無論從上交會(huì)到廣交會(huì),，或者從德國的法蘭克福到美國的邁阿密,，在眾多具有國際影響力的文化用品交易會(huì)上，物美價(jià)廉成為世人注目的焦點(diǎn)，高品質(zhì)的追求和合理的價(jià)格贏得了海內(nèi)外人士的認(rèn)可和高度贊譽(yù),。

文具的知名度來源于文具自身和消費(fèi)者的認(rèn)可,。在市場上,，一個(gè)品牌的成功首先要在自身質(zhì)量上下工夫,，很多久負(fù)盛名的文具品牌依然在今天的商場、超市擁有很高的占有率,，它本身的歷史就已經(jīng)在向人們證明了實(shí)力,。像派克,、比克、馬利,、柯雅,、英雄金筆等在市場上有很長的發(fā)展歷史，大多顧客在購買這些文具時(shí)都很了解這些品牌,，知道產(chǎn)品的性能甚至材料,，而且很關(guān)注新產(chǎn)品，即使不買也會(huì)詢問看看,。

對(duì)于國內(nèi)企業(yè),，在文具市場營銷方面要想成為銷售冠軍，取得出色業(yè)績,。根據(jù)文具品牌目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為需要遵從以下規(guī)則：

 

第一步：品牌經(jīng)營的未來方向是——適應(yīng)性銷售

在混合市場狀態(tài)下,，讓品牌適應(yīng)不同目標(biāo)消費(fèi)人群,，為其提供適意的產(chǎn)品。作為全球高質(zhì)量書寫工具的領(lǐng)導(dǎo)者,，派克筆一直伴隨著世界上的許多重大活動(dòng),，見證歷史�,？履系罓栍门煽斯P塑造了福爾摩斯,，富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約，美國總統(tǒng)尼克松歷史性訪華時(shí)以派克筆相贈(zèng),；從日本二戰(zhàn)投降時(shí)的受降人麥克阿瑟將軍,，到美俄簽署核裁軍條約的布什與葉利欽，無不是用派克筆記下了歷史上濃重的一頁,。長長的歷史鑄就了派克筆的輝煌,。

本世紀(jì)初期，派克鋼筆以其實(shí)用,、廉價(jià)最負(fù)盛譽(yù),。圓珠筆的出現(xiàn)，打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面,。由于圓珠筆更加實(shí)用,、廉價(jià)，一問世就大受消費(fèi)者的歡迎,。派克公司無所適從,，結(jié)果生產(chǎn)大受打擊，身價(jià)也一落千丈,，派克公司瀕臨破產(chǎn),。公司立即著手重新塑造派克鋼筆的形象,，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn),，使其從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征,。并讓派克鋼筆獲得了伊麗莎白二世御用筆的資格。老的以實(shí)用,、廉價(jià)為標(biāo)志的派克鋼筆沒落了,，新的派克鋼筆卻以炫耀、裝飾為標(biāo)志的形式還魂,。

派克鋼筆一直是通過派克這個(gè)品牌來帶動(dòng)其旗下產(chǎn)品的,，派克品牌一開始就具備了“豪華、地位象征”的品牌特性,。公司的品牌價(jià)值也得到了那些擁有較高經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)顧客的認(rèn)可,。美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志,，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆,。

但是，1982年新總經(jīng)理上任后,，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上,，派克公司推出了旨在擴(kuò)大其目標(biāo)市場的低價(jià)位鋼筆，企圖利用這種產(chǎn)品進(jìn)入更為廣闊的一般消費(fèi)者市場,，擴(kuò)大公司產(chǎn)品在不同目標(biāo)市場上的占有率,。然而事與愿違，新產(chǎn)品所代表的平凡屬性恰恰同派克品牌的原有高貴品質(zhì)相沖突,，根本不能被原有的品牌影響力所驅(qū)動(dòng),，品牌的延伸實(shí)際上違背了派克品牌的核心價(jià)值，從而導(dǎo)致公司的整體品牌價(jià)值都受到了沉重打擊,，派克鋼筆的市場占有率也大幅度下降,，公司為此付出了沉重代價(jià)，結(jié)果,，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降,，銷售額只及其競爭對(duì)手克羅斯公司的一半,。

現(xiàn)在卻由于企業(yè)的貪婪，把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,，損害了原品牌的高品質(zhì)形象,。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象,，而其競爭對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆,。面臨著艱巨的品牌重建任務(wù),，派克的品牌經(jīng)營又重新回到了當(dāng)初的原點(diǎn)——“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會(huì)購買”,。

這個(gè)經(jīng)營哲學(xué)一直指導(dǎo)著派克公司致力于制造“更好的筆”,。這也是歷經(jīng)百年積累在派克筆中的深厚的品牌文化內(nèi)涵。

 

第二步：改變銷售渠道

很多文具品牌利用超市,、專賣店等新興銷售渠道,，但由于大型超市對(duì)文具的展示面積有限，而且進(jìn)價(jià)要求很嚴(yán),，所以,，很多文具品牌難以獲得良好銷售業(yè)績，并且因?yàn)槿狈�專�?xiàng)管理,，包括專賣店,，經(jīng)常導(dǎo)致銷售渠道的銷售量的不穩(wěn)定。這也是文具品牌企業(yè)最頭痛的難題,。其實(shí),，借鑒服裝旗艦店或者購物中心模式，建立文具品牌的銷售中心,，是未來提高企業(yè)銷售增長的趨勢(shì)。由于各地城市的改造,，造成很多本來很好的地腳不斷流失和升值,，造成原有專賣店的經(jīng)營成本提高，所以,，選擇適合位置并擴(kuò)大專賣店的經(jīng)營規(guī)模面積,，變小零散連鎖店為大連鎖中心店，實(shí)行輻射態(tài)勢(shì),，并對(duì)企業(yè)級(jí)的客戶實(shí)行關(guān)系營銷,，利用大型中心專賣店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營檔次，為利潤最大的企業(yè)級(jí)客戶提供卓越的服務(wù),。同時(shí),，也能夠滿足其他高消費(fèi)人群。比如學(xué)生一族,�,！�

　　第三步：控制分銷鏈

對(duì)于分銷鏈的控制實(shí)際上就是控制了消費(fèi)市場。和區(qū)域經(jīng)銷商以及代理商加強(qiáng)對(duì)話和加以服務(wù)性管理,。文具品牌的利潤來自產(chǎn)品自身的品質(zhì),，還有就是銷售渠道的流暢與快捷。三株企業(yè)當(dāng)年的銷售業(yè)績很大程度上依賴銷售渠道的貢獻(xiàn),。而和路雪在北京和上海兩地的銷售情況就充分說明了分銷鏈的價(jià)值,。在北京,，和路雪建立了自己的工廠和直接分銷體系，效果很好,，但在上海,，卻由于交通狀況以及上海的批發(fā)商占據(jù)牢固地位，直接分銷無法發(fā)揮作用,，和路雪只好同當(dāng)?shù)嘏�發(fā)商合作,。但分銷鏈的控制權(quán)卻不放松，它自己的員工進(jìn)行售賣,，清點(diǎn)收入并且提供封閉箱,、而批發(fā)商只提供運(yùn)送服務(wù)，負(fù)責(zé)和路雪的產(chǎn)品送到市中心的冷飲店里,。

 

第四步：對(duì)經(jīng)銷渠道的選擇以及經(jīng)銷渠道的定位

很多企業(yè)在選擇經(jīng)銷渠道上,，選擇了大市場的代理商和區(qū)域經(jīng)銷商。由于這些代理商和經(jīng)銷商的實(shí)力的差別,，很容易影響到品牌的銷售,。比如，有的代理商只在大市場上作批發(fā),，很少關(guān)注最終消費(fèi)者或者是文具品牌目標(biāo)消費(fèi)人群,，尤其是高端消費(fèi)人群的真正的需求。而區(qū)域經(jīng)銷商則關(guān)注群體消費(fèi),，即辦公市場的高額利潤區(qū),。但是，對(duì)于辦公類客戶的營銷依靠業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力,，而且,，客戶資料掌握在業(yè)務(wù)員手上，關(guān)系也是依靠業(yè)務(wù)員,。所以,，區(qū)域營銷商對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的管理不善往往影響到文具品牌的市場表現(xiàn)。更難以準(zhǔn)確表達(dá)品牌的內(nèi)涵,。因此,，選擇適合產(chǎn)品銷售特點(diǎn)以及目標(biāo)人群需要的市場渠道，將是未來市場的個(gè)性化的必然要求,。

 

第五步：作好直接營銷

有的經(jīng)營者認(rèn)為,，直銷就是簡單的快速送貨和滿足客戶對(duì)商品的任何要求，哪怕客戶需要一支筆也要立即送到,，客戶需要什么商品就送什么商品,。所以，很多文具經(jīng)營商雖然建立了會(huì)員制,，但實(shí)際上,，對(duì)用戶的需求很少做到真正理解,。直接營銷應(yīng)當(dāng)讓產(chǎn)品緊貼客戶的心，通過銷售人員對(duì)產(chǎn)品以及客戶兩方面的理解與溝通,，使得客戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依賴性,，并且成為該產(chǎn)品的忠實(shí)的用戶。

 

第六步：根據(jù)客戶群的位置以及目標(biāo)人群的生活習(xí)慣選擇店面位置

事實(shí)上,，從對(duì)大連市場上文具經(jīng)銷商的調(diào)查,，專賣店和百貨商店、超市是最大的銷售渠道,，但是,，作為專賣店對(duì)鬧市區(qū)地腳的選址，卻沒有給經(jīng)銷商帶來良好效益,。文具的消費(fèi)群相對(duì)比較窄,，人流量大并不意味著文具銷售很好，由于商場的選址需要服務(wù)的有效范圍,，潛在消費(fèi)能力的統(tǒng)計(jì)分析,，競爭對(duì)手的狀況，經(jīng)營成本考核等多方面綜合考慮,，因此像原來一直忙于擴(kuò)大經(jīng)銷店面的一家企業(yè)去年開始進(jìn)行了調(diào)整,，撤掉了很多店面。因此,，選擇適合客戶群體的市場位置,，并能夠合理規(guī)劃店面覆蓋區(qū)域能力，會(huì)使產(chǎn)品贏得良好的銷售狀況,。

 

第七步：避免走入商場開的越大、越多,、越容易得到供應(yīng)商的信任和支持的心理誤區(qū)

供應(yīng)商對(duì)零售店的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不是依照大和多來簡單判斷的,，重要是管理是否規(guī)范，以往商業(yè)往來的信用情況,，經(jīng)營狀況良好,，經(jīng)營定位是否清晰，以及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的高低等進(jìn)行綜合評(píng)定,，還有是該文具店是否具備可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,，作為考核“信用額度”的重要標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)的不斷發(fā)展,，個(gè)人的精力有限,，經(jīng)營者應(yīng)著眼未來，依靠規(guī)范管理,，形成企業(yè)經(jīng)營的綜合競爭優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)向規(guī)模經(jīng)營的轉(zhuǎn)變,，是中小企業(yè)經(jīng)營向科學(xué)管理發(fā)展的必經(jīng)之路。避免那種盲目開大店,。連鎖越多越能夠銷貨的誤區(qū),。實(shí)際上，不同地區(qū)的客戶對(duì)文具的購買是有規(guī)律性的,。過去常在百貨商店批發(fā)的大企業(yè),，還是喜歡舊有形式，因?yàn)�,，這里的產(chǎn)品讓人放心,，即使出了一點(diǎn)問題，百貨商店還是能夠取得客戶諒解的,。大連的天百,，就是很多大企業(yè)購買文具用品的重要渠道。雖然,，在經(jīng)營文具方面,，并沒有一些專賣店規(guī)模大，但良好的服務(wù)拉攏了很多大客戶,。很多供應(yīng)商非常愿意和他們合作,。

 

第八步：搞好與供應(yīng)商的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)出快貨出好貨

衡量供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)從價(jià)格,、品質(zhì),、能否提供增值服務(wù)和供貨穩(wěn)定性以及服務(wù)等多方面綜合評(píng)定。否則,，很容易被一些價(jià)格戰(zhàn)惡性競爭的不良行為所影響,，甚至很可能被假冒偽劣產(chǎn)品所欺騙，給經(jīng)營者帶來不必要的損失,。另外,，供應(yīng)商的貨款拖的越長對(duì)自己越有利。這種做法可能對(duì)自身經(jīng)營短期緩解資金壓力,，但在供應(yīng)商當(dāng)中造成了不良的信用記錄,，得不到供應(yīng)商的長期支持。給客戶的帳期越長,，經(jīng)營的隱患就越多,。企業(yè)如果沒有一套有效的風(fēng)險(xiǎn)防范體制、規(guī)范經(jīng)營,，很容易造成資金的周轉(zhuǎn)困難,，甚至產(chǎn)生死帳、壞帳，直接影響企業(yè)的健康發(fā)展,。

21世紀(jì)是高速傳遞信息的時(shí)代,，快節(jié)奏的文化氛圍使信息分類成為一項(xiàng)相當(dāng)重要的工作。各種品牌文具辦公系列產(chǎn)品呼應(yīng)時(shí)代的號(hào)召,，從個(gè)人辦公桌管理的需要出發(fā),，當(dāng)好每個(gè)人的商務(wù)秘書。具有一定實(shí)力的生產(chǎn)廠家,，就成為大多數(shù)經(jīng)銷代理商的合作伙伴,。如上海元昌文具有限公司，是訂書機(jī)生產(chǎn)的專業(yè)企業(yè),，幾十年來在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷追求和探索,。為適應(yīng)市場不斷變革，產(chǎn)品推陳出新,，品種齊全,，款式多樣，成為多家批發(fā)代理業(yè)務(wù)的合作者,。元昌文具不僅在國內(nèi)享有盛名,，而且產(chǎn)品還銷往西歐、美國,，為滿足客戶的需要大批量可認(rèn)牌加工生產(chǎn),。

據(jù)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該公司在近幾年的運(yùn)籌帷幄中,，已形成了以“開拓進(jìn)取,，精益求精”經(jīng)營理念為發(fā)展之根本，以全球頂尖的生產(chǎn)設(shè)備為基礎(chǔ),，立足現(xiàn)實(shí),，憑借強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力，采用亮麗大方的材質(zhì),，塑造品牌形象,，其產(chǎn)品在消費(fèi)市場內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，元昌成為用戶炙手可熱的優(yōu)秀品牌,。

無論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷代理商，都要全面深入地與客戶溝通,，以誠信原則換得客戶好評(píng),，進(jìn)一步完善公司形象。

中國市場是空間巨大并且高度安全的投資熱土,，這就意味著將有越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場,。文具行業(yè)的競爭再所難免地并將因此更加激烈。面對(duì)這種狀況，目前的文具市場將逐步走向成熟,，推陳出新,，物美價(jià)廉，功能多樣化的辦公系列產(chǎn)品備受青睞,。選擇高品質(zhì),、好品牌的文具產(chǎn)品，成為文具市場銷售的主要標(biāo)準(zhǔn),。

文具品牌受個(gè)性意識(shí)張揚(yáng)和消費(fèi)觀念改變的影響,，在目前這種混合市場狀態(tài)下，提升品牌影響力是贏得市場銷售冠軍的根本策略,。