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劉祖軻：解決方案營銷破局之道
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大家下午好,，首先自我介紹一下，我是湖北人，湖北出詩人：屈原,；湖北出美人：王昭君,；湖北出軍人：紅安縣有100多個(gè)將軍；湖北出野人：神農(nóng)架；湖北出偉人：董必武,、李先念；湖北出壞人,，林彪,；湖北出營銷人：劉祖軻。
我叫劉祖軻,，目前已經(jīng)出了5本書,，而最近出的這本書就叫《解決方案營銷實(shí)戰(zhàn)案例》。
一,、定位式營銷
先講一個(gè)題外話,，我時(shí)常把人分為4個(gè)階段，30歲以前我們叫做“人”,，從讀書到結(jié)婚生子的這個(gè)階段,，上有父母兄弟姊妹照顧我們，30歲以前,，我們過著“人”的生活,；而30-45歲時(shí)我們是“牛”,，上有老下有小,，房子、車子壓得我們面朝黃土背朝天,；45-60歲，我們過著“狗”的生活,。我們來舉個(gè)例子,，騰訊2013年銷售額是604個(gè)億，凈利潤是170個(gè)億,，騰訊去年的市值達(dá)到1萬1千港元,，股價(jià)達(dá)到600多港元。我去年7月份有幸到騰訊參觀,，得知騰訊一共有2.2萬個(gè)員工,，而平均年齡竟然是26.2歲。因此當(dāng)我們45歲-60歲以后,，我們在找工作的過程中,，談什么房子車子票子位子，你已經(jīng)沒有資格了,；那么60以后,，我們過著“猴”的生活，在這個(gè)年齡階段,，我們生活中有兩個(gè)小孩,，一個(gè)小小孩,，一個(gè)老小孩，要逗他們開心,，那么我們不是過著“猴”的生活是什么,？
好，咱們說回正題,。咱們先舉一個(gè)例子,，什么是解決方案營銷？
我曾經(jīng)有幸在華為公司工作過,，華為從1987年成立,，做到2013年，華為的銷售額為2390億元,，凈利潤210億元,。在全球的通訊行業(yè)可謂是國際巨頭，與思科,、朗訊,、北電、阿爾卡特,，共稱為全球通訊行業(yè)老大,。一家企業(yè)能夠連續(xù)26年，每年平均以90億的速度增長,，直到2013年已收入2390億,。各位，華為的成功秘訣到底在哪里,？我曾經(jīng)在華為從事市場營銷這一塊工作,，因此也有幸感受到華為為何增長如此迅速的原因。
大家知道,，華為并不是一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商,，而是一個(gè)解決方案的專家。在華為這段日子的感受,，我自己做了一點(diǎn)總結(jié),，在這里也和大家分享一下：1、如何定位式經(jīng)營,？2,、如何通過模式制造分水嶺？3,、如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值,？
實(shí)際現(xiàn)在的企業(yè)目前有4大定位：
1、產(chǎn)品供應(yīng)商：這方面我們主要是講上規(guī)模，賣產(chǎn)品靠性價(jià)比取勝,；
2,、解決方案專家：那么這一方面我們賣的就不是產(chǎn)品，我們賣的是方案,，并且是定制化的,，賣的更是價(jià)值。而華為就正是這樣一個(gè)提供解決方案的專家的公司,。其實(shí)產(chǎn)品供應(yīng)商和解決方案是有著本質(zhì)的區(qū)別的,，而產(chǎn)品供應(yīng)商是靠推銷取勝的，解決方案是根據(jù)客戶靠營銷取勝的,；產(chǎn)品供應(yīng)商主要是靠規(guī)模,，而解決方案主要是將定制化。
而我們的涂料,，大家都知道,，三分涂料七分工。有些企業(yè)的產(chǎn)品很好,，但是如果服務(wù)沒有做到位,，施工沒跟上，效果自然就顯現(xiàn)不出來了,。因此,，涂料行業(yè)是最適合解決方案的一個(gè)行業(yè)。如果你企業(yè)的經(jīng)銷商只做“銷售”不做“營銷”,，再好的產(chǎn)品也難以出俏,。
3、品牌運(yùn)營商：比如耐克,、美特斯邦威,，都是不做生產(chǎn)只做品牌的企業(yè)。當(dāng)然也有一些在做品牌運(yùn)營出現(xiàn)了問題的企業(yè),，比如安踏、李寧,。我之前了解到,，安踏、李寧的庫存有時(shí)能達(dá)到十幾個(gè)億,，到底是什么原因造成的呢,？實(shí)際上并不是管理問題，而是品牌精神缺失造成的,。比如李寧請形象代言人,，恰好是在奧尼爾退役的時(shí)候才把人家請來，而耐克卻請的是頂級的籃球運(yùn)動員科比、詹姆斯,，從這一點(diǎn)上面來看,，就足見端倪。
4,、服務(wù)商：也舉個(gè)例子,，海底撈。海底撈火鍋很出名,，在重慶,、四川的火鍋遍地都是，但為什么海底撈的東西價(jià)格那么貴,，消費(fèi)者卻依然這么多呢,？除了最根本的味道好之外，還有一個(gè)重要原因就是因?yàn)楹５讚频姆⻊?wù)到位,。從賣火鍋到賣服務(wù),，售前售中售后的服務(wù)做到極致。在海底撈等餐,，消費(fèi)者可以有免費(fèi)的瓜子可以吃,，有電視報(bào)紙刊物可以看，甚至等餐的人實(shí)在很多時(shí),，海底撈還提供撲克給你斗地主,，而售中售后則更不用說，服務(wù)完全做到極致,。單服務(wù)這一點(diǎn),，比起其他的火鍋店，海底撈已經(jīng)贏了不止一兩倍,。
我一向很提倡在經(jīng)營企業(yè)時(shí)做定位式經(jīng)營,，并且不管是做哪種定位，一定要把定位做到極致,，只有這樣,，才能讓企業(yè)在行業(yè)內(nèi)打個(gè)漂亮的勝仗。
做定位式企業(yè)的,，我再舉一個(gè)例子,。家家宜洗衣粉相信大家都聽說過，這家企業(yè)最開始是為立白做加工的,，大家都知道做加工的企業(yè)利潤都很薄,。
曾經(jīng)家家宜的老板找到我，說他想要做一個(gè)自有品牌,，不想再做利潤薄的加工企業(yè),。隨后,，我去到這家企業(yè)通過我的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奧妙,、汰漬,、立白、雕牌這四大品牌占了洗衣粉的市場份額60%以上,。中國的市場很大,，但做洗衣粉不管產(chǎn)品再好，也要經(jīng)過超市商場才能賣出去,。因此這中間便產(chǎn)生了各種費(fèi)用,，如果你的企業(yè)沒有實(shí)力，交不起這些費(fèi)用,，那么又如何進(jìn)入超市商場,？又怎么可能做得起來呢？因此,，像家家宜最開始并沒有賺到什么錢的加工企業(yè),，走傳統(tǒng)渠道是最保險(xiǎn)的。而傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)群體基本都是農(nóng)民,。消費(fèi)群體找到了,，企業(yè)定位也就好做了。大家都知道,，農(nóng)民沒有什么品牌意識,，主要是講究好用便宜就行，因此走低價(jià)格一定能做的通,；除此之外,，我還給家家宜出了一個(gè)主意，給消費(fèi)者送實(shí)用小商品,。
定位+配套=定位式經(jīng)營,。
于是，家家宜根據(jù)這條路線經(jīng)營,。在經(jīng)營第一年,，2008年時(shí)，銷售就超過了6.3個(gè)億,。第二年,，家家宜還請了形象代言人宋丹丹，過了8個(gè)億,。
從以上的這個(gè)例子可以看出，一個(gè)好的解決方案專家,，一定是產(chǎn)品加上服務(wù),。
二、解決方案營銷
（一）,、產(chǎn)品+服務(wù)
剛才舉了這么多其他行業(yè)的例子,，現(xiàn)在咱們來看一個(gè)業(yè)內(nèi)的例子。我們來看一下華潤涂料,。
大家都知道,，華潤涂料在國內(nèi)涂料行業(yè)內(nèi)是做得相當(dāng)好的，今天我們要說的是華潤涂料的武漢經(jīng)銷商,。大家都知道涂料一種半成品,，三分成品七分工藝，不僅需要產(chǎn)品本身功能和質(zhì)量過硬,，而且更需要施工工藝的保障和輔導(dǎo)銷售的到位,。因此把我們的產(chǎn)品由半成品往成品轉(zhuǎn)換，才能使品牌效能得到肯定和放大,。
那么華潤涂料的武漢經(jīng)銷商又有哪些地方做得很好的呢,？
舉個(gè)例子，武漢市場上,，絕大多數(shù)的油漆涂料采用的還是傳統(tǒng)的散點(diǎn)式,、自由式的銷售和服務(wù)。油漆工只能憑自身的經(jīng)驗(yàn),，粗放式地施工,，根本無法將不同產(chǎn)品的特質(zhì)表現(xiàn)出來，從而也無法達(dá)到應(yīng)有的涂裝效果和質(zhì)量,。不僅難以讓消費(fèi)者滿意而且也讓許多裝飾公司頗感頭痛,。華潤武漢經(jīng)銷商卻緊緊地瞄準(zhǔn)了市場關(guān)鍵環(huán)節(jié)，悄悄啟動了“專家活動”,，一舉克服了這一困擾業(yè)界許久的“老大難”問題,。
華潤武漢經(jīng)銷商組建了一支以“華師傅”為代表的、以“無氣噴涂”國際新工藝為武器的涂裝特種部隊(duì),，為廣大業(yè)主和各大裝飾公司提供了專業(yè)服務(wù),。各大裝飾公司凡是遇到“重點(diǎn)、難點(diǎn)”工程都會向這支“特種軍”求援,。與諸如雅庭,、澳華等知名集團(tuán)化的裝飾公司的整合營銷全面合作開始。
華潤武漢經(jīng)銷商推出的專業(yè)服務(wù)和整合營銷一舉集中解決了銷售,、施工,、服務(wù)等多個(gè)方面的問題，達(dá)到了消費(fèi)者,、裝飾公司和經(jīng)銷商,、廠家的多贏,。消費(fèi)者得到的是更加專業(yè)化的服務(wù)，多了一份放心和安心,，同時(shí)還可以享受的到由于整合營銷消除中間環(huán)節(jié)降低公司成本所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,。裝飾公司則通過全面合作，使自己在油漆涂料這一塊獲得了專業(yè)化的,、強(qiáng)有力的支撐,，降低了風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)了品牌提升,。
我們可以看到,，華潤涂料的這個(gè)武漢經(jīng)銷商，過去可能僅僅是一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商,，但當(dāng)他做到專業(yè)服務(wù)銷售,、施工一體化時(shí)，產(chǎn)品+服務(wù),，那么這就是一個(gè)解決方案專家,。所以簡單來講，到底什么才是解決方案專家,，那么就是把售前售中售后的服務(wù)全部做到極致,。
這個(gè)案例我們可以看到：1、合作公司的設(shè)計(jì)師和油漆工會得到經(jīng)銷商提供的系統(tǒng)化的,、專業(yè)化的定向式培訓(xùn),，使對華潤油漆涂料產(chǎn)品的使用和把握，做到得心應(yīng)手,，確保了設(shè)計(jì)效果和工藝質(zhì)量,；
2、各大裝飾公司將華潤涂料作為指定產(chǎn)品納入報(bào)價(jià)預(yù)算體系,，有的甚至指定華潤專業(yè)隊(duì)伍施工,，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本,，保證了高品質(zhì)的服務(wù),；
3、在全面合作中,，在最短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)新問題,，推出新辦法使持續(xù)化發(fā)展落到了細(xì)處和實(shí)處。
我給企業(yè)做了一個(gè)定位,，各位不妨聽聽看：四流的企業(yè)賣價(jià)格,；三流的企業(yè)賣產(chǎn)品；二流的企業(yè)賣產(chǎn)品+服務(wù),；一流的企業(yè)是賣自身品牌,。那么我們的涂料企業(yè)反思一下自己的企業(yè),，到底在賣什么？賣什么,，決定了你的企業(yè)處于什么階段。
�,。ǘ⿲⒖蛻敉袋c(diǎn)轉(zhuǎn)化為價(jià)值的過程
我以前在華為做營銷時(shí),，遇到了一個(gè)較為典型的小案例。當(dāng)時(shí)有一個(gè)項(xiàng)目,，需要一個(gè)局長把關(guān),。這位局長有些意思，請吃飯不吃,，請喝酒不喝,，請打牌不打，請洗澡不洗,，給錢錢不要——簡直刀槍不入,。
后來我發(fā)現(xiàn)這位局長，自己和太太都是高官,，家庭也很幸福,，唯一頭疼的是他家的掌上明珠。為什么呢,？小姑娘成績不是很好,。于是我便對這位局長說，我雖然是做營銷業(yè)務(wù),，但是我周末比較空閑,，能不能去做你家小孩的家教啊,？這位局長一聽挺高興的,，忙說他回家和太太商量一下。后來他又找到我,，說女兒的成績簡直成了夫妻倆的心頭病,，于是這位局長很高興請我去做家教。在輔導(dǎo)這位局長女兒時(shí),，我發(fā)現(xiàn)小姑娘很聰明,，但因?yàn)樗职謰寢尮ぷ髅Γ瑳]時(shí)間督促她學(xué)習(xí),，沒有養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣,，坐不住、愛分心,。了解到情況之后,，我開始從培養(yǎng)小姑娘的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣開始著手,，現(xiàn)在小姑娘成績提高得很快。這位局長當(dāng)然很開心,，這個(gè)項(xiàng)目也就順利拿下了,。不僅如此，他后來還給我介紹了好多業(yè)務(wù),。
因此,，我們在做解決方案時(shí)，只要找到了客戶的痛點(diǎn),，那么事情基本就成功了一半,。
比如我們現(xiàn)在買房，很多人提到買房都很痛苦,，但發(fā)現(xiàn)了嗎,？我們?nèi)尉蹠鸫a兩次聚會都會談到房價(jià),。也正是因?yàn)檫@個(gè)事情讓我們痛苦,，我們才會有需求，需求更好的一個(gè)解決方案,。只有當(dāng)客戶有需求時(shí),，我們才會有項(xiàng)目機(jī)會，而在給客戶提供方案的過程中,，我們的服務(wù)價(jià)值才會得到認(rèn)可,。
因此，我總結(jié)了三點(diǎn)：1,、以客戶為中心,，圍繞獲得客戶信賴和戰(zhàn)略合作為目標(biāo)，深入把握客戶需求,；2,、針對客戶需求及痛點(diǎn)，有效方案集成,，傳遞三和獨(dú)特價(jià)值,；3、充分與客戶溝通,，讓客戶高層（特別是決策者）參與到系統(tǒng)解決方案的開發(fā),，獲得客戶認(rèn)同。
三,、從有求于人轉(zhuǎn)向有助于人
華為公司做營銷解決方案為什么能做得這么好,？是因?yàn)槿A為的理念非常好，真正以客戶為中心。什么叫以客戶為中心呢,？就是產(chǎn)品質(zhì)量好,；性價(jià)比高；服務(wù)好,。而這三點(diǎn),，是客戶最為關(guān)注的。要以客戶為中心,，那么就要把這三點(diǎn)做到極致,。另外，華為還以“承諾”為核心競爭力之一,。說到做到，是華為追求的,。
我們來看一個(gè)案例,。2013年，上海的GDP有2.2萬億,，北京1.9萬億,，廣州1.53萬億，深圳1.45萬億,，天津1.43萬億,。從數(shù)據(jù)上來看，深圳這樣一個(gè)曾經(jīng)的小漁村,，短短幾十年的發(fā)展,，各個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)有500多家，上市公司有300多家,。發(fā)展到現(xiàn)在,，深圳的企業(yè)有一個(gè)很優(yōu)越的條件在哪里？就是我們剛才說到的,，以客戶為中心,，在競爭條件上取勝。
華為現(xiàn)在有2390億的資產(chǎn),，其中有70%以上都是來自于國際市場,。為什么華為公司能做到一個(gè)國際化的公司？第一個(gè)是因?yàn)槔砟�,，第二是因�(yàn)槟Ｊ�,。一切以客戶為中心，為客戶省心�?/p>
我們今天,，誰率先帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)去做解決方案專家,，通過模式制造分水嶺，誰最后就能脫穎而出,�,！按蛉杭堋睂ζ髽I(yè)沒什么好處,，只有與眾不同才可能有出路。怎樣通過模式制造分水嶺,？如果一個(gè)公司沒有達(dá)到2個(gè)億的銷售,，那么說明這個(gè)公司的模式不夠成熟；如果沒有達(dá)到3個(gè)億的銷售,，那么說明這個(gè)公司的模式?jīng)]有競爭力優(yōu)勢,。營銷沒有突破，企業(yè)也不可能有發(fā)展的可能,�,；疖嚺艿每欤炕疖囶^帶,。而營銷就是這樣的一個(gè)作用,。
大家應(yīng)該都知道金螳螂，金螳螂在工裝方面,，為什么能做到184個(gè)億的銷售收入,？據(jù)我對金螳螂的了解，總結(jié)了一下幾點(diǎn),，覺得很適合我們的涂料企業(yè),。
1、以設(shè)計(jì)帶動工程,。金螳螂專門請的是國際最大的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司,，設(shè)計(jì)師將近有3000多人，以設(shè)計(jì)來驅(qū)動工程,。實(shí)際上,，設(shè)計(jì)在這里就等于是“解決方案”；
2,、金螳螂做業(yè)務(wù)有20多個(gè)業(yè)務(wù)分公司,，做工程有12個(gè)分公司，每一個(gè)公司都要向總部交管理費(fèi),，每個(gè)分公司最后留下70%的分紅,，30%分紅上交給總部。
3,、緊跟連鎖酒店打天下,，尤其是跟大型的連鎖酒店拉關(guān)系。比如喜來登,、香格里拉這樣的連鎖酒店,，跟著他們打天下。
4、傍大樹,。比如恒大地產(chǎn),，一年可達(dá)30多個(gè)億，算比較大的房地產(chǎn)公司,。那么作為我們涂料企業(yè),，又可不可以跟全國前100強(qiáng)的房地產(chǎn)公司、前100強(qiáng)的五星級酒店合作呢,？
5,、工程上下功夫：工業(yè)化生產(chǎn)、裝配化施工的可復(fù)制業(yè)務(wù)模式,。我們現(xiàn)在反過來看,，金螳螂為何能做到184個(gè)億呢？那是因?yàn)榻痼氲哪Ｊ讲粌H成熟,，還有它的競爭優(yōu)勢,。我們做涂料也是一樣的，三分涂料七分工,，三分是靠產(chǎn)品，但有七分都是靠工程的,。所以我們作為工程作為核心的企業(yè),，多在這方面下功夫，把售前售中售后最到極致,。
四,、讓客戶省心、省事,、省力
解決方案營銷——是通過挖掘客戶痛點(diǎn),、掌握客戶需求、獲取市場機(jī)會,，到根據(jù)客戶需求擬定解決客戶真實(shí)問題的方案,，最終實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值的系統(tǒng)過程。幫助客戶省力,、省事,、省錢，以此來獲得客戶的認(rèn)可,。
我們來舉個(gè)案例,，那時(shí)候我們經(jīng)常到哈爾濱去，當(dāng)時(shí)有個(gè)司機(jī)專門到哈爾濱機(jī)場來接我們,。久而久之,，我們也比較熟。我跟他講：“其實(shí)你有很多固定的大客戶，包括我們也是你的大客戶,。你可以專門做包車,，到周邊的市、縣,，這樣賺的錢會更多,。”后來我跟他聊天時(shí)他告訴我,，他一個(gè)月可以賺6000塊錢,，而其他的租車司機(jī)最多只能賺3000塊錢。我告訴他,，因?yàn)槟愫推渌緳C(jī)的盈利模式不同,，你是大客戶盈利模式，而他們是“小客戶”盈利模式,。早上一醒來,，出車后不知道開去哪里，只好滿街到處轉(zhuǎn),，運(yùn)氣好時(shí)可以賺很多,，運(yùn)氣不好就不好說了。但你不同,，你有固定的“大客戶”,，所以不僅固定，而且盈利也更多,。
雖然這只是一個(gè)很小的案例,，但是也可以看到，幫助客戶省心,、省事,、省力，就是我們在做營銷解決方案時(shí)的最終目的,。
那么我們怎樣才能幫助客戶省心省事省力呢,？
1、提供行業(yè)前沿資訊,，方案支持,，提升良率，降低成本,，提高市場占有率,；系統(tǒng)解決方案的組成；主動督導(dǎo)項(xiàng)目服務(wù)過程,，讓客戶的事業(yè)上省心,。
2,、共同弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化；節(jié)日,、生日關(guān)懷等,；建立共同興趣愛好；解決小孩上學(xué),、培養(yǎng)等方面困難,；關(guān)心并幫助其解決父母健康需求；陪同客戶購買感興趣和急需的物品,；與客戶家人成為朋友,，讓客戶的家庭上省心。
講一個(gè)小案例,。曾經(jīng)我去長沙去出差,，在與客戶的溝通交流中，他跟我說,，他妹妹和我一樣也在深圳,。我便問他妹妹在做什么工作。他說他妹妹去年剛生了孩子,，還沒有工作,，在家里當(dāng)家庭主婦。我當(dāng)時(shí)留了一個(gè)心,，要了他妹妹的電話號碼,。
回到深圳之后，我便跟我們的人力資源部說,，聯(lián)系這位客戶的妹妹有空的時(shí)候到我們公司來坐坐。這位客戶的妹妹后來到我們公司來,，我問她有沒有意向找工作,。她告訴我，他們家庭在深圳又沒什么后臺,，又不是什么富二代,、官二代，做家庭主婦肯定是行不通的,，肯定要找工作來掙錢養(yǎng)小孩養(yǎng)房子,。我一聽，又問她有沒有找到合適的工作,。她說她休息了一兩年,，工作生疏了，不太好找工作,。于是我告訴她我們公司正在招董事長助理,，也一直苦于沒有招到合適的,，但看她各方面都很不錯(cuò)，不知道她有沒有意向到我們公司來工作,。她聽后挺高興,，但要回去跟家人商量一下才行。這時(shí),，我開始和她聊家常,，問她和她哥哥多久沒見面了。她說三年沒見過面了,。我說：“你哥哥工作這么忙,，工作是一輩子也做不完的。長沙那地方污染挺嚴(yán)重的,，出門都要戴口罩,。為什么不把你哥哥叫到深圳來玩一玩呢？這邊環(huán)境又好,，兄妹之間還可以聚一聚,。我和你哥哥最近也在談合作，他順便也可以到深圳來考察一下,，一舉多得,。”
后來她回到家,，估計(jì)和她哥哥也通了電話,。因?yàn)闆]過多久，那位客戶就來到了深圳,，不僅考察了我們的公司,，還中午一起吃了飯。中午吃飯的時(shí)候他告訴我,，通過上午的考察,，他覺得我們公司非常好，這個(gè)合作也就談下來了,。
通過這件事,，所以我們說，做解決方案就是要幫客戶省心,、省事,、省力、省錢,。
好的,，我這一個(gè)小時(shí)的分享就到這里，希望能給大家一點(diǎn)啟示和幫助,。謝謝大家,！
