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中小企業(yè)營銷破局
困局
中小企業(yè)的平均壽命為2.5年,究其原因,,分為客觀和主觀兩個方面�,?陀^上是競爭環(huán)境加劇,,經(jīng)過40年市場經(jīng)濟高速發(fā)展,,各行各業(yè)甚至是各細分賽道的頭部企業(yè)均已形成較深的護城河和對中小企業(yè)的碾壓級優(yōu)勢,導(dǎo)致中小企業(yè)生存空間進一步壓縮,在同質(zhì)化與低價競爭的惡性循環(huán)中走向倒閉,。而主觀上,根本問題在于中小企業(yè)沒有找到適合自身的營銷體系,,沒有正確認清自身條件和發(fā)展階段,對于各種營銷理論不能辯證的理解和運用,,盲目模仿大企業(yè)、大品牌,,導(dǎo)致在市場競爭中缺乏基本的生存能力,。此文將結(jié)合本人十多年專注中小企業(yè)營銷研究與實踐的經(jīng)驗,談一談中小企業(yè)營銷如何破局,。
誤區(qū)
聚焦與多元的探討從未停止過,,而聚焦是絕大多數(shù)企業(yè),尤其是中小企業(yè)所信奉的正確道路,。出現(xiàn)這樣一邊倒的觀點,原因有幾個,,通常的觀點是,,中小企業(yè)缺錢,、缺人,、缺資源,只能集中有限的力量,,才能在一個細分領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢,,分散力量只會削弱甚至是喪失這一優(yōu)勢。這個觀點乍一看非常正確,,而且還有各種理論和觀念在支撐其正確性,,比如里斯和特勞特的定位理論,,將聚焦作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心,比如邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論,,將集中化戰(zhàn)略(跟聚焦同理)作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略之一,,比如有人會引用戰(zhàn)爭理論,說兵法的第一原則就是兵力集中原則(也就是聚焦),;甚至有人會搬出“一生專注一件事”這樣的傳統(tǒng)觀念來證明聚焦絕對是正確的,。綜上,,似乎聚焦是無懈可擊的戰(zhàn)略選擇。
但事實上,,盲目套用這些理論和觀念,,盲目地聚焦是中小企業(yè)最大的誤區(qū),也是最致命的錯誤,,可以說是中小企業(yè)平均壽命短的最根本原因,。殊不知,所謂“一生專注一件事”是一種工匠精神,是一種“熟能生巧”,它可以讓你做好一件事,,但并不能讓你取得商業(yè)上的成功,。商業(yè)的本質(zhì)是競爭,最重要的不是你做得有多好,、有多熟練,而是在供需關(guān)系中你是否具有稀缺價值,就好比有十個人都具有工匠精神,,但用戶最終只能選擇一個,工匠精神并不能促使用戶選擇的那個就是你,。如今,,工匠精神更多是作為一種情懷包裝對外宣傳,或者是作為一種價值觀用于內(nèi)部管理,。同時,,兵力集中原則雖然是戰(zhàn)爭理論的重要原則,但也是要根據(jù)具體情況靈活運用的,,所謂“十則圍之,,五則攻之,倍則分之,,敵則能戰(zhàn)之,,少則能逃之,不若則能避之”,并不是說在任何情況下都要集中兵力去硬碰硬,,這里也強調(diào)打不贏就得跑,,不經(jīng)過審時度勢、具體分析,,盲目遵循兵力集中原則,,無疑是”本本主義“。最后,,不論是定位理論還是競爭戰(zhàn)略理論,,本質(zhì)上都是以戰(zhàn)爭理論為基礎(chǔ)的商業(yè)理論,但它們都直接將聚焦和集中化戰(zhàn)略作為基本原則,,實則只符合特定的競爭形勢而非普遍的競爭形勢,,如不能辯證看待,則容易走進誤區(qū),,尤其是中小企業(yè),。
破局
戰(zhàn)略最基本的是要認清敵我形勢,認清競爭環(huán)境,,而中小企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境就猶如螞蟻面對大象,,所以中小企業(yè)必須從聚焦走向游擊,我更喜歡將游擊稱之為輕聚焦,,因為它是戰(zhàn)略上的游擊,,戰(zhàn)術(shù)上的聚焦;打得贏才聚焦,,打不贏不聚焦,;局部聚焦,整體不聚焦,;適度聚焦而非過度聚焦,;輕聚焦就是對聚焦的辯證理解和靈活運用。
輕聚焦是中小企業(yè)的首要原則,,它不以建立護城河為目的,,不以積累競爭優(yōu)勢為手段,而是以華為所提倡的“活下去”為目的,,以積累人財物等資源為手段。它不強調(diào)深耕,,而是強調(diào)靈活,。它是以已有資源為基礎(chǔ),以擴大資源積累為目標(biāo),,以提供稀缺價值的機會為切入點,,作為指導(dǎo)方針的。它堅決反對重資產(chǎn)、重投入,,提倡輕資產(chǎn),、輕投入。
更通俗的理解就是,,哪里有錢賺就往哪里去,,絕不深耕任何領(lǐng)域,絕不在建立護城河或者強化競爭優(yōu)勢上做固定且沒有即時回報的投入,,所有的投入只考慮ROI最大化,,始終保持沒有包袱、沒有負擔(dān)的輕資產(chǎn)運作,,保持絕對靈活,,與此同時積累各種有可能變現(xiàn)的資源,在這些資源的基礎(chǔ)上尋求新的機會,;具體業(yè)務(wù)上,,尋找對用戶來講具有稀缺價值的機會作為切入點,同時在切入后,,盡可能集中力量快速創(chuàng)造高價值,,獲取高收益,當(dāng)有對手出現(xiàn),,若自身強于對手時就集中力量戰(zhàn)勝對手“吃獨食”(當(dāng)然大概率只是階段性的),,弱于對手就積極尋找新的切入點,當(dāng)然,,根據(jù)競爭環(huán)境的變化,,也有可能主動發(fā)起價格戰(zhàn)擾亂對手,也有可能在對手失去耐心時發(fā)起反制,,總之必須保持絕對的靈活和主動性,。在有一定的人財物資源積累后,有可能涉及多項業(yè)務(wù),,此時也只將力量集中于最賺錢的地方,,集中力量的大小取決于對手力量的大小,領(lǐng)先半步生,,領(lǐng)先百步死,,過度的聚焦是最大的浪費。
它不同于通常意義上的“藍海戰(zhàn)略”,,雖然在尋求機會這方面與藍海戰(zhàn)略有相同之處,,但是在建立護城河等方面是截然不同的,它追求的是極致的靈活機動性,,因為對于缺錢,、缺人,、缺資源的中小企業(yè)即便在發(fā)現(xiàn)所謂藍海機會的時候,也不應(yīng)該妄想建立護城河,,因為自身不但不具備建立護城河的實力,,同時也不具備守住護城河的實力,客觀上,,在今天的商業(yè)競爭環(huán)境下,,你永遠也不知道競爭對手從何而來且有多強大,就像如此強大的華為,,雖然技術(shù)上建立了很深的護城河,,卻也會被商業(yè)以外的因素所打擊,更何況是一個中小企業(yè),。中小企業(yè)就應(yīng)該“目光短淺”,!
它也不同于通常意義上的“多元”,因為一般指的多元,,就是分散力量于多領(lǐng)域,、多業(yè)務(wù)。在輕聚焦下,,多元只是可能的結(jié)果,,而不是以多元為導(dǎo)向。當(dāng)適度聚焦后還有多余力量才有可能出現(xiàn)多業(yè)務(wù),,而且也可能隨著競爭環(huán)境的變化,,從多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向單業(yè)務(wù)。同時,,多業(yè)務(wù)追求的是相關(guān)領(lǐng)域而非跨領(lǐng)域,。
三大核心
在聚焦原則下,以品牌為核心還是以產(chǎn)品為核心的爭論也從未停止過,。前者的品牌化經(jīng)營,,將品牌作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心,使企業(yè)的各種資源以品牌管理的需要進行配置組合,,通俗的說,,就是以品牌為中心(即以在用戶心智中建立差異化認知為中心),其他皆為配稱,。后者的產(chǎn)品為王的思維則與之相反,,即以產(chǎn)品為核心,其他皆為配稱,。實際上這兩者都是在聚焦原則下的護城河思維和重資產(chǎn)思維,。
然而,在輕聚焦原則下,,是以稀缺、媒介、內(nèi)容為三大核心,,九大要素為配稱,。將稀缺價值用立體化的內(nèi)容通過新媒介進行反復(fù)傳播并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,是游擊戰(zhàn)(輕聚焦)戰(zhàn)略的最有效戰(zhàn)術(shù),,因為它足夠輕,,足夠靈活,足夠高效,,也有足夠的規(guī)模效應(yīng),,充分保證了靈活機動與高ROI。
稀缺,,也就是提供稀缺價值,,它是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和切入點,意思就是在能夠提供稀缺價值時切入,。它與一般意義上的差異化不同,,它強調(diào)以稀缺價值為導(dǎo)向,而不是為了差異化而差異化,;它包含且只包含四個維度,,分別是產(chǎn)品維度、渠道維度,、認知維度,、模式維度,而不是寬泛的差異化,;它一般情況下是指唯一,,特殊情況或特殊時期,極度的供小于求,,也屬于稀缺,。產(chǎn)品維度的稀缺,就是擁有市場上沒有的新產(chǎn)品或新的產(chǎn)品功能,;渠道維度的稀缺,,就是同類或同樣的產(chǎn)品在某個渠道還沒有人做,比如短視頻和直播帶貨興起的初期,,大多數(shù)產(chǎn)品還沒有進入這個渠道,;認知維度的稀缺,就是同樣的產(chǎn)品和渠道都有人做,,但在這個渠道上還有細分專家的認知處于空白,,也許在別的渠道已有同樣的專家,但是在這個渠道上就是唯一的,;模式維度的稀缺,,就是當(dāng)大多數(shù)都以C端用戶為盈利對象時,,將盈利對象從C端變?yōu)锽端,比如從直銷變?yōu)榧用嘶蚍咒N,,或者是相反,,從B端變?yōu)镃端,比如從經(jīng)銷體系變?yōu)樽圆ж洝?/span>絲毫不在乎是品牌為核心還是產(chǎn)品為核心,,只要在四個維度中的任一維度是稀缺的,,也就意味著在一定時間內(nèi),對于消費者而已你就是具有稀缺價值的,,這就是有效切入點,,這時的議價能力是最強的,利潤是最高的,,同時還有可能獲客成本是最低的,,這是實現(xiàn)低成本高收益的基礎(chǔ)和必要條件。
媒介,,之所以是三大核心之一,,是因為如今媒介的重要性遠遠超越過去任何時代。首先,,媒介從中心化到去中心化,,從門戶到搜索再到興趣分發(fā),信息的傳播密度和效率前所未有,,中小企業(yè)甚至個人都有機會將信息傳遞給數(shù)億人,;其次,不同媒介平臺的不同屬性,,使不同的營銷目的都可以精準實現(xiàn),,比如微博做事件、微信做沉淀,、抖音做內(nèi)容,、快手做人設(shè)、小紅書做種草,、頭條做覆蓋,、知乎做解惑、喜馬拉雅做知識,。同時,,媒介平臺的生態(tài)也在不斷快速迭代,意味著在不斷地,、快速地孕育新的稀缺機會,。最后,營銷本質(zhì)上不過是媒介傳遞信息,,渠道完成銷售轉(zhuǎn)化,,然而當(dāng)今是媒介即渠道的時代,,媒介不僅傳遞信息,還能同時實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,,兼具了規(guī)�,;托�,。這些是人類歷史上從未有過的巨大變革,,也是時代賦予的空前機遇,也是對傳統(tǒng)營銷邏輯的顛覆與重構(gòu),,深刻理解,、熟練掌握、靈活運用媒介是營銷當(dāng)中不可或缺的,,更是“一把手工程”,,任何員工都不可替代。
內(nèi)容,,新媒體時代,,毋庸置疑是內(nèi)容為王,內(nèi)容是直接決定流量,、人設(shè),、轉(zhuǎn)化的首要因素。在興趣分發(fā)的機制下,,能否獲得更大的流量曝光,,完全取決于內(nèi)容的用戶數(shù)據(jù)反饋,可以說在內(nèi)容上的投入就等同于過去在廣告費上的投入,,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶流量,,成本低到極致;同時內(nèi)容營銷帶來的是更大的用戶粘度,,通過多維度立體式的內(nèi)容,,全方位與用戶建立連接,也極大的降低了用戶的信任成本,;并且內(nèi)容營銷的邊際成本會持續(xù)降低,,輸出的內(nèi)容會持續(xù)被更多新用戶看到,完整的內(nèi)容體系能使用戶在極短時間內(nèi)全方位了解到你和你的產(chǎn)品,,并促成銷售轉(zhuǎn)化,,這種效率是傳統(tǒng)營銷手段不可比擬的。說到內(nèi)容的具體做法,,實際上,,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定標(biāo)準會隨著用戶喜好和平臺算法的改變而改變,比如選題,、拍攝,、場景,、表達方式、文案結(jié)構(gòu)等等,,但有兩點本質(zhì)不會改變,,就是為用戶提供實用價值和情緒價值,從這兩點出發(fā)去做內(nèi)容就能持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,,同時,,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判斷標(biāo)準的改變也代表著內(nèi)容領(lǐng)域永遠有機會。
作者:張云鋒,,12年專注中小企業(yè)營銷研究與實踐
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