注意：區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了關(guān)鍵一環(huán)

中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)如火如荼，但是效果不盡如人意，工作落不了地……沒有實現(xiàn)打造強勢品牌,、帶動農(nóng)民致富、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,、振興區(qū)域經(jīng)濟的目的,。

我們發(fā)現(xiàn)，這些地方的區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了“經(jīng)營者組織”這一關(guān)鍵一環(huán),！經(jīng)營主體是誰,，怎么組織，誰來干活,，責(zé)權(quán)利怎么劃分,，不清楚，品牌工作當(dāng)然落不到實處,！

沒有經(jīng)營者組織,，經(jīng)營者不是品牌的主人

在我國區(qū)域公用品牌和協(xié)會模式中，最薄弱的環(huán)節(jié)是經(jīng)營主體,，小企業(yè)小農(nóng)戶弱小而分散，本來他們應(yīng)該是區(qū)域公用品牌的主體和主力,，但實質(zhì)上他們有名無實或者無名無實,，沒有成為區(qū)域公用品牌和協(xié)會的主人，只是被管理對象,。在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和賺錢方式和原來一樣,，還是各干各的……所以，在區(qū)域公用品牌內(nèi)部就會出現(xiàn)透支品牌,、搶吃大鍋飯甚至監(jiān)守自盜等現(xiàn)象了,。

 “公司多、農(nóng)戶多,，小而散,，管不過來……”“缺少強大的代表區(qū)域公用品牌的經(jīng)營主體，是表面,、假象和因果倒置,，經(jīng)營者組織缺失才是問題的根本！

協(xié)會不是經(jīng)營者組織嗎,？

傳統(tǒng)協(xié)會不是經(jīng)營者組織嗎,？貌似是，卻基本不是,！

先看協(xié)會這邊,。

我國傳統(tǒng)協(xié)會只管理不參與經(jīng)營，不對經(jīng)營結(jié)果負責(zé),。

某知名區(qū)域公用品牌協(xié)會章程第一章開宗明義寫到：以“引導(dǎo),、協(xié)調(diào)、服務(wù),、監(jiān)督”為準(zhǔn)則,，總目標(biāo)是“宣傳推廣,、行業(yè)自律,、服務(wù)會員,、促進發(fā)展”,。說這么多其實就是兩個字：“管理”，沒有共同經(jīng)營,、利益共享,、風(fēng)險共擔(dān)、榮辱與共,。

 

種養(yǎng)小企業(yè)和小農(nóng)戶處在產(chǎn)業(yè)附加值的最低鏈環(huán),，傳統(tǒng)協(xié)會沒有用某種機制把小企業(yè)小農(nóng)戶帶動起來，沒有把產(chǎn)業(yè)高附加值鏈條上的收益反哺給他們,。

再看會員,。

一般會員無緣管理，會員在協(xié)會中沒有存在感,、認同感和歸屬感,，所以也就沒有會員自作多情地對協(xié)會對品牌加以珍惜和保護。

品牌不是會員的,，使用時交錢即可（雖然有一些生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求）,。因此，會員與品牌的關(guān)系是交易,，是短期行為,，在使用的時候必然透支品牌信譽,，甚至不惜監(jiān)守自盜。如果不入會也能夠搭車蹭光,，那么干脆連會費和品牌租賃費用也省了,，直接干假冒……

在著名區(qū)域公用品牌“陽澄湖大閘蟹”的產(chǎn)地江蘇陽澄湖，本地和外地的蟹農(nóng)從興化,、高淳大量購進中華絨毛蟹,，帶上陽澄湖大閘蟹防偽蟹扣發(fā)往全國各地……

協(xié)會是怎么管理的呢？陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖戶可以從協(xié)會手中購買防偽戒指,，每個0.5元……據(jù)說防偽戒指的成本只有0.2元,。據(jù)說能夠做到總量控制，至于防偽蟹扣戴到了什么蟹上,，就管不到了,。

收費不是主要問題，問題是“撇清關(guān)系”,，第一,，協(xié)會收費自己花，跟經(jīng)營者沒關(guān)系,。第二，經(jīng)營者租賃品牌使用權(quán)之后,，效益好壞跟協(xié)會沒有關(guān)系,！第三，戴上防偽蟹扣的大閘蟹是不是正宗陽澄湖的,，跟協(xié)會沒有關(guān)系,。這完全不是團結(jié)和組織起來搞經(jīng)營的模式！

國外是怎樣解決這類問題的,？

世界上的農(nóng)產(chǎn)品大品牌,，種養(yǎng)端大多數(shù)也是分散的，之所以成為大品牌,，是因為有經(jīng)營者自己的組織,，有的叫合作社，有的叫農(nóng)協(xié),，是經(jīng)營者自發(fā)和主導(dǎo)的,，經(jīng)營者是主人。有的國家政府給予一定的扶持和補貼,。把該“統(tǒng)”的工作全部統(tǒng)起來,，絕不挑挑揀揀。

新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)興起后,，形成了多家競爭的局面,，相互殺價嚴重,。眼看局面不可收拾，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局,，以行政之力管理市場,，但是松散的結(jié)構(gòu)、利益的多元依然沒有多少約束力,。你管你的,，他干他的。

果農(nóng)們痛定思痛,，最后決定由果農(nóng)們自己組建新西蘭奇異果國際行銷公司,，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農(nóng)。該行銷公司規(guī)定,，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司,，用“Zespri”（佳沛）一個品牌銷售產(chǎn)品。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定,，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴厲處罰,。這一措施徹底改變了市場混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球高檔水果的品牌之路,。如今,，Zespri是全球奇異果市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全球占有30%的份額,，獼猴桃的故鄉(xiāng)中國是佳沛最大的市場,。

經(jīng)營者組織有三個重要標(biāo)志

王道戰(zhàn)略營銷咨詢機構(gòu)研究國外優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者組織有三個重要標(biāo)志,。

第一,，經(jīng)營者是組織的主人。

誰的事情誰做主,，經(jīng)營者必須是這個組織的主人,。這也是我們?yōu)槭裁匆�把這個組織稱為經(jīng)營者組織的原因。

國外經(jīng)營者組織成員在組織中的地位和角色上既是“員工”,，也是“主人”或者股東,。

經(jīng)營者組織采用公司管理模式，重大決策由成員投票決定,，在日常經(jīng)營管理上,，聘請專業(yè)團隊負責(zé)。

 

 

第二,，管理和經(jīng)營以成員利益為核心,，經(jīng)營者組織與成員的利益捆綁在一起。

經(jīng)營者組織的宗旨、目標(biāo)和職能,，只有一個,，追求成員利益，職能是經(jīng)營,。這與國內(nèi)協(xié)會組織僅限于管理的宗旨職能形成鮮明對比,。經(jīng)營者組織與成員的利益是否捆綁在一起，這是真假經(jīng)營者組織的試金石,。

以美國新奇士為例,，賣40磅一箱的柑橘，2006年美國售價為9.94美元,。其中果農(nóng)可獲得2美元,，占20.1%；采摘,、運輸成本約1.15美元,，占11.6%；分選包裝廠獲得4美元,，占40.2%,；新奇士公司扣除0.75美元，占7.5%（用于支付300名雇員工資,、廣告費等）,，剩下的約20.5%則是盈余。按照“多勞多得”原則,，按照農(nóng)民與合作社的交易量,，盈余將全部分配給果農(nóng)。

第三,，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，一個標(biāo)準(zhǔn),、一個品牌,、一個銷售出口打市場

還以美國“新奇士果農(nóng)公司”為例，它實行“三統(tǒng)一”,。

Ø  統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

打通種養(yǎng),、加工、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈,，完善包裝,、倉儲、運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)配套,，用嚴格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，實行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和一二三產(chǎn)業(yè)融合，在多個產(chǎn)業(yè)鏈上提升產(chǎn)品附加值。

Ø  統(tǒng)一品牌,，一個品牌打市場

經(jīng)營者組織創(chuàng)建“Sunkist”商標(biāo),，一個品牌打市場，在53個國家和地區(qū)年銷售額達11億美元,，品牌市值超過70億美元,。

Ø  統(tǒng)一銷售

以團體的力量進入市場，統(tǒng)一品牌和價格,，對外形成強有力的議價能力,，對內(nèi)避免成員內(nèi)部競爭，調(diào)節(jié)供求平衡,。這當(dāng)中信息化管理是不可缺位的,，避免生產(chǎn)與市場信息不對稱。及時調(diào)節(jié)價格,，應(yīng)對市場波動,，并指導(dǎo)下一年度生產(chǎn)。

發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者組織,，補上缺失的這個關(guān)鍵一環(huán),，是中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌工作的重大突破。建立經(jīng)營者組織,，區(qū)域公用品牌才有大未來,！

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