中小企業(yè)營(yíng)銷破局

困局

       中小企業(yè)的平均壽命為2.5年,，究其原因,，分為客觀和主觀兩個(gè)方面,�,？陀^上是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇,，經(jīng)過(guò)40年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,，各行各業(yè)甚至是各細(xì)分賽道的頭部企業(yè)均已形成較深的護(hù)城河和對(duì)中小企業(yè)的碾壓級(jí)優(yōu)勢(shì),，導(dǎo)致中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步壓縮,，在同質(zhì)化與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中走向倒閉,。而主觀上,，根本問(wèn)題在于中小企業(yè)沒有找到適合自身的營(yíng)銷體系，沒有正確認(rèn)清自身?xiàng)l件和發(fā)展階段,，對(duì)于各種營(yíng)銷理論不能辯證的理解和運(yùn)用,，盲目模仿大企業(yè)、大品牌,，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏基本的生存能力,。此文將結(jié)合本人十多年專注中小企業(yè)營(yíng)銷研究與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，談一談中小企業(yè)營(yíng)銷如何破局,。

誤區(qū)

          聚焦與多元的探討從未停止過(guò),，而聚焦是絕大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)所信奉的正確道路,。出現(xiàn)這樣一邊倒的觀點(diǎn),，原因有幾個(gè)，通常的觀點(diǎn)是,，中小企業(yè)缺錢,、缺人、缺資源,，只能集中有限的力量,，才能在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分散力量只會(huì)削弱甚至是喪失這一優(yōu)勢(shì),。這個(gè)觀點(diǎn)乍一看非常正確,，而且還有各種理論和觀念在支撐其正確性,，比如里斯和特勞特的定位理論，將聚焦作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心,，比如邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,，將集中化戰(zhàn)略（跟聚焦同理）作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略之一，比如有人會(huì)引用戰(zhàn)爭(zhēng)理論,，說(shuō)兵法的第一原則就是兵力集中原則（也就是聚焦）,；甚至有人會(huì)搬出“一生專注一件事”這樣的傳統(tǒng)觀念來(lái)證明聚焦絕對(duì)是正確的。綜上,，似乎聚焦是無(wú)懈可擊的戰(zhàn)略選擇,。

          但事實(shí)上，盲目套用這些理論和觀念,，盲目地聚焦是中小企業(yè)最大的誤區(qū),，也是最致命的錯(cuò)誤，可以說(shuō)是中小企業(yè)平均壽命短的最根本原因,。殊不知,，所謂“一生專注一件事”是一種工匠精神，是一種“熟能生巧”,，它可以讓你做好一件事,，但并不能讓你取得商業(yè)上的成功。商業(yè)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng),，最重要的不是你做得有多好、有多熟練,，而是在供需關(guān)系中你是否具有稀缺價(jià)值,，就好比有十個(gè)人都具有工匠精神，但用戶最終只能選擇一個(gè),，工匠精神并不能促使用戶選擇的那個(gè)就是你,。如今，工匠精神更多是作為一種情懷包裝對(duì)外宣傳,，或者是作為一種價(jià)值觀用于內(nèi)部管理,。同時(shí)，兵力集中原則雖然是戰(zhàn)爭(zhēng)理論的重要原則,，但也是要根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用的,，所謂“十則圍之，五則攻之,，倍則分之,，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之,，不若則能避之”,，并不是說(shuō)在任何情況下都要集中兵力去硬碰硬，這里也強(qiáng)調(diào)打不贏就得跑，不經(jīng)過(guò)審時(shí)度勢(shì),、具體分析,，盲目遵循兵力集中原則，無(wú)疑是”本本主義“,。最后,，不論是定位理論還是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，本質(zhì)上都是以戰(zhàn)爭(zhēng)理論為基礎(chǔ)的商業(yè)理論,，但它們都直接將聚焦和集中化戰(zhàn)略作為基本原則,，實(shí)則只符合特定的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而非普遍的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如不能辯證看待,，則容易走進(jìn)誤區(qū),，尤其是中小企業(yè)。

破局

          戰(zhàn)略最基本的是要認(rèn)清敵我形勢(shì),，認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，而中小企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就猶如螞蟻面對(duì)大象，所以中小企業(yè)必須從聚焦走向游擊,，我更喜歡將游擊稱之為輕聚焦,，因?yàn)樗�是�?zhàn)略上的游擊，戰(zhàn)術(shù)上的聚焦,；打得贏才聚焦,，打不贏不聚焦；局部聚焦,，整體不聚焦,；適度聚焦而非過(guò)度聚焦；輕聚焦就是對(duì)聚焦的辯證理解和靈活運(yùn)用,。

          輕聚焦是中小企業(yè)的首要原則,，它不以建立護(hù)城河為目的，不以積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為手段,，而是以華為所提倡的“活下去”為目的,，以積累人財(cái)物等資源為手段。它不強(qiáng)調(diào)深耕,，而是強(qiáng)調(diào)靈活,。它是以已有資源為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大資源積累為目標(biāo),，以提供稀缺價(jià)值的機(jī)會(huì)為切入點(diǎn),，作為指導(dǎo)方針的。它堅(jiān)決反對(duì)重資產(chǎn),、重投入,，提倡輕資產(chǎn),、輕投入。

          更通俗的理解就是,，哪里有錢賺就往哪里去,，絕不深耕任何領(lǐng)域，絕不在建立護(hù)城河或者強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上做固定且沒有即時(shí)回報(bào)的投入,，所有的投入只考慮ROI最大化,，始終保持沒有包袱、沒有負(fù)擔(dān)的輕資產(chǎn)運(yùn)作,，保持絕對(duì)靈活,，與此同時(shí)積累各種有可能變現(xiàn)的資源，在這些資源的基礎(chǔ)上尋求新的機(jī)會(huì),；具體業(yè)務(wù)上,，尋找對(duì)用戶來(lái)講具有稀缺價(jià)值的機(jī)會(huì)作為切入點(diǎn)，同時(shí)在切入后,，盡可能集中力量快速創(chuàng)造高價(jià)值,，獲取高收益，當(dāng)有對(duì)手出現(xiàn),，若自身強(qiáng)于對(duì)手時(shí)就集中力量戰(zhàn)勝對(duì)手“吃獨(dú)食”（當(dāng)然大概率只是階段性的）,，弱于對(duì)手就積極尋找新的切入點(diǎn)，當(dāng)然,，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,，也有可能主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)擾亂對(duì)手，也有可能在對(duì)手失去耐心時(shí)發(fā)起反制,，總之必須保持絕對(duì)的靈活和主動(dòng)性,。在有一定的人財(cái)物資源積累后，有可能涉及多項(xiàng)業(yè)務(wù),，此時(shí)也只將力量集中于最賺錢的地方，集中力量的大小取決于對(duì)手力量的大小,，領(lǐng)先半步生,，領(lǐng)先百步死，過(guò)度的聚焦是最大的浪費(fèi),。

          它不同于通常意義上的“藍(lán)海戰(zhàn)略”,，雖然在尋求機(jī)會(huì)這方面與藍(lán)海戰(zhàn)略有相同之處，但是在建立護(hù)城河等方面是截然不同的,，它追求的是極致的靈活機(jī)動(dòng)性,，因?yàn)閷?duì)于缺錢、缺人,、缺資源的中小企業(yè)即便在發(fā)現(xiàn)所謂藍(lán)海機(jī)會(huì)的時(shí)候,，也不應(yīng)該妄想建立護(hù)城河,，因?yàn)樽陨聿坏�不具備建�?/span>護(hù)城河的實(shí)力，同時(shí)也不具備守住護(hù)城河的實(shí)力,，客觀上,，在今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，你永遠(yuǎn)也不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從何而來(lái)且有多強(qiáng)大,，就像如此強(qiáng)大的華為,，雖然技術(shù)上建立了很深的護(hù)城河，卻也會(huì)被商業(yè)以外的因素所打擊,，更何況是一個(gè)中小企業(yè),。中小企業(yè)就應(yīng)該“目光短淺”！

          它也不同于通常意義上的“多元”,，因?yàn)橐话阒傅亩嘣�,，就是分散力量于多領(lǐng)域、多業(yè)務(wù),。在輕聚焦下,，多元只是可能的結(jié)果，而不是以多元為導(dǎo)向,。當(dāng)適度聚焦后還有多余力量才有可能出現(xiàn)多業(yè)務(wù),，而且也可能隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，從多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向單業(yè)務(wù),。同時(shí),，多業(yè)務(wù)追求的是相關(guān)領(lǐng)域而非跨領(lǐng)域。

三大核心

          在聚焦原則下,，以品牌為核心還是以產(chǎn)品為核心的爭(zhēng)論也從未停止過(guò),。前者的品牌化經(jīng)營(yíng)，將品牌作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心,，使企業(yè)的各種資源以品牌管理的需要進(jìn)行配置組合,，通俗的說(shuō)，就是以品牌為中心（即以在用戶心智中建立差異化認(rèn)知為中心）,，其他皆為配稱,。后者的產(chǎn)品為王的思維則與之相反，即以產(chǎn)品為核心,，其他皆為配稱,。實(shí)際上這兩者都是在聚焦原則下的護(hù)城河思維和重資產(chǎn)思維。

          然而,，在輕聚焦原則下,，是以稀缺、媒介,、內(nèi)容為三大核心,，九大要素為配稱,。將稀缺價(jià)值用立體化的內(nèi)容通過(guò)新媒介進(jìn)行反復(fù)傳播并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，是游擊戰(zhàn)（輕聚焦）戰(zhàn)略的最有效戰(zhàn)術(shù),，因?yàn)樗�足夠輕,，足夠靈活，足夠高效,，也有足夠的規(guī)模效應(yīng),，充分保證了靈活機(jī)動(dòng)與高ROI。

          稀缺,，也就是提供稀缺價(jià)值,，它是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和切入點(diǎn)，意思就是在能夠提供稀缺價(jià)值時(shí)切入,。它與一般意義上的差異化不同,，它強(qiáng)調(diào)以稀缺價(jià)值為導(dǎo)向，而不是為了差異化而差異化,；它包含且只包含四個(gè)維度,，分別是產(chǎn)品維度、渠道維度,、認(rèn)知維度,、模式維度，而不是寬泛的差異化,；它一般情況下是指唯一,，特殊情況或特殊時(shí)期，極度的供小于求,，也屬于稀缺,。產(chǎn)品維度的稀缺，就是擁有市場(chǎng)上沒有的新產(chǎn)品或新的產(chǎn)品功能,；渠道維度的稀缺,，就是同類或同樣的產(chǎn)品在某個(gè)渠道還沒有人做，比如短視頻和直播帶貨興起的初期,，大多數(shù)產(chǎn)品還沒有進(jìn)入這個(gè)渠道,；認(rèn)知維度的稀缺，就是同樣的產(chǎn)品和渠道都有人做,，但在這個(gè)渠道上還有細(xì)分專家的認(rèn)知處于空白，也許在別的渠道已有同樣的專家,，但是在這個(gè)渠道上就是唯一的,；模式維度的稀缺，就是當(dāng)大多數(shù)都以C端用戶為盈利對(duì)象時(shí),，將盈利對(duì)象從C端變?yōu)锽端,，比如從直銷變?yōu)榧用嘶蚍咒N,，或者是相反，從B端變?yōu)镃端,，比如從經(jīng)銷體系變?yōu)樽圆�帶貨�?/span>絲毫不在乎是品牌為核心還是產(chǎn)品為核心,，只要在四個(gè)維度中的任一維度是稀缺的，也就意味著在一定時(shí)間內(nèi),，對(duì)于消費(fèi)者而已你就是具有稀缺價(jià)值的,，這就是有效切入點(diǎn)，這時(shí)的議價(jià)能力是最強(qiáng)的,，利潤(rùn)是最高的,，同時(shí)還有可能獲客成本是最低的，這是實(shí)現(xiàn)低成本高收益的基礎(chǔ)和必要條件,。

          媒介,，之所以是三大核心之一，是因?yàn)?/span>如今媒介的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過(guò)去任何時(shí)代,。首先,，媒介從中心化到去中心化，從門戶到搜索再到興趣分發(fā),，信息的傳播密度和效率前所未有,，中小企業(yè)甚至個(gè)人都有機(jī)會(huì)將信息傳遞給數(shù)億人；其次,，不同媒介平臺(tái)的不同屬性,，使不同的營(yíng)銷目的都可以精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)，比如微博做事件,、微信做沉淀,、抖音做內(nèi)容、快手做人設(shè),、小紅書做種草,、頭條做覆蓋、知乎做解惑,、喜馬拉雅做知識(shí),。同時(shí)，媒介平臺(tái)的生態(tài)也在不斷快速迭代,，意味著在不斷地,、快速地孕育新的稀缺機(jī)會(huì)。最后,，營(yíng)銷本質(zhì)上不過(guò)是媒介傳遞信息,，渠道完成銷售轉(zhuǎn)化，然而當(dāng)今是媒介即渠道的時(shí)代,，媒介不僅傳遞信息,，還能同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,，兼具了規(guī)模化和效率,。這些是人類歷史上從未有過(guò)的巨大變革,，也是時(shí)代賦予的空前機(jī)遇，也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯的顛覆與重構(gòu),，深刻理解,、熟練掌握、靈活運(yùn)用媒介是營(yíng)銷當(dāng)中不可或缺的,，更是“一把手工程”,，任何員工都不可替代。

          內(nèi)容,，新媒體時(shí)代,，毋庸置疑是內(nèi)容為王，內(nèi)容是直接決定流量,、人設(shè),、轉(zhuǎn)化的首要因素。在興趣分發(fā)的機(jī)制下,，能否獲得更大的流量曝光,，完全取決于內(nèi)容的用戶數(shù)據(jù)反饋，可以說(shuō)在內(nèi)容上的投入就等同于過(guò)去在廣告費(fèi)上的投入,，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶流量,，成本低到極致；同時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的是更大的用戶粘度,，通過(guò)多維度立體式的內(nèi)容,，全方位與用戶建立連接，也極大的降低了用戶的信任成本,；并且內(nèi)容營(yíng)銷的邊際成本會(huì)持續(xù)降低,，輸出的內(nèi)容會(huì)持續(xù)被更多新用戶看到，完整的內(nèi)容體系能使用戶在極短時(shí)間內(nèi)全方位了解到你和你的產(chǎn)品,，并促成銷售轉(zhuǎn)化,，這種效率是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段不可比擬的。說(shuō)到內(nèi)容的具體做法,，實(shí)際上,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定標(biāo)準(zhǔn)會(huì)隨著用戶喜好和平臺(tái)算法的改變而改變，比如選題,、拍攝,、場(chǎng)景、表達(dá)方式、文案結(jié)構(gòu)等等,，但有兩點(diǎn)本質(zhì)不會(huì)改變，就是為用戶提供實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值,，從這兩點(diǎn)出發(fā)去做內(nèi)容就能持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判斷標(biāo)準(zhǔn)的改變也代表著內(nèi)容領(lǐng)域永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì),。

作者：張?jiān)其h,，12年專注中小企業(yè)營(yíng)銷研究與實(shí)踐