中點復(fù)興提出者,、踐行者

文：楊老邪

本期看點：

1,、一千萬的月餅訂單,，半個月時間,，競標就是與時間賽跑！

2,、首次公開,！10萬人大型企業(yè)月餅招標全流程揭秘！

3,、從廣州酒家,、杏花樓、知味觀,、荃盛,、元祖等十家“月餅最強天團”中脫而出！

4,、系統(tǒng)呈現(xiàn),，中標方案與創(chuàng)作心路，希望給大家有所借鑒,！

2020年的月餅市場

競爭比往年來的更猛一些

在中國烘焙行業(yè),，每一年的中秋市場，都是兵家必爭之地,，因為對很多餅店而言,，中秋一個月的月餅銷量可能就占到全年業(yè)績的三成，重要程度不言而喻,。尤其是在今年疫情影響下,，上半年的業(yè)績已經(jīng)受了很大影響,，很多老板早就把寶押在了今年中秋,，誓要積蓄力量,，一鳴驚人，打一個下半年的業(yè)績翻身仗,！

傳統(tǒng)中秋市場：

團購定成敗,，中小品牌突圍難

月餅營銷還有三個傳統(tǒng)門店營銷不具有的優(yōu)勢：

1、超高的品牌附加值和利潤率

2,、多年老客戶的品牌忠誠度

3,、團購訂單多，數(shù)量大

這三個典型特點也讓餅店的月餅市場變得越來越兩極分化,，依靠品牌積累和客戶資源,，傳統(tǒng)的頭部品牌贏者通吃，而其他中小品牌也不愿意放棄這塊肥肉,，每年都要用盡全身解數(shù),，苦苦突圍。

中秋團購市場主力逐漸更替

新興力量催生新的市場需求

團購市場被大品牌牢牢把持的局面在近年來,，悄然發(fā)生了改變,。變革已來，新生的月餅團購主力逐漸崛起,，這其中所蘊含的巨大商業(yè)機會,，誰能把握住，便可彎道超車,，風(fēng)云化龍,，實現(xiàn)品牌躍遷。

為什么這樣說,？

1,、月餅的傳統(tǒng)大戶：機關(guān)單位、事業(yè)單位和大型國企近年來受國家八項規(guī)定的限制,，該市場已成明日黃花,，輝煌不在。

2,、傳統(tǒng)的人力密集型工礦企業(yè)/加工制造企業(yè)/建筑業(yè)/輕工紡織業(yè)近年來愈發(fā)凋敝,，難以為繼，而與此同時,，現(xiàn)在的人力密集型企業(yè)開始逐漸變成金融/通訊/汽車/房地產(chǎn)/互聯(lián)網(wǎng)/文娛等新興產(chǎn)業(yè),。

3、新興力量催生新的市場需求,，公開招標提供了彎道超車的可能,。

現(xiàn)代企業(yè)采用的公開招標模式

讓彎道超車成為可能！

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)/車企/金融地產(chǎn)公司的員工數(shù)量往往也在10萬人以上,，雖然和傳統(tǒng)的人力密集型企業(yè)相比,，并不是特別大的數(shù)量,，但是這些企業(yè)的中秋月餅，媒體關(guān)注度和曝光度非常之高,，能成為他們供應(yīng)商,，是一件名利雙收的好事。

但,，這些企業(yè)的要求往往更高,，并且現(xiàn)代企業(yè)更多通過公開招標來采購中秋月餅，因為這些企業(yè)的員工與傳統(tǒng)企業(yè)的員工完全不同,，他們在社會上的地位更高,，平均學(xué)歷和文化水平也更高，他們不再只看重月餅的表面——品牌和禮盒,，而是更注重個性,，特色和心意，傳統(tǒng)的月餅巨頭面對這個新興的市場,，反應(yīng)難免遲鈍,，這就留給了新興品牌一個巨大的市場機會。

一千萬的月餅訂單案例

為你揭秘現(xiàn)代企業(yè)中秋招標的全流程

千和的小伙伴們在去年的中秋季,，曾經(jīng)幫助某國內(nèi)偏遠省份的一家烘焙企業(yè),，通過公開競標，擊敗廣酒,，知味觀,，荃盛等諸多著名月餅品牌，拿下了吉利集團一千萬元的中秋月餅訂單,，為該企業(yè)在去年的月餅營銷季中,，打好了關(guān)鍵的一戰(zhàn)。這個案例就是一個典型的新興公司,，新型招標,，新的需求的一個月餅團購營銷的典型案例，我們把這個案例分享出來,，希望能給各位的中秋大客戶營銷帶來幫助,！

1、與時間賽跑,，快工也要出細活,！

正式接到甲方企業(yè)的吉利月餅競標策劃設(shè)計的業(yè)務(wù)需求是2019年的7月2日，誰能想到,，我們的小伙伴在10天后的7月12日,，已經(jīng)帶著競標方案和四套打樣包裝，登上了吉利杭州總部的講標臺,，通過30分鐘的方案講標,，戰(zhàn)勝了包括廣酒,，知味觀，荃盛在內(nèi)的諸多好手,，一舉中標,。

10天時間,，從分解標書需求,，到文化主題策劃，創(chuàng)意概念規(guī)劃,，原畫繪制,，品牌定制餅?zāi)ＴO(shè)計，內(nèi)外包裝設(shè)計,，中秋禮物設(shè)計,，打樣稿制作，包裝廠打樣等十幾項工作全部完成,，生動的詮釋了一句話：天下武功,，唯快不破！

中秋月餅的傳統(tǒng)營銷節(jié)奏大家也都清楚,，很多烘焙企業(yè)一般從過完年就開始當年的月餅規(guī)劃了,，并且對待要求定制的團購訂單，很多烘焙企業(yè)往往是用通版包裝加個腰封或者貼層不干膠就應(yīng)付了,。

但這種層次的產(chǎn)品服務(wù),，已經(jīng)遠遠滿足不了這些強勢的新興大客戶，這些客戶不再看重關(guān)系和應(yīng)酬,，而是更重視效率和創(chuàng)意,，這就為新月餅品牌的上位提供了一個絕佳的契機。只要足夠有才華,，加上快速響應(yīng)的執(zhí)行力,，那么與一線品牌掰一掰手腕，也不是不可能,。畢竟,，在新興企業(yè)的招標臺上，英雄不問出處,，好漢不看歲數(shù),！

7月2日接到需求，7月12日中標,，短短十天時間,，拿下一千萬月餅訂單

2、【首度公開】一家大企業(yè)的月餅招標標準和流程

吉利月餅招標技術(shù)評分表：

從這個表可以看出,，除了傳統(tǒng)上月餅的品牌和口味占了30分外,，更多關(guān)乎個性化和心意表現(xiàn)的外包裝,、附屬產(chǎn)品、月餅外形等設(shè)計創(chuàng)意類元素占了45分,。這部分也將是決定本次招標成績的重中之重,。

吉利月餅評委會組成：

由20位吉利各部門代表員工組成評委會，綜合評定,。要知道,，吉利總部員工的平均年齡不到30歲，這可是一群不折不扣的年輕人,，以往的那套跑渠道,，在這幫年輕評委這兒，完全沒用,。他們追求個性和創(chuàng)意,，拒絕平庸和傳統(tǒng)。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)最頭疼的地方,。

競標流程：

競標人提交標書,，繳納高達30萬元的競標保證金。然后在公開招標日當天前往吉利總部招標中心,，然后每個團隊進入自己獨立的備標室,，等待通知講標，我們當時排到了倒數(shù)第二講標,，痛苦的煎熬和等待了6個小時,，卻只有30分鐘把方案呈現(xiàn)。

欣慰的是,，無論是PPT的版式和內(nèi)容,，還是事先預(yù)備的演講稿，千和的小伙伴事先準備得都非常充分,，并最終以全場第一的講標得分,，第二的包裝得分完成了這次競標。最終在10個品牌之中,，幸運中標,，為客戶拿下了這個1000萬級別的月餅訂單。

3,、【系統(tǒng)呈現(xiàn)】主題策略,，設(shè)計創(chuàng)意，創(chuàng)作過程全紀錄

在互聯(lián)網(wǎng)媒體高度發(fā)達的當下,，現(xiàn)代企業(yè)不會放棄任何一個陣地來宣傳品牌,，所以，中秋月餅對于很多全國品牌而言，已經(jīng)不再單純的是員工福利,，更是品牌文化的載體,，品牌創(chuàng)意的舞臺。

每一年的互聯(lián)網(wǎng)月餅,，都是一場月餅界的維秘秀,，這些企業(yè)在中秋月餅禮上傾瀉創(chuàng)意，表達態(tài)度,，玩轉(zhuǎn)黑科技,，一款款月餅爭奇斗艷，我們在接到這個任務(wù)的時候,，已經(jīng)知道,，吉利的月餅,，一定不簡單,。

策略先行

好的月餅主題，就是成功的一半

月餅作為中國傳統(tǒng)文化中最講究寓意的重度情誼禮物,，禮盒主題的重要性不言而喻,。

千和認為：對于團購客戶而言，一個好的月餅主題,，既能彰顯企業(yè)對員工的脈脈溫情,，又能展現(xiàn)品牌銳意進取的宏圖大略，同時向社會大眾輸出品牌態(tài)度和主張,。

基于此,，我們的策略小伙伴們敏銳的把握住了吉利品牌最大的品牌需求點——彰顯吉利作為一個世界級車企的品牌實力。

可能許多人不清楚,，雖然吉利是一個國產(chǎn)汽車品牌,，但是近年來通過頻繁的收購全球著名汽車品牌，吉利已經(jīng)成長成為了一家世界級車企,，在英國著名的brandfinance機構(gòu)發(fā)布的全球十大車企中,，排名第九，也是中國唯一一個進入前十的車企,。這是吉利集團的驕傲,，但是快速發(fā)展的背后是老百姓對國產(chǎn)汽車的固有認知，如何在國內(nèi)對外輸出品牌的對等軟實力,，想必是吉利汽車當下最迫切的品牌戰(zhàn)略,。

基于該需求，我們通過策略推演,，一步步的推出了一個清晰的策略創(chuàng)意鏈,。

創(chuàng)意生花，一個面面俱到的

月餅禮盒，是綜合性創(chuàng)意解決方案

【插畫創(chuàng)意】

如何把四海與吉利相連,，在重壓之下,，我們的設(shè)計師們很快就找到了一個連接點，山海經(jīng)中的四海瑞獸——四海之中,，最最吉利,。

【外包裝設(shè)計】

根據(jù)這個創(chuàng)意，我們的插畫師和設(shè)計師通力配合,，設(shè)計了本次參與競標的四款包裝,。

【內(nèi)配設(shè)計】

除了外包裝，內(nèi)包裝通過吉利星系的創(chuàng)意設(shè)計,，也把四海一心,，團圓吉利的概念不斷的強化表現(xiàn)。第二層把中秋定制禮物和月餅刀叉都用主題禮盒包裝,，再放上一份吉利集團給員工的中秋家書,，精致的排列中，蘊含滿滿心意,，既有檔次,，又有溫情。團圓的禮,，送給吉利的你,，這一中秋互動語兼具創(chuàng)意與情感，試問,，誰不愿意在中秋收到這樣的一份禮物呢,？

【餅?zāi)ＴO(shè)計】

除了內(nèi)外包裝的創(chuàng)意設(shè)計外，我們的設(shè)計師敏銳的捕捉到吉利集團旗下的眾多車標也是一個很好的設(shè)計創(chuàng)意,，于是,，一系列的車標餅?zāi)��?yīng)運而生，作為車企的月餅,，這些餅?zāi)＊毦咝囊狻?/p>

【內(nèi)配禮物設(shè)計】

坦白講禮物是我們的弱項,，最初，整個團隊為了這個定制化的禮物,，也曾跑遍溫州小商品批發(fā)市場,，想過水杯，玩具等諸多方案,。

最終,，我們選用了車輛擺件作為中秋心意禮，一方面與吉利車企的身份屬性契合,，另一方面,，也是一種比較容易落地的禮物方案，畢竟田忌賽馬，有所得必有所失,，在禮物這一項上,，我們確實不擅長，但這個經(jīng)濟性和實用性都不錯的方案,，據(jù)說最終在評分環(huán)節(jié)中,，這個禮物得分也得到了第三名，僅次于深圳一家專門做文創(chuàng)禮品的公司和另一家傳媒公司,，這實在是意外之喜,。

[ 寫在最后 ]

夢想雖然豐滿，但,，打鐵還需自身硬,。機會是留給有準備的人的，如果說每年的中秋季就像是皇帝選妃,，那么,，各位餅店的“小主”們，不知道咱們今年是否做好了準備,，六小齡童老師有句名言,，苦練七十二變,，才能笑對八十一難,。越是在疫情沖擊，行業(yè)盤整的當下,，越是要打磨內(nèi)功,，梅花香自苦寒來，每一次的盤整期,，都是一些品牌,，一些企業(yè)下一波大爆發(fā)的積蓄和前奏！祝愿各位老板今年中秋月餅季大賣,，團購訂單多多益善,！