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劉祖軻：體育品牌庫存巨大的根本原因在于品牌精神缺失
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高庫存問題到底出在哪,？
欲治其病,，先解病因,。庫存高企，各企業(yè)自然歸因于庫存管理不善,。國際市場動蕩,，我國宏觀經(jīng)濟走勢低迷，以及經(jīng)營商訂貨時的錯誤估計,，他們普遍高估了市場的需求量,。應對庫存管理問題，各企業(yè)紛紛通過打折促銷,、開辟網(wǎng)絡銷售渠道,、與庫存清理公司合作、開設折扣店,、下沉銷售渠道到三四線城市等途徑清理庫存,。部分企業(yè)更進一步，通過信息化變革,、重塑渠道,、優(yōu)化供應鏈等方式進行庫存管理變革。
然而,，體育品牌與庫存的戰(zhàn)役持續(xù)數(shù)年,，庫存管理不斷被優(yōu)化改良，而庫存卻逐年攀升,�,？梢姡瑤齑娓邉t去庫存的庫存管理方式,，短期可以治標,，遠期并未治本。筆者認為,，體育品牌庫存高企背后的原因更是品牌精神缺失,，通過分析管理與品牌，即可明晰,。
品牌錦上添花,，管理雪中送炭
通常，大家有種感覺,，在賣方市場時代,，供小于求，各企業(yè)銷量大好,，此時何須庫存管理,，而品牌的塑造，卻可以提升溢價,，也為后期銷量走強提供保證,。在買方市場時代,，供大于求，業(yè)內(nèi)競爭激烈,，市場份額受到競品侵食,，銷量下降，庫存高企,，此時加強管理,，增強自身競爭力，以求渡難關,，謀發(fā)展，實為當務之急,，品牌精神可暫置一邊,，打折甩貨亦不惜。這給大家的感覺就是,，品牌是錦上添花,，管理是雪中送炭。真是這樣嗎,？
管理出效益,，品牌出業(yè)績
不管在賣方市場時代，還是買方市場時代,，企業(yè)為追求效益,，都需要管理。另一方面,，管理的目的是創(chuàng)造效益,，不管是制定、執(zhí)行,、檢查和改進,，目的都是提高效率，創(chuàng)造效益,，庫存管理亦是如此,。而品牌塑造的前提出自業(yè)績，沒有業(yè)績,，品牌打造是無源之水,，無本之木。打造出的優(yōu)質(zhì)品牌,，也是業(yè)績持續(xù)提升的保證,。
面對巨大庫存，國內(nèi)各體育品牌,，紛紛打折促銷去爭取消費者,。李寧打折,，安踏打折，大家都打折,，結果消費者還不買賬,。競爭力的核心是性價比，消費者關注的核心也是性價比——價格與價值的比,。大的經(jīng)濟環(huán)境不好,，消費者收緊腰包，這時候要買的,，就是少而精,！體育品牌通過降價，去提高性價比,，在競爭對手也降價的時候,，性價比的提高就無法實現(xiàn)，也損害了品牌價值,，進入惡性循環(huán),，庫存久去不下。而品牌的打造可以提升產(chǎn)品的價值,，在不降價,，甚至提價的前提下，提升性價比,，做到“低價”,，進而打動消費者，創(chuàng)造出業(yè)績,。
提高性價比只是提升競爭力,，在競爭同質(zhì)化，庫存高企的今天,，更需要有獨一無二的競爭力,。品牌的本質(zhì)是一種基因，無法復制,。品牌的核心內(nèi)涵就是差異化和承諾,。品牌的價值就在于提供獨一無二的競爭力，使企業(yè)不至墜與同質(zhì)化競爭的泥潭,。獨一無二的競爭力,，讓消費者做出獨一無二的選擇，在競爭愈是激烈的時候,，愈是需要這種獨一無二的競爭力,，所以，品牌是因,，業(yè)績是果,。
品牌精神缺失
當下庫存高企,，無非就是沒把貨賣出去，銷量不好,，業(yè)績差,，也就是說，品牌出了問題,。國內(nèi)各體育品牌,，在品牌建設上，也是不遺余力,，投入大量人力物力,，品牌問題出在哪？
不妨先問大家一個問題：“一件相同款式的耐克或者阿迪達斯與國內(nèi)體育品牌,，價格也一樣的話,，你會選哪個？”相信大家基本會選耐克或者阿迪達斯而不選國內(nèi)體育品牌,。因為在大家心中，耐克跟阿迪達斯的品牌的影響力更強,。而品牌的影響力,，就是靠廣告賦予產(chǎn)品的精神，如果成功的把想賦予給產(chǎn)品的精神注入到產(chǎn)品中去,，也就成了品牌精神,。品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表,、蘊涵的意義,、象征、個性,、情感,、品味等綜合文化因素的總和。在消費感性化的現(xiàn)代社會,，卓越品牌的魅力就在于它凝結了理念,、情感、象征等文化內(nèi)涵,。
南方略公司領軍人物劉祖軻認為：與耐克,、與阿迪達斯相比，國內(nèi)眾多體育品牌庫存巨大的原因不僅僅是管理問題,，根本原因是品牌精神缺失,，品牌處于頹勢。
對比耐克,、阿迪如何塑造品牌精神
體育行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)精神是運動精神,，當然做為體育品牌還需要有時尚精神,、文化精神等，但本質(zhì)精神首先是運動精神,，耐克與阿迪達斯的品牌強勢就在與成功地把運動精神注入到品牌產(chǎn)品中去,。而國內(nèi)體育品牌更多的是嘗試注入時尚精神，從品牌代言人就可以看出,，更多的是一些影視歌星,，打知名度是可以的，但卻無法去給品牌注入運動精神,，雖然國內(nèi)體育品牌也啟用一些體育明星代言,，去嘗試，但卻并不成功,。那為什么耐克跟阿迪達斯卻做到了,？筆者認為耐克跟阿迪達斯成功塑造品牌精原因主要有以下五點：
1、定位始終如一
阿迪達斯長期占據(jù)著世界體育用品霸主的地位,，直至后來被耐克取代,，他們都是體育用品最有影響力的品牌。耐克跟阿迪達斯的產(chǎn)品定位都是高檔專業(yè)的運動產(chǎn)品,，鞋子是他們的主打,；同樣有著明確的目標客戶群———30歲以下的都市年輕人；也有著始終如一的品牌宗旨,，提供最好的體育產(chǎn)品以滿足運動的需要,。通過長期不斷地贊助世界頂級賽事，邀請頂級體育明星代言,，借助一流的賣場進行銷售,，向大眾傳遞運動精神，追求個人體能極限超越,，永不服輸,。耐克的廣告語——Just do it，更是沿用至今,，成為經(jīng)典,！
2、頂級賽事,、頂級球星,、一流賣場
所有世界頂級體育賽事，都有他們的身影,，不管是奧運會,、世界杯或是其他單項體育的頂級賽事，他們?nèi)缬半S形。作為世界最有影響力的兩大運動——足球運動跟籃球運動,，他們更是不可能錯過,，相對來說，耐克在籃球上的影響力更勝一籌,，阿迪達斯在足球運動上影響力無人能敵,。
耐克靠喬丹樹立了自己在籃球領域的地位，阿迪達斯則靠貝克漢姆,、梅西,、卡卡等眾多的足球巨星奠定了自己在足球領域的地位。喬丹只有一個,，喬丹的時代也會過去,，但現(xiàn)在耐克還有科比、詹姆斯這些今天最好的球星,，去幫助耐克應對威脅,，維持在籃球領域的地位，因為阿迪達斯也會去搶籃球巨星,，就像耐克也在不斷將足球巨星招致麾下,。在其他有影響力的體育領域，對體育明星,，耐克跟阿迪達斯也展開了激烈的爭奪,，但不管是伍茲、劉翔,、阿姆斯特朗、費德勒還是阿里,，他們都是頂級體育明星,。
在選址方面，耐克跟阿迪達斯專賣店都是選擇在黃金地段,，當?shù)刈詈玫纳虡I(yè)區(qū),，入駐的商場也是一流的賣場，比如在北京,，首選是國貿(mào),。
借助頂級的體育賽事的影響力，頂級體育明星的魅力,，以及一流賣場形象吸引力,，使人們不自覺的接受了耐克跟阿迪達斯所要傳遞的運動精神，在腦海里形成的形象也匹配了耐克與阿迪達斯的品牌定位,。
3,、淡化產(chǎn)品、突出精神
在產(chǎn)品宣傳上，耐克跟跟阿迪達斯采用了淡化產(chǎn)品宣傳,、著重精神表現(xiàn)的宣傳方式,，將產(chǎn)品從使用層片提高到情感層次。從其廣告片中即可看出,，廣告片中不明確提及品牌,，也不過多宣傳產(chǎn)品特性和優(yōu)勢，但其中所蘊含的精神,，比如耐克的自信,、自我、張揚和永不服輸?shù)木�,，阿迪達斯的努力,、堅持、絕不認輸,、相信沒有什么事不可能的精神,，卻深深印在人們的腦海之中，潛移默化的影響下,，令人自然而然地將其與品牌劃上等號,。
耐克的廣告語——Just do it，阿迪達斯的廣告語——Impossible Is Nothing,，至今影響著熱愛運動的年輕人,，而它們也正是成功淡化品牌宣傳的方式，突出精神的改變,，使得更多想進行嘗試,、超越自我的人加入到運動的行列中來。
4,、完美策劃,，融入生活
作為完美策劃的案例之一，耐克策劃制作的5秒系列廣告“隨時”,，獲得了中國廣告大獎賽全場大獎,。“隨時”系列的每一個廣告,，看起來似乎有點無厘頭,，但每一個都是一個5秒鐘的故事，故事背景是青少年日常學習和生活的地方,，想要傳達的概念是：運動已經(jīng)融入你的生活,。
阿迪達斯深知中國青少年喜愛哪些運動，比如籃球,、足球,、跑步就廣受歡迎,。基于此,，阿迪達斯邀請NBA球隊到中國打比賽,，邀請NBA著名球星到中國基層做一些活動，比如到學�,；�,；開展了一系列基層足球活動，讓基層民眾更多地參與到足球,；在北京舉行國際馬拉松比賽,，契合中國人強身健體的生活需求，吸引大眾走出家門去跑步,。
今天,，追求健康生活成為每個人的訴求，而體育運動也早已不是高高在上的賽場競技運動,，進行體育運動,，強身健體，已融入大眾的日常生活,。一直以來,，耐克跟阿迪達斯都宣揚了一種積極的生活方式，不管是開展競技運動,，還是進行個人鍛煉,，耐克跟阿迪達斯賣給人們的也就是這種積極的生活方式。
5,、 長期積累,，文化傳承
情感和品牌都是需要累積的，品牌精神的塑造也需要時間,，這就就需要長期積累,，耐克成立已有四十年，阿迪達斯成立至今更是長達六十多年,，其歷史甚至可以追隨到上世界二十年代,。他們品牌精神的塑造就是在此期間,，一點一滴的積累,，不管是長期地贊助體育賽事，還是不斷地牽手體育明星,，都是在為品牌精神塑造工程添磚加瓦,。
耐克跟阿迪達斯對運動員的贊助也是長期的，耐克自1985 年開始贊助喬丹以來,，已有27年,，阿迪達斯開始贊助貝克漢姆以來，也有十多年，而且以1億英鎊簽訂終身合作協(xié)議,，也許我們可以稱它——阿迪•貝克漢姆,。雖然喬丹、貝克漢姆都曾遇到體育事業(yè)低谷,，但耐克與阿迪達斯對他們一直予以支持,，他們再創(chuàng)輝煌的時刻，也將耐克與阿迪達斯永不認輸?shù)膭钪揪駛鬟f給每一個人,。
世上有千年的寺廟,，卻沒有千年的企業(yè)，因為寺廟經(jīng)營的是精神,，是文化,。之前，中國人都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服,，很少選擇鞋,，耐克跟阿迪達斯則在中國創(chuàng)造了鞋文化，并被國人所接受,。被消費者接受了文化,，才能從根本上接受你的品牌。
