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麗水山耕式的全域全品類模式，正在把區(qū)域公用品牌帶進大坑！
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麗水山耕式的全域全品類模式,，正在把區(qū)域公用品牌帶進大坑,！
“麗水山耕”式的全域全品類模式正在把中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設帶進大坑！這不是聳人聽聞,，聽我一文講清,。
什么是全域全品類模式
全域全品類模式把大到省市縣、小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村行政區(qū)內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品打包到一起,，做成一個品牌,。在品牌名稱上，無視區(qū)域公用品牌的規(guī)范,，不說產(chǎn)地,，也不明確產(chǎn)品,。比如聊·勝一籌、天賦河套,、武夷山水,、淮味千年、蒼農(nóng)一品,、金農(nóng)好好,、贛鄱正品、天工宜品,、極境寒養(yǎng),、巴山食薈、巴味渝珍,、金口金品,、平地生香、唐堯山下,、三衢味,、舟叁鮮、連天下,、沽之源,、東白……
還有猶抱琵琶半遮面的，告訴你品牌是誰做的,、產(chǎn)品出自哪里,，不告訴你為什么產(chǎn)品做品牌。比如齊魯糧油,、荊楚大地,、地道龍江、麗水山耕,、永州之野,、長治神谷、萬全衛(wèi)道,、濟寧禮饗,、鹽之有味、白沙良食,、尋味武隆,、寧海珍鮮、錢江源……
穿區(qū)域公用品牌馬甲,，帶節(jié)奏,，有誤導之嫌
全域全品類模式從里到外都不是區(qū)域公用品牌，卻穿著區(qū)域公用品牌的馬甲在全國到處帶節(jié)奏。
區(qū)域公用品牌明確要求,，品牌名稱由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構成,，這是標志性特征，社會公認,，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也多次強調(diào)這一點,。全域全品類模式不說產(chǎn)地，尤其不指名代表哪個產(chǎn)品品類,，鐵了心地把眾多品類打包在一起做,，這是與區(qū)域公用品牌本質(zhì)上的不同。
產(chǎn)品品牌可以有各種做法,，允許創(chuàng)新嘗試,。如果改變之前的做事原則方法，就不要打原來的旗號了,。說全域全品類模式借區(qū)域公用品牌欺世盜名可能言重了,，說涉嫌誤導絕不為過！
全域全品類模式危害嚴重
這種全域全品類（有的還加上全產(chǎn)業(yè)鏈）模式甚囂塵上,，風頭強勁,，不明真相的人以為是品牌真經(jīng)，趨之若鶩,，競相模仿,。
別人怎樣做品牌關我屁事，成不成的允許人家嘗試嘛,。這種全域全品類模式連品牌都不是,，我張正本不想說，可是這個模式披上了區(qū)域公用品牌的外衣,，在全國大行其道，把本來清楚正確的區(qū)域公用品牌概念和做法搞得混亂不堪,，把全國區(qū)域公用品牌建設帶進了大坑,，危害極其嚴重。作為最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家必須站出來正本清源,。
品牌是品類的代表
品牌是什么,？品牌是某一類產(chǎn)品品類的代表。成為品牌,，就是要在消費者腦子里的某一類產(chǎn)品當中建立地位,。成功品牌，就是某一類產(chǎn)品的代表者和主導者。就像格力代表空調(diào),、iphone代表智能手機,，庫爾勒香梨代表香梨……沒有品類土壤，品牌無處生長,，什么都不是,！
“全域全品類”模式不是品牌
“全域全品類”模式是不是品牌，首先要看它能夠代表什么,。
“聊·勝一籌”里面有糧食,、瓜菜菌、林果,、畜牧,、水產(chǎn)等品類，幾百個產(chǎn)品,，在廚房里見得到的這個品牌里都有,；
“麗水山耕”培育了菌、茶,、果,、蔬、藥,、畜牧,、油茶、筍竹和漁業(yè)九大主導產(chǎn)業(yè),，自詡品類十分豐富,；
“舟叁鮮”中的農(nóng)產(chǎn)品更是橫跨了海、陸,、空,，既有海里產(chǎn)的帶魚，又有地里埋的沙洋曬花生,、地上的黃金瓜,，還有空中掛著的巨峰葡萄、草莓,、桑椹,、火龍果。
一個品牌什么都想代表,，結果一定什么都代表不好,、代表不了！因為從根本上違反了品牌成長規(guī)律和消費者認知規(guī)律,。
消費者的思考和行為方式是,，先想好購買什么東西（品類）,，然后決定選擇哪個品牌。全域全品類模式違反消費者行為規(guī)律,，沒有品類,，是反人性的。在正常條件下,，不會被想起,，不會被選擇，沒有成功的可能,！
比如,，巴彥淖爾市有許多天然的好品牌，是標準的區(qū)域公用品牌,，有五原黃柿子,、河套肉蓯蓉、巴彥淖爾羊肉,、磴口華萊士瓜,、五原小麥……可是“天賦河套”是什么呢？據(jù)稱是巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，可是在消費者眼里,，它什么都不是。
世界上的品牌,，能夠成功地代表一種產(chǎn)品尚且不易,，代表一堆參差不齊的跨品類產(chǎn)品怎么會成功呢？（在工業(yè)快消品領域,，延伸品牌軟弱無力,，只要遇到專家品牌就會敗下陣來，非常能夠說明品牌成功規(guī)律,。本文不展開闡述）
全域全品類就是一鍋燴,，無法傳播好產(chǎn)品的個性化價值
再看全域全品類模式怎么提煉怎么傳播品牌內(nèi)涵的呢？
還以“聊·勝一籌”為例,，糧食,、瓜菜菌、林果,、畜牧、水產(chǎn)等五大品類,、幾百個產(chǎn)品,，各有各的優(yōu)點、特點和價值,，顯然,，用一個品牌無法一一表達和傳播,，怎么辦？全域全品類模式美其名曰：“建立整體競爭優(yōu)勢,，攥成一個拳頭出擊”,，找出共性價值一塊兒傳播。
呵呵,，還是打包思路,。尋找共性價值的結果是，各個品牌價值清一色的“假,、大,、空、泛”,，彼此差不多,！比如：
“聊·勝一籌”說：我是聊城精致農(nóng)產(chǎn)品，放心吃吧,，聊城產(chǎn)的,；
“淮味千年”說：淮水潤良田，鮮美傳千年,；
“麗水山耕”說：生態(tài)精品,。法自然，享淳真,；
“萬全衛(wèi)道”說：萬全農(nóng)產(chǎn),，衛(wèi)道自然；
“泗泉美食”說：承千古圣情,，載生態(tài)源品
……
這些所謂的品牌,，完全沒有個性和獨特價值。不信,，把品牌名稱隱去,，讓上述品牌之間任意交換廣告語，沒有違和之感,。
全域全品類模式不是做品牌,，是自嗨秀
全域全品類模式一鍋燴亂燉的結果，一來沒有品類指向,，違背消費者消費習慣和認知規(guī)律,，進入不了消費者的心智，無法完成在消費者心智中的注冊,，做不成品牌,。二來無法提煉和傳播獨特的、有競爭力的差異化價值,。假,、大,、空、泛的傳播對品牌樹立沒有任何作用,，消費者記不住,，品牌立不牢，就是一場自嗨秀,，熱鬧一陣就完了,。
當然我承認，折騰總比不折騰強,。但是只要進入不了消費者的心智,，投入一停，一切迅速恢復原樣,。
“麗水山耕”品牌自己在總結時坦承,，“產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯，在各渠道中,，產(chǎn)品的分層,、定位都沒有明顯區(qū)分，沒有真正形成產(chǎn)品品牌效益,。部分加盟企業(yè)利用低價來吸引消費者……”這跟投入,、努力、道德無關,，全域全品類模式干的就是泯滅產(chǎn)品品牌個性的事,！
全域全品類“品牌”在家門口市場自娛自樂好像問題不大，敢走向外埠市場比試嗎,？一個價值混沌的打包“品牌”,，在面對每個品類里各頂個兒的代表品牌時，憑什么贏得地位和勝算呢,？
當其他全域全品類模式品牌也來到市場上,，大鍋燴面對大鍋燴怎么贏？一個全域全品類模式中的產(chǎn)品尚且搞不清品質(zhì)特征,，幾個大鍋燴放到了一起,，不暈死幾個消費者不算完！
品牌規(guī)律和實踐反復告訴我們,，不能明確代表一類產(chǎn)品的“品牌”,，根本就不是品牌；不能提煉和傳播獨特的品牌價值,，在市場中就沒有存在的理由,。
二、農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了區(qū)域公用品牌名稱的樣式和創(chuàng)建方法
品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造
眾所周知,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱的規(guī)范樣式是：“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”。
品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造,。
區(qū)域公用品牌事物的出現(xiàn)和亮明產(chǎn)地、品類的創(chuàng)建方法,，本質(zhì)上不是專家學者創(chuàng)造的,，而是農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性要求這樣做的。
農(nóng)產(chǎn)品好,，首先是因為產(chǎn)地好,。產(chǎn)地獨特的土壤氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨特的品種、品質(zhì)和特色,。因此,，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無法模擬,、不可替代的核心競爭力來源,，是與生俱來的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最寶貴,、最需要充分利用的資源,。
枸杞在青海、甘肅,、新疆,、陜西、內(nèi)蒙古,、河北等眾多省份都有出產(chǎn),，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達到入藥級別,？產(chǎn)地使然,！是寧夏中寧這個產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀,。
同理,，“五常大米”的品牌標識如果換成了“舒蘭大米”（舒蘭是五常相鄰市），不會賣出五常大米的高價格,。
產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂,！
作者張正從業(yè)營銷二十多年，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊育的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏,，無論是興安盟大米的“東北上游,，凈產(chǎn)好米”，還是西林砂糖桔的“高海拔,，低緯度,，每年早甜20天”,，亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒有來自海拔1000米山地，哪有優(yōu)于國家鮮果標準的品質(zhì)”,，都是基于產(chǎn)地做出的價值,、做出的差異。一個是一個,，各有各的價值和個性,，這是每個品牌存在的理由。
區(qū)域公用品牌名稱“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”,，是唯一正確的格式
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要明確產(chǎn)地,，必須明確產(chǎn)地，加上上面講過的品牌要代表品類,，區(qū)域公用品牌在品牌名稱上,，應該并且必須采取“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”的樣式，如“陽澄湖大閘蟹”“西湖龍井”“洛川蘋果”等,，這是唯一正確的格式,。
區(qū)域公用品牌名稱不允許創(chuàng)新和胡搞，因為沒有半點必要,，“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”就是最好的辦法,，工作重點也在這里。
全域全品類模式將眾多產(chǎn)品打包在一起,，在品牌名稱上不說產(chǎn)地和品類,，不想受這種限制，這種做法不是違反哪一個人的提法規(guī)范,，違反的是客觀規(guī)律,！規(guī)律是不可抗拒的，違反規(guī)律不會有好下場,。無論折騰多久,、投入多大都不會成功�,！叭嗣窆缁薄按筌S進”的慘痛教訓歷歷在目,。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定，沒有品類沒有產(chǎn)地的品牌沒有資格參與評選,，不能申報,。國家級政府部門保持著清醒頭腦，必須贊一個 ,！
全域全品類不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲
做農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步是快速提高知名度,，這點與其他品牌一樣。用品牌名稱直接傳達出你是什么，來自哪里,，這是不打廣告就能讓消費者知道的絕好方法,，是捷徑，也是目的,。
我看了,，全域全品類模式是憋著勁兒地跟自己、跟消費者過不去,，放著明白話不說說暗語，學特工,，給自己起個另外的名字迷惑消費者,。這得跟自己、跟消費者有多大的仇才能如此自宮呀,，真是病得不輕,。
有人說，我們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)多,、產(chǎn)品好,，就想打包一起做，有毛病嗎,？我反問他,，你要的是“做”呢，還是要“做成”呢,？他……
最后,，我再一次重申，所謂全域全品類模式,，不是品牌,，也就不可能做成區(qū)域公用品牌！誰愛做誰做,，不反對,，有錢難買樂意。但是拜托,，你連品牌都不是,，就不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲啦！
作者張正 中國最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家 個人微信號：zhang13264119819
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