張正：讓包裝成為戰(zhàn)略

 

讓包裝成為戰(zhàn)略，這是不是聳人聽聞,？

在產(chǎn)品高度同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)里,，任何一點(diǎn)產(chǎn)品之外的創(chuàng)新,，都值得高度重視,，包括包裝形態(tài),、材質(zhì),、設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新,。如果由于包裝的改變或者創(chuàng)新,，提升了自己的地位,，改變了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么包裝就是一種極好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,！

金龍魚與福臨門在產(chǎn)品質(zhì)量上有區(qū)別嗎,？普通消費(fèi)者分辨不出來。金龍魚的地位是因?yàn)槁氏仁褂眯∷芰贤埃?/span>5L）來包裝食用油,，開創(chuàng)了中國(guó)食用油小包裝時(shí)代,。從此，他在中國(guó)市場(chǎng)一路領(lǐng)先,，現(xiàn)在仍然是小包裝食用油的霸主,。

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，敏銳地發(fā)現(xiàn)利樂枕具有“保質(zhì)期超長(zhǎng),，可以使儲(chǔ)運(yùn)周期放寬,、輻射半徑加大”的特性，這正是實(shí)現(xiàn)自己走出內(nèi)蒙,、走遍全國(guó)雄心的好幫手,。（許多人到現(xiàn)在才知道，牛奶的保質(zhì)期并不是越長(zhǎng)越好,，高溫殺菌營(yíng)養(yǎng)成分受到了影響,。）在其它企業(yè)嫌棄利樂枕成本高而多用百利包時(shí)，蒙牛毅然決定使用利樂枕,。從此,，蒙牛從大草原向著全國(guó)一路狂奔,，成長(zhǎng)了自己，同時(shí),，極大促進(jìn)了包括伊利在內(nèi)的草原乳業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)大集中,，成就了自己和第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同成為全國(guó)品牌。

 為什么包裝能夠擔(dān)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,？ 

經(jīng)典戰(zhàn)略專家艾·里斯和杰·特勞特說,，戰(zhàn)略是一個(gè)自下而上的過程，是戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略,。他把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子,，把戰(zhàn)略比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源,，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不斷地把有效戰(zhàn)術(shù)的威力推到頂點(diǎn),，在一個(gè)點(diǎn)上砸釘子,，直到把釘子砸進(jìn)去，形成壓倒性優(yōu)勢(shì),，形成不可動(dòng)搖的戰(zhàn)略地位,。

跳出包裝看包裝，包裝就不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的美麗的外套,，包裝中蘊(yùn)含著豐富的營(yíng)銷價(jià)值,，其中有些價(jià)值就像是釘子，經(jīng)過聚焦和放大,，就會(huì)成為戰(zhàn)略,。

北京特色小食品的領(lǐng)先者、中華老字號(hào),、北京御食園首創(chuàng)迷你冰糖葫蘆,，把流傳上千年的北京小吃創(chuàng)新成可觀、可含,、可玩,、一口到胃的現(xiàn)代美食新品類，使原來只能在街邊吃的,，節(jié)令性非常強(qiáng)產(chǎn)品進(jìn)了商場(chǎng),，上了茶幾，走上了休閑化,、方便化,、高檔化和品牌化的道路，與現(xiàn)代生活融為了一體,；御食園首創(chuàng)的“小甘薯”,，一舉改變了烤白薯的“燙”“粘”“臟”的三大原始狀態(tài),，將烤白薯濃縮在方寸之中，坐在家里隨時(shí)就可以享受到甘薯的香甜,。這些產(chǎn)品的成功是包裝戰(zhàn)略化應(yīng)用的成功,，用包裝創(chuàng)造了新的消費(fèi)形式和場(chǎng)景，創(chuàng)造了新品類,，開拓了新市場(chǎng),。包裝成就戰(zhàn)略，是第一戰(zhàn)略工具,。

有一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品,，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)大紅棗做成濃濃的棗漿，改“吃棗”為“喝棗漿”,，可以隨時(shí)加到水,、豆?jié){、牛奶當(dāng)中,。這種產(chǎn)品想法不錯(cuò)，但是缺少一只釘子,。這家企業(yè)把棗漿裝到了大口粗瓶子里,，又笨又重。想補(bǔ)血想養(yǎng)顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步,，這樣的“好”產(chǎn)品怎能快消得起來,？！一個(gè)全新品類,，一個(gè)快消線上的潛力新軍就這樣被沒有戰(zhàn)略承載力的包裝糟蹋在搖籃里了,。

紅棗能怎樣加工？好想你棗業(yè)將紅棗做成口香糖式的棗片,，排列整齊裝到煙盒式的小包裝里,，時(shí)尚小巧，方便消費(fèi),，產(chǎn)品像長(zhǎng)了腿一樣實(shí)現(xiàn)了快消,，年均增長(zhǎng)率保持在50%-80%。這又是以包裝和全新的消費(fèi)方式為載體,，把原來不被人關(guān)注的紅棗做出了大市場(chǎng),，做成了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典案例。

唯一采用歐盟標(biāo)準(zhǔn)的蜂蜜品牌慈生堂,，為方便白領(lǐng)在辦公室等多種場(chǎng)景食用,，把蜂蜜裝進(jìn)了一個(gè)一個(gè)的小長(zhǎng)條袋子里，一次一袋,，剪開擠出,，干凈利落,。想想看，那個(gè)大瓶子的“棗漿”跟慈生堂蜂蜜比起來,，是不是天壤之別,？

當(dāng)今市場(chǎng)條件下，不缺少所謂的好產(chǎn)品,，只有進(jìn)入消費(fèi)者的眼和心的,，才是好產(chǎn)品。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰(zhàn)術(shù)化了,，所以,，營(yíng)銷者對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)一定要升級(jí)。

 包裝戰(zhàn)略的三種情況 

在創(chuàng)新品類時(shí),，包裝是一個(gè)彰顯品類的工具,；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)里，包裝是一個(gè)重要的差異化手段,。

第一種情況,，創(chuàng)新品類。

如果你是創(chuàng)新品類,，那么你一定要設(shè)法讓產(chǎn)品在外觀上特立獨(dú)行,、與眾不同，讓外在彰顯內(nèi)在,。同時(shí),，在包裝上樹立起行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”。

在飲料世界里,，330ml鋁罐屬于可口可樂等碳酸飲料,，250ml矮胖鐵罐為能量飲料所有，240ml細(xì)高鐵罐由杏仁露,、椰汁等植物蛋白飲料占據(jù),，310ml鐵罐被紅罐王老吉獨(dú)攬……

品類開創(chuàng)者在包裝上要敢于特立獨(dú)行與眾不同，同時(shí)樹起品類標(biāo)志,。

珍珠奶茶開創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝,，現(xiàn)在這種包裝燕之坊五谷禪食用它，德御坊粗糧快線用它,，臺(tái)州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它,，生和堂的吸吸龜苓膏還用它。真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏呢,，還是想自己獨(dú)步天下,？ 

品類開拓者不要被你訂購(gòu)來的設(shè)備所綁架，設(shè)備是為你服務(wù)的,，請(qǐng)?jiān)诎�裝上下點(diǎn)功夫吧,，在包裝和包裝設(shè)備上的一點(diǎn)點(diǎn)改動(dòng),，市場(chǎng)將加倍地回報(bào)。否則,，等到與其它產(chǎn)品長(zhǎng)得一模一樣產(chǎn)品出來后,，只有干著急的份了。 

第二種情況,，市場(chǎng)跟隨者,。

如果你是后來者，如果品類開創(chuàng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心中先入為主,，那么你在包裝上要認(rèn)祖歸宗,。你可以在別的地方創(chuàng)新，在包裝的品類特征上不能亂搞,，否則就會(huì)“不倫不類”,，被顧客遺忘和拋棄。 

可樂是可口可樂開創(chuàng)的,，比它晚出生12年的百事可樂沒有在包裝包材,、容量上與之較勁做不同，因?yàn)?b>他想讓人知道他也是可樂,，他只在顏色上與可口可樂做不同,。可口可樂用紅色，百事可樂就用藍(lán)色,。

第三種情況，傳統(tǒng)市場(chǎng)尋找突破,。

如果品類市場(chǎng)已經(jīng)過分成熟,，淪為傳統(tǒng)市場(chǎng)，甚至步入僵化迂腐,，人們厭倦了,，這時(shí)又迎來的突破創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)者有機(jī)會(huì)以打破該品類包裝陳規(guī)戒律的創(chuàng)新者姿態(tài)出現(xiàn),，顛覆行業(yè),，勇敢升級(jí)，極有可能開創(chuàng)新天地,。

繼罐裝八寶粥之后,，碗粥開始流行，因?yàn)楣扪b粥已經(jīng)是成熟品類,，由罐變成碗就是創(chuàng)新,。我相信碗粥與罐裝粥在內(nèi)容沒有什么本質(zhì)不同；方便面一開始只有袋裝,，幾乎沒有人認(rèn)為低廉方便的食品需要一個(gè)“奢侈”的桶來包裝,。后來“桶”裝面越來越多,，因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí)，多花少許錢,，立即沖泡,，吃完就扔，方便到底,；相對(duì)數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭,，輕盈透明的塑料水果杯就是時(shí)尚的、受歡迎的……

在美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)上,，領(lǐng)先者是紅牛,。在紅牛取得巨大成功之后，成百上千的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入這個(gè)市場(chǎng),，成為超級(jí)紅海,。多數(shù)公司選擇了和紅牛（Red Bull）相似的品牌名，例如紅線（Red Line）,、紅魔（Red Evil）和180紅（180 Red）等,，以及和紅牛一樣的8.3盎司包裝，結(jié)果,，它們中沒有一個(gè)成為強(qiáng)大的能量飲料品牌,。成為第二名的品牌怪獸（Monster）在品牌名和產(chǎn)品策略上都采用了與領(lǐng)先者完全不同的方式，它成功了,。

怪獸（Monster）與大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌和紅牛一樣采用8.3盎司包裝不同,，選擇了16盎司的罐裝。對(duì)于能量飲料來說,，16盎司是一個(gè)好概念嗎,？并不一定，但它是“不同的”,，這才是最重要的,。

品類發(fā)展階段不同，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)就不同,，與一個(gè)占主導(dǎo)地位的領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng),，并建立獨(dú)有定位的關(guān)鍵就在于差異化。如今,，紅牛占據(jù)美國(guó)能量飲料市場(chǎng)48%的份額,，怪獸位居第二，占有25%的份額,。

一句話,，包裝不僅僅是包裝的事，每一個(gè)成功品牌的背后，都有一款患難與共的戰(zhàn)略型包裝在奉獻(xiàn),，讓品牌留在顧客的記憶中,，走進(jìn)他們的生活中。

張正 個(gè)人微信號(hào) zhang13264119819

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