一線品牌全線發(fā)力,，二線品牌緊追不舍,，三線品牌氣喘吁吁？

從品牌的角度審視電動(dòng)車行業(yè)黃金10年，我們發(fā)現(xiàn),，雖然眾多品牌得以快速崛起,，但也有不少品牌折戟沉沙,，正所謂“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”,。

打開電視，電動(dòng)車品牌廣告鋪天蓋地,，卻幾乎沒有差異,。但同時(shí)，我們也看到新日“科技時(shí)尚,，領(lǐng)跑世界”,，以及綠源“活力全開”，進(jìn)軍時(shí)尚,。我們還看到領(lǐng)軍品牌斥巨資打造品牌形象的努力,，如新日贊助CCTV《我要上春晚》和現(xiàn)身《星光大道》等。

慘烈的市場競爭,，使原本“草根”的行業(yè),，進(jìn)入了“亂花漸欲迷人眼”的品牌傳播時(shí)代。競爭格局隨著曠日持久的品牌戰(zhàn)爭而逐漸清晰,，新日,、愛瑪、雅迪,、綠源等逐步奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,。但面臨產(chǎn)業(yè)成熟、規(guī)模滯漲,、市場供過于求的壓力,，各品牌開始將營銷視為打破困局的重要武器，新品牌營銷時(shí)代悄然來臨,。

品牌崛起,。電動(dòng)車企業(yè)經(jīng)歷了從品牌元素打造到口碑營銷的市場探路，再到明星代言模式的引入,，品牌營銷悄然上路,。

明星代言模式是電動(dòng)車企業(yè)大面積進(jìn)軍市場的一把“金鑰匙”，新日是第一個(gè)吃螃蟹的,。從冒綺到陸毅再到成龍，新日打造了“明星代言+廣告轟炸”的傳播模式,，知名度迅速傳遍大江南北,�,！俺升埖摹�大哥大’地位和新日品牌高度契合，進(jìn)一步奠定了新日行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,�,！毙氯针妱�(dòng)車副總裁胡剛說道。

新日的成功,，讓眾多電動(dòng)車企業(yè)蜂擁而至：2004年田亮,、2012年王力宏代言綠源；2006年,，S·H·E代言雅迪,；周杰倫代言愛瑪……目前該行業(yè)的各種明星代言人已近百人，給行業(yè)發(fā)展注入了新的元素,。從周杰倫到范冰冰,，開啟“雙星”代言模式的愛瑪，既避免了消費(fèi)者審美疲勞,，又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌時(shí)尚化的定位,，加上成功的渠道運(yùn)作，獲得幾何級的快速增長則水到渠成,。

不可避免的,，行業(yè)內(nèi)又掀起新一輪明星代言熱潮，而明星代言人的更迭,，無不彰顯企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整,。“綠源從之前‘真的很專業(yè)’到現(xiàn)在的‘奮斗路上,，活力全開’,。”綠源董事長倪捷說,，“開始從理性向感性轉(zhuǎn)移,，品牌代言人從田亮更換為王力宏，無非是為了抓住80后消費(fèi)群,�,！憋@然，時(shí)尚類的細(xì)分市場成為綠源新的市場目標(biāo),。

為電動(dòng)車企業(yè)快速發(fā)展立下汗馬功勞的明星代言模式,，只是一種常規(guī)的營銷手段，并非萬能,，著名策劃人葉茂中也感嘆明星代言效果直線下降,，隨著市場和消費(fèi)者的變化，明星代言這種單一的傳播形式面臨挑戰(zhàn)�,！敖柚�品牌代言人可以快速提升品牌知名��,，但如果運(yùn)作不當(dāng)也會(huì)喧賓奪主，將企業(yè)原本要傳遞給消費(fèi)者的形象和價(jià)值弱化,�,！焙鷦傉f，“這也是新日暫時(shí)放棄明星代言的原因之一,�,！�

目前，一些一線品牌采用明星代言,，無非是高舉這個(gè)“擋箭牌”,，阻擋二三線品牌的攻擊；二三線品牌則將其作為市場攻擊性武器使用,�,！捌放拼�言人的泛濫，讓我們看到了電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展中存在的一個(gè)普遍的盲從現(xiàn)象,，從品牌到產(chǎn)品,，再到營銷，都趨向雷同,。其結(jié)果就是毫無個(gè)性差異的品牌扎堆于紅海中,。”胡剛的觀點(diǎn)可謂一針見血,。

而與明星代言緊密相連的娛樂營銷也是眾多電動(dòng)車品牌的常用手法,。看似簡單的娛樂營銷方式,，實(shí)際上需要強(qiáng)大的營銷資源作為支撐,，適合實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在品牌崛起的過程中,，我們還看到主流品牌紛紛放棄了過去單純的以促銷為主的市場推廣,，過度到結(jié)合品牌特質(zhì)的主題性營銷。如新日的“2008張笑臉迎奧運(yùn)——揭秘奧運(yùn)開幕式最牛的隱性營銷”,、“世博新日 虎躍中國”和“智能風(fēng)暴”,、愛瑪?shù)摹办n麗風(fēng)暴”、雅迪的“幸福行動(dòng),、奪冠嘉年華”等大型主題性品牌推廣及營銷活動(dòng),。

品牌制勝。知名度有了,，美譽(yù)度的打造成為部分領(lǐng)導(dǎo)者品牌的戰(zhàn)略重心,�,！捌錁�(biāo)志性事件是新日成為奧運(yùn)會(huì)、世園會(huì),、世博會(huì)等世界級重大賽事或活動(dòng)的贊助商,，以及和杜邦、惠普等兩家世界500強(qiáng)企業(yè)聯(lián)合策劃并在世界最高峰——珠穆朗瑪峰執(zhí)行的‘新日科技 登峰造極’活動(dòng),。”胡剛說道,。顯然,，這也預(yù)示，戰(zhàn)略性品牌公關(guān)與廣告相結(jié)合的新時(shí)代來臨,，品牌傳播形式開始多樣化,、立體化。

這時(shí),，電動(dòng)車行業(yè)逐步成熟,，品牌企業(yè)實(shí)力快速增長，已然進(jìn)入到品牌制勝時(shí)代,。而事件營銷,、公益營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等品牌傳播方式,，開始成為主流,。2008年5月，新日與北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽訂合作協(xié)議,，獨(dú)家提供3000輛兩輪電動(dòng)車和25輛四輪電動(dòng)車,；2008年8月，新日策劃執(zhí)行的“2008張笑臉迎奧運(yùn)”網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)使新日和招商銀行,、李寧三個(gè)品牌同時(shí)被譽(yù)為“史上最牛的隱性營銷”,；2009年6月，新日和世界500強(qiáng)杜邦,、惠普一起實(shí)施“2009地球第三極珠峰大行動(dòng)”,；2009年12月，新日電動(dòng)車與上海世博局簽訂贊助合作協(xié)議,，正式成為“中國2010年上海世博會(huì)電動(dòng)車指定供應(yīng)商”,；2010年12月，新日電動(dòng)車引領(lǐng)綠色時(shí)尚生活,，成為“2011年西安世界園藝博覽會(huì)全球合作伙伴”,；2011年，新日電動(dòng)車隨“雪龍?zhí)枴边h(yuǎn)赴北極,，在2009年攀登珠穆朗瑪峰之后,，最終實(shí)現(xiàn)了“新日科技 登峰造極”的宏大壯舉,。2012年，新日電動(dòng)車開展“奧運(yùn)試駕以舊換新”主題活動(dòng),，借勢倫敦奧運(yùn)開展了奧運(yùn)志愿者試駕的活動(dòng),。與此同時(shí)，在多地開展以舊換新活動(dòng)……

“奧運(yùn)營銷給新日帶來的影響不可估量,，如吸引了優(yōu)秀的科研機(jī)構(gòu)和人才,，增強(qiáng)了經(jīng)銷商、供應(yīng)商,、內(nèi)部員工凝聚力,，顯著擴(kuò)大了新日對政府、媒體,、公眾等的品牌影響力,。”胡剛說,，“新日將‘整合營銷’（代言人,、奧運(yùn)、世博,、世園會(huì)等）和‘區(qū)域精準(zhǔn)營銷’相結(jié)合,，在有限的資源內(nèi)注重精細(xì)化和實(shí)際效益，特別是通過與強(qiáng)勢新聞媒體合作,，最終實(shí)現(xiàn)品牌高效率傳播的顯著效果,。”

雅迪以奧運(yùn)助威廣場互動(dòng)的形式,，利用奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷,，從品牌宣傳、新品推廣,、服務(wù)營銷,、終端促銷、終端培訓(xùn)等5大方面進(jìn)行5位互動(dòng),，取得了良好效果,。

事件營銷需要有足夠的推廣力度，方能達(dá)到最大化的效果,，同時(shí)要緊扣熱點(diǎn),。如2009年8月，愛瑪電動(dòng)車與騰訊網(wǎng)展開合作,，共同推出了“我是傳奇——建國60周年大型活動(dòng)”,，邀請讀者寫下自己或家庭的60年故事，追憶最難忘的故事,，編輯歷史上的公共事件,，打造屬于人們自己的傳奇一天,。

和事件營銷相比，公益營銷被視為高明的攻心之術(shù),，這也是品牌美譽(yù)度打造的重要手段,。

2013年，雅迪電動(dòng)車冠名《中國夢想秀》并成立夢想基金,，首期注入啟動(dòng)資金100萬元,。

新日連續(xù)4年公益支持珠峰腳下世界海拔最高的小學(xué)——西藏曲宗巴松完小的45名特困學(xué)生，以“一對一”幫扶的形式為學(xué)生們送去學(xué)習(xí)用品,、電腦等,，幫助該校建立了歷史上第一個(gè)電教室，為藏區(qū)孩子們了解世界,、感知世界打開了一扇窗口，“新日陽光,、情暖珠峰”公益行動(dòng)也讓新日積極倡導(dǎo)的陽光企業(yè)文化深入人心,。

公益營銷的實(shí)踐有效地提升了電動(dòng)車品牌的美譽(yù)度，熱潮頻起的同時(shí),，網(wǎng)絡(luò)營銷順勢而入,，成為又一營銷潮流。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)功能,，改變了單一的灌輸性傳播模式,，使電動(dòng)車企業(yè)直面消費(fèi)者，并獲取最新的消費(fèi)者動(dòng)向,。這種直面交流,，將使眾多品牌企業(yè)從中受益。

“對于電動(dòng)車而言,，互動(dòng)活動(dòng)的打造將成為未來的重點(diǎn),，因?yàn)槠渫庠诃h(huán)境是變化不定的，適合打造體驗(yàn)和互動(dòng)的行業(yè),�,！蹦呓菡f。綠源通過舉辦“評微電影贏豪禮”,、 “分享囧經(jīng)歷贏新春禮品”等一系列微活動(dòng)以及與粉絲的積極互動(dòng),，與消費(fèi)者的直接溝通，微博成為了綠源品牌口碑傳播和互動(dòng)交流平臺(tái),。2012年,，綠源推出的時(shí)代騎士MG、QO,、FX等產(chǎn)品,，以及自補(bǔ)胎等新功能,，通過多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合推廣，使其“時(shí)尚,、個(gè)性,、品位”的新形象得到了彰顯。

新日的微博,、微信營銷同樣起到良好的互動(dòng)效果,。2012年，瑪雅人預(yù)言末日的當(dāng)天,，新日官方微博發(fā)布了一條#不要末日要新日#的末日微博活動(dòng),，切入點(diǎn)直指“新日”愿望，利用末日效應(yīng)植入品牌信息,，體現(xiàn)了其積極陽光的品牌態(tài)度,。而每月一次的微博營銷活動(dòng)，也讓新日在創(chuàng)新營銷模式方面成為了行業(yè)領(lǐng)頭雁,�,！俺�了微博，新日也率先在業(yè)內(nèi)積極利用微信等現(xiàn)代化的社交媒體工具來進(jìn)行業(yè)務(wù)方面的變革,�,！焙鷦傉f，“通過大力推進(jìn)社交化的新日建設(shè),，不僅可以促進(jìn)內(nèi)部的變革,，還能有助于企業(yè)提高效率、控制成本為企業(yè)增加效益,，同時(shí)也有助于業(yè)務(wù)溝通,，對外提升企業(yè)形象、更好提供客戶服務(wù),，在開拓市場和尋找創(chuàng)新機(jī)遇方面有著自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,。”

這種低成本的新營銷方式,，不僅讓新日,、綠源等領(lǐng)導(dǎo)品牌如虎添翼，也為眾多二三線品牌提供了全新的思考方向,，同時(shí)顯示出行業(yè)轉(zhuǎn)型升級后主流的營銷方向,。

價(jià)格戰(zhàn)的硝煙仍在彌漫，品牌營銷競爭的戰(zhàn)火也愈燒愈烈,。電動(dòng)車行業(yè)的淘汰賽還將繼續(xù),，品牌集中度進(jìn)一步加劇。

品牌集中,。品牌營銷升級,，終端戰(zhàn)火連天,，加快了行業(yè)洗牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌迅速拉開了與二三線品牌的距離,，品牌集中化程度正在加速,，已然形成“三國演義”的競爭格局�,！澳壳�,，新日、愛瑪,、雅迪等領(lǐng)軍行業(yè)發(fā)展,，寡頭競爭時(shí)代來臨�,！焙鷦傉f道,。

數(shù)據(jù)顯示，2012年,，電動(dòng)車行業(yè)前3名的市場集中度已經(jīng)超過30%,，行業(yè)多寡頭競爭格局將長期存在，難以逆轉(zhuǎn),。有一個(gè)重要的市場表象不容忽視：領(lǐng)導(dǎo)品牌對市場所采取的一系列舉動(dòng)，越來越多地影響到其他品牌在終端,、渠道,、產(chǎn)品及品牌等方面的競爭策略。如領(lǐng)導(dǎo)者品牌推出新產(chǎn)品的時(shí)間,、渠道促銷的方式等,。

而更多的二三線品牌不得不采取跟隨策略。在品牌集中度不高的時(shí)候,，企業(yè)之間的競爭更多考慮自身優(yōu)劣勢的發(fā)揮與平衡,，而當(dāng)前則更多需要研究領(lǐng)導(dǎo)者品牌的競爭策略的變化和動(dòng)態(tài)，因?yàn)檫@些新的動(dòng)態(tài)將不止影響到局部區(qū)域的市場競爭態(tài)勢,，甚至?xí)�影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展走向,。所以，我們看到近乎雷同的品牌訴求,，無差異的終端營銷……

尋找細(xì)分市場,，通過特定的品牌定位和品牌特征來進(jìn)行差異化競爭，對于跟隨品牌而言顯得迫切和重要,。雖然西奧多·萊維特教授認(rèn)為,，產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略可能與產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略同樣有利可圖。一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是,，跟隨品牌往往比市場領(lǐng)導(dǎo)者賺得少,，更何況產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天,。

產(chǎn)品同質(zhì)化的問題不破解，跟隨品牌打造的所謂差異化策略,，將難以破局,。