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范志峰談內衣品牌營銷：內衣單店過千萬的營銷模式

熱度 1已有 103016 次閱讀2013-3-1 10:46 |個人分類:策劃觀點|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 營銷, 內衣品牌

前言：當您看到文章的標題,，點擊查看此文,，請先不要懷疑。因為,，一家內衣店是絕對可以創(chuàng)造出年銷售額過千萬的目標,。為什么這么有把握呢？目前內衣市場的競爭,，不是內衣品牌的競爭,，而是品牌的營銷模式的競爭。況且,，國內各行業(yè)的營銷方式,，內衣的品牌營銷方式還屬于相對的落后，存在許多的誤區(qū)（詳文可查看范志峰文章“內衣企業(yè)品牌營銷策劃存在的誤區(qū)” http://www.020ac.com/showinfo-416.html）,。

在國內的內衣品牌中,，但凡相對成功的內衣品牌，都不是內衣行業(yè)的人士所為,。而這些成功中的內衣品牌,，都是采用的其它行業(yè)的營銷方法。國內超過80%的內衣企業(yè)還在不停的拍畫冊,，不停的開新品發(fā)布會,、訂貨會,，讓經銷商進更多的貨。然而這個步驟只是將內衣從廠家的倉庫搬到了代理商（經銷商）的倉庫,，而不是去解決如何快速的將內衣賣給消費者,，根本就沒有真正的去解決銷售問題，因為消費者不會主動購買你品牌的內衣,，這是不是值得所有的內衣品牌企業(yè)家去好好的思考一下,？

回到文章標題的開頭，范志峰覺得,，如果我們解決了這個問題,，創(chuàng)造出一套行知有效的內衣營銷模式。那么,，年銷售過千萬還需要懷疑嗎,？如何去打造過千萬的單店營業(yè)呢？范志峰先從某品牌內衣的市場走訪說起,。

內衣零售終端的市場走訪發(fā)現：

面料知識：回答不是非常全面（比如什么是莫代爾,？）。

銷售流程：款式建議,、教穿內衣,、試衣（女性反饋）。

服務態(tài)度：非常熱情,，不管是否購買,，始終做到微笑。

價格體系：中等,。

店面陳列：正規(guī),。

宣傳工具：專題片非常不專業(yè)、宣傳單缺少,。

通過某品牌內衣多個形象店的市場走訪,，相對來說，該品牌在內衣行業(yè)的整體形象,、價格,、產品、服務在行業(yè)里面屬于中上,。

范志峰做了兩個理論性假設：

第一個假設：購買一套內衣的顧客如果購買2套,，做好維護，一個顧客1年購買的數量可能非�,？捎^,。

銷售結果：1人購買-----購買數量2套-----3個月?lián)Q一次-----8套/年。

第二個假設：一家內衣店每天進店人數能不能翻倍,？在翻倍的情況下,，購買內衣顧客的成交率不變,？

10人進店---4人購買---40%的購買---900-1200元銷售額。

20人進店---8人購買---40%的購買---1800-2400元之間,。

通過上面兩個假設,，范志峰挖掘出內衣品牌店的4個問題：

1. 如何使消費者單次購買數量翻倍？

2. 如何使內衣品牌店更多忠實的顧客,？

3. 如何使用內衣品牌店有更多顧客進店,？

4. 如何讓內衣店的成交率穩(wěn)定不變？

內衣只是一個載體,，也就是說,，任何品牌內衣要賣的是一種智慧，而不是“內衣”,。智慧是品牌在模式上的體現,。內衣和女性胸部是離不開的，現代人已經是不僅僅為“胸部”而穿內衣,，為美麗,、為健康。內衣可以做到什么呢,？

ü 女性乳房看上更美觀

ü 預防乳房疾病的發(fā)生

目前,，國內的女性，有超過8成女性根本不懂如何正確的穿著內衣,。做為內衣品牌運營商，是不是可以教學女性更懂穿內衣,？而且在“教”上,，是可以做足營銷的文章。在“教”上,，可以做銷售模式上的創(chuàng)新,，當然，這個創(chuàng)新是借鑒其它行業(yè),。其中,，有個行業(yè)的流程我們可以詳細看下。

內衣營銷模式的借鑒

在各種各樣的行業(yè)中做借鑒的假設,，電視的銷售能不能用,？教育行業(yè)一對一輔導行嗎？保險公司的人海,？傳統(tǒng)服裝的可以嗎,？平價超市的促銷手法？化妝品的銷售模式,？流行美的免費盤發(fā),？近視,、遠視的配鏡模式？在眾多模式中,，眼鏡的配鏡模式好象與“教”接近,。

眼鏡銷售的5個步驟

步驟一：詢問

問清原因，不同問題有不同的檢查側重,。需要了解既往的佩戴習慣,、原鏡、全身相關狀況等,。

步驟二：眼部健康檢查

很多視覺問題并非佩戴眼鏡所能解決,，而視力減退也常常是很多眼部疾病的初發(fā)癥狀，因此進行全面的眼部檢查很有幫助,。

步驟三：驗光

一個完整的驗光流程分為：初步驗光,、單眼MPMVA、紅綠測試,、JCC精確散光,、再次MPMVA、再次紅綠測試,、雙眼均衡,、終點判斷。

步驟四：瞳距測定及試戴

準確的瞳孔距離是確保眼鏡舒適的重要一環(huán),。另外,，框架鏡試戴并結合被檢者工作生活習慣進行微調也是必不可少得。當就診者佩戴試鏡架感覺視物清晰舒適,，佩戴十分鐘無不適,。

步驟五：配鏡及指導

根據臉型、偏好及度數選擇合適鏡架鏡片,，然后加工定做,。等待半小時左右可以拿到新眼鏡，特制鏡片需一周左右時間,，到時可以過來取鏡,，也可快遞至預留的地址。

從眼鏡模式看內衣,，內衣其實就是眼鏡框,，是不是少了點什么？少了“鏡片”------胸墊,。

范志峰覺得,，如果將“眼鏡”的銷售流程放到內衣上，是不是值得嘗試一下,？

內衣營銷模式的大膽假設

步驟一：詢問

問女性對乳房的了解,，對既往內衣的穿戴習慣,、款式要求、多久更換一次內衣等,。

步驟二：胸部觸診

查看胸部有無內衣壓印,、胸部脂肪、胸型,。

步驟三：儀器檢查

使用家用型乳房檢查儀器或彩超對顧客進行乳房檢查,。

步驟四：胸部對稱測定

用專業(yè)的醫(yī)學測量尺測量胸部顧客乳房大小、乳房的對稱點,，選擇合適的胸墊,。

步驟五：試穿

根據胸型、顧客喜好,、乳房大小選擇合適的內衣款式,，然后與胸墊結合試穿。教學女性如何正確穿內衣,。

步驟六：指導

教會女性如何自我檢測乳房,、保養(yǎng)內衣，統(tǒng)計顧客資料,，定期電話溝通,。

從這套內衣營銷模式上，內衣的品牌營銷概念也出來了,，“定制”內衣,。“定制”概念的內衣可以解決多個問題：

解決多套購買：如果說顧客購買的是一套這樣的內衣，沒有購買兩套以上,，會出現,，穿“定制”內衣非常完美，不穿“定制”內衣的胸型沒有那么美觀和舒適,，所以必須多套購買。

解決穩(wěn)定購買：內衣的穿著有一個習慣性,，之前魔力挺內衣做過一個市場調查,，穿習慣了這種“拖胸”類內衣的女性，穿其它內衣非常不習慣,，只能長期購買,。

解決品牌競爭：目前市場上，國內還沒有一家內衣品牌商有這樣的銷售流程,。

內衣定制營銷模式的品牌廣告語

從“定制”的內衣銷售流程上體現,，告訴顧客，款式最時尚的,、面料最好的,，價格最貴的,，不一定是最合適自己的，XXX給每個女性定制最合適自己的內衣,。

反復的與顧客說明,，每個人的胸圍、皮膚,、乳房都不一樣的,，如果穿一樣的內衣，不一定合適自己,，內衣需要貼身,，需要最合適自己的。

內衣定制營銷模式的差異化

可能說,，胸墊很多內衣廠家都在做,，這里需要說明的是。定制概念里面的“胸墊”是對應眼鏡銷售模式里面的“鏡片”,。圍繞“鏡片”,，可以展開非常多的“功能”。而“功能”的文章有許多許多,，范志峰根據三種類型設定“功能性胸墊”：

1. 豐胸：內衣的品牌商可以圍繞發(fā)育不良,、胸部扁平、產后萎縮等對應的癥狀研發(fā)一款可以豐胸的胸墊,。

2. 保�,。�內衣的品牌商針對乳房變形、乳房下垂,、左右不對稱,、乳房外擴、乳房松弛研發(fā)預防乳房疾病疾病的胸墊,。

3. 保持：當然,，不是每個女性的乳房都不美觀，但可以使女性乳房更美麗,，那么內衣品牌商還根據女性心理的要求,，專門針對使女性乳房增加彈性、保持完美胸型類的胸墊,。

內衣定制營銷模式的價格策略

從零售的角度出發(fā),，可以采用高端：款式（內衣）+胸墊500-600元一套。中端：款式（內衣）+胸墊300-400元一套,。經濟：款式（內衣）+胸墊150-260元一套,。

每個女性的消費觀念可能不相同,，對款式、功能,、面料的要求也不一樣,。那么,，范志峰策劃的這套內衣定制的營銷模式,，同樣也可以做到最人性化的需求,。

功能胸部：根據不同的功能，設定不同的價格,。比如保持完美胸型的“胸墊”可以稍微的實惠經濟一些,，針對豐胸功能的可以高一點,。

面料款式：純棉和條綸的原料成本不一樣,，自然零售的價格也不一樣,。

設置好這兩套,，消費者可以隨意搭配,，不管是從功能上、款式面料上,、價格上,，都可以隨意,。比如：

1. 貴的胸墊、貴的面料

2. 貴的胸墊,、中等面料

3. 中等胸墊,、中等面料

4. 中等胸墊、經濟面料

5. 經濟胸墊,、經濟面料

內衣定制營銷模式的客流量

這一兩年,，打開電視,，可以看到一個手機廣告�,！澳岵省笔謾C，電視廣告里面反復體現一臺手機只賺10塊錢，尼彩手機為什么這么便宜,？因為這是“工廠”店。我們從“尼彩”模式上看，“尼彩”用店帶手機，宣傳的側重點在“工廠店”，產生銷售,，而不是直接拿手機說事,。

內衣也一樣,，側重點宣傳“定制”上,，用體驗式營銷。免費為女性進行乳房檢查,、免費教女性如何穿內衣,。讓女性在帶著目的逛內衣店，而不是為買內衣逛內衣店,。

國內的內衣品牌商,，大部分都請明星代言,，請明星不是壞事,，但范志峰覺得，既然是花錢了,，就要把這錢花好,，費用出去了，就應該產生最大化的利益,。如果說花幾百萬請一個一線明星,，還不如換個思路。同樣是花幾百萬,，效果會更好,。

幾百萬請一個明星,，只能帶來一時的效應。

但是……

如果請10個以上的明星,，帶來的效應是非常大,。二線的明星價格通常在30-50萬，三線明星是在10-20萬之間,。那么,，幾百萬可以請多少個明星？多明星會形成一個陣勢,。

如果說,，一個品牌忽然請了十多個明星代言，只需要稍微的把信息發(fā)布出去,。各種各樣的娛樂媒體,、娛樂記者將蜂擁報道。同時,，抓住這個時機,，制造出系列的八卦新聞，免費的宣傳就開始了,，很快,，這個將變成一個事件了。

效應有了,，女性看到品牌店,，進去看看，就自然增加客流量,。

內衣定制營銷模式的傳播方式

在傳播上,，有兩種方式。其中一種是品牌商在電視上的高舉高打策略,，另外一種范志峰覺得內衣品牌商可以參考借鑒,。好記星的成功也是靠這樣的方法。

品牌傳播方式一：如果資金允許,，內衣品牌商可以與眾多國內的衛(wèi)視洽談合作,。重新包裝一個欄目，欄目成功了,，品牌的傳播也出去了,。加多寶2012年與《中國好聲音》合作就是一個非常成功案例。目前,，河南衛(wèi)視可能啟動的《女版好聲音》,，該欄目從西班牙引進，評委是選手的母親,，選手為20-30歲女性,。范志峰是《華豫之門》營銷顧問,，與衛(wèi)視領導比較熟悉，有需要可以幫助聯(lián)系,。

品牌傳播方式二：內衣品牌商拍攝出各種電視片廣告,，印刷各種宣傳單，地區(qū)代理商負責廣告的投放費用,、派發(fā)宣傳單,、做各類公益活動。醫(yī)藥保健品代理商2折拿貨,，廣告費用是代理自己負責，廠家提供廣告片,。好記星早期,、尼彩、星天空數碼股份經采取此類手法,。代理商為醫(yī)藥保健品轉型的代理商,。

內衣定制營銷模式的品牌招商

在全國布局中的招商，只要先解決銷售上的營銷模式,，網絡上就可以完全做好全國性的品牌招商,。關于網絡招商的具體手法，可搜索范志峰文章“傳統(tǒng)品牌招商模式與網絡營銷的策略性組合”網址：http://www.020ac.com/showinfo-429.html,。本文簡單說說網絡招商的3個步驟：

官方網站打造：很多內衣品牌商的官方域名,、空間使用了很多年，但百度等搜索引擎收錄的網頁非常少,。搜索品牌名字,，都顯示不出官方網站。原因是官方網站的信息發(fā)布沒有頻率,，官方的程系沒有采用偽靜態(tài),。

關鍵詞優(yōu)化：說難很難，也非常簡單,。做軟文發(fā)布就可以快速解決這個問題,。將“品牌名字”做一個長尾關鍵詞。寫多篇含有長關鍵詞的新聞稿,，如：“XX品牌無縫調整型健康塑身內衣問世”,，通過大型的國家門戶網站、新聞網站,、大門戶網站發(fā)布出去,。顧客百度搜：XX品牌、XX品牌內衣,、無縫內衣,、塑身內衣,、調整型內衣、無縫健康內衣,、健康塑身內衣等等,。就會出現XX品牌的信息。范志峰為“海靈椰靚湯”曾經做過一套系統(tǒng)的軟文發(fā)布,。通過網絡搜索“海靈椰”,、“靚湯加盟”、“海靈椰靚湯”等關鍵詞,，都是海靈椰的信息和網站,。