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一款賣貨的包裝背后,，隱藏著怎樣的秘密,？
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一款賣貨的包裝背后,，隱藏著怎樣的秘密,？
一款賣貨的包裝設(shè)計是怎么來的？有人搶答：是找設(shè)計師設(shè)計出來的,。
呵呵,，當然是設(shè)計師設(shè)計出來的，但是事情遠沒有這么簡單,。
一款包裝為什么這樣設(shè)計不那樣設(shè)計,？為什么不同的思路設(shè)計出來的包裝，有的能夠提升品牌價值,，贏得消費者好感,，像長了嘴巴一樣會介紹自己，讓產(chǎn)品大賣特賣,，有的卻無人理睬,，或者讓顧客在貨架前猶豫不決？產(chǎn)品滯銷,？賣貨的包裝設(shè)計有什么秘訣,？是什么決定了賣貨包裝設(shè)計的思路和方向,？
正確的答案是策略,！
一款賣貨的包裝設(shè)計只有在正確策略指導下才能設(shè)計出來,！策略是賣貨包裝設(shè)計背后的秘密,！ 
“做賣貨的包裝”是四喜包裝設(shè)計公司的終極理念，我們的每一款包裝設(shè)計都浸透著主創(chuàng)者的策略思考,。因為客戶要的不是一款沒有目的的“好看的包裝”,，也不一定是“高大上”的,，包括甲方老板個人偏好的元素和風格也不一定是對的,，正確的包裝設(shè)計目的只有一個：賣貨,！做賣貨的包裝,，首先要調(diào)研，制定策略,，爾后設(shè)計師依據(jù)策略才能設(shè)計出來。
“策略”看不見摸不著,，到底是個什么鬼,？
確實，策略看不見摸不著,，沒有直接寫在包裝上,，它到底是怎樣的存在呢？
什么是包裝設(shè)計策略,？包裝設(shè)計策略是明確設(shè)計目的和方向的一段文案,，是負責任的包裝設(shè)計公司不可或缺的工作環(huán)節(jié)。在設(shè)計師動手之前,，策略負責人將這款包裝所涉及的戰(zhàn)略目的,、市場意圖、產(chǎn)品和品牌優(yōu)劣勢,、產(chǎn)品名稱與品類名稱,、企業(yè)核心視覺元素、目標人群和消費行為與習慣,、訴求與賣點,、信任狀、競爭對手與競爭階段,、主渠道和終端等問題界定清楚,，描述出來，尤其是本次包裝設(shè)計要解決的核心問題,，提供給設(shè)計師,，設(shè)計師以此作為“這樣設(shè)計不那樣設(shè)計”的依據(jù)，開始創(chuàng)意設(shè)計,。
比如在明確戰(zhàn)略目的,、市場意圖上，如果是全新產(chǎn)品開拓全新市場,，策略就要給出定位,，雖然沒有直接競爭對手但是必須要明確新產(chǎn)品所替代的對象，瞄準哪個人群,，進入哪個市場,；如果是老產(chǎn)品換新包裝，要明確新包裝著力解決企業(yè)營銷和老包裝上的什么問題,，需要繼承什么創(chuàng)新什么,。
瓜子銷量長期穩(wěn)居第一的老街口品牌,，第一次包裝升級：
第二次包裝升級：
四喜包裝設(shè)計公司確定了“老街口”品牌的核心視覺資產(chǎn)，一直保留傳承下去：
比如在明確目標和消費行為與習慣上,，如果是女性消費者,，對色彩和圖案的偏好與男性顯然不同；如果是普通大眾消費品,，包裝的材料,、質(zhì)感和風格與高端奢侈品應(yīng)該截然不同；如果包裝產(chǎn)品是嬰兒用品,、食品,，實際購買人群不是嬰兒是寶媽，那么包裝必須著力展現(xiàn)安全,、無刺激等寶媽睜大眼睛尋找的信息,，滿足并且放大彰顯寶媽無處存放的母愛。
四喜包裝設(shè)計公司在為一款嬰幼兒餅干設(shè)計包裝時,，特別注意到了這一點,，把專門呈現(xiàn)給寶媽的購買理由想足想透，媽媽想到的,，我們必須想到,，“嚴防死守”，不能讓寶媽產(chǎn)生半點猶豫,。
比如在明確渠道和終端上,，更是滲透著策略謀劃者的全盤營銷思考。如果走大流通,，目標人群主要是行業(yè)采購者,，一般包裝規(guī)格要大，包裝上信息實打?qū)�,，不用教育,，不要追求小資式的美觀而淹沒了經(jīng)銷商和采購者重視的信息。
東村辣椒粉辣椒面主要在農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)銷售,，四喜包裝設(shè)計公司把設(shè)計的重點放在快速辨識上,。首先是遠處識別，通過紅白條紋形成視覺優(yōu)勢,，其次是近處識別,，快速的認識產(chǎn)品品類和品牌，辣椒面的粗細用條紋粗細來區(qū)分,。在這個銷售場景里,，品類比品牌還重要，品類成就品牌規(guī)律在這里非常顯效。雖然品牌是賣出來的,，但品類是品牌的引薦者,，因為品類代表了需求。購買者先想品類,，后想品牌,。
黑龍江金鶴米業(yè)的大米包裝設(shè)計項目由歌輝戰(zhàn)略咨詢與四喜包裝設(shè)計合作完成，歌輝負責策略,，四喜負責設(shè)計,。
金鶴米業(yè)如何在富產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米、競品眾多的黑龍江脫穎而出呢,？歌輝策略負責人敏銳地發(fā)現(xiàn)，金鶴米業(yè)是丹頂鶴的棲息地,，在策略和設(shè)計上緊緊圍繞這一寶貴資源展開,。將產(chǎn)品品類重新命名，長粒香改稱為“鶴鄉(xiāng)長粒王”,，珍珠米命名為“鶴鄉(xiāng)珍珠王”,，寒地小町叫做“鶴鄉(xiāng)寒地小町”，于是品類名稱變成了品牌私有財產(chǎn),，極大強化了專屬感,。同時，包裝上大字強調(diào)：“在全球只有不到萬分之一的土地適合丹頂鶴棲息”,，這是一個事實,，優(yōu)秀自然環(huán)境當然出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米，這個道理無人否定,。更可喜的是,，企業(yè)為產(chǎn)品品牌準備的名稱叫做“金鶴”，簡直令人拍案叫絕,，太整合了,，與我們想傳達的信息如出一轍、渾然一體,！最后,，包裝上小字點題，明確而低調(diào)地提醒消費者：金鶴,，來自丹頂鶴之鄉(xiāng)的中國好米,。至此，金鶴這款好米簡直無法抗拒,，丹頂鶴棲息地把金鶴好米的信任狀,、消費者購買理由及與競品的不同全部搞定！這就是策略的力量！
如果該品類市場非常成熟,，自己又不是行業(yè)領(lǐng)導者,，那么包裝的規(guī)格、重量,、包裝的材料形態(tài)等萬萬不可冒然創(chuàng)新變化,，老老實實地按照約定俗成的規(guī)矩走，就會自帶銷量,。
比如墨魚汁海鮮調(diào)味醬是墨魚汁海鮮面的必備調(diào)料,，行業(yè)中一直用500克以上廣口大玻璃瓶包裝，廚師用著方便,，直接用勺從大瓶里取,。一家新晉調(diào)味品企業(yè)別出心裁地把包裝做成牙膏式，精致典雅,，據(jù)說可以幫助廚師精確用量,。結(jié)果產(chǎn)品投放市場廚師們并不買賬。原來,，用手擠出墨魚汁醬需要騰出雙手,、擰開蓋子，動作太多,，浪費時間,，完全不符合廚房里分秒必爭的應(yīng)用場景；
如果走大型商超,，就要高度重視在貨架中,、在陳列排面上的效果，與競品擺在一起,，我們的包裝能不能抓住人,，差異化重點、購買理由,、信任狀是否醒目突出,，特別重要。
策略沒有寫在包裝上,，但是包裝處處體現(xiàn)著策略,。沒有策略的包裝，就像汽車沒有方向盤,，走哪算哪兒,。這不是營銷，這是花錢撞大運,。
包裝不是包裝那點事,，包裝體現(xiàn)戰(zhàn)略,，成就戰(zhàn)略
包裝，是企業(yè)的窗戶,，是企業(yè)品牌營銷水平的一面鏡子,。有經(jīng)驗的營銷人透過包裝，可以八九不離十地判斷出這家企業(yè)的想法,、用意,，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)水平，從產(chǎn)品包裝中就能夠發(fā)現(xiàn)問題,，發(fā)現(xiàn)各個戰(zhàn)術(shù)動作中不一致的地方,。
毫不夸張地說，要想做出賣貨的包裝,，找一個有美術(shù)功底學平面設(shè)計的學生或者對甲方老板惟命是從的設(shè)計公司設(shè)計,，是絕無可能完成的。要么沒有策略意識,，要么沒有策略能力,。
賣貨的包裝設(shè)計，看起來給甲方客戶呈現(xiàn)出來的是一套或者幾套作品,，最多十多P文件，可是在動手設(shè)計之前,，像四喜包裝設(shè)計公司這樣負責任的公司,，必須進行大量的企業(yè)和產(chǎn)品、消費者和市場等全方位的調(diào)研思考,，為設(shè)計工作指出方向,，提供依據(jù)。在策略確定之后,，才是創(chuàng)意,，才是設(shè)計表現(xiàn)。包裝再小,，策略的功夫也不能省,、省不了。
策略工作非常吃營銷功力,，許多甲方企業(yè)不知道,，看不到，不關(guān)注,，自己搞出的包裝設(shè)計不好用也不知道為什么,。
那些原來直奔設(shè)計而來，不懂得先行策略思考,，只想快點設(shè)計快出作品的甲方企業(yè),，請補上策略這一課，讓包裝遠離亂搞和自嗨，為企業(yè)節(jié)省資源,，減少時間和財力的浪費,。
正確的策略從哪里來？策略的依據(jù)又是什么,？憑什么相信策略負責人提出的策略,？甲方企業(yè)可以自己提出包裝設(shè)計的策略嗎？
這是一個大話題,，現(xiàn)在簡要回答,。
正確的包裝策略來自經(jīng)典品牌營銷定律和規(guī)律，同時需要策略負責人數(shù)十年的營銷實踐經(jīng)驗,，準確地判斷事物,、運用規(guī)律。
不是策略負責人有多高明,，而是策略負責人運用的品牌營銷定律和規(guī)律不可抗拒,，必須恪守。
雖然僅僅是包裝設(shè)計策略,，但是工作過程與為一家企業(yè)進行整體品牌營銷全案策劃差不多,，從調(diào)研到分析，從回應(yīng)企業(yè)訴求到做出完整地策略方案,，一樣都沒有少,。甲方企業(yè)比較少有具備這種能力的人。
包裝,，不只是包裝設(shè)計那點事,，包裝設(shè)計策略負責人必須擁有企業(yè)營銷的全局觀，必須站在戰(zhàn)略高度思考包裝策略,。包裝要支撐戰(zhàn)略,、成就戰(zhàn)略，不能“就事論事”,，否則極易跑偏,。
正確的包裝設(shè)計利用一切所能利用的色彩、圖形,、文字,、材質(zhì)和形狀等手段，傳達營銷者想要傳達的信息,，將戰(zhàn)略落實在包裝上,，將優(yōu)良產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)外在化，提供購買理由,，展現(xiàn)信任背書,，實現(xiàn)對目標人群的感召,，使產(chǎn)品在在眾多競品當中被優(yōu)先選擇，從而提升品牌價值,，提高產(chǎn)品銷量,。
好產(chǎn)品自己會說話。做賣貨的包裝設(shè)計,，從策略溝通和策略謀劃開始,！
作者張正 四喜包裝設(shè)計公司首席策略指導
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