2012上半年,，李寧,、安踏,、361度,、特步及動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37億多元,。庫(kù)存高企,，如何解決,？

　　高庫(kù)存問(wèn)題到底出在哪,？

　　欲治其病,，先解病因,。庫(kù)存高企，各企業(yè)自然歸因于庫(kù)存管理不善,。國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)蕩,，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)低迷，以及經(jīng)營(yíng)商訂貨時(shí)的錯(cuò)誤估計(jì),，他們普遍高估了市場(chǎng)的需求量,。應(yīng)對(duì)庫(kù)存管理問(wèn)題，各企業(yè)紛紛通過(guò)打折促銷(xiāo),、開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道,、與庫(kù)存清理公司合作、開(kāi)設(shè)折扣店,、下沉銷(xiāo)售渠道到三四線城市等途徑清理庫(kù)存,。部分企業(yè)更進(jìn)一步，通過(guò)信息化變革,、重塑渠道,、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式進(jìn)行庫(kù)存管理變革。

　　然而,，體育品牌與庫(kù)存的戰(zhàn)役持續(xù)數(shù)年,，庫(kù)存管理不斷被優(yōu)化改良，而庫(kù)存卻逐年攀升,�,？梢�(jiàn)，庫(kù)存高則去庫(kù)存的庫(kù)存管理方式,，短期可以治標(biāo),，遠(yuǎn)期并未治本。筆者認(rèn)為,，體育品牌庫(kù)存高企背后的原因更是品牌精神缺失,，通過(guò)分析管理與品牌，即可明晰,。

　　品牌錦上添花,，管理雪中送炭

　　通常,，大家有種感覺(jué)，在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代,，供小于求,，各企業(yè)銷(xiāo)量大好，此時(shí)何須庫(kù)存管理,，而品牌的塑造,，卻可以提升溢價(jià)，也為后期銷(xiāo)量走強(qiáng)提供保證,。在買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代,，供大于求，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，市場(chǎng)份額受到競(jìng)品侵食,，銷(xiāo)量下降，庫(kù)存高企,，此時(shí)加強(qiáng)管理,，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，以求渡難關(guān),，謀發(fā)展,，實(shí)為當(dāng)務(wù)之急，品牌精神可暫置一邊,，打折甩貨亦不惜,。這給大家的感覺(jué)就是，品牌是錦上添花,，管理是雪中送炭,。真是這樣嗎？

　　管理出效益,，品牌出業(yè)績(jī)

　　不管在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代,，還是買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)為追求效益,，都需要管理,。另一方面，管理的目的是創(chuàng)造效益,，不管是制定,、執(zhí)行、檢查和改進(jìn),，目的都是提高效率,，創(chuàng)造效益，庫(kù)存管理亦是如此。而品牌塑造的前提出自業(yè)績(jī),，沒(méi)有業(yè)績(jī),，品牌打造是無(wú)源之水，無(wú)本之木,。打造出的優(yōu)質(zhì)品牌,，也是業(yè)績(jī)持續(xù)提升的保證。

　　面對(duì)巨大庫(kù)存,，國(guó)內(nèi)各體育品牌,，紛紛打折促銷(xiāo)去爭(zhēng)取消費(fèi)者。李寧打折,，安踏打折，大家都打折,，結(jié)果消費(fèi)者還不買(mǎi)賬,。競(jìng)爭(zhēng)力的核心是性價(jià)比，消費(fèi)者關(guān)注的核心也是性價(jià)比——價(jià)格與價(jià)值的比,。大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,，消費(fèi)者收緊腰包，這時(shí)候要買(mǎi)的,，就是少而精,！體育品牌通過(guò)降價(jià)，去提高性價(jià)比,，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也降價(jià)的時(shí)候,，性價(jià)比的提高就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也損害了品牌價(jià)值,，進(jìn)入惡性循環(huán),，庫(kù)存久去不下。而品牌的打造可以提升產(chǎn)品的價(jià)值,，在不降價(jià),，甚至提價(jià)的前提下，提升性價(jià)比,，做到“低價(jià)”,，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)造出業(yè)績(jī),。

　　提高性價(jià)比只是提升競(jìng)爭(zhēng)力,，在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，庫(kù)存高企的今天,，更需要有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力,。品牌的本質(zhì)是一種基因，無(wú)法復(fù)制。品牌的核心內(nèi)涵就是差異化和承諾,。品牌的價(jià)值就在于提供獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力,，使企業(yè)不至墜與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力,，讓消費(fèi)者做出獨(dú)一無(wú)二的選擇,，在競(jìng)爭(zhēng)愈是激烈的時(shí)候，愈是需要這種獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力,，所以,，品牌是因，業(yè)績(jī)是果,。

　　品牌精神缺失

　　當(dāng)下庫(kù)存高企,，無(wú)非就是沒(méi)把貨賣(mài)出去，銷(xiāo)量不好,，業(yè)績(jī)差,，也就是說(shuō)，品牌出了問(wèn)題,。國(guó)內(nèi)各體育品牌,，在品牌建設(shè)上，也是不遺余力,，投入大量人力物力,，品牌問(wèn)題出在哪？

　　不妨先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：“一件相同款式的耐克或者阿迪達(dá)斯與國(guó)內(nèi)體育品牌,，價(jià)格也一樣的話,，你會(huì)選哪個(gè)？”相信大家基本會(huì)選耐克或者阿迪達(dá)斯而不選國(guó)內(nèi)體育品牌,。因?yàn)樵诖蠹倚闹�,，耐克跟阿迪達(dá)斯的品牌的影響力更強(qiáng)。而品牌的影響力,，就是靠廣告賦予產(chǎn)品的精神,，如果成功的把想賦予給產(chǎn)品的精神注入到產(chǎn)品中去，也就成了品牌精神,。品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中,，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義,、象征,、個(gè)性、情感,、品味等綜合文化因素的總和,。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感,、象征等文化內(nèi)涵,。

　　南方略公司領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為：與耐克、與阿迪達(dá)斯相比,，國(guó)內(nèi)眾多體育品牌庫(kù)存巨大的原因不僅僅是管理問(wèn)題,，根本原因是品牌精神缺失，品牌處于頹勢(shì),。

　　對(duì)比耐克,、阿迪如何塑造品牌精神

　　體育行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)精神是運(yùn)動(dòng)精神，當(dāng)然做為體育品牌還需要有時(shí)尚精神,、文化精神等,，但本質(zhì)精神首先是運(yùn)動(dòng)精神，耐克與阿迪達(dá)斯的品牌強(qiáng)勢(shì)就在與成功地把運(yùn)動(dòng)精神注入到品牌產(chǎn)品中去,。而國(guó)內(nèi)體育品牌更多的是嘗試注入時(shí)尚精神,，從品牌代言人就可以看出，更多的是一些影視歌星,，打知名度是可以的，但卻無(wú)法去給品牌注入運(yùn)動(dòng)精神,，雖然國(guó)內(nèi)體育品牌也啟用一些體育明星代言,，去嘗試，但卻并不成功,。那為什么耐克跟阿迪達(dá)斯卻做到了,？筆者認(rèn)為耐克跟阿迪達(dá)斯成功塑造品牌精原因主要有以下五點(diǎn)：

　　1、定位始終如一

　　阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期占據(jù)著世界體育用品霸主的地位,，直至后來(lái)被耐克取代,，他們都是體育用品最有影響力的品牌。耐克跟阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品定位都是高檔專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,，鞋子是他們的主打,；同樣有著明確的目標(biāo)客戶群———30歲以下的都市年輕人；也有著始終如一的品牌宗旨,，提供最好的體育產(chǎn)品以滿足運(yùn)動(dòng)的需要,。通過(guò)長(zhǎng)期不斷地贊助世界頂級(jí)賽事，邀請(qǐng)頂級(jí)體育明星代言,，借助一流的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,，向大眾傳遞運(yùn)動(dòng)精神，追求個(gè)人體能極限超越,，永不服輸,。耐克的廣告語(yǔ)——Just do it，更是沿用至今，成為經(jīng)典,！

　　2,、頂級(jí)賽事、頂級(jí)球星,、一流賣(mài)場(chǎng)

　　所有世界頂級(jí)體育賽事,，都有他們的身影，不管是奧運(yùn)會(huì),、世界杯或是其他單項(xiàng)體育的頂級(jí)賽事,，他們?nèi)缬半S形。作為世界最有影響力的兩大運(yùn)動(dòng)——足球運(yùn)動(dòng)跟籃球運(yùn)動(dòng),，他們更是不可能錯(cuò)過(guò),，相對(duì)來(lái)說(shuō)，耐克在籃球上的影響力更勝一籌,，阿迪達(dá)斯在足球運(yùn)動(dòng)上影響力無(wú)人能敵,。

　　耐克靠喬丹樹(shù)立了自己在籃球領(lǐng)域的地位，阿迪達(dá)斯則靠貝克漢姆,、梅西,、卡卡等眾多的足球巨星奠定了自己在足球領(lǐng)域的地位。喬丹只有一個(gè),，喬丹的時(shí)代也會(huì)過(guò)去,，但現(xiàn)在耐克還有科比、詹姆斯這些今天最好的球星,，去幫助耐克應(yīng)對(duì)威脅,，維持在籃球領(lǐng)域的地位，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯也會(huì)去搶籃球巨星,，就像耐克也在不斷將足球巨星招致麾下,。在其他有影響力的體育領(lǐng)域，對(duì)體育明星,，耐克跟阿迪達(dá)斯也展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪,，但不管是伍茲、劉翔,、阿姆斯特朗,、費(fèi)德勒還是阿里，他們都是頂級(jí)體育明星,。

　　在選址方面,，耐克跟阿迪達(dá)斯專賣(mài)店都是選擇在黃金地段，當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)區(qū),，入駐的商場(chǎng)也是一流的賣(mài)場(chǎng),，比如在北京,，首選是國(guó)貿(mào)。

　　借助頂級(jí)的體育賽事的影響力,，頂級(jí)體育明星的魅力,，以及一流賣(mài)場(chǎng)形象吸引力，使人們不自覺(jué)的接受了耐克跟阿迪達(dá)斯所要傳遞的運(yùn)動(dòng)精神,，在腦海里形成的形象也匹配了耐克與阿迪達(dá)斯的品牌定位,。

　　3、淡化產(chǎn)品,、突出精神

　　在產(chǎn)品宣傳上,，耐克跟跟阿迪達(dá)斯采用了淡化產(chǎn)品宣傳、著重精神表現(xiàn)的宣傳方式,，將產(chǎn)品從使用層片提高到情感層次,。從其廣告片中即可看出，廣告片中不明確提及品牌,，也不過(guò)多宣傳產(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì),，但其中所蘊(yùn)含的精神，比如耐克的自信,、自我,、張揚(yáng)和永不服輸?shù)木�神，阿迪達(dá)斯的努力,、堅(jiān)持,、絕不認(rèn)輸、相信沒(méi)有什么事不可能的精神,，卻深深印在人們的腦海之中，潛移默化的影響下,，令人自然而然地將其與品牌劃上等號(hào),。

　　耐克的廣告語(yǔ)——Just do it，阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)——Impossible Is Nothing,，至今影響著熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人,，而它們也正是成功淡化品牌宣傳的方式，突出精神的改變,，使得更多想進(jìn)行嘗試,、超越自我的人加入到運(yùn)動(dòng)的行列中來(lái)。

　　4,、完美策劃,，融入生活　　　　

　　作為完美策劃的案例之一，耐克策劃制作的5秒系列廣告“隨時(shí)”,，獲得了中國(guó)廣告大獎(jiǎng)賽全場(chǎng)大獎(jiǎng),�,！半S時(shí)”系列的每一個(gè)廣告，看起來(lái)似乎有點(diǎn)無(wú)厘頭,，但每一個(gè)都是一個(gè)5秒鐘的故事,，故事背景是青少年日常學(xué)習(xí)和生活的地方，想要傳達(dá)的概念是：運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入你的生活,。

　　阿迪達(dá)斯深知中國(guó)青少年喜愛(ài)哪些運(yùn)動(dòng),，比如籃球、足球,、跑步就廣受歡迎,。基于此,，阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)NBA球隊(duì)到中國(guó)打比賽,，邀請(qǐng)NBA著名球星到中國(guó)基層做一些活動(dòng)，比如到學(xué)�,；���(dòng),；開(kāi)展了一系列基層足球活動(dòng)，讓基層民眾更多地參與到足球,；在北京舉行國(guó)際馬拉松比賽,，契合中國(guó)人強(qiáng)身健體的生活需求，吸引大眾走出家門(mén)去跑步,。

　　今天,，追求健康生活成為每個(gè)人的訴求，而體育運(yùn)動(dòng)也早已不是高高在上的賽場(chǎng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng),，進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng),，強(qiáng)身健體，已融入大眾的日常生活,。一直以來(lái),，耐克跟阿迪達(dá)斯都宣揚(yáng)了一種積極的生活方式，不管是開(kāi)展競(jìng)技運(yùn)動(dòng),，還是進(jìn)行個(gè)人鍛煉,，耐克跟阿迪達(dá)斯賣(mài)給人們的也就是這種積極的生活方式。

　　5,、 長(zhǎng)期積累,，文化傳承

　　情感和品牌都是需要累積的，品牌精神的塑造也需要時(shí)間,，這就就需要長(zhǎng)期積累,，耐克成立已有四十年，阿迪達(dá)斯成立至今更是長(zhǎng)達(dá)六十多年,，其歷史甚至可以追隨到上世界二十年代,。他們品牌精神的塑造就是在此期間,，一點(diǎn)一滴的積累，不管是長(zhǎng)期地贊助體育賽事,，還是不斷地牽手體育明星,，都是在為品牌精神塑造工程添磚加瓦。

　　耐克跟阿迪達(dá)斯對(duì)運(yùn)動(dòng)員的贊助也是長(zhǎng)期的,，耐克自1985 年開(kāi)始贊助喬丹以來(lái),，已有27年，阿迪達(dá)斯開(kāi)始贊助貝克漢姆以來(lái),，也有十多年,，而且以1億英鎊簽訂終身合作協(xié)議，也許我們可以稱它——阿迪•貝克漢姆,。雖然喬丹,、貝克漢姆都曾遇到體育事業(yè)低谷，但耐克與阿迪達(dá)斯對(duì)他們一直予以支持,，他們?cè)賱?chuàng)輝煌的時(shí)刻,，也將耐克與阿迪達(dá)斯永不認(rèn)輸?shù)膭?lì)志精神傳遞給每一個(gè)人。

　　世上有千年的寺廟,，卻沒(méi)有千年的企業(yè),，因?yàn)樗聫R經(jīng)營(yíng)的是精神，是文化,。之前,，中國(guó)人都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服，很少選擇鞋,，耐克跟阿迪達(dá)斯則在中國(guó)創(chuàng)造了鞋文化,，并被國(guó)人所接受。被消費(fèi)者接受了文化,，才能從根本上接受你的品牌,。

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