域公用品牌名稱必須“產(chǎn)地名+品類名”，否則白做

 

近年,，大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在品牌名稱中不說產(chǎn)地，不說產(chǎn)品,，另起一個很藝術(shù)但是不知所云的名字，“地道龍江”“巴味渝珍”你知道是哪個省做的,，代表什么嗎,？“極境寒養(yǎng)”“聊·勝一籌”“天賦河套”“巴山食薈”你知道是哪個市做的，為哪個產(chǎn)品做的品牌嗎,？“東白”“蒼農(nóng)一品”“金口金品”“天工宜品”你知道是哪個縣做的,，賣什么東西的嗎？

這些區(qū)域公用品牌不說自己來自哪里,，賣什么東西,，跟消費(fèi)者玩起了“捉迷藏”，從根本上就錯了,，走向了目的的反面,。我呼吁，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須敬畏規(guī)則,，必須“產(chǎn)地名+品類名”,，否則白做！

品牌名稱錯了,，從根本上就錯了,！

品牌名稱不是小問題，涉及本質(zhì),，如果這里錯了,，從根本上就錯了,！你做的根本就不是區(qū)域公用品牌

“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi),，由相關(guān)組織所有,，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌由‘產(chǎn)地名+產(chǎn)品名’構(gòu)成,，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級,，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍�,！�

 

以上文字是百度百科對“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的定義，其中明確“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的基本核心要素,。我完全認(rèn)同,。

區(qū)域公用品牌之所以要求在品牌名稱中把產(chǎn)地名和品類名亮出來，是因為農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與特色,，是由產(chǎn)地和品類決定的,，這是區(qū)域公用品牌的根本屬性，不是一個起名技術(shù)問題,，而是是不是區(qū)域公用品牌的大是大非的根本問題,！

一句話：品牌名稱不是由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（品類）名”組成，根本就不是區(qū)域公用品牌,！

沒有“產(chǎn)地名+品類名”的所謂區(qū)域公用品牌,，面臨四大嚴(yán)重問題

區(qū)域公用品牌在名稱上沒有“產(chǎn)地名+品類名”，會帶來四大嚴(yán)重問題：違背農(nóng)產(chǎn)品屬性,；違背品牌規(guī)律,；人為增加傳播成本；工作缺乏抓手,。

第一,，違背農(nóng)產(chǎn)品屬性。

蘋果手機(jī)在中國生產(chǎn)在全球賣,，這個品牌仍然屬于美國,。農(nóng)產(chǎn)品不同。區(qū)域公用品牌不能像工業(yè)品品牌不受地名限制,，隨便起一個好聽的名字,，因為農(nóng)產(chǎn)品因產(chǎn)地而優(yōu)質(zhì)，因產(chǎn)地而不同,！模糊了產(chǎn)地,，就丟失了最寶貴的價值。

陽澄湖大閘蟹因陽澄湖而味美,，枸杞只有寧夏的才可入藥,，“五常大米”如果拿掉“五�,！倍�字，根本無法賣出高價,。

產(chǎn)地不是品牌的負(fù)擔(dān),，恰恰相反，它是區(qū)域公用品牌的價值源泉,。如果不彰顯產(chǎn)地來源,，品牌溢價的理由從哪里來，品質(zhì)特征,、風(fēng)味差異都從何談起,？！

第二,，違背品牌規(guī)律,。

品牌是品類的代表，消費(fèi)者在購買時,，先想品類（買什么東西）,，再選品牌（買哪個品牌）。也就是說,，只有當(dāng)品牌與品類關(guān)聯(lián),、在品類中培育，才會有被選擇的機(jī)會,。品牌代表得越多,，品牌力越弱，反之,，品牌力就越強(qiáng),。這是規(guī)律，不以某些人的意志為轉(zhuǎn)移,。

許多做農(nóng)產(chǎn)品品牌,，非常希望這個品牌能夠涵蓋一切產(chǎn)品，這樣,，想做什么就做什么,。以“聊·勝一籌”為例，涵蓋了糧食,、瓜菜菌,、林果、畜牧,、水產(chǎn)等品類,，幾百個產(chǎn)品。

這個品牌代表什么呢,，什么產(chǎn)品最好呢,？消費(fèi)者非常茫然,。

什么？你說都好,？品牌是品類的代表,，這是規(guī)律，你認(rèn)為消費(fèi)者會相信你嗎,？當(dāng)市場上再出現(xiàn)兩個三個,、五個十個無產(chǎn)地?zé)o品類名稱的區(qū)域公用品牌，你認(rèn)為消費(fèi)者還能辨別出你嗎,？早就讓你們搞暈掉了,！

盱眙龍蝦、橫縣茉莉花,、容縣沙田柚,、興安盟大米、烏蘭察布馬鈴薯,，產(chǎn)地名+產(chǎn)品品類名，我是誰,，我從哪里來,，清清楚楚，明明白白,。這是區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本邏輯,，也是我們做區(qū)域公用品牌的初心和目的。我們就是為了給指定的產(chǎn)區(qū),、指定的產(chǎn)品做品牌,，對不對？

第三,，人為增加傳播成本,。

做品牌，最大的成本是教育成本,、傳播成本,。

沒有產(chǎn)地名稱和品類屬性的區(qū)域公用品牌，是自己跟自己過不去,，要花費(fèi)很大力氣去告訴消費(fèi)者,，我從哪里來，我是賣什么的,。在媒體成本極高,、信息碎片化的傳播環(huán)境下，這樣的做法其品牌創(chuàng)建成本呈現(xiàn)幾十倍地增加,。這種舍近求遠(yuǎn)的辦法,，你的仇人不一定想得出來,。

規(guī)范的區(qū)域公用品牌命名由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成，天作地合,，多好,！比如西湖龍井、洛陽牡丹,、長白山人參……產(chǎn)自哪里,、賣的是什么，一目了然,，哪里還用額外地介紹自己,。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部綠色食品發(fā)展中心副主任劉平在首屆神農(nóng)論壇上發(fā)言時強(qiáng)調(diào)，“區(qū)域公用品牌”不要貪大求全,，要做精,、做優(yōu)、做細(xì),，不能超出地域,，超出品種。起名字更不能起太大了,，也不要聽起來很好聽,，很文學(xué)、很藝術(shù),，可是不知道賣什么的,，“地域名+產(chǎn)品通用名”是基本要求。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強(qiáng)區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定,，沒有產(chǎn)地沒有品類的品牌沒有資格參與評選,，不能申報。

第四,，工作缺乏抓手,。

區(qū)域公用品牌名稱沒有“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”，會造成工作缺乏“三個抓手”,，即：政府工作沒有抓手,，企業(yè)經(jīng)營沒有抓手，消費(fèi)選擇沒有抓手,。

1,、政府工作沒有抓手。一個區(qū)域公用品牌如果不指向某個產(chǎn)業(yè)和品類,，其結(jié)果必然是政府工作沒有重點,，扶持沒有傾斜，平均用力,，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),、強(qiáng)勢品類培育不起來,。

2、企業(yè)經(jīng)營沒有抓手,。一個區(qū)域公用品牌里如果什么產(chǎn)品涵蓋,，那么授權(quán)使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)也無處著力，工作不聚焦,，培育不出競爭力,。

不同的品類意味著不同的渠道、不同的終端,、不同的消費(fèi)對象,、不同的傳播策略。企業(yè)無法聚焦資源,、持續(xù)發(fā)力,，不能在一個品類中建立起核心競爭力。與之相輔相成的是,，如果一個產(chǎn)業(yè)里企業(yè)不夠強(qiáng)大,，沒有龍頭，這個產(chǎn)業(yè)可能強(qiáng)大嗎,？

3,、消費(fèi)選擇沒有抓手。從消費(fèi)者角度看,，大米我要吃五常稻花香，梨我選庫爾勒香梨,。消費(fèi)者是先選品類,、再選品牌，對一個無產(chǎn)地,、無品類的農(nóng)產(chǎn)品品牌,，品牌靈魂空泛浮夸，消費(fèi)者找不到選擇的理由,。這樣的品牌不可能成為消費(fèi)者所愛,。

 

“橘生淮南則為橘，生淮北則為枳”,。

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作,，講究產(chǎn)地、基因和血統(tǒng),。獨特的產(chǎn)地生態(tài),、自然稟賦和歷史文化，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的“根與魂”,，品牌價值,、特色差異,、購買理由全部來源于這里，這是最可寶貴的品牌資源,，你還打算扔嗎,？

再說了，品牌名稱中沒有“產(chǎn)地名+品類名”,，不符合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)定,，根本不是區(qū)域公用品牌，白做,！

 

作者 張正 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷專家

個人微信號：zhang13264119810

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