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南方略劉祖軻 黃 藍(lán)：可口可樂 讓回家快樂起來
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提到春節(jié),，最先從你腦海中浮現(xiàn)的是什么,？對家庭至上的中國人來說,，可能許多人會異口同聲的給出一個(gè)答案：回家過年,。
春節(jié)無疑是中國人最重要的節(jié)日,，尤其是國人置辦年貨的傳統(tǒng)習(xí)慣,，更使得春節(jié)成了食品飲料等快消品行業(yè)的“黃金時(shí)期”,，也毋庸置疑的成為兵家必爭之地,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，今年（2013年）春節(jié)黃金周期間，全國重點(diǎn)監(jiān)測零售和餐飲企業(yè)銷售額5390億元,，比2012年春節(jié)期間增長14.7%,。如此可觀的數(shù)字，可見春節(jié)期間的銷售商機(jī),，也能想象商家之間的競爭會是何等激烈,。事實(shí)上，快消品各個(gè)商家早早就準(zhǔn)備好了各類營銷方案,，以期在洶涌的購物潮中分一杯羹,。
然而，相對于其他行業(yè)來說,，快速消費(fèi)品行業(yè)的差異化程度小,，可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌忠誠度較低,。而行業(yè)內(nèi)人云亦云,、亦步亦趨的營銷方式比比皆是。作為南方略咨詢公司一名策劃師,，我認(rèn)為要想從同類競爭中脫穎而出,，必須做出別出心裁，獨(dú)具特色的營銷活動,，才能給消費(fèi)者留下深刻印象,，繼而較好的起到正面宣傳品牌的效果。
二,、突破點(diǎn)：可口可樂快樂巴士,，幫郊區(qū)學(xué)子告別擁擠
春節(jié)將至，大多數(shù)商家把宣傳的重點(diǎn)放在中心商區(qū),。在商場,、超市、電影院等地的狂轟濫炸,，讓消費(fèi)者有了一定的“審美疲勞”,，大同小異的宣傳方式，已經(jīng)很難再讓他們眼前一亮,。而且,，中心商區(qū)的客戶類型復(fù)雜，目標(biāo)群體特征不明顯,，很難做出針對性強(qiáng),、受眾接收意愿高的市場活動。是和其他商家一起，繼續(xù)重復(fù)之前的傳統(tǒng)市場宣傳活動,，還是獨(dú)辟蹊徑,，尋求新的機(jī)會點(diǎn)和突破口？作為行業(yè)的領(lǐng)先者,，可口可樂敏銳的意識到了機(jī)遇所在,，把目光瞄向了鄭州的大學(xué)城，客戶定位在大學(xué)城的學(xué)生們,。
鄭州市規(guī)劃化有東西兩個(gè)大學(xué)城,。兩處分列城市西北和東北兩角，距市區(qū)較遠(yuǎn),。兩個(gè)大學(xué)城各有三四所大學(xué),，數(shù)萬名學(xué)生。然而因?yàn)槲惶幨薪�,，一般的大學(xué)生們?nèi)ナ袇^(qū)只有兩種方式：擠公交和打出租車,。對于還處于消費(fèi)階級的大學(xué)生們來說,，動輒幾十元的打車不是實(shí)惠的選擇,，更何況位置偏遠(yuǎn)，很難見到出租車的身影,，也就只剩下擠公交一個(gè)選擇,。一所學(xué)校平均在校學(xué)生上萬名，而往往途經(jīng)一所大學(xué)的公交車只有一到兩趟,，班次間隔時(shí)間又較長,，擁擠程度可想而知。據(jù)同學(xué)們反應(yīng),，每次乘車必定十分擁擠,，往往車還沒停穩(wěn)，人群已經(jīng)把車門圍得水泄不通了,。遇到高峰期,，更是擠也擠不上去，只能望車興嘆,，等待下一班,。而僥幸擠上車也不是美事，幾乎找不到座位還罷,，人貼人,、人擠人，站也站不舒服,。更有甚者,，有些不法之徒利用公交車的擁擠混亂，趁機(jī)伸出“第三只手”，同學(xué)們的手機(jī),、錢包時(shí)常不翼而飛,，安全都很難得到保障。春節(jié)回家,，又免不了大包小包,，許多人想起從學(xué)校到火車站的一路奔波，都一陣擔(dān)心,。
因?yàn)榈乩砦恢眠h(yuǎn)離市區(qū),，大學(xué)城中的營銷活動似乎并未得到消費(fèi)品企業(yè)的足夠重視。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,，大學(xué)生群體對于創(chuàng)意和創(chuàng)新的追求進(jìn)一步提高,，也使得一般的促銷宣傳活動已經(jīng)很難引起他們的注意。
春節(jié)就要臨近了,，許多大學(xué)生都需要搭乘火車回家過年,，但是遠(yuǎn)在市區(qū)的火車站和學(xué)校之間的距離以及不甚便利的交通，讓學(xué)子們難免憂心,。借著春節(jié)的東風(fēng),，可口可樂決定在鄭州東西兩座大學(xué)城同時(shí)推出“快樂巴士”活動，試圖把快樂,、便捷帶給學(xué)子,，也進(jìn)一步加深學(xué)生們對可口可樂品牌的喜愛。2013年1月份,，可口可樂的“快樂巴士”活動成功舉辦,，免費(fèi)搭載大學(xué)城四所高校的學(xué)生們前往火車站乘車回家。這一活動在學(xué)生群中得到普遍歡迎和熱烈響應(yīng),。
三,、本案例主要開展的工作：
1、提前預(yù)熱,，多方位宣傳
早在2012年12月份,，也就是運(yùn)送活動的前一個(gè)月，可口可樂已經(jīng)開始了線上線下的大量宣傳活動,。比如購買途經(jīng)幾個(gè)目標(biāo)學(xué)校的公交車車體廣告,，醒目的紅色搭配上“快樂中國制造”幾個(gè)大字，配合當(dāng)年的“快樂回家”宣傳主題,，加上打開的可樂瓶,，很容易給人留下深刻印象。此外還不忘在車身上加上時(shí)下流行的二維碼,，只要用智能手機(jī)一掃,，就可跳轉(zhuǎn)至活動宣傳頁面,，進(jìn)一步了解活動內(nèi)容。
在目標(biāo)校園里,，可口可樂選取了食堂門口,、超市門口、宿舍樓下等人流量大的熱點(diǎn),，張貼宣傳海報(bào),。詳述活動的參與方式和時(shí)間、地點(diǎn),，并聯(lián)合四所高校的教務(wù)處,、學(xué)生組織等，利用學(xué)生們常用的聯(lián)系方式,，如QQ群,、微博、微信群等,，對活動進(jìn)行宣傳預(yù)熱,。同時(shí)，也通過官方微博等發(fā)布活動信息,，獲取關(guān)注,。
2、校園促銷,，吸引學(xué)生參與
經(jīng)過宣傳預(yù)熱后,，可口可樂在校園中設(shè)了數(shù)個(gè)促銷點(diǎn),，進(jìn)行促銷售賣,。只要持有目標(biāo)學(xué)校的學(xué)生證，任意購買可口可樂系列產(chǎn)品兩瓶以上,，即可有機(jī)會得到“可口可樂快樂巴士通行證”一張,，每天每校有十五個(gè)名額。即使不需要參與可口可樂快樂巴士活動,，也可以通過購買可口可樂系列產(chǎn)品,，獲得一本精美的臺歷。
促銷點(diǎn)用可口可樂產(chǎn)品堆箱陳列,，并有精致漂亮的促銷臺,，配以鮮明的海報(bào)，很能引起過往人群的注意,。在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程中,，促銷員會用事先培訓(xùn)過的話術(shù)對之后的快樂巴士活動進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者注意到品牌活動,。
3,、快樂巴士，帶著快樂回家
為幫助學(xué)子們在春節(jié)回家的高峰期更加舒適、便捷,、安全的趕往位于市區(qū)中心的火車站,，可口可樂租用了數(shù)輛大型巴士，在2013年1月17號,、18號,、19號三天，分別在上午9:00和下午13:00,、17:00分批次�,？吭谒乃繕�(biāo)大學(xué)校門口，免費(fèi)接送持有“快樂巴士通行證”的同學(xué)們直達(dá)火車站,。為了保證同學(xué)們乘車不擁堵,，每輛大型巴士平均限定50人乘搭。這對攜帶行李較多的同學(xué)們來說,，無疑是一個(gè)非常貼心的舉措,。另一方面，因?yàn)槌舜睢翱鞓钒褪俊毙璩鍪緦W(xué)生證,，沒有了社會閑雜人員,，同學(xué)們的財(cái)產(chǎn)安全也有了保障。同時(shí),，“快樂巴士”從校門口直達(dá)火車站,，方便快捷，省去了搭乘公交繞路的麻煩,，也節(jié)省了時(shí)間,。
而在運(yùn)送的現(xiàn)場，可口可樂不忘搭起了促銷臺,，擺放起一瓶瓶整齊的可口可樂,。凡是搭乘“快樂巴士”的同學(xué)，均可免費(fèi)獲贈可口可樂一瓶,。拿著免費(fèi)發(fā)放的可口可樂,，乘上“快樂巴士”，不少同學(xué)都不禁露出了快樂的笑容,。
4,、持續(xù)宣傳，讓快樂傳的更遠(yuǎn)
“快樂巴士”活動結(jié)束以后,，可口可樂趁熱打鐵,，在宣傳上再進(jìn)一層。首先,，通過教務(wù)處,、學(xué)生組織等,，總結(jié)活動并在校園內(nèi)部進(jìn)行報(bào)道宣傳。其次,，可口可樂制作了此次活動的相關(guān)視頻,，通過官方微博、網(wǎng)站等,，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,。接著，可口可樂還聯(lián)合媒體,，對活動進(jìn)行總結(jié)宣傳,，得到了較好的收益和口碑。
四,、本案例取得的主要成果：
“快樂巴士”活動得到了大學(xué)生們的普遍歡迎,。運(yùn)送活動一共進(jìn)行了3日，共計(jì)接送學(xué)生1800名左右,。而在之前的校園促銷活動中,，東西大學(xué)城兩地四所高校促銷直接影響超過11650人次。隨后,，官方微博關(guān)于此次活動的相關(guān)微博被轉(zhuǎn)發(fā)瀏覽上千次,，同時(shí)獲得7篇網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和4篇當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙報(bào)道，媒體價(jià)值超過22萬元,。
五,、本案例給我們的啟發(fā)：找準(zhǔn)切入點(diǎn)，從心出發(fā)
1,、找準(zhǔn)目標(biāo)人群,，縮小宣傳群體范圍
縱觀如今的一些市場活動，不少商家誤以為規(guī)模做得大,，口號喊得響,，似乎就是活動成功的要素,。實(shí)際上,，一些目的不夠清晰，宣傳對象模糊的活動,，很容易出現(xiàn)活動內(nèi)容空泛,，宣傳資源浪費(fèi)等一些情況，這樣往往導(dǎo)致事倍功半的尷尬結(jié)果,。而可口可樂此次活動的目標(biāo)群體非常明確,，針對的是校區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)的大學(xué)生，這一群體的共同性很高,，特征非常明顯,，因此設(shè)計(jì)一個(gè)有針對性的宣傳活動相對比較容易,。
2、選對切入點(diǎn),，貼近消費(fèi)人群
一個(gè)好的市場活動,，最終的目的是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，提升忠誠度,。傳統(tǒng)的降價(jià)促銷,、買一贈一的常規(guī)活動已經(jīng)很難再讓消費(fèi)者留下深刻印象。尤其對于大學(xué)生團(tuán)體來說,，他們長期接觸網(wǎng)絡(luò),，喜歡獲取新鮮有趣的資訊。因此活動必須要?jiǎng)e出心裁,，又貼近他們的生活,，才會有比較好的影響。
恰逢當(dāng)時(shí)在春節(jié)臨近,，大學(xué)生們面臨著放假回家,，而學(xué)校和火車站之間的交通不便又是一大難點(diǎn)。因此可口可樂“快樂巴士”的適時(shí)推出,，恰到好處的迎合了大學(xué)生們的需求,，得到熱烈歡迎。
3,、從心出發(fā),，人性化舉措
在此次活動中，消費(fèi)者切身參與無疑是最重要的一環(huán),。如何在這一環(huán)中牢牢牽住消費(fèi)者的心,？可口可樂提供了免費(fèi)贈飲可樂、舒適寬敞的大型巴士,、方便快捷的運(yùn)送等,，每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到了學(xué)生們的切實(shí)感受，讓他們每一個(gè)環(huán)節(jié)都感覺到了主辦方的用心,，自然對于品牌和產(chǎn)品的好感,，更進(jìn)一層。用心贏心,，這也是活動成功的關(guān)鍵一筆,。
今年春節(jié)期間，可口可樂在中國區(qū)的銷售較去年全線攀升,，可見這個(gè)歷史悠久的飲料龍頭,，依舊保持著對市場和消費(fèi)者的敏銳把握。好的創(chuàng)意,，配合好的時(shí)機(jī),，找準(zhǔn)對的人,，找準(zhǔn)對的地點(diǎn)，這就是可口可樂“快樂巴士”活動收到較好成效的訣竅,。這次規(guī)模雖小卻收效不錯(cuò)的市場活動,，也給了其他企業(yè)一個(gè)值得學(xué)習(xí)和思考的樣板。我們也期待著更多有新意更有心意的市場活動的出現(xiàn),。
