麗水山耕式的全域全品類模式，正在把區(qū)域公用品牌帶進(jìn)大坑！

 

“麗水山耕”式的全域全品類模式正在把中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)大坑,！這不是聳人聽(tīng)聞,，聽(tīng)我一文講清,。

什么是全域全品類模式

全域全品類模式把大到省市縣,、小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村行政區(qū)內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品打包到一起，做成一個(gè)品牌,。在品牌名稱上,，無(wú)視區(qū)域公用品牌的規(guī)范，不說(shuō)產(chǎn)地,，也不明確產(chǎn)品,。比如聊·勝一籌、天賦河套,、武夷山水,、淮味千年、蒼農(nóng)一品,、金農(nóng)好好,、贛鄱正品、天工宜品,、極境寒養(yǎng),、巴山食薈、巴味渝珍,、金口金品,、平地生香、唐堯山下,、三衢味,、舟叁鮮、連天下,、沽之源,、東白……

 

還有猶抱琵琶半遮面的，告訴你品牌是誰(shuí)做的,、產(chǎn)品出自哪里,，不告訴你為什么產(chǎn)品做品牌。比如齊魯糧油,、荊楚大地,、地道龍江、麗水山耕,、永州之野,、長(zhǎng)治神谷,、萬(wàn)全衛(wèi)道、濟(jì)寧禮饗,、鹽之有味,、白沙良食、尋味武隆,、寧海珍鮮、錢江源……

穿區(qū)域公用品牌馬甲,，帶節(jié)奏,，有誤導(dǎo)之嫌

全域全品類模式從里到外都不是區(qū)域公用品牌，卻穿著區(qū)域公用品牌的馬甲在全國(guó)到處帶節(jié)奏,。

區(qū)域公用品牌明確要求,，品牌名稱由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，這是標(biāo)志性特征,，社會(huì)公認(rèn),，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也多次強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。全域全品類模式不說(shuō)產(chǎn)地,，尤其不指名代表哪個(gè)產(chǎn)品品類,，鐵了心地把眾多品類打包在一起做，這是與區(qū)域公用品牌本質(zhì)上的不同,。

產(chǎn)品品牌可以有各種做法,，允許創(chuàng)新嘗試。如果改變之前的做事原則方法,，就不要打原來(lái)的旗號(hào)了,。說(shuō)全域全品類模式借區(qū)域公用品牌欺世盜名可能言重了，說(shuō)涉嫌誤導(dǎo)絕不為過(guò),！ 

全域全品類模式危害嚴(yán)重

這種全域全品類（有的還加上全產(chǎn)業(yè)鏈）模式甚囂塵上,，風(fēng)頭強(qiáng)勁，不明真相的人以為是品牌真經(jīng),，趨之若鶩,，競(jìng)相模仿。

別人怎樣做品牌關(guān)我屁事,，成不成的允許人家嘗試嘛,。這種全域全品類模式連品牌都不是，我張正本不想說(shuō),，可是這個(gè)模式披上了區(qū)域公用品牌的外衣,，在全國(guó)大行其道，把本來(lái)清楚正確的區(qū)域公用品牌概念和做法搞得混亂不堪,，把全國(guó)區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)了大坑,，危害極其嚴(yán)重,。作為最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家必須站出來(lái)正本清源。

 

一,、所謂的全域全品類模式,，根本不是品牌！ 

品牌是品類的代表

品牌是什么,？品牌是某一類產(chǎn)品品類的代表,。成為品牌，就是要在消費(fèi)者腦子里的某一類產(chǎn)品當(dāng)中建立地位,。成功品牌,，就是某一類產(chǎn)品的代表者和主導(dǎo)者。就像格力代表空調(diào),、iphone代表智能手機(jī),，庫(kù)爾勒香梨代表香梨……沒(méi)有品類土壤，品牌無(wú)處生長(zhǎng),，什么都不是,！

“全域全品類”模式不是品牌

“全域全品類”模式是不是品牌，首先要看它能夠代表什么,。 

“聊·勝一籌”里面有糧食,、瓜菜菌、林果,、畜牧,、水產(chǎn)等品類，幾百個(gè)產(chǎn)品,，在廚房里見(jiàn)得到的這個(gè)品牌里都有,；

“麗水山耕”培育了菌、茶,、果,、蔬、藥,、畜牧,、油茶、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，自詡品類十分豐富,；

“舟叁鮮”中的農(nóng)產(chǎn)品更是橫跨了海、陸,、空,，既有海里產(chǎn)的帶魚(yú)，又有地里埋的沙洋曬花生,、地上的黃金瓜,，還有空中掛著的巨峰葡萄,、草莓、桑椹,、火龍果,。

一個(gè)品牌什么都想代表，結(jié)果一定什么都代表不好,、代表不了,！因?yàn)閺母�本上違反了品牌成長(zhǎng)規(guī)律和消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律。

消費(fèi)者的思考和行為方式是,，先想好購(gòu)買什么東西（品類）,，然后決定選擇哪個(gè)品牌。全域全品類模式違反消費(fèi)者行為規(guī)律,，沒(méi)有品類，是反人性的,。在正常條件下,，不會(huì)被想起，不會(huì)被選擇,，沒(méi)有成功的可能,！

比如，巴彥淖爾市有許多天然的好品牌,，是標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌,，有五原黃柿子、河套肉蓯蓉,、巴彥淖爾羊肉,、磴口華萊士瓜、五原小麥……可是“天賦河套”是什么呢,？據(jù)稱是巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，可是在消費(fèi)者眼里，它什么都不是,。

世界上的品牌,，能夠成功地代表一種產(chǎn)品尚且不易，代表一堆參差不齊的跨品類產(chǎn)品怎么會(huì)成功呢,？（在工業(yè)快消品領(lǐng)域,，延伸品牌軟弱無(wú)力，只要遇到專家品牌就會(huì)敗下陣來(lái),，非常能夠說(shuō)明品牌成功規(guī)律,。本文不展開(kāi)闡述）

全域全品類就是一鍋燴，無(wú)法傳播好產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值

再看全域全品類模式怎么提煉怎么傳播品牌內(nèi)涵的呢,？ 

還以“聊·勝一籌”為例,，糧食,、瓜菜菌、林果,、畜牧,、水產(chǎn)等五大品類、幾百個(gè)產(chǎn)品,，各有各的優(yōu)點(diǎn),、特點(diǎn)和價(jià)值，顯然,，用一個(gè)品牌無(wú)法一一表達(dá)和傳播,，怎么辦？全域全品類模式美其名曰：“建立整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，攥成一個(gè)拳頭出擊”,，找出共性價(jià)值一塊兒傳播。

呵呵,，還是打包思路,。尋找共性價(jià)值的結(jié)果是，各個(gè)品牌價(jià)值清一色的“假,、大,、空、泛”,，彼此差不多,！比如：

“聊·勝一籌”說(shuō)：我是聊城精致農(nóng)產(chǎn)品，放心吃吧,，聊城產(chǎn)的,；

“淮味千年”說(shuō)：淮水潤(rùn)良田，鮮美傳千年,；

“麗水山耕”說(shuō)：生態(tài)精品,。法自然，享淳真,； 

“萬(wàn)全衛(wèi)道”說(shuō)：萬(wàn)全農(nóng)產(chǎn),，衛(wèi)道自然；

“泗泉美食”說(shuō)：承千古圣情,，載生態(tài)源品

……

這些所謂的品牌,，完全沒(méi)有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值。不信,，把品牌名稱隱去,，讓上述品牌之間任意交換廣告語(yǔ)，沒(méi)有違和之感。 

全域全品類模式不是做品牌,，是自嗨秀

全域全品類模式一鍋燴亂燉的結(jié)果,，一來(lái)沒(méi)有品類指向，違背消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知規(guī)律,，進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智,，無(wú)法完成在消費(fèi)者心智中的注冊(cè)，做不成品牌,。二來(lái)無(wú)法提煉和傳播獨(dú)特的,、有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化價(jià)值。假,、大,、空、泛的傳播對(duì)品牌樹(shù)立沒(méi)有任何作用,，消費(fèi)者記不住,，品牌立不牢，就是一場(chǎng)自嗨秀,，熱鬧一陣就完了,。

當(dāng)然我承認(rèn)，折騰總比不折騰強(qiáng),。但是只要進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智,，投入一停,，一切迅速恢復(fù)原樣,。

“麗水山耕”品牌自己在總結(jié)時(shí)坦承，“產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯,，在各渠道中,，產(chǎn)品的分層、定位都沒(méi)有明顯區(qū)分,，沒(méi)有真正形成產(chǎn)品品牌效益,。部分加盟企業(yè)利用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者……”這跟投入、努力,、道德無(wú)關(guān),，全域全品類模式干的就是泯滅產(chǎn)品品牌個(gè)性的事！

全域全品類“品牌”在家門口市場(chǎng)自?shī)首詷?lè)好像問(wèn)題不大,，敢走向外埠市場(chǎng)比試嗎,？一個(gè)價(jià)值混沌的打包“品牌”，在面對(duì)每個(gè)品類里各頂個(gè)兒的代表品牌時(shí),，憑什么贏得地位和勝算呢,？

當(dāng)其他全域全品類模式品牌也來(lái)到市場(chǎng)上，大鍋燴面對(duì)大鍋燴怎么贏？一個(gè)全域全品類模式中的產(chǎn)品尚且搞不清品質(zhì)特征,，幾個(gè)大鍋燴放到了一起,，不暈死幾個(gè)消費(fèi)者不算完！

品牌規(guī)律和實(shí)踐反復(fù)告訴我們,，不能明確代表一類產(chǎn)品的“品牌”,，根本就不是品牌；不能提煉和傳播獨(dú)特的品牌價(jià)值,，在市場(chǎng)中就沒(méi)有存在的理由,。

 

二、農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了區(qū)域公用品牌名稱的樣式和創(chuàng)建方法

品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造

眾所周知,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱的規(guī)范樣式是：“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”。

品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造,。

區(qū)域公用品牌事物的出現(xiàn)和亮明產(chǎn)地、品類的創(chuàng)建方法,，本質(zhì)上不是專家學(xué)者創(chuàng)造的,，而是農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性要求這樣做的。

農(nóng)產(chǎn)品好,，首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好,。產(chǎn)地獨(dú)特的土壤氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種、品質(zhì)和特色,。因此,，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無(wú)法模擬,、不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源,，是與生俱來(lái)的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷最寶貴,、最需要充分利用的資源,。 

枸杞在青海、甘肅,、新疆,、陜西、內(nèi)蒙古,、河北等眾多省份都有出產(chǎn),，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達(dá)到入藥級(jí)別,？產(chǎn)地使然,！是寧夏中寧這個(gè)產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu),，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。 

同理,，“五常大米”的品牌標(biāo)識(shí)如果換成了“舒蘭大米”（舒蘭是五常相鄰市）,，不會(huì)賣出五常大米的高價(jià)格。

產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂,！

作者張正從業(yè)營(yíng)銷二十多年,，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊(yùn)育的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏，無(wú)論是興安盟大米的“東北上游,，凈產(chǎn)好米”,，還是西林砂糖桔的“高海拔，低緯度,，每年早甜20天”,，亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒(méi)有來(lái)自海拔1000米山地，哪有優(yōu)于國(guó)家鮮果標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)”,，都是基于產(chǎn)地做出的價(jià)值,、做出的差異。一個(gè)是一個(gè),，各有各的價(jià)值和個(gè)性,，這是每個(gè)品牌存在的理由。

區(qū)域公用品牌名稱“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”,，是唯一正確的格式

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要明確產(chǎn)地,，必須明確產(chǎn)地，加上上面講過(guò)的品牌要代表品類,，區(qū)域公用品牌在品牌名稱上,，應(yīng)該并且必須采取“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”的樣式，如“陽(yáng)澄湖大閘蟹”“西湖龍井”“洛川蘋果”等,，這是唯一正確的格式,。

區(qū)域公用品牌名稱不允許創(chuàng)新和胡搞,，因?yàn)闆](méi)有半點(diǎn)必要,，“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”就是最好的辦法，工作重點(diǎn)也在這里,。

全域全品類模式將眾多產(chǎn)品打包在一起,，在品牌名稱上不說(shuō)產(chǎn)地和品類，不想受這種限制,，這種做法不是違反哪一個(gè)人的提法規(guī)范,，違反的是客觀規(guī)律！規(guī)律是不可抗拒的,，違反規(guī)律不會(huì)有好下場(chǎng),。無(wú)論折騰多久、投入多大都不會(huì)成功�,！叭嗣窆�社化”“大躍進(jìn)”的慘痛教訓(xùn)歷歷在目,。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評(píng)選百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定，沒(méi)有品類沒(méi)有產(chǎn)地的品牌沒(méi)有資格參與評(píng)選,，不能申報(bào),。國(guó)家級(jí)政府部門保持著清醒頭腦，必須贊一個(gè) ,！

 

全域全品類不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲

做農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步是快速提高知名度,，這點(diǎn)與其他品牌一樣。用品牌名稱直接傳達(dá)出你是什么,，來(lái)自哪里,，這是不打廣告就能讓消費(fèi)者知道的絕好方法，是捷徑,，也是目的,。 

我看了，全域全品類模式是憋著勁兒地跟自己,、跟消費(fèi)者過(guò)不去,，放著明白話不說(shuō)說(shuō)暗語(yǔ)，學(xué)特工,，給自己起個(gè)另外的名字迷惑消費(fèi)者,。這得跟自己、跟消費(fèi)者有多大的仇才能如此自宮呀,，真是病得不輕,。

有人說(shuō)，我們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)多,、產(chǎn)品好,，就想打包一起做，有毛病嗎,？我反問(wèn)他,，你要的是“做”呢，還是要“做成”呢,？他……

最后,，我再一次重申，所謂全域全品類模式,，不是品牌,，也就不可能做成區(qū)域公用品牌！誰(shuí)愛(ài)做誰(shuí)做,，不反對(duì),，有錢難買樂(lè)意,。但是拜托，你連品牌都不是,，就不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲啦,！

作者張正 中國(guó)最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家  個(gè)人微信號(hào)：zhang13264119819

 

 

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人