng),，才是烘焙店裝修的主流風(fēng)格,。

小清新、甜美風(fēng)針對的是家庭消費,、社區(qū)消費,，適用人群是孩童，家庭主婦,，這是當(dāng)時烘焙店的主營戰(zhàn)場,，競爭壓力巨大。

為應(yīng)對競爭,，香雪兒對目標(biāo)客群進(jìn)行重新定位,，率先變門店為工業(yè)極簡風(fēng)的車間，簡單清新,，歐式調(diào)性,，像一個后工業(yè)感的咖啡館，高級時尚,！

香雪兒的超前戰(zhàn)略,，將目標(biāo)客群的定位為年輕時尚的都市女性，從而去改善客戶老化、無年輕客群的困境,，從社區(qū)競爭市場中抽離出來,，并站在年輕人的視角考慮香雪兒的VIS系統(tǒng)，賦予門店空間干凈,、整潔,、重金屬的時尚體驗。

香雪兒結(jié)合車間,，整個VIS系統(tǒng)都是簡歐風(fēng),，后工業(yè)感，在極簡與扁平化上深入設(shè)計,。極簡的歐風(fēng),，讓設(shè)備和產(chǎn)品唱主角，會爆發(fā)出最大的力量,。