域公用品牌名稱必須“產(chǎn)地名+品類名”,，否則白做

 

近年,，大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在品牌名稱中不說產(chǎn)地，不說產(chǎn)品,，另起一個很藝術(shù)但是不知所云的名字,，“地道龍江”“巴味渝珍”你知道是哪個省做的，代表什么嗎,？“極境寒養(yǎng)”“聊·勝一籌”“天賦河套”“巴山食薈”你知道是哪個市做的,，為哪個產(chǎn)品做的品牌嗎？“東白”“蒼農(nóng)一品”“金口金品”“天工宜品”你知道是哪個縣做的,，賣什么東西的嗎,？

這些區(qū)域公用品牌不說自己來自哪里，賣什么東西,，跟消費者玩起了“捉迷藏”,，從根本上就錯了,，走向了目的的反面。我呼吁,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須敬畏規(guī)則,，必須“產(chǎn)地名+品類名”，否則白做,！

品牌名稱錯了,，從根本上就錯了！

品牌名稱不是小問題,，涉及本質(zhì),，如果這里錯了，從根本上就錯了,！你做的根本就不是區(qū)域公用品牌

“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境,、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有,，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌,。該類品牌由‘產(chǎn)地名+產(chǎn)品名’構(gòu)成，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級,，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍,。”

 

以上文字是百度百科對“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的定義,，其中明確“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的基本核心要素,。我完全認(rèn)同。

區(qū)域公用品牌之所以要求在品牌名稱中把產(chǎn)地名和品類名亮出來,，是因為農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與特色,，是由產(chǎn)地和品類決定的，這是區(qū)域公用品牌的根本屬性,，不是一個起名技術(shù)問題,，而是是不是區(qū)域公用品牌的大是大非的根本問題！

一句話：品牌名稱不是由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（品類）名”組成,，根本就不是區(qū)域公用品牌,！

沒有“產(chǎn)地名+品類名”的所謂區(qū)域公用品牌，面臨四大嚴(yán)重問題

區(qū)域公用品牌在名稱上沒有“產(chǎn)地名+品類名”,，會帶來四大嚴(yán)重問題：違背農(nóng)產(chǎn)品屬性,；違背品牌規(guī)律；人為增加傳播成本,；工作缺乏抓手。

第一,，違背農(nóng)產(chǎn)品屬性,。

蘋果手機在中國生產(chǎn)在全球賣,，這個品牌仍然屬于美國。農(nóng)產(chǎn)品不同,。區(qū)域公用品牌不能像工業(yè)品品牌不受地名限制,，隨便起一個好聽的名字，因為農(nóng)產(chǎn)品因產(chǎn)地而優(yōu)質(zhì),，因產(chǎn)地而不同,！模糊了產(chǎn)地，就丟失了最寶貴的價值,。

陽澄湖大閘蟹因陽澄湖而味美,，枸杞只有寧夏的才可入藥，“五常大米”如果拿掉“五�,！倍���,，根本無法賣出高價。

產(chǎn)地不是品牌的負(fù)擔(dān),，恰恰相反,，它是區(qū)域公用品牌的價值源泉。如果不彰顯產(chǎn)地來源,，品牌溢價的理由從哪里來,，品質(zhì)特征、風(fēng)味差異都從何談起,？,！

第二，違背品牌規(guī)律,。

品牌是品類的代表,，消費者在購買時，先想品類（買什么東西）,，再選品牌（買哪個品牌）,。也就是說，只有當(dāng)品牌與品類關(guān)聯(lián),、在品類中培育,，才會有被選擇的機會。品牌代表得越多,，品牌力越弱,，反之，品牌力就越強,。這是規(guī)律,，不以某些人的意志為轉(zhuǎn)移。

許多做農(nóng)產(chǎn)品品牌，非常希望這個品牌能夠涵蓋一切產(chǎn)品,，這樣,，想做什么就做什么。以“聊·勝一籌”為例,，涵蓋了糧食,、瓜菜菌、林果,、畜牧,、水產(chǎn)等品類，幾百個產(chǎn)品,。

這個品牌代表什么呢,，什么產(chǎn)品最好呢？消費者非常茫然,。

什么,？你說都好？品牌是品類的代表,，這是規(guī)律,，你認(rèn)為消費者會相信你嗎？當(dāng)市場上再出現(xiàn)兩個三個,、五個十個無產(chǎn)地?zé)o品類名稱的區(qū)域公用品牌,，你認(rèn)為消費者還能辨別出你嗎？早就讓你們搞暈掉了,！

盱眙龍蝦,、橫縣茉莉花、容縣沙田柚,、興安盟大米,、烏蘭察布馬鈴薯，產(chǎn)地名+產(chǎn)品品類名,，我是誰,，我從哪里來，清清楚楚,，明明白白,。這是區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本邏輯，也是我們做區(qū)域公用品牌的初心和目的,。我們就是為了給指定的產(chǎn)區(qū),、指定的產(chǎn)品做品牌，對不對,？

第三,，人為增加傳播成本,。

做品牌，最大的成本是教育成本,、傳播成本,。

沒有產(chǎn)地名稱和品類屬性的區(qū)域公用品牌，是自己跟自己過不去,，要花費很大力氣去告訴消費者，我從哪里來,，我是賣什么的,。在媒體成本極高、信息碎片化的傳播環(huán)境下,，這樣的做法其品牌創(chuàng)建成本呈現(xiàn)幾十倍地增加,。這種舍近求遠(yuǎn)的辦法，你的仇人不一定想得出來,。

規(guī)范的區(qū)域公用品牌命名由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成,，天作地合，多好,！比如西湖龍井,、洛陽牡丹、長白山人參……產(chǎn)自哪里,、賣的是什么,，一目了然，哪里還用額外地介紹自己,。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部綠色食品發(fā)展中心副主任劉平在首屆神農(nóng)論壇上發(fā)言時強調(diào),，“區(qū)域公用品牌”不要貪大求全，要做精,、做優(yōu),、做細(xì)，不能超出地域,，超出品種,。起名字更不能起太大了，也不要聽起來很好聽,，很文學(xué),、很藝術(shù)，可是不知道賣什么的,，“地域名+產(chǎn)品通用名”是基本要求,。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定，沒有產(chǎn)地沒有品類的品牌沒有資格參與評選,，不能申報,。

第四,，工作缺乏抓手。

區(qū)域公用品牌名稱沒有“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”,，會造成工作缺乏“三個抓手”,，即：政府工作沒有抓手，企業(yè)經(jīng)營沒有抓手,，消費選擇沒有抓手,。

1、政府工作沒有抓手,。一個區(qū)域公用品牌如果不指向某個產(chǎn)業(yè)和品類,，其結(jié)果必然是政府工作沒有重點，扶持沒有傾斜,，平均用力,，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、強勢品類培育不起來,。

2,、企業(yè)經(jīng)營沒有抓手。一個區(qū)域公用品牌里如果什么產(chǎn)品涵蓋,，那么授權(quán)使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)也無處著力,，工作不聚焦，培育不出競爭力,。

不同的品類意味著不同的渠道,、不同的終端、不同的消費對象,、不同的傳播策略,。企業(yè)無法聚焦資源、持續(xù)發(fā)力,，不能在一個品類中建立起核心競爭力,。與之相輔相成的是，如果一個產(chǎn)業(yè)里企業(yè)不夠強大,，沒有龍頭,，這個產(chǎn)業(yè)可能強大嗎？

3,、消費選擇沒有抓手,。從消費者角度看，大米我要吃五常稻花香,，梨我選庫爾勒香梨,。消費者是先選品類、再選品牌,，對一個無產(chǎn)地,、無品類的農(nóng)產(chǎn)品品牌,，品牌靈魂空泛浮夸，消費者找不到選擇的理由,。這樣的品牌不可能成為消費者所愛,。

 

“橘生淮南則為橘，生淮北則為枳”,。

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作,，講究產(chǎn)地、基因和血統(tǒng),。獨特的產(chǎn)地生態(tài),、自然稟賦和歷史文化，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的“根與魂”,，品牌價值、特色差異,、購買理由全部來源于這里,，這是最可寶貴的品牌資源，你還打算扔嗎,？

再說了,，品牌名稱中沒有“產(chǎn)地名+品類名”，不符合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)定,，根本不是區(qū)域公用品牌,，白做！

 

作者 張正 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷專家

個人微信號：zhang13264119810

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