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范志峰談內(nèi)衣品牌營銷：內(nèi)衣單店過千萬的營銷模式

熱度 1已有 96147 次閱讀2013-3-1 10:46 |個人分類:策劃觀點|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 營銷, 內(nèi)衣品牌

前言：當(dāng)您看到文章的標(biāo)題,，點擊查看此文,，請先不要懷疑,。因為，一家內(nèi)衣店是絕對可以創(chuàng)造出年銷售額過千萬的目標(biāo),。為什么這么有把握呢？目前內(nèi)衣市場的競爭,，不是內(nèi)衣品牌的競爭,，而是品牌的營銷模式的競爭。況且,，國內(nèi)各行業(yè)的營銷方式,，內(nèi)衣的品牌營銷方式還屬于相對的落后，存在許多的誤區(qū)（詳文可查看范志峰文章“內(nèi)衣企業(yè)品牌營銷策劃存在的誤區(qū)” http://www.020ac.com/showinfo-416.html）,。

在國內(nèi)的內(nèi)衣品牌中,，但凡相對成功的內(nèi)衣品牌，都不是內(nèi)衣行業(yè)的人士所為,。而這些成功中的內(nèi)衣品牌,，都是采用的其它行業(yè)的營銷方法。國內(nèi)超過80%的內(nèi)衣企業(yè)還在不停的拍畫冊,，不停的開新品發(fā)布會,、訂貨會，讓經(jīng)銷商進更多的貨,。然而這個步驟只是將內(nèi)衣從廠家的倉庫搬到了代理商（經(jīng)銷商）的倉庫,，而不是去解決如何快速的將內(nèi)衣賣給消費者，根本就沒有真正的去解決銷售問題,，因為消費者不會主動購買你品牌的內(nèi)衣,，這是不是值得所有的內(nèi)衣品牌企業(yè)家去好好的思考一下？

回到文章標(biāo)題的開頭,，范志峰覺得,，如果我們解決了這個問題，創(chuàng)造出一套行知有效的內(nèi)衣營銷模式,。那么,，年銷售過千萬還需要懷疑嗎？如何去打造過千萬的單店營業(yè)呢,？范志峰先從某品牌內(nèi)衣的市場走訪說起,。

內(nèi)衣零售終端的市場走訪發(fā)現(xiàn)：

面料知識：回答不是非常全面（比如什么是莫代爾？）,。

銷售流程：款式建議,、教穿內(nèi)衣、試衣（女性反饋）,。

服務(wù)態(tài)度：非常熱情,，不管是否購買,，始終做到微笑。

價格體系：中等,。

店面陳列：正規(guī),。

宣傳工具：專題片非常不專業(yè)、宣傳單缺少,。

通過某品牌內(nèi)衣多個形象店的市場走訪,，相對來說，該品牌在內(nèi)衣行業(yè)的整體形象,、價格,、產(chǎn)品、服務(wù)在行業(yè)里面屬于中上,。

范志峰做了兩個理論性假設(shè)：

第一個假設(shè)：購買一套內(nèi)衣的顧客如果購買2套,，做好維護，一個顧客1年購買的數(shù)量可能非�,？捎^,。

銷售結(jié)果：1人購買-----購買數(shù)量2套-----3個月?lián)Q一次-----8套/年。

第二個假設(shè)：一家內(nèi)衣店每天進店人數(shù)能不能翻倍,？在翻倍的情況下,，購買內(nèi)衣顧客的成交率不變？

10人進店---4人購買---40%的購買---900-1200元銷售額,。

20人進店---8人購買---40%的購買---1800-2400元之間,。

通過上面兩個假設(shè)，范志峰挖掘出內(nèi)衣品牌店的4個問題：

1. 如何使消費者單次購買數(shù)量翻倍,？

2. 如何使內(nèi)衣品牌店更多忠實的顧客,？

3. 如何使用內(nèi)衣品牌店有更多顧客進店？

4. 如何讓內(nèi)衣店的成交率穩(wěn)定不變,？

內(nèi)衣只是一個載體,，也就是說，任何品牌內(nèi)衣要賣的是一種智慧,，而不是“內(nèi)衣”,。智慧是品牌在模式上的體現(xiàn)。內(nèi)衣和女性胸部是離不開的,，現(xiàn)代人已經(jīng)是不僅僅為“胸部”而穿內(nèi)衣,，為美麗、為健康,。內(nèi)衣可以做到什么呢,？

ü 女性乳房看上更美觀

ü 預(yù)防乳房疾病的發(fā)生

目前，國內(nèi)的女性，有超過8成女性根本不懂如何正確的穿著內(nèi)衣,。做為內(nèi)衣品牌運營商,，是不是可以教學(xué)女性更懂穿內(nèi)衣？而且在“教”上,，是可以做足營銷的文章。在“教”上,，可以做銷售模式上的創(chuàng)新,，當(dāng)然，這個創(chuàng)新是借鑒其它行業(yè),。其中,，有個行業(yè)的流程我們可以詳細看下。

內(nèi)衣營銷模式的借鑒

在各種各樣的行業(yè)中做借鑒的假設(shè),，電視的銷售能不能用,？教育行業(yè)一對一輔導(dǎo)行嗎？保險公司的人海,？傳統(tǒng)服裝的可以嗎,？平價超市的促銷手法？化妝品的銷售模式,？流行美的免費盤發(fā),？近視、遠視的配鏡模式,？在眾多模式中,，眼鏡的配鏡模式好象與“教”接近。

眼鏡銷售的5個步驟

步驟一：詢問

問清原因,，不同問題有不同的檢查側(cè)重,。需要了解既往的佩戴習(xí)慣、原鏡,、全身相關(guān)狀況等,。

步驟二：眼部健康檢查

很多視覺問題并非佩戴眼鏡所能解決，而視力減退也常常是很多眼部疾病的初發(fā)癥狀,，因此進行全面的眼部檢查很有幫助,。

步驟三：驗光

一個完整的驗光流程分為：初步驗光、單眼MPMVA,、紅綠測試,、JCC精確散光、再次MPMVA,、再次紅綠測試,、雙眼均衡、終點判斷。

步驟四：瞳距測定及試戴

準(zhǔn)確的瞳孔距離是確保眼鏡舒適的重要一環(huán),。另外,，框架鏡試戴并結(jié)合被檢者工作生活習(xí)慣進行微調(diào)也是必不可少得。當(dāng)就診者佩戴試鏡架感覺視物清晰舒適,，佩戴十分鐘無不適,。

步驟五：配鏡及指導(dǎo)

根據(jù)臉型、偏好及度數(shù)選擇合適鏡架鏡片,，然后加工定做,。等待半小時左右可以拿到新眼鏡，特制鏡片需一周左右時間,，到時可以過來取鏡,，也可快遞至預(yù)留的地址。

從眼鏡模式看內(nèi)衣,，內(nèi)衣其實就是眼鏡框,，是不是少了點什么？少了“鏡片”------胸墊,。

范志峰覺得,，如果將“眼鏡”的銷售流程放到內(nèi)衣上，是不是值得嘗試一下,？

內(nèi)衣營銷模式的大膽假設(shè)

步驟一：詢問

問女性對乳房的了解,，對既往內(nèi)衣的穿戴習(xí)慣、款式要求,、多久更換一次內(nèi)衣等,。

步驟二：胸部觸診

查看胸部有無內(nèi)衣壓印、胸部脂肪,、胸型,。

步驟三：儀器檢查

使用家用型乳房檢查儀器或彩超對顧客進行乳房檢查。

步驟四：胸部對稱測定

用專業(yè)的醫(yī)學(xué)測量尺測量胸部顧客乳房大小,、乳房的對稱點,，選擇合適的胸墊。

步驟五：試穿

根據(jù)胸型,、顧客喜好,、乳房大小選擇合適的內(nèi)衣款式，然后與胸墊結(jié)合試穿,。教學(xué)女性如何正確穿內(nèi)衣,。

步驟六：指導(dǎo)

教會女性如何自我檢測乳房、保養(yǎng)內(nèi)衣,，統(tǒng)計顧客資料,，定期電話溝通,。

從這套內(nèi)衣營銷模式上，內(nèi)衣的品牌營銷概念也出來了,，“定制”內(nèi)衣,。“定制”概念的內(nèi)衣可以解決多個問題：

解決多套購買：如果說顧客購買的是一套這樣的內(nèi)衣，沒有購買兩套以上,，會出現(xiàn),，穿“定制”內(nèi)衣非常完美，不穿“定制”內(nèi)衣的胸型沒有那么美觀和舒適,，所以必須多套購買,。

解決穩(wěn)定購買：內(nèi)衣的穿著有一個習(xí)慣性，之前魔力挺內(nèi)衣做過一個市場調(diào)查,，穿習(xí)慣了這種“拖胸”類內(nèi)衣的女性，穿其它內(nèi)衣非常不習(xí)慣,，只能長期購買,。

解決品牌競爭：目前市場上，國內(nèi)還沒有一家內(nèi)衣品牌商有這樣的銷售流程,。

內(nèi)衣定制營銷模式的品牌廣告語

從“定制”的內(nèi)衣銷售流程上體現(xiàn),，告訴顧客，款式最時尚的,、面料最好的,，價格最貴的，不一定是最合適自己的,，XXX給每個女性定制最合適自己的內(nèi)衣,。

反復(fù)的與顧客說明，每個人的胸圍,、皮膚,、乳房都不一樣的，如果穿一樣的內(nèi)衣,，不一定合適自己,，內(nèi)衣需要貼身，需要最合適自己的,。

內(nèi)衣定制營銷模式的差異化

可能說,，胸墊很多內(nèi)衣廠家都在做，這里需要說明的是,。定制概念里面的“胸墊”是對應(yīng)眼鏡銷售模式里面的“鏡片”,。圍繞“鏡片”，可以展開非常多的“功能”,。而“功能”的文章有許多許多,，范志峰根據(jù)三種類型設(shè)定“功能性胸墊”：

1. 豐胸：內(nèi)衣的品牌商可以圍繞發(fā)育不良,、胸部扁平、產(chǎn)后萎縮等對應(yīng)的癥狀研發(fā)一款可以豐胸的胸墊,。

2. 保�,。�內(nèi)衣的品牌商針對乳房變形、乳房下垂,、左右不對稱,、乳房外擴、乳房松弛研發(fā)預(yù)防乳房疾病疾病的胸墊,。

3. 保持：當(dāng)然,，不是每個女性的乳房都不美觀，但可以使女性乳房更美麗,，那么內(nèi)衣品牌商還根據(jù)女性心理的要求,，專門針對使女性乳房增加彈性、保持完美胸型類的胸墊,。

內(nèi)衣定制營銷模式的價格策略

從零售的角度出發(fā),，可以采用高端：款式（內(nèi)衣）+胸墊500-600元一套。中端：款式（內(nèi)衣）+胸墊300-400元一套,。經(jīng)濟：款式（內(nèi)衣）+胸墊150-260元一套,。

每個女性的消費觀念可能不相同，對款式,、功能,、面料的要求也不一樣。那么,，范志峰策劃的這套內(nèi)衣定制的營銷模式,，同樣也可以做到最人性化的需求。

功能胸部：根據(jù)不同的功能,，設(shè)定不同的價格,。比如保持完美胸型的“胸墊”可以稍微的實惠經(jīng)濟一些，針對豐胸功能的可以高一點,。

面料款式：純棉和條綸的原料成本不一樣,，自然零售的價格也不一樣。

設(shè)置好這兩套,，消費者可以隨意搭配,，不管是從功能上、款式面料上,、價格上,，都可以隨意。比如：

1. 貴的胸墊,、貴的面料

2. 貴的胸墊,、中等面料

3. 中等胸墊,、中等面料

4. 中等胸墊、經(jīng)濟面料

5. 經(jīng)濟胸墊,、經(jīng)濟面料

內(nèi)衣定制營銷模式的客流量

這一兩年,，打開電視，可以看到一個手機廣告,�,！澳岵省笔謾C，電視廣告里面反復(fù)體現(xiàn)一臺手機只賺10塊錢,，尼彩手機為什么這么便宜,？因為這是“工廠”店。我們從“尼彩”模式上看,，“尼彩”用店帶手機,，宣傳的側(cè)重點在“工廠店”，產(chǎn)生銷售,，而不是直接拿手機說事,。

內(nèi)衣也一樣，側(cè)重點宣傳“定制”上,，用體驗式營銷,。免費為女性進行乳房檢查,、免費教女性如何穿內(nèi)衣,。讓女性在帶著目的逛內(nèi)衣店，而不是為買內(nèi)衣逛內(nèi)衣店,。

國內(nèi)的內(nèi)衣品牌商,，大部分都請明星代言，請明星不是壞事,，但范志峰覺得,，既然是花錢了，就要把這錢花好,，費用出去了,，就應(yīng)該產(chǎn)生最大化的利益。如果說花幾百萬請一個一線明星,，還不如換個思路,。同樣是花幾百萬，效果會更好,。

幾百萬請一個明星,，只能帶來一時的效應(yīng)。

但是……

如果請10個以上的明星,，帶來的效應(yīng)是非常大,。二線的明星價格通常在30-50萬,，三線明星是在10-20萬之間。那么,，幾百萬可以請多少個明星,？多明星會形成一個陣勢。

如果說,，一個品牌忽然請了十多個明星代言,，只需要稍微的把信息發(fā)布出去。各種各樣的娛樂媒體,、娛樂記者將蜂擁報道,。同時，抓住這個時機,，制造出系列的八卦新聞,，免費的宣傳就開始了，很快,，這個將變成一個事件了,。

效應(yīng)有了，女性看到品牌店,，進去看看,，就自然增加客流量。

內(nèi)衣定制營銷模式的傳播方式

在傳播上,，有兩種方式,。其中一種是品牌商在電視上的高舉高打策略，另外一種范志峰覺得內(nèi)衣品牌商可以參考借鑒,。好記星的成功也是靠這樣的方法,。

品牌傳播方式一：如果資金允許，內(nèi)衣品牌商可以與眾多國內(nèi)的衛(wèi)視洽談合作,。重新包裝一個欄目,，欄目成功了，品牌的傳播也出去了,。加多寶2012年與《中國好聲音》合作就是一個非常成功案例,。目前，河南衛(wèi)視可能啟動的《女版好聲音》,，該欄目從西班牙引進,，評委是選手的母親，選手為20-30歲女性,。范志峰是《華豫之門》營銷顧問,，與衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)比較熟悉，有需要可以幫助聯(lián)系,。

品牌傳播方式二：內(nèi)衣品牌商拍攝出各種電視片廣告,，印刷各種宣傳單,，地區(qū)代理商負責(zé)廣告的投放費用、派發(fā)宣傳單,、做各類公益活動,。醫(yī)藥保健品代理商2折拿貨，廣告費用是代理自己負責(zé),，廠家提供廣告片,。好記星早期、尼彩,、星天空數(shù)碼股份經(jīng)采取此類手法,。代理商為醫(yī)藥保健品轉(zhuǎn)型的代理商。

內(nèi)衣定制營銷模式的品牌招商

在全國布局中的招商,，只要先解決銷售上的營銷模式,，網(wǎng)絡(luò)上就可以完全做好全國性的品牌招商。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)招商的具體手法,，可搜索范志峰文章“傳統(tǒng)品牌招商模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的策略性組合”網(wǎng)址：http://www.020ac.com/showinfo-429.html,。本文簡單說說網(wǎng)絡(luò)招商的3個步驟：

官方網(wǎng)站打造：很多內(nèi)衣品牌商的官方域名、空間使用了很多年,，但百度等搜索引擎收錄的網(wǎng)頁非常少,。搜索品牌名字，都顯示不出官方網(wǎng)站,。原因是官方網(wǎng)站的信息發(fā)布沒有頻率,，官方的程系沒有采用偽靜態(tài)。

關(guān)鍵詞優(yōu)化：說難很難,，也非常簡單,。做軟文發(fā)布就可以快速解決這個問題,。將“品牌名字”做一個長尾關(guān)鍵詞,。寫多篇含有長關(guān)鍵詞的新聞稿，如：“XX品牌無縫調(diào)整型健康塑身內(nèi)衣問世”,，通過大型的國家門戶網(wǎng)站,、新聞網(wǎng)站、大門戶網(wǎng)站發(fā)布出去,。顧客百度搜：XX品牌,、XX品牌內(nèi)衣、無縫內(nèi)衣,、塑身內(nèi)衣,、調(diào)整型內(nèi)衣、無縫健康內(nèi)衣,、健康塑身內(nèi)衣等等,。就會出現(xiàn)XX品牌的信息,。范志峰為“海靈椰靚湯”曾經(jīng)做過一套系統(tǒng)的軟文發(fā)布。通過網(wǎng)絡(luò)搜索“海靈椰”,、“靚湯加盟”,、“海靈椰靚湯”等關(guān)鍵詞，都是海靈椰的信息和網(wǎng)站,。

招商網(wǎng)站,、網(wǎng)盟：在國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)、服裝行業(yè),、專業(yè)的招商網(wǎng)站做品牌招商的信息發(fā)布,。如：中國品牌服裝網(wǎng)、中國內(nèi)衣網(wǎng),、中華內(nèi)衣網(wǎng),、國際內(nèi)衣網(wǎng)、慧聰服裝,、28招商,、3158招商網(wǎng)、U88連鎖加盟網(wǎng)等,，加上搜索引擎的網(wǎng)盟與關(guān)鍵詞直接竟價就行,。

后記：此文其實是一套內(nèi)衣營銷模式的策劃方案，有興趣可以與范志峰聯(lián)系,。其實,，賣什么并不重要，重要的是你在賣什么智慧,，營銷的真諦是跳出市場看市場,，跳出產(chǎn)品看行業(yè)。這套內(nèi)衣的品牌營銷模式講究8個字：大膽假設(shè),、小心求證,。