千和品牌顧問

中國烘焙品牌升級(jí)首選/ 打造熱銷門店第一品牌

客戶：眾丁龍鳳-金喜緣喜餅

時(shí)間：2015年

地點(diǎn)：廣東佛山

命題：細(xì)分市場(chǎng),，喜餅品牌從母品牌中獨(dú)立

廣東順德的婚前喜事,、定親禮這一習(xí)俗在當(dāng)?shù)厥欠浅Ｖv究和隆重的,，廣東人嫁女都會(huì)向男家要嫁女餅，并且嫁女餅越多主人家就顯得越是有面子,。嫁女餅在婚禮前送到親朋好友的手中,，提示著喜事將近。

眾丁龍鳳是一家擁有20多年歷史,、佛山順德本土的品牌,。

當(dāng)時(shí)的眾丁龍鳳僅躋身于當(dāng)?shù)乇姸嗪姹浩放浦�中，順德幾乎每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一家第一品牌,，店面密度極高,，處于一種以價(jià)換量的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

當(dāng)?shù)匚幕�以嶺南文化為主，對(duì)港式文化比較推崇,。經(jīng)濟(jì)雖然比較發(fā)達(dá),，但生活習(xí)俗非常傳統(tǒng)，消費(fèi)非常理性,。

喜餅市場(chǎng)基本面與策略,。

千和進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東順德一年中約有5萬多對(duì)新人,，其中基本80%要送喜餅,。4萬左右的新人就相應(yīng)產(chǎn)生不低于4億的市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)時(shí)有50多個(gè)品牌都在做喜事的產(chǎn)品,，當(dāng)?shù)氐牡谝黄放频氖袌?chǎng)占額大約在15%左右，所以市場(chǎng)的需求空間仍然非常的大,。

因?yàn)槊看蔚南诧炐枨蠖急容^大,，所以當(dāng)?shù)睾芏嗳酥苯訒?huì)去工廠訂貨，去門店購買的并不多,，當(dāng)?shù)厝藭?huì)覺得一是價(jià)格比較便宜,，二是覺得相對(duì)比較新鮮。

喜餅的訂購是個(gè)重消費(fèi),，產(chǎn)品質(zhì)量要求不一定高,，但是需求量和消費(fèi)總和就比較高，而且因?yàn)樘厥鈭?chǎng)合需求,，是個(gè)社交產(chǎn)品,，不是日常的普通消費(fèi)。

當(dāng)?shù)叵彩率袌?chǎng)消費(fèi)心理：

• 去工廠看貨感覺至少比門店規(guī)模大,，選擇多,；
• 價(jià)位方面又會(huì)給人一種批發(fā)價(jià)的感覺；
• 體驗(yàn)豐富：參觀生產(chǎn)流程,、吃餅奉茶,、包裝細(xì)選、合同洽談,。

市場(chǎng)凸顯的品牌有五六家：佛山賓館,、順德榮華、眾丁龍鳳,、華之屋,、流記嫁女餅。

佛山賓館和順德榮華在品牌勢(shì)能上有優(yōu)勢(shì),，其他品牌在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì),，而眾丁龍鳳在產(chǎn)品品質(zhì)、口碑以及歷史沉淀上有一定優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榧夼�餅在廣佛地區(qū)是傳統(tǒng)民俗,，所以大家自然銷售已經(jīng)成為習(xí)慣,，還沒有哪個(gè)品牌有意識(shí)的進(jìn)行品牌推廣和營銷組合的動(dòng)作。

根據(jù)前期的調(diào)研,，面對(duì)當(dāng)時(shí)的眾丁龍鳳,，千和進(jìn)行深入的分析和診斷。

• 市場(chǎng)格局分散,，品牌林立,，存在機(jī)會(huì)

整個(gè)佛山地區(qū)有大大小小50多個(gè)品牌都在銷售“嫁女餅”，市場(chǎng)前三名占有量30%,，市場(chǎng)集中度不高,。除佛山榮華和流記專業(yè)做嫁女餅，包括佛山賓館在內(nèi)的其他品牌都是有主營業(yè)務(wù),，兼做嫁女餅,。

品牌意識(shí)淡薄，形象大龍大鳳非常老舊,。我們發(fā)現(xiàn),，這正是眾丁龍鳳喜餅品牌獨(dú)立成長的機(jī)會(huì)。

• 品牌勢(shì)能不足

品牌勢(shì)能和佛山賓館排名第一,，因?yàn)樗�是佛山地區(qū)最早的五星級(jí)賓館,，天生品牌層級(jí)比較高，通過日常的餐飲和住宿跟高端客戶建立了很強(qiáng)的客勤關(guān)系,。另外高端婚宴首選的因素也占有很大的優(yōu)勢(shì),。

銷售體量佛山榮華排名第一，雖然跟香港榮華沒有關(guān)系,，但廣東地區(qū)天然的認(rèn)同和推崇香港文化和品牌,，再加上佛山榮華沒有日常連鎖餅店，集中精力搞月餅和喜餅,，成本有一定優(yōu)勢(shì),，其銷量牢牢占據(jù)第一。

• 成本優(yōu)勢(shì)比不過眾多“夫妻老婆店”

當(dāng)時(shí)的流記等手工作坊,，價(jià)格適中,、生產(chǎn)方式靈活、產(chǎn)品新鮮,，性價(jià)比很高,，雖然規(guī)模相對(duì)不大，但是當(dāng)時(shí)銷量非常的好,。相對(duì)而言,，眾丁龍鳳在成本上比不過眾多家庭作坊,，在規(guī)模和品牌勢(shì)能比不過“佛山賓館”，只是非常踏實(shí)的靠口碑積累客戶,，價(jià)格也不算最低,，性價(jià)比并不高。

• 在餅店陳列自然售賣,，從來不做推廣和營銷

面對(duì)自身的市場(chǎng)困境,，并沒有主動(dòng)的去推自己的產(chǎn)品，面臨被動(dòng)停滯不前的局面,。

• 民俗類產(chǎn)品,，文化先行

品牌文化的正確定位對(duì)產(chǎn)品和品牌自身發(fā)展是非常重要的，只有在確定品牌文化定位后,，才能做好產(chǎn)品的維護(hù)和宣傳推廣,。 通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤,。

之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化,，是因?yàn)橄�費(fèi)者是社會(huì)人，具有復(fù)雜的個(gè)性特征,，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響,，其價(jià)值取向,、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ),。

• 連鎖門店設(shè)立“喜餅專區(qū)”,，金喜緣品牌獨(dú)立呈現(xiàn)

把新的產(chǎn)品、新的包裝陳列出一個(gè)非常專業(yè)的展示區(qū),，消費(fèi)者一進(jìn)門店就體驗(yàn)到了通過喜餅的售賣,，而富于傳統(tǒng)特色的東方喜事文化。增強(qiáng)了消費(fèi)者在購買時(shí)的具體感受和經(jīng)歷,。

• 品牌家族化,，工廠設(shè)立喜文化展區(qū)，增強(qiáng)體驗(yàn)感

喜文化區(qū)有包裝陳列區(qū),，軟裝,，專業(yè)的接待等，一是可以展示,，二是可以吸引客戶進(jìn)行及時(shí)接待,。根據(jù)很多消費(fèi)者在門店里看到產(chǎn)品后，也很愿意到工廠進(jìn)行訂貨,，設(shè)置在工廠中的文化接待區(qū),，對(duì)品牌文化以更好的視覺解讀,，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同感。

• 品牌形象和包裝風(fēng)格傾向于港式文化,，時(shí)尚中仍有嶺南文化特征

新中式風(fēng)格誕生于中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的新時(shí)期,，是傳統(tǒng)文化符號(hào)的現(xiàn)代化演繹。

港式文化是嶺南文化,、中國傳統(tǒng)文化,、英式文化的集合變異體，有自己獨(dú)有的文化特征,。英治時(shí)期的香港上層社會(huì)崇尚英式文化,，因教育慣性，現(xiàn)今香港社會(huì)上層依舊以崇尚英式文化,。

加入這兩種文化因素,，塑造一個(gè)全新時(shí)尚和新穎的時(shí)代品牌文化。

市場(chǎng)定位：中等偏上市場(chǎng)

品牌定位：喜事連連 金喜緣

品牌風(fēng)格：簡(jiǎn)約型港式風(fēng)格

創(chuàng)意原點(diǎn)：花轎+金喜緣中文字體

金喜緣的logo整體形象恰似一頂新娘乘坐的轎子,，契合著喜事的喜慶內(nèi)容,。“轎”身是由“金喜緣”三個(gè)中文字巧妙的組合而成,。

整個(gè)logo既緊扣主題又形象且容易辨識(shí),，完整體現(xiàn)了類別的標(biāo)識(shí)特色。整體形象為新中式風(fēng)格,，富有濃郁的文化和喜慶特色,。

VI基礎(chǔ)部分

VI應(yīng)用部分

在品牌的整體分析和定位之后，眾丁龍鳳-金喜緣品牌打開了自己獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng),，提升了品牌自身的價(jià)值,，也印證了千和策略的專業(yè)和品牌使命，即客戶的利益就是自身利益,。

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千和品牌顧問

專注烘焙15年,，創(chuàng)立品牌156個(gè)