目前,，以貴州老干媽為代表的辣椒醬系列產(chǎn)品在國內外市場占主導地位,，年銷售達33.7億元，遠銷50個國家和地區(qū),。然而,，一個具有三百多年歷史并獲國家原產(chǎn)地理標志注冊的"桂林三寶"之一辣椒醬、豆腐乳及湖南辣妹子等企業(yè),，無論從產(chǎn)品所具的民族區(qū)域特色,、口感、風味與品質均屬上乘,，為什么在市場占有率與銷售額上卻遠不如該企業(yè)呢？其原因在哪里，答案應從企業(yè)的創(chuàng)新思維,、經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、用人機制、市場經(jīng)營方式與營銷服務策略上去尋找,。

在面對中國5億多人群的消費市場,，要想把這一具有民族區(qū)域特色的“老字號” 辣椒醬、腐乳等企業(yè)產(chǎn)品造福更多追求美味與健康的人們,。筆者認為,，應從以下幾個方面創(chuàng)新求變，才能真正把它發(fā)揚光大而成為該行業(yè)的領跑者,。

　一,、企業(yè)科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競爭力

眾所周知,。產(chǎn)品在市場上是否有競爭力,，關鍵在于產(chǎn)品是否具備獨特的品質內涵優(yōu)勢。在此,，這些“老字號”辣椒醬,、腐乳等企業(yè)，應及時把握市場消費趨勢,，挖掘目標消費人群的真正需求,，迅速提升企業(yè)產(chǎn)品科技創(chuàng)新能力，增強自身產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)品的附加價值,，才是這些“老字號”辣椒醬,、腐乳企業(yè)適應市場發(fā)展的必然要求。在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中,，其主要包括核心產(chǎn)品創(chuàng)新,、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新與附加產(chǎn)品創(chuàng)新三個方面。

1,、核心產(chǎn)品創(chuàng)新,。核心產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新的基礎，現(xiàn)代企業(yè)要想獲得更多的經(jīng)濟效益,，充分贏得市場競爭的話語權,，就必須對企業(yè)核心產(chǎn)品進行創(chuàng)新。隨著國民生活水平的不斷提高,，辣椒醬,、腐乳等美味、方便,、營養(yǎng)與健康食品,，現(xiàn)將成市場的消費主流，市場潛力極為巨大。貴州老干媽的成功就是該行業(yè)的典型個案,，她們率先成立省級和國家級“辣椒制品研發(fā)分中心”,，攻克了許多產(chǎn)品制作技術上的難題，不斷開發(fā)新產(chǎn)品,，使企業(yè)核心競爭力和產(chǎn)品市場占有率得到極大提升,。對此，該類“老字號”企業(yè)應根據(jù)這一市場需求要素,，著力加大對自身核心產(chǎn)品進行改良與創(chuàng)新,。在繼承產(chǎn)品傳統(tǒng)配方與工藝的同時，通過現(xiàn)代生物技術,，實行產(chǎn)品嫁接創(chuàng)新，創(chuàng)造出一個既保留傳統(tǒng)風味又增加產(chǎn)品營養(yǎng)含量的復合型辣椒醬,、腐乳等產(chǎn)品系列,，進行標準化、規(guī)�,；�作業(yè),。真正使該產(chǎn)品營養(yǎng)、健康和良好的口感在同行業(yè)中形成一枝獨秀,，確保該類“老字號”產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢,。

2、產(chǎn)品工藝創(chuàng)新,。由于辣椒醬,、腐乳類均屬于傳統(tǒng)食品加工企業(yè)，其生產(chǎn)工藝大多處于人工或半工業(yè)化生產(chǎn)狀況,，傳統(tǒng)工藝直接增加了企業(yè)生產(chǎn)成本,。在此，我們有必要根據(jù)自身產(chǎn)品特點,，利用現(xiàn)代科技,，引進先進技術、設備,，對生產(chǎn)工藝流程進行改造,，按國際FDA生產(chǎn)標準，實現(xiàn)全封閉式現(xiàn)代化生產(chǎn),。這樣，不但能降低企業(yè)生產(chǎn)成本,，提高企業(yè)經(jīng)濟效益,，而且還能從根本上解決產(chǎn)品質量不穩(wěn)定現(xiàn)象,。真正使辣椒醬、腐乳等產(chǎn)品系列風味獨特,、營養(yǎng)健康，品質上乘可靠,。正如該行業(yè)龍頭企業(yè)，通過對原料清洗,、配料掌控,、產(chǎn)品炒制、灌裝,、包裝均為純手工操作的“小作坊”工藝的改造,，轉變?yōu)樽詣踊�生產(chǎn)，才使該企業(yè)保持旺盛的生機活力,。

3,、附加產(chǎn)品創(chuàng)新。在當今市場競爭激烈與消費多樣化的時代,，“老字號”辣椒醬,、腐乳的附加產(chǎn)品創(chuàng)新，是決定該企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要因素之一,，更是提高產(chǎn)品性價比與附加值的關鍵所在,。然而，目前國內“老字號”辣椒醬,、腐乳的產(chǎn)品內外包裝有顯落伍,，缺乏民族區(qū)域特色與產(chǎn)品文化內涵，極大地影響了產(chǎn)品的品牌形象與產(chǎn)品銷售,。對此,，我們有必要根據(jù)自身產(chǎn)品內涵與民族區(qū)域特色，開發(fā)出適應家庭,、酒店,、排檔、企事業(yè)單位食堂等不同消費群體的產(chǎn)品,，以“高端產(chǎn)品提升品牌,，中低端滲透整個市場”為原則。分別對產(chǎn)品包裝的大小,、外觀形象與瓶型,、瓶標、瓶蓋進行創(chuàng)意設計,，突顯產(chǎn)品個性,，增強產(chǎn)品外觀的視覺效果,，提高產(chǎn)品形象的親和力，這是當今與未來“老字號”辣椒醬,、腐乳企業(yè)提升品牌和擴大產(chǎn)品銷售的重要前提和基礎,。

　二、管理機制創(chuàng)新,，釋放企業(yè)內在活力

在科技日新月異和市場競爭激烈的經(jīng)營環(huán)境下,，管理機制創(chuàng)新是“老字號”辣椒醬、腐乳企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的根本,。應及時把握市場發(fā)展新趨勢,、新要求，不斷創(chuàng)造獨具特色的經(jīng)營模式,，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地,。具體來說，應在企業(yè)經(jīng)營理念,、組織形式,、人才、產(chǎn)品,、制度上不斷創(chuàng)新,，運用新的經(jīng)營理念指導企業(yè)管理，在變化中求生存,，在創(chuàng)新中求發(fā)展,。

1、經(jīng)營理念創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂,。“老字號”辣椒醬,、腐乳類企業(yè)在經(jīng)營理念創(chuàng)新上。首先,，應樹立全新的企業(yè)經(jīng)營管理思路,，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，強化人才意識,，打破傳統(tǒng)的用人機制,，實現(xiàn)“能者上，平者讓,，劣者汰”的原則,。建立與效益掛鉤有競爭力的薪酬體系，充分調動全體員工的積極性,、主動性和創(chuàng)造性,。其次，要適應市場發(fā)展需要,，努力做好內部挖潛,，積極開拓與服務市場,，樹立員工自覺維護企業(yè)品牌形象、建立嚴格的成本和全面的質量管理體系,，強化品牌戰(zhàn)略和競爭意識,，樹立以人為本、親民服務的經(jīng)營理念,。

2,、組織創(chuàng)新是企業(yè)管理創(chuàng)新的關鍵。“老字號”辣椒醬,、腐乳企業(yè)組織創(chuàng)新,，就是通過調整和優(yōu)化企業(yè)內部管理要素資源，使人,、財、物資源有效配置和利用,，更好地達成企業(yè)經(jīng)營目標,。目前，從該行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站就可看出端倪,，絕大多數(shù)該類企業(yè)的組織結構欠科學,，很難適應當今市場競爭的需要。從該類不少企業(yè)的組織機構圖中顯示：把采購,、行政部門負責人列入企業(yè)高層,，而企業(yè)的核心機構——經(jīng)營戰(zhàn)略企劃與產(chǎn)品開發(fā)機構缺失，銷售部門負責人卻成為企業(yè)中層管理機構,。

實踐證明,，這樣的組織體系很難使企業(yè)形成良性發(fā)展。對此,，該類“老字號”很有必須對企業(yè)組織結構進行科學調整與配置,，切實把企業(yè)經(jīng)營企劃、產(chǎn)品與市場開發(fā)列入企業(yè)經(jīng)營管理核心機構,，讓企業(yè)構建一個適應市場要求的組織管理體系與管理模式,。建立一套高效、有序的現(xiàn)代企業(yè)制度,，真正做到“職責明晰,、責任分明、管理科學”,。 同時,，強化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，要對企業(yè)未來發(fā)展方向,、經(jīng)營目標進行系統(tǒng)籌劃,。加大對產(chǎn)品,、人才資源開發(fā)力度，注重企業(yè)價值形態(tài)意識上的培養(yǎng),。建立對市場變化作出及時反應的應變體系,，適時調整管理思路和經(jīng)營方式，完成產(chǎn)品安全生產(chǎn),、資產(chǎn)經(jīng)營、項目發(fā)展等各項目標指標,，使企業(yè)迅速獲得快速發(fā)展的機會,。

3、制度創(chuàng)新與品質管理是企業(yè)健康發(fā)展的保障,。從國內外眾多企業(yè)的事例告訴我們，擁有過硬的產(chǎn)品,，方能使企業(yè)贏得市場,，確保百年長青�,！袄献痔枴崩苯丰u,、腐乳企業(yè)須樹立“生產(chǎn)一個產(chǎn)品,，榮耀一個企業(yè),，締造一個品牌”的經(jīng)營理念。建立一種更優(yōu),、更高效,、更系統(tǒng)的管理機制，綜合協(xié)調企業(yè)所有者,、經(jīng)營者,、勞動者的權力和利益關系。將企業(yè)的生產(chǎn)方式,、經(jīng)營模式,、分配形式、管理理念等頂層設計與創(chuàng)新活動制度化,、規(guī)范化,，才能使企業(yè)具有更高的管理效率。同時,，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中,，很有必要對產(chǎn)品品質從源頭上強化主體責任。建立與完善對原輔材采購、儲存,、生產(chǎn)流程,，進行嚴格的產(chǎn)品自檢、互檢與巡檢的監(jiān)督管理體系,。還有必要邀請當?shù)刭|檢部門專家做企業(yè)品管顧問,，對原輔料與產(chǎn)品進行定期或不定期抽樣檢測，確保企業(yè)原輔料采購產(chǎn)品品質上乘可靠,，增強產(chǎn)品競爭力,。這樣，才會真正使企業(yè)走得更高,、更遠,、更穩(wěn)。

三,、企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，提升品牌贏得市場

中國飲食文化源遠流長,，各地方口味差異很大,，自古就有“南甜北咸，東辣西酸”之說,。改革開放以來，人民生活水平普遍提高,，他們不但要求吃得飽,，而且要求吃得好，由此就帶動了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。但市場的競爭是無情的,，國內“老字號”辣椒醬、腐乳企業(yè),，如何應對殘酷的市場競爭,？如何才能從區(qū)域走向全國化的市場發(fā)展之路？這是當今國內所有食品企業(yè)認真研究的核心課題,。

1,、品牌創(chuàng)新提練，企業(yè)成功的法寶,。在產(chǎn)品同質化的今天,，那些真正想從區(qū)域性走向全國性與國際化品牌的“老字號”辣椒醬、腐乳類企業(yè),，就必須改變打一槍換一個地方的經(jīng)營戰(zhàn)術,，切忌仿模與追隨性的品牌定位策略，扎實做好企業(yè)自身品牌建設工作,。國內外眾多企業(yè)的成功經(jīng)驗告訴我們,，如一開始就重視品牌建設的企業(yè),，并區(qū)別于同類領先品牌的定位形式，必能迅速突破企業(yè)自身產(chǎn)品區(qū)域品牌的障礙,。

作為國內“老字號” 辣椒醬,、腐乳企業(yè)的品牌創(chuàng)新提練的要素在哪？筆者認為,，應從自身企業(yè)理念和親民定位兩個方面著手,，大打品質與健康之牌，以“民族特色風昧與健康營養(yǎng)”要素為核心進行科學提練,，形成自身獨特的品牌定位,。并依據(jù)這一定位形式，分別對產(chǎn)品,、市場,、人群、價格,、渠道進行定位與創(chuàng)新,，創(chuàng)意設計出企業(yè)自身的電視、報刊,、戶外,、網(wǎng)站、微博,、微信,、抖音等各POP等軟硬性廣告，來充分彰顯本企業(yè)產(chǎn)品個性與產(chǎn)品獨特賣點,。引發(fā)社會各界對本企業(yè)產(chǎn)品的廣泛關注,，讓消費大眾產(chǎn)生認同和接受，迅速使企業(yè)邁入具有民族特色的國際化品牌發(fā)展之路,。

　2,、營銷渠道模式創(chuàng)新親民才能占領市場。在市場處于白熱化的競爭環(huán)境下,，僅憑產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢在市場競爭中勝出已成為歷史,。當今“老字號”辣椒醬、腐乳類企業(yè)的競爭,，不僅是產(chǎn)品的競爭,，更多是經(jīng)營模式的競爭。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,。

然而,，國內眾多該類企業(yè)在市場拓展與產(chǎn)品銷售上，仍然過度依賴于經(jīng)分銷商，當企業(yè)產(chǎn)品進入新市場時,，頭三把火燒得很旺,，頻繁推出渠道促銷政策，但不到半年的就會陷入產(chǎn)品惡性的低價競爭,，導致眾多企業(yè)形成不死不活的被動局面,。企業(yè)大量的人、財,、物資源,，浪費在傳統(tǒng)渠道不暢通的惡性循環(huán)之中，迫使該類企業(yè)失去對市場的長遠發(fā)展動力,。

據(jù)調查發(fā)現(xiàn),，國內辣椒醬、腐乳行業(yè)的經(jīng)分銷商,，在整體素質與經(jīng)營能力上,，相對其它快消品行業(yè)商家要低得多。市場競爭意識淡薄,，只看眼前利益,，缺乏對自身網(wǎng)絡建設與終端維護，不能及時對庫存,、數(shù)據(jù),、客戶資料進行有效的管理，跨區(qū)竄貨,，低價跑量,，擾亂市場秩序的情況屢見不鮮。對此,，國內“老字號”辣椒醬,、腐乳類企業(yè),，若想迅速對市場有效拓展,，走全國化的品牌立路，就必須破舊立新,。堅持以“傳統(tǒng)渠道與電商網(wǎng)絡”雙輪驅動為原則,。實現(xiàn)扁平化的渠道運作模式，迅速建立一支高素質的營銷團隊,，分別對各區(qū)域市場經(jīng)分銷商進行有效的指導,、管理、監(jiān)督與服務,。同時,，有必要對經(jīng)分銷商的綜合素質與市場管理能力進行系統(tǒng)培訓，真正使企業(yè)與經(jīng)分銷商，形成“互惠互利,，與榮俱榮”的戰(zhàn)略同盟關系,。幫助他們認真做好市場網(wǎng)絡拓展、維護與終端包裝及產(chǎn)品銷售服務工作,，讓企業(yè)產(chǎn)品在各區(qū)域市場網(wǎng)絡渠道上進行全面拓展,，形成持久永恒的產(chǎn)品網(wǎng)絡渠道大格局，迅速提升產(chǎn)品在市場上的滲透力與占有率,，擴大自身企業(yè)產(chǎn)品銷售,。

3、宣傳與服務創(chuàng)新,，締造企業(yè)百年品牌,。企業(yè)產(chǎn)品宣傳與服務創(chuàng)新在當今品牌經(jīng)營時代，顯得極為重要,，無論是著名的跨國公司,，還是國內中小企業(yè)，均是通過宣傳與服務創(chuàng)新來提升產(chǎn)品銷量的,，現(xiàn)已成為國內外企業(yè)家們的共識,。貴州“老干媽” 、“李錦記”等先后在中央及各地方媒體投放廣告,，為企業(yè)品牌宣傳與產(chǎn)品銷售起到良好效果,。

然而，廣告宣傳并非萬能,，國內不少快消品企業(yè)失敗的個案提醒我們,。“老字號”辣椒醬,、腐乳類企業(yè)的廣告宣傳,，必須根據(jù)自身實情，充分利用企業(yè)與市場資源,，實行重點突破與資源有效整合 ,， 才是當今產(chǎn)品宣傳與品牌經(jīng)營的成功要訣。

在此,，首先,，我們企業(yè)在廣告投入與宣傳過程中，一是必須根據(jù)市調數(shù)據(jù),，結合自身產(chǎn)品市場情況,，選擇合適媒體、欄目,、時段與播放頻率,，并與報刊,、網(wǎng)站軟硬廣告、戶外,、網(wǎng)絡與社區(qū)終端宣傳廣告形成互動,。以“海陸空”聯(lián)合作戰(zhàn)為原則，進行重點突破,，才能使廣告產(chǎn)生良好效果,，切忌聽信某些誤導；二是在報刊,、網(wǎng)站軟文創(chuàng)意上,，堅持以“篇篇是它，內容各異”為原則,。以站在消費者的角度,，把企業(yè)、產(chǎn)品,、飲食文化以新聞或戲劇性的形式傳達給消費者,，充分提高該文的可讀性與可信度，增加該軟文的轉載率而引發(fā)社會各界共鳴,；三是利用微博,、微信、抖音平臺,，濃縮廣告軟文精華,，分別向廣大網(wǎng)友發(fā)布，提高全民對企業(yè)與產(chǎn)品的認知與認同,；四是著重強化市場網(wǎng)絡,、社區(qū)終端海報、公共場所與農(nóng)貿市場戶外廣告投入發(fā)布,，使目標人群無論在聽,、視覺與感覺上，對該產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象,，形成良好產(chǎn)品氛圍,，為產(chǎn)品旺銷奠定扎實的市場基礎。

其次,，實現(xiàn)“合縱連6橫與無縫對結”的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略,，才是品牌提升與擴大產(chǎn)品銷售的堅實保障,�,！袄献痔枴崩苯丰u、腐乳類企業(yè)在做好廣告宣傳的同時,，還必須在戰(zhàn)略公關活動與產(chǎn)品促銷策略上下真功夫,。利用國內外關注的新聞苗頭,，創(chuàng)造性地展開一系列規(guī)避商業(yè)性的公關活動來彰顯企業(yè)良好的品牌形象與社會責任。使企業(yè)與產(chǎn)品備受媒體與社會各界廣泛關注,，激發(fā)社會反響,，為締造民族品牌與產(chǎn)品旺銷埋下伏筆。同時,，為配合這一公關活動,，與商家一道，分別對各區(qū)域市場展開一系列社區(qū)公關與網(wǎng)絡促銷活動,，刺激經(jīng)分銷商,，提高市場網(wǎng)絡的擴展迅速，跟蹤與培養(yǎng)主流影響人群,，利用他們的口碑傳播,，全方位向各社區(qū)每個家庭滲透，培養(yǎng)忠誠度,、擴大知名度,。 最終使“老字號”辣椒醬、腐乳類企業(yè)系列產(chǎn)品在國內,、國際市場上占領先地位的民族品牌,。（作者系國內知名專家、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問,、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員）聯(lián)系電話：13054050568郵箱：[email protected]