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日志

西餅店植入喜餅專區(qū) | 發(fā)育喜事伴手禮,！你也可以 | 品牌家族化重構(gòu)之一

已有 20243 次閱讀2020-11-26 16:55 |個人分類:中點(diǎn)復(fù)興|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 千和設(shè)計(jì), 中點(diǎn)復(fù)興, 楊老邪

千和品牌顧問

中國烘焙品牌升級首選/ 打造熱銷門店第一品牌

客戶：眾丁龍鳳-金喜緣喜餅

時間：2015年

地點(diǎn)：廣東佛山

命題：細(xì)分市場,，喜餅品牌從母品牌中獨(dú)立

項(xiàng)目背景

廣東順德的婚前喜事、定親禮這一習(xí)俗在當(dāng)?shù)厥欠浅Ｖv究和隆重的,，廣東人嫁女都會向男家要嫁女餅,，并且嫁女餅越多主人家就顯得越是有面子,。嫁女餅在婚禮前送到親朋好友的手中，提示著喜事將近,。

眾丁龍鳳是一家擁有20多年歷史,、佛山順德本土的品牌。

當(dāng)時的眾丁龍鳳僅躋身于當(dāng)?shù)乇姸嗪姹浩放浦�,，順德幾乎每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一家第一品牌,，店面密度極高,，處于一種以價換量的惡性競爭狀態(tài)。

當(dāng)?shù)匚幕詭X南文化為主,，對港式文化比較推崇,。經(jīng)濟(jì)雖然比較發(fā)達(dá)，但生活習(xí)俗非常傳統(tǒng),，消費(fèi)非常理性,。

喜餅市場基本面與策略。

前期調(diào)研

千和進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行前期市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，廣東順德一年中約有5萬多對新人,，其中基本80%要送喜餅。4萬左右的新人就相應(yīng)產(chǎn)生不低于4億的市場規(guī)模,。當(dāng)時有50多個品牌都在做喜事的產(chǎn)品,，當(dāng)?shù)氐牡谝黄放频氖袌稣碱~大約在15%左右，所以市場的需求空間仍然非常的大,。

因?yàn)槊看蔚南诧炐枨蠖急容^大,，所以當(dāng)?shù)睾芏嗳酥苯訒スS訂貨，去門店購買的并不多,，當(dāng)?shù)厝藭X得一是價格比較便宜,，二是覺得相對比較新鮮。

喜餅的訂購是個重消費(fèi),，產(chǎn)品質(zhì)量要求不一定高,，但是需求量和消費(fèi)總和就比較高，而且因?yàn)樘厥鈭龊闲枨�,，是個社交產(chǎn)品,，不是日常的普通消費(fèi)。

當(dāng)?shù)叵彩率袌鱿M(fèi)心理：

去工廠看貨感覺至少比門店規(guī)模大,，選擇多,；
價位方面又會給人一種批發(fā)價的感覺；
體驗(yàn)豐富：參觀生產(chǎn)流程,、吃餅奉茶,、包裝細(xì)選、合同洽談,。

市場凸顯的品牌有五六家：佛山賓館,、順德榮華、眾丁龍鳳,、華之屋,、流記嫁女餅。

佛山賓館和順德榮華在品牌勢能上有優(yōu)勢,，其他品牌在價格上有優(yōu)勢,，而眾丁龍鳳在產(chǎn)品品質(zhì),、口碑以及歷史沉淀上有一定優(yōu)勢,。因?yàn)榧夼炘趶V佛地區(qū)是傳統(tǒng)民俗,，所以大家自然銷售已經(jīng)成為習(xí)慣，還沒有哪個品牌有意識的進(jìn)行品牌推廣和營銷組合的動作,。

根據(jù)前期的調(diào)研,，面對當(dāng)時的眾丁龍鳳，千和進(jìn)行深入的分析和診斷,。

診斷分析

市場格局分散,，品牌林立，存在機(jī)會

整個佛山地區(qū)有大大小小50多個品牌都在銷售“嫁女餅”,，市場前三名占有量30%,，市場集中度不高。除佛山榮華和流記專業(yè)做嫁女餅,，包括佛山賓館在內(nèi)的其他品牌都是有主營業(yè)務(wù),，兼做嫁女餅。

品牌意識淡薄,，形象大龍大鳳非常老舊,。我們發(fā)現(xiàn)，這正是眾丁龍鳳喜餅品牌獨(dú)立成長的機(jī)會,。

品牌勢能不足

品牌勢能和佛山賓館排名第一,，因?yàn)樗欠鹕降貐^(qū)最早的五星級賓館，天生品牌層級比較高,，通過日常的餐飲和住宿跟高端客戶建立了很強(qiáng)的客勤關(guān)系,。另外高端婚宴首選的因素也占有很大的優(yōu)勢。

銷售體量佛山榮華排名第一,，雖然跟香港榮華沒有關(guān)系,，但廣東地區(qū)天然的認(rèn)同和推崇香港文化和品牌，再加上佛山榮華沒有日常連鎖餅店,，集中精力搞月餅和喜餅,，成本有一定優(yōu)勢，其銷量牢牢占據(jù)第一,。

成本優(yōu)勢比不過眾多“夫妻老婆店”

當(dāng)時的流記等手工作坊,，價格適中、生產(chǎn)方式靈活,、產(chǎn)品新鮮,，性價比很高，雖然規(guī)模相對不大,，但是當(dāng)時銷量非常的好,。相對而言,，眾丁龍鳳在成本上比不過眾多家庭作坊，在規(guī)模和品牌勢能比不過“佛山賓館”,，只是非常踏實(shí)的靠口碑積累客戶,，價格也不算最低，性價比并不高,。

在餅店陳列自然售賣,，從來不做推廣和營銷

面對自身的市場困境，并沒有主動的去推自己的產(chǎn)品,，面臨被動停滯不前的局面,。

策略

民俗類產(chǎn)品，文化先行

品牌文化的正確定位對產(chǎn)品和品牌自身發(fā)展是非常重要的,，只有在確定品牌文化定位后,，才能做好產(chǎn)品的維護(hù)和宣傳推廣。通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力,，從而謀求更多的商業(yè)利潤,。

之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會人,，具有復(fù)雜的個性特征,，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響,，其價值取向,、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ),。

連鎖門店設(shè)立“喜餅專區(qū)”,，金喜緣品牌獨(dú)立呈現(xiàn)

把新的產(chǎn)品、新的包裝陳列出一個非常專業(yè)的展示區(qū),，消費(fèi)者一進(jìn)門店就體驗(yàn)到了通過喜餅的售賣,，而富于傳統(tǒng)特色的東方喜事文化。增強(qiáng)了消費(fèi)者在購買時的具體感受和經(jīng)歷,。

品牌家族化,，工廠設(shè)立喜文化展區(qū)，增強(qiáng)體驗(yàn)感

喜文化區(qū)有包裝陳列區(qū),，軟裝,，專業(yè)的接待等，一是可以展示,，二是可以吸引客戶進(jìn)行及時接待,。根據(jù)很多消費(fèi)者在門店里看到產(chǎn)品后，也很愿意到工廠進(jìn)行訂貨，設(shè)置在工廠中的文化接待區(qū),，對品牌文化以更好的視覺解讀,，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和認(rèn)同感。