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老大是一種稀缺資源
老大是一種稀缺資源,是一種重要的戰(zhàn)略性稀缺資源,!因為第一勝過更好,。
企業(yè)家們應(yīng)該注意到,,老大的資源越來越少,能夠成為老大的機會也在減少,。因為市場競爭,企業(yè)家們醒悟,知道了這種稀缺資源的重要正在快速搶占,。
蒙牛學習伊利,真心對決洽洽,,思念比肩三全,、雨潤反超得利斯……說到底,這都是在爭奪老大的位置,!他們你追我趕,,爭先恐后。
可是,,另有一些企業(yè)家,,他們安于在自己的領(lǐng)域或品類中埋頭耕耘,崇尚務(wù)實低調(diào),,甚至以隱形冠軍為榮,,自我陶醉著。這是一種很危險的狀態(tài),!
市場競爭已經(jīng)從大眾消費領(lǐng)域蔓延到小眾消費領(lǐng)域,,從主流常規(guī)食品領(lǐng)域擴展到調(diào)料休閑食品領(lǐng)域,從原有品類發(fā)展到創(chuàng)新品類,,從線下老品牌到線上新型業(yè)態(tài)……你如果不去占領(lǐng)老大的位置,,別人就會去占領(lǐng),你不去在行業(yè)中招喚領(lǐng)軍,,別人就會搶先發(fā)聲,,搶坐王位!
在王老吉之前,,涼茶在廣東一直是在街邊賣的,,黃振龍好像比王老吉的影響力還要大一些。突然,,王老吉在2003年集中發(fā)力,,用“怕上火就喝王老吉”在全國開始叫賣,一下就把黃振龍丟在了后面,。2003~2006四年間,,王老吉投入5個億,累計銷售80億元,,品牌價值躥升至22.44億元,,一路高歌,,創(chuàng)造了國內(nèi)飲料市場的“紅色奇跡”�,! �
在老干媽辣醬之前,,辣醬的全國性品牌恐怕只有阿香婆算一個。但是不知怎的,,阿香婆產(chǎn)品老化,,在媒體上也啞然無聲,這時,,陶華碧老干媽風味豆豉辣醬乘虛而入,,以深受歡迎的口味篡取了王位。
在康師傅,、喜之郎之前,,方便面、果涼是早已有的產(chǎn)品品類,,在各區(qū)域市場也都有消費者信任的品牌,,但是康師傅、喜之郎有膽有識,,看到了這些品類市場還沒有形成全國性大品牌,,這是天賜良機,他們不斷以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè),,輔之以時尚的大傳播,,后來居上,確立了難以撼動的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位,。
市場上還有哪些領(lǐng)域沒有老大,,有志做老大的機會在哪里?
一是在沒有老大的行業(yè)或品類中做老大,。這種情況越來越少,,但還是有。比如醬油,、醋,;許多硬點心(江米條之類);沙拉醬,;茶葉等等,。(寫這篇文章的時候,海天醬油還沒有在全國形成優(yōu)勢,,現(xiàn)在已經(jīng)成為絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌了)
在區(qū)域市場中占據(jù)優(yōu)勢,,也是階段性的老大。
我反復(fù)說,不要說什么市場混亂不正規(guī),,這正是你的機會。市場混亂不正規(guī)恰恰說明這個市場集中度太低,,你勝出的機會,、搶做老大的機會就多。
二是創(chuàng)造新品類,,自己稱王稱霸,。比如玉米爽、羊奶,、土豆泥,。
三是趁隱形冠軍不備,自己搶先發(fā)聲,,做顯形冠軍,。
營銷沒有真相,誰搶先坐上,,王位就是誰的,。
有老大的市場一定是競爭的市場、相對成熟的市場,、難以插足的市場,!尤其是市場上已經(jīng)形成兩強相爭的時候,再想改變市場格局難上加難,。反之,,一個行業(yè)一個品類,如果沒有領(lǐng)軍的老大,,沒有代表性品牌,,說明這個行業(yè)競爭不充分,發(fā)展得不成熟,。這對于企業(yè)家的價值在于,,這是機會!這樣的機會越來越少,,行動得越早,,勝算就越多。
承德怡達集團是以山楂為主要原料年加工2萬噸的品類巨頭,,其實在食品行業(yè)中,,體量很小,根本算不上什么,,但是在山楂品類中已經(jīng)成為事實上的老大,。該企業(yè)從06年開始,謀劃在全國發(fā)動大規(guī)模營銷攻勢,請明星,,上央視,。相信這家企業(yè)一定會比只安于地面營銷的同行跑得更快,拉開檔次,。
承德露露體量不大,,但是始終擁有自己的市場位置也是這個道理。行業(yè)領(lǐng)軍,、品類老大是獨一無二的,,一旦登頂,別人就難以占據(jù)了,。這是營銷心智認知規(guī)律在起作用,。
農(nóng)產(chǎn)品和食品行業(yè)與老百姓生活密切相關(guān),品類繁多,,機會還有,。比如,把地方特色食品做向全國,,就能建立老大地位,。同時,要加強“搶”的意識,,只要競爭者沒有在消費者心中建立地位,,哪怕你在市場中的實際地位比老大差一點,你就有機會,。只要你先行一步,,率先把領(lǐng)導(dǎo)者的認知做到消費者心里,那么你就會后來居上,。
一個行業(yè)只能有一個老大,。老大的資源值得珍惜,應(yīng)該搶占,!與其將來與別人爭,,不如現(xiàn)在就占!
注:這是一篇舊文,,這次再發(fā)時只做了文字上的修飾,,保持了原文的風貌。文章舉例仍然保持原文按照當時的市場狀況講的,,如今的市場變化,,證實了當年的判斷。
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