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張正:讓包裝成為戰(zhàn)略
讓包裝成為戰(zhàn)略,,這是不是聳人聽(tīng)聞?
在產(chǎn)品高度同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)里,,任何一點(diǎn)產(chǎn)品之外的創(chuàng)新,,都值得高度重視,,包括包裝形態(tài)、材質(zhì),、設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新,。如果由于包裝的改變或者創(chuàng)新,提升了自己的地位,,改變了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,那么包裝就是一種極好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略!
金龍魚(yú)與福臨門(mén)在產(chǎn)品質(zhì)量上有區(qū)別嗎,?普通消費(fèi)者分辨不出來(lái),。金龍魚(yú)的地位是因?yàn)槁氏仁褂眯∷芰贤埃?/span>5L)來(lái)包裝食用油,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)食用油小包裝時(shí)代,。從此,,他在中國(guó)市場(chǎng)一路領(lǐng)先,現(xiàn)在仍然是小包裝食用油的霸主,。
蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期,,敏銳地發(fā)現(xiàn)利樂(lè)枕具有“保質(zhì)期超長(zhǎng),可以使儲(chǔ)運(yùn)周期放寬,、輻射半徑加大”的特性,,這正是實(shí)現(xiàn)自己走出內(nèi)蒙,、走遍全國(guó)雄心的好幫手。(許多人到現(xiàn)在才知道,,牛奶的保質(zhì)期并不是越長(zhǎng)越好,,高溫殺菌營(yíng)養(yǎng)成分受到了影響。)在其它企業(yè)嫌棄利樂(lè)枕成本高而多用百利包時(shí),,蒙牛毅然決定使用利樂(lè)枕,。從此,蒙牛從大草原向著全國(guó)一路狂奔,,成長(zhǎng)了自己,,同時(shí),極大促進(jìn)了包括伊利在內(nèi)的草原乳業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)大集中,,成就了自己和第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同成為全國(guó)品牌,。
為什么包裝能夠擔(dān)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?
經(jīng)典戰(zhàn)略專(zhuān)家艾·里斯和杰·特勞特說(shuō),,戰(zhàn)略是一個(gè)自下而上的過(guò)程,,是戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。他把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子,,把戰(zhàn)略比喻作錘子,。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源,,去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì),,不斷地把有效戰(zhàn)術(shù)的威力推到頂點(diǎn),在一個(gè)點(diǎn)上砸釘子,,直到把釘子砸進(jìn)去,,形成壓倒性優(yōu)勢(shì),形成不可動(dòng)搖的戰(zhàn)略地位,。
跳出包裝看包裝,,包裝就不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的美麗的外套,包裝中蘊(yùn)含著豐富的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,,其中有些價(jià)值就像是釘子,,經(jīng)過(guò)聚焦和放大,就會(huì)成為戰(zhàn)略,。
北京特色小食品的領(lǐng)先者,、中華老字號(hào)、北京御食園首創(chuàng)迷你冰糖葫蘆,,把流傳上千年的北京小吃創(chuàng)新成可觀、可含,、可玩,、一口到胃的現(xiàn)代美食新品類(lèi),使原來(lái)只能在街邊吃的,節(jié)令性非常強(qiáng)產(chǎn)品進(jìn)了商場(chǎng),,上了茶幾,,走上了休閑化、方便化,、高檔化和品牌化的道路,,與現(xiàn)代生活融為了一體;御食園首創(chuàng)的“小甘薯”,,一舉改變了烤白薯的“燙”“粘”“臟”的三大原始狀態(tài),,將烤白薯濃縮在方寸之中,坐在家里隨時(shí)就可以享受到甘薯的香甜,。這些產(chǎn)品的成功是包裝戰(zhàn)略化應(yīng)用的成功,,用包裝創(chuàng)造了新的消費(fèi)形式和場(chǎng)景,創(chuàng)造了新品類(lèi),,開(kāi)拓了新市場(chǎng),。包裝成就戰(zhàn)略,是第一戰(zhàn)略工具,。
有一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品,,將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)大紅棗做成濃濃的棗漿,改“吃棗”為“喝棗漿”,,可以隨時(shí)加到水,、豆?jié){、牛奶當(dāng)中,。這種產(chǎn)品想法不錯(cuò),,但是缺少一只釘子。這家企業(yè)把棗漿裝到了大口粗瓶子里,,又笨又重,。想補(bǔ)血想養(yǎng)顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步,這樣的“好”產(chǎn)品怎能快消得起來(lái),?,!一個(gè)全新品類(lèi),一個(gè)快消線上的潛力新軍就這樣被沒(méi)有戰(zhàn)略承載力的包裝糟蹋在搖籃里了,。
紅棗能怎樣加工,?好想你棗業(yè)將紅棗做成口香糖式的棗片,排列整齊裝到煙盒式的小包裝里,,時(shí)尚小巧,,方便消費(fèi),產(chǎn)品像長(zhǎng)了腿一樣實(shí)現(xiàn)了快消,,年均增長(zhǎng)率保持在50%-80%,。這又是以包裝和全新的消費(fèi)方式為載體,,把原來(lái)不被人關(guān)注的紅棗做出了大市場(chǎng),做成了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典案例,。
唯一采用歐盟標(biāo)準(zhǔn)的蜂蜜品牌慈生堂,,為方便白領(lǐng)在辦公室等多種場(chǎng)景食用,把蜂蜜裝進(jìn)了一個(gè)一個(gè)的小長(zhǎng)條袋子里,,一次一袋,,剪開(kāi)擠出,干凈利落,。想想看,,那個(gè)大瓶子的“棗漿”跟慈生堂蜂蜜比起來(lái),是不是天壤之別,?
當(dāng)今市場(chǎng)條件下,,不缺少所謂的好產(chǎn)品,只有進(jìn)入消費(fèi)者的眼和心的,,才是好產(chǎn)品,。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰(zhàn)術(shù)化了,所以,,營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)一定要升級(jí),。
包裝戰(zhàn)略的三種情況
在創(chuàng)新品類(lèi)時(shí),包裝是一個(gè)彰顯品類(lèi)的工具,;在產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)里,,包裝是一個(gè)重要的差異化手段。
第一種情況,,創(chuàng)新品類(lèi),。
如果你是創(chuàng)新品類(lèi),那么你一定要設(shè)法讓產(chǎn)品在外觀上特立獨(dú)行,、與眾不同,,讓外在彰顯內(nèi)在。同時(shí),,在包裝上樹(shù)立起行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”,。
在飲料世界里,330ml鋁罐屬于可口可樂(lè)等碳酸飲料,,250ml矮胖鐵罐為能量飲料所有,,240ml細(xì)高鐵罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料占據(jù),,310ml鐵罐被紅罐王老吉獨(dú)攬……
品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者在包裝上要敢于特立獨(dú)行與眾不同,,同時(shí)樹(shù)起品類(lèi)標(biāo)志。
珍珠奶茶開(kāi)創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝,,現(xiàn)在這種包裝燕之坊五谷禪食用它,,德御坊粗糧快線用它,,臺(tái)州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它,生和堂的吸吸龜苓膏還用它,。真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏呢,還是想自己獨(dú)步天下,?
品類(lèi)開(kāi)拓者不要被你訂購(gòu)來(lái)的設(shè)備所綁架,,設(shè)備是為你服務(wù)的,請(qǐng)?jiān)诎b上下點(diǎn)功夫吧,,在包裝和包裝設(shè)備上的一點(diǎn)點(diǎn)改動(dòng),,市場(chǎng)將加倍地回報(bào)。否則,,等到與其它產(chǎn)品長(zhǎng)得一模一樣產(chǎn)品出來(lái)后,,只有干著急的份了。
第二種情況,,市場(chǎng)跟隨者,。
如果你是后來(lái)者,如果品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心中先入為主,,那么你在包裝上要認(rèn)祖歸宗,。你可以在別的地方創(chuàng)新,在包裝的品類(lèi)特征上不能亂搞,,否則就會(huì)“不倫不類(lèi)”,,被顧客遺忘和拋棄。
可樂(lè)是可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)的,,比它晚出生12年的百事可樂(lè)沒(méi)有在包裝包材,、容量上與之較勁做不同,因?yàn)?b>他想讓人知道他也是可樂(lè),,他只在顏色上與可口可樂(lè)做不同,。可口可樂(lè)用紅色,百事可樂(lè)就用藍(lán)色,。
第三種情況,,傳統(tǒng)市場(chǎng)尋找突破。
如果品類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)分成熟,,淪為傳統(tǒng)市場(chǎng),,甚至步入僵化迂腐,人們厭倦了,,這時(shí)又迎來(lái)的突破創(chuàng)新的機(jī)會(huì),。挑戰(zhàn)者有機(jī)會(huì)以打破該品類(lèi)包裝陳規(guī)戒律的創(chuàng)新者姿態(tài)出現(xiàn),顛覆行業(yè),,勇敢升級(jí),,極有可能開(kāi)創(chuàng)新天地,。
繼罐裝八寶粥之后,碗粥開(kāi)始流行,,因?yàn)楣扪b粥已經(jīng)是成熟品類(lèi),,由罐變成碗就是創(chuàng)新。我相信碗粥與罐裝粥在內(nèi)容沒(méi)有什么本質(zhì)不同,;方便面一開(kāi)始只有袋裝,,幾乎沒(méi)有人認(rèn)為低廉方便的食品需要一個(gè)“奢侈”的桶來(lái)包裝。后來(lái)“桶”裝面越來(lái)越多,,因?yàn)橄M(fèi)升級(jí),,多花少許錢(qián),立即沖泡,,吃完就扔,,方便到底;相對(duì)數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭,,輕盈透明的塑料水果杯就是時(shí)尚的,、受歡迎的……
在美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)上,領(lǐng)先者是紅牛,。在紅牛取得巨大成功之后,,成百上千的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入這個(gè)市場(chǎng),成為超級(jí)紅海,。多數(shù)公司選擇了和紅牛(Red Bull)相似的品牌名,,例如紅線(Red Line)、紅魔(Red Evil)和180紅(180 Red)等,,以及和紅牛一樣的8.3盎司包裝,,結(jié)果,它們中沒(méi)有一個(gè)成為強(qiáng)大的能量飲料品牌,。成為第二名的品牌怪獸(Monster)在品牌名和產(chǎn)品策略上都采用了與領(lǐng)先者完全不同的方式,,它成功了。
怪獸(Monster)與大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌和紅牛一樣采用8.3盎司包裝不同,,選擇了16盎司的罐裝,。對(duì)于能量飲料來(lái)說(shuō),16盎司是一個(gè)好概念嗎,?并不一定,,但它是“不同的”,這才是最重要的,。
品類(lèi)發(fā)展階段不同,,競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)就不同,與一個(gè)占主導(dǎo)地位的領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng),并建立獨(dú)有定位的關(guān)鍵就在于差異化,。如今,,紅牛占據(jù)美國(guó)能量飲料市場(chǎng)48%的份額,怪獸位居第二,,占有25%的份額,。
一句話,包裝不僅僅是包裝的事,,每一個(gè)成功品牌的背后,,都有一款患難與共的戰(zhàn)略型包裝在奉獻(xiàn),讓品牌留在顧客的記憶中,,走進(jìn)他們的生活中。
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