前幾年的鵬錦可謂來(lái)勢(shì)兇猛,，全國(guó)各大電視臺(tái)瘋狂的廣告轟炸或欄目贊助讓這個(gè)品牌很快達(dá)到了一定的知名度,，但是短暫的知名度并沒(méi)有換來(lái)好的銷(xiāo)量與市場(chǎng)持續(xù),，鵬錦依然無(wú)法也是不可能躋身洗衣粉的一線(xiàn)品牌,，甚至根本無(wú)法與靠一個(gè)臉盆打出第五名的家家宜相提并論,。全國(guó)60%的洗衣粉市場(chǎng)依然被汰漬,、立白,、奧妙,、雕牌四大家占據(jù),，尤其是立白近幾年強(qiáng)勢(shì)崛起，今天的立白甚至取得了洗潔精市場(chǎng)占有率第一,、洗衣粉市場(chǎng)份額第二的輝煌成績(jī),。反觀鵬錦卻日益消身匿跡，逐漸淡出了人們的視野,。

鵬錦的高投入低產(chǎn)出是其營(yíng)銷(xiāo)策略的失敗的結(jié)果,，南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為，只會(huì)廣告,，破局無(wú)奇招,，鵬錦營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下三大敗筆：

一、目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰

任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能涵蓋整個(gè)市場(chǎng),，尤其是一個(gè)新產(chǎn)品在切入市場(chǎng)時(shí)往往都會(huì)選擇一個(gè)更容易進(jìn)入的市場(chǎng),，集中有限資源去主打一個(gè)市場(chǎng),。在小范圍的目標(biāo)市場(chǎng)上往往能夠集中優(yōu)勢(shì)資源取得局部勝利，就像解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期解放軍總是集結(jié)數(shù)倍于國(guó)民黨軍的兵力與國(guó)軍在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)廝殺,，然后取得局部勝利,，再將勝利逐步擴(kuò)張。再者,，一款產(chǎn)品也不可能受到所有市場(chǎng)的歡迎,，恰如中國(guó)人說(shuō)的“能治所有病的藥其實(shí)什么病也治愈不了”，廠家往往會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)推出不同的產(chǎn)品,，這樣更有針對(duì)性,，也不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)市場(chǎng)的失敗而影響全局。

家家宜做為一個(gè)后發(fā)品牌,，資金實(shí)力有限,，發(fā)現(xiàn)城市甚至華南、華東農(nóng)村基本為商場(chǎng)業(yè)態(tài),，進(jìn)入商超費(fèi)用極高,，且市場(chǎng)能否成功也無(wú)把握，于是,，反其道而行之,，不選擇現(xiàn)代商場(chǎng)渠道，選擇傳統(tǒng)批發(fā)渠道,，那就只有進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng),，三、四級(jí)市場(chǎng),，甚至把農(nóng)村分為城郊村,、偏遠(yuǎn)村、發(fā)達(dá)村,、窮困村,。二則本身一線(xiàn)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)還有很多薄弱環(huán)節(jié)與空間，加之農(nóng)民品牌意識(shí)弱,、品牌忠誠(chéng)度低,。

立白進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取的也是農(nóng)村包圍城市的策略，首先在農(nóng)村市場(chǎng)扎根之后才向城市擴(kuò)展,，實(shí)行有步驟,、有層次的市場(chǎng)開(kāi)拓方式，才取得了今天洗化市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,。百事可樂(lè)面世時(shí),，面對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的可口可樂(lè)，他們選擇了更有激情的年輕人的市場(chǎng)，然后通過(guò)適合年輕人的傳播進(jìn)行品牌推廣,，并最終取得了與可口可樂(lè)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位,。鵬錦從2004年進(jìn)入日化領(lǐng)域后卻一直沒(méi)有明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，他們似乎是盲目的將產(chǎn)品鋪向了整個(gè)市場(chǎng),，并沒(méi)有針對(duì)性的選擇目標(biāo)市場(chǎng),，更談不上針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取針對(duì)性的策略。這樣的結(jié)局更像是一只羊本來(lái)應(yīng)該牽到在水青草肥的地方放養(yǎng),，但是主人卻把羊趕出家門(mén)后就不管不顧了,，任其隨便去哪里覓食，自由奔跑,，自由生長(zhǎng)即可,。鵬錦如此的做法使得其在任何一個(gè)市場(chǎng)都沒(méi)有取得好的業(yè)績(jī)，反而隨著立白,、雕牌的崛起,，人們漸漸遺忘了鵬錦這個(gè)品牌。

雕牌從洗衣皂起家,，洗衣粉發(fā)力,，到后期的多品種出擊，其產(chǎn)品組合策略可謂是非常成功的,，價(jià)格戰(zhàn)是雕牌取得市場(chǎng)突破并形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素,，其中質(zhì)低價(jià)的優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略很眾多品牌被動(dòng)挨打。

二,、渠道模式落后，效率嚴(yán)重低下

通路等于活路,，終端等于銷(xiāo)量,，日化行業(yè)流行著“渠道為王”、“終端制勝”的金科玉律,，渠道在營(yíng)銷(xiāo)策略中占據(jù)一個(gè)極其重要的位置,。擁有了順暢高效的渠道幾乎等于擁有了銷(xiāo)量的保證，先進(jìn)的渠道模式能夠使產(chǎn)品更容易的在終端市場(chǎng)鋪開(kāi),，消費(fèi)者能夠有更頻繁的的產(chǎn)品接觸點(diǎn),。加多寶在痛失王老吉這個(gè)價(jià)值連城的品牌的時(shí)候，依然能夠保持全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的市場(chǎng)地位,，與其完善的渠道有分不開(kāi)的關(guān)系,。反觀廣藥，雖然在品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得了勝利,，擁有了這個(gè)價(jià)值被預(yù)估為超過(guò)千億的品牌,，但是因其沒(méi)有完善的銷(xiāo)售渠道致使新版的王老吉涼茶并沒(méi)有很好的銷(xiāo)量。

快消品的渠道正在向著扁平化方向發(fā)展，渠道更短,、更加精細(xì)化是未來(lái)渠道模式的發(fā)展趨勢(shì),。鵬錦依然采取傳統(tǒng)的省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)的模式，由經(jīng)銷(xiāo)商去發(fā)展下線(xiàn)的分銷(xiāo)商,，省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)的模式必然造成四大弊端：

1,、分銷(xiāo)數(shù)量有限，分效率低,；

2,、二是渠道長(zhǎng)，效率低下,，流向不明,、流速太慢；

3,、渠道過(guò)程難掌握,、難量化，管理必然粗放,，不可能精耕,；

4、遠(yuǎn)離終端,，無(wú)法掌控終端,，銷(xiāo)量無(wú)法保障等。

遠(yuǎn)離終端很難去保證效率,，經(jīng)銷(xiāo)商站在自己的角度往往只注重短期利益而不去對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作,，很多經(jīng)銷(xiāo)商將貨鋪出去之后不管不顧，任其自然銷(xiāo)售,。也有些經(jīng)銷(xiāo)商不注重小批發(fā)商等通路的開(kāi)發(fā),，導(dǎo)致鵬錦產(chǎn)品無(wú)法覆蓋很多終端，造成了消費(fèi)者天天看廣告卻無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的狀況,。反觀,，家家宜作為一個(gè)后發(fā)品牌，把市場(chǎng)定位為農(nóng)村市場(chǎng),，選擇縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,，實(shí)行批零一級(jí)差，渠道短而高效,，是E渠道模式,，即渠道的重點(diǎn)在終端，建立終端工程,。建立終端數(shù)據(jù)庫(kù),，把店主資料,、店面形象、陳列面,、陳列狀況,、促銷(xiāo)品管理等作為渠道工作的重點(diǎn)。而鵬錦恰恰相反是D渠道模式,，即渠道的重心在經(jīng)銷(xiāo)商,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈如此激烈，而鵬錦沒(méi)有抓住關(guān)鍵要害,。同樣,，立白在扎根農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，業(yè)務(wù)員配合經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商,，并指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商如何維護(hù)下游渠道,，如何讓眾多批發(fā)商積極推廣立白的產(chǎn)品，立白成功的渠道模式是其取得今天行業(yè)地位的保證,。

三,、盲目廣告轟炸，市場(chǎng)破局缺乏奇招

毋庸置疑,，廣告是品牌推廣的一個(gè)重要的方式,，眾多優(yōu)秀的品牌發(fā)展之初都有大量的廣告。一個(gè)明顯的例子是腦白金,，史玉柱瘋狂的廣告轟炸造就了這個(gè)品牌,，也造就了連續(xù)十年保健品行業(yè)銷(xiāo)量第一的神話(huà)。但是,，現(xiàn)代的傳播很明顯不是單單一個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單,，更多的是采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，很多傳播手段的整合才能取得良好的傳播效果,。

反觀,，家家宜洗衣粉，不是從空中著手,，更多選擇地面滲透；不選擇高風(fēng)險(xiǎn)廣告做法,，而是研究營(yíng)銷(xiāo)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)機(jī)與理由,，比如，為什么大家愿意打麻將,？因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為是公平的,，認(rèn)為人人都可以贏。這里就要回答消費(fèi)者為什么買(mǎi),？終端零售商為什么愿意賣(mài),？經(jīng)銷(xiāo)商為什么愿意推,？廠家為什么愿意做？把促銷(xiāo)策略上升到促銷(xiāo)戰(zhàn)略高度,，采取“1+1”模式,，即一袋洗衣粉贈(zèng)送一個(gè)臉盆，不賣(mài)洗衣粉賣(mài)臉盆,，臉盆拿回家可以洗衣服,、洗菜、喂雞,、喂鴨,、喂豬，泡菜,，洗澡等等,，反正給足了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。

一個(gè)大家比較熟悉的例子是恒大地產(chǎn),，許家印的恒大地產(chǎn)幾乎見(jiàn)不到電視,、報(bào)紙等媒體的廣告，但是其近些年來(lái)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的贊助卻讓你躍居了中國(guó)地產(chǎn)三甲的地位,。恒大足球隊(duì),、排球隊(duì)讓恒大這個(gè)品牌已經(jīng)影響力激增，也帶來(lái)了恒大地產(chǎn)銷(xiāo)量的不斷攀升,。加多寶時(shí)期的王老吉更是靠汶川地震時(shí)期一億元的捐助讓這個(gè)品牌一夜之間傳遍大江南北,，三一重工的狀告奧巴馬案也讓其在國(guó)際上聲明鵲起�,？v觀鵬錦,，我們能夠看到它鋪天蓋地的電視廣告，央視以及各大地方衛(wèi)視都有蔣雯麗代言的廣告,，但是除了廣告鵬錦似乎再無(wú)其他招數(shù),，在廣告滿(mǎn)天飛的時(shí)代，一個(gè)品牌好的推廣往往是出奇制勝的結(jié)果,。

日化,、洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，我們認(rèn)為,，鵬錦在市場(chǎng)推廣上,，除了電視廣告之外，更應(yīng)該找到市場(chǎng)推廣刁度,，角度,，兵以奇勝，分銷(xiāo)渠道尚未建立,，貨還未鋪到市場(chǎng)上,，就盲目鋪天蓋地的廣告,，完全是錢(qián)多了燒的，與錢(qián)過(guò)不去,，與市場(chǎng)過(guò)不去,，也不可能取得事半功倍的效果，不可持續(xù),，反而為同行竊竊偷笑,。

成功一定有方法，凡是有墻的地方皆有門(mén),；市場(chǎng)沒(méi)有遲到者,，只有強(qiáng)者。