南方略營(yíng)銷咨詢公司領(lǐng)軍人物 劉祖軻

　　2013年3月20日,，尚德電力控股有限公司發(fā)布公告稱，經(jīng)江蘇省無(wú)錫市中級(jí)人民法院裁定,，尚德電力在國(guó)內(nèi)的100%全資子公司,、全球四大光伏企業(yè)之一----無(wú)錫尚德太陽(yáng)能電力有限公司將實(shí)施破產(chǎn)重整,。

　　消息一出,，不禁一片嘩然,。曾幾何時(shí),，尚德電力還是無(wú)錫市的商業(yè)名片，中國(guó)最大的光伏企業(yè),，有過(guò)無(wú)限的風(fēng)光神氣,。

　　2001年，有20年海外學(xué)術(shù)生涯的施正榮博士回國(guó)創(chuàng)業(yè),。在無(wú)錫市政府擔(dān)保下,，由數(shù)家中外公司共同出資組建了中外合資企業(yè)無(wú)錫尚德，由此拉開(kāi)了尚德的傳奇序幕,。2005年,，施正榮在英屬維爾京群島注冊(cè)成立100%控股無(wú)錫尚德的“尚德電力”，并順利完成私有化,。同年,，尚德電力登陸紐交所，是我國(guó)第一所在美國(guó)紐約成功上市的民營(yíng)企業(yè),，其上市后最高股價(jià)一度達(dá)到90.04美元,。2006年，施正榮以23億美元身家登上福布斯“中國(guó)首富”寶座,，人稱“太陽(yáng)能之父”,、“光伏教父”，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限,，無(wú)人可匹,。

　　從施正榮登頂福布斯中國(guó)富豪榜，到尚德破產(chǎn),，短短7年時(shí)間，人們不禁思考,，是什么讓曾經(jīng)的光伏巨人倒下,？曾經(jīng)的風(fēng)光無(wú)限為何會(huì)用破產(chǎn)重整來(lái)慘淡收?qǐng)觯磕戏铰灶I(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為,，一手造成這樣局面的不是別人,，正是尚德自己。其倒下的根本原因,，更是尚德混亂錯(cuò)誤的營(yíng)銷體系埋下的不定時(shí)炸彈,。

　　市場(chǎng)與生產(chǎn)規(guī)模的關(guān)系：先市場(chǎng)后工廠，本末不能倒置

　　對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)供求關(guān)系都必然是企業(yè)立足之本,。市場(chǎng)需求應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)的“晴雨表”,，需要企業(yè)持續(xù)關(guān)注，并根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律,，及時(shí)做出生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的相應(yīng)合理調(diào)整,。對(duì)于市場(chǎng)需求的了解和把握，需要客觀真實(shí)的市場(chǎng)分析和調(diào)研,，而不能憑主觀臆斷夸大市場(chǎng)繁榮,，憑主觀想象創(chuàng)造市場(chǎng)需求，這樣無(wú)異于畫餅充饑和水中撈月,，最終的受害者還是企業(yè)本身,。

　　據(jù)中國(guó)太陽(yáng)能協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 2012年我國(guó)光伏組件產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到450萬(wàn)千瓦,，是2009年的700%,，呈爆炸式發(fā)展。作為行業(yè)老大,，尚德電力對(duì)規(guī)模的追求更加強(qiáng)烈,。2011年9月，尚德電力成立十周年慶典時(shí)宣稱,，10兆瓦產(chǎn)能擴(kuò)大到近2400兆瓦產(chǎn)能,，成為全球最大的光伏產(chǎn)品制造企業(yè)和全球最大太陽(yáng)能面板制造商。

　　而實(shí)際的市場(chǎng)需求又有多少,？一組數(shù)據(jù)顯示,，2011年，全球光伏組件產(chǎn)能約為50GW,，其中中國(guó)已有及在建的組件產(chǎn)能總量約在30GW,而2011年全球新增的裝機(jī)容量只有29.7GW,。到2012年，全球市場(chǎng)需求在2000萬(wàn)千瓦左右,，產(chǎn)能卻達(dá)到4500萬(wàn)千瓦,，多余的2000萬(wàn)千瓦只能淘汰。

　　然而對(duì)于市場(chǎng)的過(guò)分樂(lè)觀使得尚德犯了最基本的錯(cuò)誤,，無(wú)視市場(chǎng)需求,，被表面的虛假繁榮所迷惑，進(jìn)一步大張旗鼓的擴(kuò)大產(chǎn)能,。到2012年底,，尚德電力的年產(chǎn)能達(dá)2.4吉瓦，在美國(guó),、德國(guó),、日本、澳大利亞擁有多家分公司和研發(fā)機(jī)構(gòu),，在國(guó)內(nèi)有多家生產(chǎn)基地,。然而在歐美雙反的政策打壓下,，產(chǎn)品大量積壓，出貨量無(wú)法保證,，最終尚德電力的超高產(chǎn)能并沒(méi)有帶來(lái)高額利潤(rùn),，而是占據(jù)大量資源，最終拖垮了自己,。

　　做強(qiáng)與做大的關(guān)系：先做強(qiáng),，再做大；大而不強(qiáng)是絕對(duì)沒(méi)有后勁的

　　企業(yè)發(fā)展需要腳踏實(shí)地的向前發(fā)展,，而不能夢(mèng)想一步登天,。想要企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，就要把企業(yè)先做強(qiáng),，有了能走穩(wěn),、走好的能力，再尋求跑步前進(jìn)的方法,。萬(wàn)不可連基本的走路都未完全站好,，就一下子想著如何跑步、跳遠(yuǎn),，脫離了自己實(shí)際能力做后盾,，一味求大，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先,，長(zhǎng)久發(fā)展,。

　　尚德電力的規(guī)模化擴(kuò)張帶來(lái)了市場(chǎng)占有率的提高,，卻并未改變薄弱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率,。尚德電力在光伏組件產(chǎn)業(yè)鏈中的主要參與環(huán)節(jié)只有光伏電池制造、光伏組件封裝和光伏系統(tǒng)整合,，多晶硅和硅片等原材料主要通過(guò)和上游供貨商簽訂長(zhǎng)期協(xié)議來(lái)保障,。而根據(jù)全球知名光伏行業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)IHSiSuppli的數(shù)據(jù)，2011年第一季度,，晶硅和硅片生產(chǎn)商的毛利率分別為50.8%和21.8%,，但電池生產(chǎn)商毛利率為-9%。也就是說(shuō),，在光伏組件產(chǎn)業(yè)鏈中，尚德電力主要從事的是低端,、低利潤(rùn)率環(huán)節(jié)的生產(chǎn)制造,，高端、高利潤(rùn)率的環(huán)節(jié)依靠進(jìn)口,。2006年,，面對(duì)多晶硅價(jià)格的暴漲,，尚德電力與美國(guó)MEMC簽訂了固定價(jià)格的多晶硅十年期長(zhǎng)單。根據(jù)該長(zhǎng)單合同,，尚德電力可以80美元/公斤采購(gòu)多晶硅,，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的多晶硅零售價(jià)超過(guò)159美元/公斤。然而,，進(jìn)入2008年10月,，多晶硅價(jià)格暴跌，到2011年年底僅為35美元/公斤,。尚德電力不得不終止長(zhǎng)單合同,，并為此向MEMC公司賠付2.12億美元。

　　2007年尚德電力投入3億美元建非晶硅薄膜電池生產(chǎn)線,，稱薄膜電池是中國(guó)企業(yè)的救命稻草,，計(jì)劃在2010年形成400兆瓦產(chǎn)能。然而在2008年的金融危機(jī)導(dǎo)致晶硅和晶硅電池價(jià)格的急劇下跌,，使該項(xiàng)目毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,，不得不在2010年生產(chǎn)線全面停產(chǎn)，工廠關(guān)閉,。這些錯(cuò)誤的投資和高企的庫(kù)存占用了尚德大量的資金,，也導(dǎo)致了后來(lái)的資金鏈斷裂，債務(wù)危機(jī)爆發(fā),。

　　國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)系：兩條腿走路,，方能走得遠(yuǎn)

　　經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)了機(jī)遇，也存在著風(fēng)險(xiǎn),。歐美市場(chǎng)對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō),，雖然是存在誘惑的市場(chǎng)，但考慮到政策,、市場(chǎng),、經(jīng)濟(jì)等因素，其存在的變數(shù)也相對(duì)較多且很難控制,。而經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó),，反而是全球經(jīng)濟(jì)的新興體，潛在的市場(chǎng)也頗是可觀,。更加之對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解和資源的把握,，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)兩手抓,，這方不亮那方亮,，也保證自身的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的相對(duì)穩(wěn)定，繼而走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　反觀尚德電力,，自成立之初就是一家高度依賴海外市場(chǎng)的公司,。2002年第一條生產(chǎn)線投產(chǎn)至2011年的10年中，無(wú)錫尚德的光伏組件90%以上出口海外,，依賴以歐洲為主的國(guó)際市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)需求不足3%。盡管尚德是全球市場(chǎng)多元化最成功的企業(yè),，但至2010年底對(duì)歐美市場(chǎng)的依賴仍高達(dá)約70%,。

　　過(guò)分依賴國(guó)外市場(chǎng)，讓尚德電力過(guò)于被動(dòng),。歐洲等國(guó)家2010年紛紛削減光伏補(bǔ)貼之舉,，被視作刺破中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)泡沫的達(dá)摩克利斯之劍。雪上加霜的是,，2012年11月,，美國(guó)對(duì)中國(guó)晶體硅光伏電池片等產(chǎn)品征收18.32%至249.96%的反傾銷稅，以及介于14.78%至15.97%的反補(bǔ)貼稅,。歐美“雙反”這一突然間的政策變化,，在短期內(nèi)使得歐美市場(chǎng)風(fēng)云驟變。中國(guó)企業(yè)措手不及,，無(wú)法在短期內(nèi)調(diào)整到位,。大環(huán)境的惡化，讓極度依賴出口的中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入“洗牌”階段,，諸多中小企業(yè)先行被淘汰,，而行業(yè)領(lǐng)軍人物尚德電力也沒(méi)有躲過(guò)破產(chǎn)的命運(yùn)。

　　輸血與造血的關(guān)系：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基在于造血,，而不是靠輸血

　　如果把企業(yè)比作一個(gè)人,，那資金流就是全身流動(dòng)的血液，必須貫穿始終,，不可或缺,。一個(gè)人想要健康，需要不停的有新鮮血液的補(bǔ)充,。一個(gè)企業(yè)想要做大,，需要不停的有充足的資金流運(yùn)營(yíng)。企業(yè)要學(xué)會(huì)造血,，資金要靠貨款回流得來(lái),，才能保證采購(gòu)、生產(chǎn),、銷售等一系列流程的健康運(yùn)作,。而如果企業(yè)自身不具備造血功能的話,，就只能做等待政府和銀行輸血的病人了。

　　尚德電力的發(fā)展,，和地方政府血脈相連。2001年,，僅有40萬(wàn)美元啟動(dòng)資金的施正榮找到了無(wú)錫市政府,，得到大力支持，當(dāng)?shù)?家國(guó)企在政府牽頭下湊了650萬(wàn)美元入股無(wú)錫尚德,，并力挺施正榮擔(dān)任董事長(zhǎng),。2005年3月，尚德電力籌備上市,，無(wú)錫市政府再次出手,，在強(qiáng)有力的動(dòng)員下，原國(guó)有股東主動(dòng)退出尚德,，使得多家海外資本順利入股,，尚德電力轉(zhuǎn)制為外資企業(yè)，成功登陸美國(guó)紐交所,。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)資金短缺的時(shí)候,，尚德電力第一時(shí)間想到的不是如何解決自己的資金收入問(wèn)題，而是向政府尋求幫助,，獲得高額銀行貸款來(lái)維持運(yùn)作,。

　　據(jù)有關(guān)資料，2011年尚德電力的短期銀行借款額就高達(dá)15.73億美元,。截止2013年2月底,，包括工行、農(nóng)行,、中行等在內(nèi)的9家債權(quán)銀行對(duì)無(wú)錫尚德的本外幣授信余額折合人民幣已達(dá)到71億元,。2013年3月20日，無(wú)錫市中級(jí)人民法院發(fā)布公告稱,，無(wú)錫尚德太陽(yáng)能電力有限公司無(wú)法歸還到期債務(wù),，依法裁定破產(chǎn)重整。

　　從一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)路人,，無(wú)限風(fēng)光的光伏巨人,，到掌門人黯然請(qǐng)辭，企業(yè)破產(chǎn)重整,，尚德電力在短短數(shù)年內(nèi)的大起大落讓人唏噓,，更給了我們血的教訓(xùn)。只有深諳市場(chǎng)規(guī)律,，符合市場(chǎng)發(fā)展,，才能把企業(yè)做大做好,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人